导图社区 卷烟商品购销员（品牌营销技能）
- 67
- 4
- 0
- 举报
卷烟商品购销员（品牌营销技能）
卷烟商品购销员（品牌营销技能考试内容）含高级/中级/初级，三/四级五级，概括了商业企业培育品牌、工业企业构建品牌等。
编辑于2023-11-12 23:06:07- 烟草行业
- 技能鉴定
- 卷烟销售
- 相似推荐
- 大纲
品牌营销技能
工业企业构建品牌
品牌战略规划
品牌调研
品牌的市场的调研内容
卷烟市场需求
内容
① 现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；
②对潜在消费者需求情况的调研；
③现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；
④现有消费者对品牌信赖程度的调研；
⑤ 对影响需求的各种因素变化情况的调研；
⑥对消费者的购买动机和购买行为的调研。
指标
市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、 零售终端特征、社会库存情况等
卷烟产品属性
内容
卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等
应用
对老产品的改进、新产品开发、如何做好销售服务等方面
指标
卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性方面
吸味
吸味评价、吸味要求、吸味差异
研究产品口味的适应性，细分消费者对口味的要求与差异及吸味改进的量化标准
根据测试产品的特点，将其细化为测试问卷和测试量表
包装
对产品包装设计各个方面如颜色、外观、形状、图案等方面进行定量的统计分析
了解消费者对卷烟产品包装的接受程度和意见，包装差异性和视觉冲击性
质量
对烟支的外观、烟丝的色泽、吸阻、燃烧的速度、填料的饱满度等方面的定量意见
以分析质量对吸烟者选择香烟品牌、品种的影响程度
名称
对产品的具体名称进行象征属性方面的研究
以判断产品名称被消费者接受的程度，了解消费者自行理解的代表意义
价格敏感度
对足够数量的消费者，通过描述性文字介绍香烟产品或实际品吸、观察香烟产品后，进行价格判断
了解消费者对该卷烟的心理价格区间
品牌市场表现
1.品牌竞争力调查
市场价格
上柜率
动销率
主流渠道客户的进货周期
社会库存
客户盈利水平
品牌卷烟的吸味
消费者反应
消费群体构成
品牌影响力
该品牌在全国市场的布局和份额
该品牌卷烟在全国主要市场的价格
2.品牌生命周期调查
调查品牌的市场综合表现
分析卷烟品牌在某些区域畅销（或滞销/衰退）的原因
进而对品牌进行生命周期评价和经营地位评定
3.品牌营销效果调查
内容
营销工作的进展情况
所采取的营销措施的效果
对竞争品牌的影响
目前存在的问题
以及零售客户和消费者对营销措施的看法和建议
广告调研
鱼是没笑
广告媒体
广告效果
广告时间
广告预算
人员促销
大素芬爆粗
销售力量的大小
销售人员素质
销售人员分派是否合理
销售人员报酬
有效的人员促销策略
卷烟渠道销售
品牌经营环境
基于品牌资产的调研分析
传表镜
卷烟品牌价值传递分析
需优卓
1、品牌是否满足了消费者需要（功能价值、情感价值）
2、品牌是否具有最优性价比（消费利润最大化）
3、品牌是否实现了卓有成效的价值沟通
广播熟悉信
卷烟品牌是否抓住了消费者最关心的那几个要素
卷烟品牌的价值传播是否选择了合适的传播媒介和方法
卷烟品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度和可信程度如何
卷烟品牌市场表现分析
卷烟品牌市场表现指标体系
知识美偏占满中，尹姐平生实用买

品牌知名度
卷烟品牌认知模型

A区：说明该卷烟品牌处于市场导入期，品牌经营和推广都需要加强
B区：意味该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌
C区：说明好产品品牌经营良好，但推广不够，了解的消费者不多
D区：表明该品牌为知名度高的成熟品牌
品牌美誉度
卷烟品牌美誉度模型

A区：说明该品牌处于市场导入期，产品品质和品牌推广工作都还做得不够
B区：意味着该卷烟品牌臭名远扬，岌岌可危
C区：说明好产品“养在深闺人未识”
D区：这是产品非常成熟的表现，意味着该品牌有着强大的市场号召力和竞争力
品牌竞争前景分析
1、品牌忠诚
品牌忠诚是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺。
表现
持续购买
持续消费
口碑传播
品牌建设与维护
2、品牌关联性
品牌联想
联想的内容
产品属性
品牌利益
品牌态度
企业行为
联想的度量
广度与强度
美誉度
独特性
品牌形象
评价方向
功能性
情感性
通过定性研究收集消费者评价的具体感受
方法
对应分析
交叉分析
小贴士：品牌资产的测量
品牌忠诚度
是品牌资产构成的核心维度
衡量指标
价格优势
顾客满意和忠诚度
品牌知名度
影响消费者对品牌的认知和态度
是扩大一个品牌市场份额最基础的手段
认知品质
品牌资产结构的关键维度之一，直接影响投资回报和股票收益。
领导力是用来弥补认知品质对竞争对手的创新活动缺乏敏感性，通常反应的是品牌的品类声望和顾客尊重
品牌联想的衡量指标
作为产品的品牌
可感知价值
作为人的品牌
品牌个性
作为组织的品牌
组织联想
市场份额
还有哪些内容和要素
沟通策略的研究
识别系统的研究
形象系统的研究
品牌的内部研究
品牌定位
品牌定位
品牌定位的过程
市场细分
确定细分变数和细分市场
勾勒细分市场轮廓
市场细分程序
界定相关市场
确定企业推广期产品或服务所寻找的目标消费群体
收集研究信息
收集、整理市场情报和资料，并进行分析研究
选择细分依据
企业结合本企业具体情况有所创新，以建立起差异化竞争优势
步骤
先把各种潜在的、有用的细分变数，都罗列起来
对被选择出的重要标准做进一步的划分
确定目标市场
考虑细分市场本身的特征
本企业的营销目标、资源两个方面
目标市场选择
评估每个细分市场的吸引力
选择目标细分市场
明确定位
为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象
选择拟定品牌的市场位置形象并将其信号化
目标市场策略
集中性目标市场策略
企业选择一个或几个细分化的专门市场，集中所有力量进行品牌经营，充分满足市场需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸
选择专业化目标市场策略
企业选择若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，为不同的顾客群提供不同的产品或服务
有利于分散企业经营的风险
具备多头经营的强大实力
专业化目标市场策略
产品专业化策略
指企业集中资源生产一种产品提供给所有顾客
市场专业化策略
指企业生产各种产品，以满足某一个顾客群的不同需要
无差异性目标市场策略
企业忽略各细分市场之间的差异，只注重各细分市场的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。采用这一策略的企业，一般都实力强大，有广泛的分销渠道和统一的广告宣传
差异性目标市场策略
企业以多个细分市场为目标市场，分别设计不同的产品，制定不同的营销组合，以满足各细分市场的需求，这是近年来国内外一些规模较大的企业都普遍采用的一种策略
品牌定位工具和方法
分析工具
品牌定位知觉图
定义
知觉图又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘
坐标轴代表消费者评价的特征因子
各点对应市场上的主要品牌
它们在图中的位置代表消费者对其关键特征因子表现的评价
注意两点
首先，定位的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在需求才算是潜在市场
其次，企业可利用“理想品牌”，以理想品牌的定位点作为参照。
优点
简单明了
用较少的因子（1-2个）清晰地表现品牌之间的关系
具有高度的直观性和灵活性
更方便分析
案例
某类市场暂时呈空白状态，可以作为新的卷烟品牌定位的一个方向
企业需根据自身的资源和能力，具体分析该空白市场的潜力，再确定是否定位于该市场。
只有能充分利用企业的资源和能力，并具有可盈利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向
品牌定位排比图
排比图是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位
与知觉图一样，绘制排比图的关键是特征因子的选择
优点：多因素分析的排比图能降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析
缺点：排比图的多个因子是平行排列的，对各个因子之间的关系表现得也不够清楚
品牌定位配比图
配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求
经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求
配比图中最关键的问题是消费者如何分群
主要适合在寻找目标市场基础上确定定位
品牌定位的策略
产品角度的策略
（1）产品属性定位
（2）产品利益定位
（3）产品类别定位
（4）产品价格定位
消费者角度的策略
（1）消费群体定位
（2）生活方式定位
（3）购买目的定位
竞争者角度的策略
（1）首席定位
（2）关联比附定位
（3）俱乐部定位
品牌组合管理
品牌组合评价
波士顿矩阵
根据企业每一个战略事业单元内部的品牌组合
资源分配的优先权
各个品牌的发展走势
四种类型
明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌
金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展
瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合
若品牌具有独特性，能满足特点区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用
问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待这样的品牌，通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。
麦肯锡矩阵
麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标来反映品牌竞争实力
矩阵中的圆圈代表各个品牌，其中的圆圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额
矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；而右下角区域采取停止、转移、撤退战略
注意问题
评价指标尽量定量化
不同品牌之间的每个评价指标的权重可以不同
评价权重的确定必须根据每一项业务的特点进行
品牌的生命周期不同
品牌特点不同
企业关注品牌的侧重点不同
异同点
两者的原理和基本思想相似，都适用于品牌组合的战略分析
麦肯锡矩阵使用了更多的因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确
品牌组合策略
单一品牌架构
统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌
这种架构往往是品牌对应所有的产品，所有的产品都采用企业品牌
优点
减少品牌设计推广方面的费用
企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出
企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象
提高企业的信誉和知名度
缺点
企业要承担很大的风险
一旦统一品牌下的某一产品出现问题，可能发生“株连效应”
所有产品用统一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者带来不便
如果同一品牌下产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，引起消费者的不良反应
复合品牌架构
复合品牌架构就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌
双品牌架构
又称主副品牌架构，是指产品品牌与企业品牌共用
主品牌（企业品牌）代表该产品所在企业的声誉，副品牌（产品品牌）代表了该产品的特征与个性形象。
优点：双品牌的架构可以节省广告宣传费用，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”
缺点：但如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。
联合品牌结构
是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式
优点
采用联合品牌架构能够相互借势，具有扩展效应
对于品牌的发展，合作双方风险共担
如果双方来自不同国家或区域，还能共享市场
缺点：但是，联合品牌架构若协调不好，就有相互拆台的危险。
多品牌架构
多品牌架构是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构
目的
为了使企业能稳固地占据市场
支撑主体品牌对抗其他竞争品牌
优点
多品牌架构的优势在于适合细分化市场的需要
有利于扩大市场占有率
有利于突出不同品牌的产品特性
也有利于提高企业抗风险的能力
缺点：多品牌架构的促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设。
一般来说，对于经济实力雄厚的大企业而言，采取多品牌机构既有必要，也有可能。
分类品牌架构
分类品牌架构是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌
分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两种品牌架构的折中
分类品牌架构更适用于企业多元化经营
品牌区域市场布局
成熟型市场
巩固、防御型市场
本产品在市场占据着很大市场份额
无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力
消费者态度
该市场的消费者对品牌具有一定的消费惯性
其他品牌产品比较难以进入
对于成熟型市场，企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。
一般采取品牌全面布局的方式，也就是说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。
虽然采取防御策略，但必须同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。
成长型市场
在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面
1.由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。
销量型产品
利润型产品
战术性产品
2. 以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。
进攻型市场
依靠尖刀型产品
价公包到
此种产品成员无需多。但无论从产品价格、功能卖点，还是包装工艺、渠道和终端的利润等，都需要明显优于或者差异化竞争对手
注意
1.与竞争对手区隔定位
2.有效渠道渗透和终端拦截
3.注重区域市场的辐射效应
机会型市场
实现销售增量的方式应该是“游击战”式的外延扩张。在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者
要点
一是贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。
二是最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策。
三是要保持资源投入的盈亏平衡
品牌传播
传播方式
文化传播手段
（一）散发书面资料
（二）编辑视听材料
（三）利用自身媒体
（四）案例故事和活动传播
营业推广方式
免费样品
派人逐户赠送
店面分送
邮寄赠送
附在其他产品上发布
印花促销
赠品促销
酬谢包装
包装赠品
包装上赠品
包装内赠品
包装外赠品
可利用包装
邮寄赠品
抽奖或竞赛活动促销
公关推广手段
紧跟热点事件做宣传
活动赞助
举办公益服务活动
服务推广策略
人员
服务提供者对服务质量的差异影响很大
过程
交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作
有形展示
购买地点、人员、设备、材料、标志和价格等因素
整合推广的十个要点
（一）卷烟品牌是推广的核心
（二）推广的重心是营造品牌关系
（三）品牌推广要“以客为尊”
（四）品牌推广旨在厚积品牌资产
（五）“整合”具有多重含义
品牌整合推广在于整合营销的每个环节都在于消费者和潜在消费者进行沟通
传播工具的整合
传播推广过程的整合
（六）企业内部整合
（七）品牌整合推广要求全员参与
（八）品牌特征信息的一致性
用同一种声音说话
听到同一种声音
充分发挥协调优势
（九）接触管理
（十）建立数据库
品牌传播创新
口 碑
口碑是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常有效的营销方法。
高档卷烟的意见领袖
政府、企事业的单位负责人
高中层主管
各行各业的成功人士
意见领袖的标准
意见领袖必须是一个或一群真实的人，而不只是网络ID
他们所发布的内容和观点必须与企业的品牌与产品有足够的相关度
他们对企业的目标受众有足够大的影响力
小贴士：口碑营销分析框架和分析步骤
谈论者
话题
工具
参与
跟踪
吸烟体验吧
要打破大量烟民的惯性思维定式及消费理念这种局面，只有靠体验式营销。而在所有的体验式营销中，最有效的方式是打造体验式零售终端——吸烟体验吧
植入式广告
网络品牌社区
传播工具的综合运用
品牌导入期的传播
特点
销量小，利润亏损
传播目标
引起消费者注意
建立品牌认知度和知名度
传播工具
服务推广
免费样品
口碑
品牌成长期的传播
特点
销售量迅速增长
利润大幅上升
传播目标
提高品牌知名度
加强美誉度培养
传播工具
印花促销
赠品促销
公关促销
品牌成熟期的传播
特点
销量增长缓慢，
甚至有下降趋势
利润最高
传播目标
提高消费者忠诚度
维护市场份额
传播工具
文化传播
企业形象推广
开展烟支俱乐部活动
品牌衰退期的传播
特点
销量量和利润日益下降
传播目标
维持知名度、美誉度和忠诚度
传播工具
营业推广等
商业企业培育品牌
生命周期战略
识别品牌生命周期的方法
类比判定法
由一类事物所具有的某种属性，可以推测与其类似的事物也应具有这种属性的推理方法
类似性一般以价格为依据
普及率判定法
导入期
普及率小于5％
消费者知晓率
消费者主动询问比例
消费者尝试比例
成长期
普及率5-50％
消费者重复购买率
新增购买率
成熟期
普及率51-90％
消费者重复购买率
衰退期
普及率90％以上
消费者重复购买率
增长率判定法

销量判定法
品牌评价法
具体判断标准
导入序列
低现状表现、高发展趋势
成长序列
高现状表现、高发展趋势
成熟序列
高现状表现、低发展趋势
衰退序列
低现状表现、低发展趋势
衡量高低标准的方式
取满分的中位值作为高低划分点
取最高、最低得分的中位值作为高低划分点
取所有得分的平均值作为高低划分点
导入期营销策略
新品导入五部曲
知杰婵愿买

市场认知——品牌卡位和宣传造势
品牌卡位
品类卡位
品类卡位即需求定位。
卷烟商业企业严格根据各品类卷烟市场实际需求及现有品牌满足市场状况确定是否引入新品，对每一品类的市场空间和扩量空间进行测算，只有在某一品类卷烟出现市场空缺，现有品牌无法满足市场供应的情况下，才按照品牌引入流程和要求进行新品的引进。这样的“品类卡位”有利于保证新品在该品类中的定位和明确确定卷烟品牌市场定位，为新品培育奠定良好的基础。
时机卡位
时机卡位即抢占先机。
卷烟消费具有鲜明的季节性，重大节假日是卷烟销售的高峰期，深入细致分析该品类的季节消费指数，选择最有利于新品进入市场的时机，抓住机遇进行宣传推广和市场引导。一般说来，适合进行新品卡位的时机主要有重大节假日、重大活动、政策调整等，机会存在于变化之中。
终端卡位
终端卡位即抢占最有利的销售终端。
每个新品都有自己的目标终端，通过细化研究渠道和品牌特性之间的关系，建立和理顺新品与客户、消费者的对应关系，细分目标上柜客户，实现精准投放，抢占对于新品来说最有利的上柜终端，并在这些终端塑造良好的产品与品牌形象，打造品牌传播的“旗舰店”，发挥
形象卡位
形象卡位即抢占最有利的形象传播途径。
在新品上市之际，形成客户经理主力推荐、电访员、送货员协同推荐、“众口一词”的格局，使新品一开始就在零售客户心目中树立良好的形象，并通过在零售终端进行有效的形象推广，在消费者心目中树立良好的形象。随着网上订货的推广，网上订货网页也逐步成为新品进行形象卡位的一个重要载体。
宣传造势
会议推广
一般包括主要面向零售客户的新品推介会和主要面向消费者的新品评吸会。
人员推广
客户经理直接上门拜访，面对面地向零售客户进行宣传推介新品，并请客户品吸。
品吸推介
是一种体验式的营销方式，非常适合于新品牌或新产品推出时采用
客户培训
将新品推广宣传融入到客户培训体系，是一个有效的传播创新形式
网络推广
网络传播成为卷烟新品推广一种非常具有发展潜力的新方式。
短信推广
借助手机短信进行新品宣传推广
针对消费者领袖的个性化推广
建立了消费者俱乐部或者样本消费者档案，充分发掘利用这些资源，定期开展活动，定期赠送产品宣传刊物等，与有消费领导力的消费者进行个性化联系沟通
小贴士：品牌认知梯度
由低到高：无认知度-提示认知度-无提示认知度-提及认知度
建立接触——铺货投放和展示
投放策略
“三控”
控点投放
对新品在进行货源投放时把握投放范围，投放范围采取循序渐进形式
控价投放
对新品进行投放时，把握价格的稳定性，做到量随价走，价跌量空
控量投放
对新品的投放做到基本满足市场需求，稍紧平衡为主，避免集中供货或长时间断货
工具箱：新品投放的业态识别模型
做法
确定投放范围
窄渠道（点投放）
就是对零售客户有选择地投放，一般适用于高档品牌
完全点投放（百点销售法）
以点带面投放（梯次推进法）
点交叉投放
宽渠道（面投放）
对零售客户无选择投放，一般适用于中低档品牌
把握投放数量与节奏
终端展示策略
新品陈列要突出
一是突出陈列位置，占据有利空间。
二是突出量感陈列，陈列数量要“多”。
三是突出助销物陈列。
四是突出宣品陈列
宣传物料要到位
利用X展示架、摇摇牌、台面POP竖牌、日历台签、店面海报、吊挂牌、烟柜横贴、宣传单等物料美化零售客户店面，渲染上市气氛，让消费者感受品牌信息，扩张品牌的认知与影响
引发兴趣——卖点提炼和强化宣传
卖点提炼----10个角度
品牌名称（别称、绰号）
品质口味
外观包装
卷烟烟支
卷烟原料
品牌理念（广告语）
文化背景（品牌内涵）
知名度
促销活动
卷烟价格
尝试购买——开展促销
赠品绚丽配人口
在这一阶段促销活动的核心目的在于刺激消费者尝试购买
常见活动形式
买赠促销
品吸活动
宣传物料
零售户激励政策
零售户培训
面向零售户的人员推广
零售户口头推荐
重复购买——重复购买激励及消费体验管理
管理消费者的消费体验
事前、事中引导
事后管理
激励重复购买是本阶段促销活动的核心
晚节又买公鸡
集合积分
买烟中奖
有奖问答
网络互动
公益促销
节日促销
实施要点
慎用促销
量力而行，严格控制。
严格规范
符合法律、政策要求；
促销前工商协同；
促销中互相沟通
目标清晰
根据品牌定位和目标群体需求，有针对性地设计促销活动
创新促销
一是高新技术
二是文化营销
成长期营销策略
成长期的渠道策略
扩大分销渠道
品牌从导入期进入成长期，是第一次市场拐点的出现
做法
要及时建立、扩大分销渠道
并加强对渠道的管理与服务
扩大分销面
提升新增购买数
基本策略
一是扩量
维持品牌的投放范围，扩大单点供应量。通过增加户均投放量来提高销量
二是扩点
即拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围，以便增加消费者接触面、增大销量
四个阶段
定点定量阶段
定量扩点阶段
扩量定点阶段
全面投放阶段
从三个方面搜寻市场信息
终端动销数据指标
已在销和未投放的零售客户反馈
消费者对品牌的知晓度、关注度和美誉度
锁定核心零售客户
核心零售客户，就是该品牌接受能力和推荐能力都较强的零售终端，具有较强的以点带面效应
选择条件
较强的区域影响力
配合度好
品牌推荐能力强
店堂条件适合做推广宣传
做法
要充分发挥利益的杠杆作用
要及时关注他们新品销售情况
要“授之于渔”
要做好对核心客户评估工作
成长期的促销策略
侧重点转移
提升品牌知名度、美誉度的基本方法
参加俱乐部、参观工厂、赠送样品、关系营销
提升品牌联想度的基本方法
文化推广，记者会、赞助大型活动
提升消费忠诚度的基本方法
坚持不懈，持续渗透；共享协同沟通，巩固品牌
发现和锁定首用消费者
做法
开始发现和锁定新品的尝试购买者即首用消费者，为他们提供个性化“跟踪服务”
深入与消费者沟通，了解消费者对新品卷烟的反馈情况
及时处理消费者对培育品牌的咨询、建议、投诉
激励他们成为重复购买者直至忠诚消费者
培育消费领袖，从而发挥口碑传播效应
口碑有三种形式
经验性口碑（直接经验）
继发性口碑（营销活动）
有意识口碑（名人代言）
在刺激卷烟消费者尝试购买新品方面，经验性口碑是最为有效的传播方式
主要责任
商业企业
寻找具有消费影响力的领袖型消费者，
获取消费领袖名单和相关的联系资料
工业企业
根据名单，建立核心消费网（会员制），
通过赠送、座谈等促销、沟通措施
成熟期（促进品牌保鲜，延长品牌成熟期）
1. 使用体验营销让品牌亲近起来
2. 开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度”
3. 通过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”
4. 终端形象保鲜
衰退期营销策略
品牌替代
对衰退期品牌规格的评价分析，如果消费群体没有发生较大转移，而是由于其他因素引起的品牌规格衰退（例如：工业企业品牌整合减少产量甚至停产）
做法
根据退出品牌的销量规模和在所属子类（品类）中的定位情况
在同一子类（品类）现有品牌中选择具有发展潜力的品牌
按照品牌培育机制迅速提高其销量和市场份额
来填补退出品牌造成的市场空缺
积极导入具有发展潜力的新品牌作为后备，保障卷烟整体格局的不间断性和市场环境的稳定性
品牌激活
通过对衰退期品牌规格的评价分析，如果是由于营销措施不力而导致品牌规格过早进行衰退期，就及时调整营销策略，尽量延长其生命周期
（一）品牌元素激活，改善与建立新的品牌联想
（二）品牌体验创新，加强消费者价值体验方式
品牌退出
原则
品牌退出应十分慎重，坚持公开、公平、慎重、透明的原则，经过严格淘汰评审后，工商协同制定和实施退出品牌的清退方案
注意事项
一要注重品牌切换，加强消费引导
二要注重平稳过渡
三要积极帮助客户消化库存
区域市场规划
品牌基础信息管理
品牌档案的建立和维护
品牌档案的构成要素
建立品牌档案的原则与标准
真实准确性原则
即时有效性原则
规范统一原则
共建共享原则
品牌档案的建立程序
收集品牌信息资料
整理分析品牌资料
明确标准分类归档
动态管理维护档案
加强对市场调研信息的使用
精确信息是精准营销的基础
对重点骨干品牌的精准营销要实现
精准采集
精准分析
精准传递
精准共享
精准应用
三类信息入手
销售信息
市场信息
零售户信息
市场信息是制定市场发展规划的“导航仪”
基础
分析卷烟历史销售数据
对市场和品类进行细分
对零售客户的经营特点进行分析
对市场消费特点进行分析
市场信息是是是品牌营销策略的“瞄准镜”
在制定品牌维护策略时
进行品牌竞争力调查
在制定新品引入策略时
进行新品引入调查
在制定品牌退出策略时
进行品牌衰退调查
在制定品牌替代策略时
进行品牌替代调查
在评估调整营销策略时
进行营销效果调查
区域市场规划
总体思路

思路
首先要全面回顾过去几年区域市场的发展情况，总体经验，发展规律，明确当前所处的阶段
其实要深入研究卷烟市场的发展现状，通过不同的角度的市场调查把握经济环境、社会环境、消费特点及变化趋势等影响卷烟消费的关键因素，为科学制定规划提供依据
再次要综合考虑区域市场的经济发展水平和消费者消费行为的变化因素，对区域市场今后几年的发展变化作一个科学的分析判断
最后要紧紧围绕培育“532”和“461”品牌制定细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施
开展步骤
第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展现状
第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度
第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略
细分消费群体
市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成
细分市场的差异的两种说法
一
消费者数量不一样
卷烟需求量不一样
消费特征有显著差异
二
各个细分市场不仅市场容量不一样
消费者的价值特征不一样
消费者的行为特征也是不一样的
在以价格为区分的各品类下可以从消费目的的纬度再继续横向细分成（细分类型）送礼型、自吸型、婚庆型和交际型等，然后通过调研获取各细分市场的消费者数量，并结合影响因素预测其市场容量
区域市场品类规划
确定品类角色
重点品类
市场容量大、市场价值高的品类，就是卷烟商业企业发展的重点品类
潜力品类
市场容量还不够大、但市场价值高的品类，属于潜力品类
常规品类
市场容量大、市场价值不够高的品类，属于常规品类，对于满足消费者需求有着重要意义
一般品类
市场容量和市场价值都不高的品类，属于一般品类，用于满足较小的细分市场需求
确定品类宽度
商业品类宽度（也叫单品配额）是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）目标数量
设定品类宽度的考虑因素
市场因素
政策因素
经营因素
品类宽度的基本布局
设定品类宽度的主要方法
“3+X”分类设定法
“3”即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；
“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之间
优点
一是较好地实现了重点培育与满足需求的辩证统一、体现了导向性与灵活性的有机结合
二是符合在大部分行业普遍存在的“三四规则”的一般规律
设定品类宽度的相关原则
上下互动
各品类宽度（单品数量）由公司决策层决定
每一品类内的单品选择根据市场需求确定
保持严肃
定期优化
调整周期一般为半年一次
商品组合结构
合理的商品组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色；各单品尽量来自不同供应商，避免货源供应风险
注意事项
（1）主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额；
（2）替代品牌则是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致；
（3）新品牌则是因为供应品牌个数不能满足市场需求而引入，需要经历较长的培养周期，一般不宜引入太多太快，各品类一年引入1至2个比较合适；
（4）待淘汰品牌则是已经确定为不适应市场需求拟退出的品牌，只是考虑到存在少数消费者习惯购买该品牌，需要一定时间培养新品牌的口味。
最后，要考虑品牌供应现状和企业经营水平了，将目标分解3-5年规划中实施
小贴士：品牌经理进行单品配置的方法
高销量单品数量+高利润单品数量+风险/培养单品数量+其他单品数量<=子类单品配额
预期所配置的单品销量量之和>=子类销售量指标
预期所配置的单品毛利之和>=子类毛利指标
区域市场品牌规划
确定重点品牌/规格的方法
确定重点品牌/规格是制定品牌发展规划的核心
不能单纯以销量多少、毛利率高低等作为确定重点培育对象的决定性因素，而要（如何确定培育重点）以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据,通过对品牌的综合评价分析，根据品牌评价结果确定重点品牌/规格，制定品牌发展规划和实施品牌生命周期管理。
品牌综合评价的方法
工商协同品牌评价法
“四维立体式”品牌评价法
品牌评价分析报告
卷烟品牌评价分析报告是以规范的格式对卷烟品牌评价过程中所收集的资料、进行的分析、得出的结论作出综合汇总，为工商企业管理者作出品牌决策提供直接的书面依据，具有真实性、专业性和全面性等特点
结构
前言
品牌评价概述
品牌评价的目的
品牌评价的方法
品牌评价的时期、组织和人员构成
品牌评价的主要结论
品牌评价详细分析
品牌销售表现分析
品牌零售客户评价分析
品牌消费者评价分析
品牌保障能力分析
品牌营销行为规范分析
其他方面分析
品牌培育策略改进建议
区域市场发展规划文件的主要内容
（一）前言
规划的背景
指导思想与基本原则
（二）规划基础分析
区域市场影响因素分析
区域市场发展现状与特征分析
区域市场未来发展预测
（三）区域市场品类规划
根据确定的划分标准，勾画总体的卷烟品类结构，包括品类名称、子品类、目标消费群体、需求特征、购买渠道特征等
根据品类市场容量及现状评估，界定各个品类的角色地位，明确各个品类的发展目标
（四）品牌规划的相关内容
区域市场未来若干年品牌发展目标
区域市场未来若干年品牌发展主要措施
（五）工作要求与考核评价
是区域市场发展规划的必要补充
（六）附表
是区域市场发展规划的附属部分
终端操作实务
三个工具
FABE销售法
具体含义
F代表特征（Feature）
指的是产品的特质、特性等方面的功能。深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点
A代表优点（Advantage）
即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明购买的理由：同类产品相比较，列出比较优势
B代表利益（Benefit）
即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望
E代表证据（Evidence）
通过现场演示、相关证明文件、品牌效应印证前面的一系列介绍。证据应该具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实
应用步骤
标准句式
“因为F（特点）……，从而有A（优点）……，对您而言B（利益）……，您看E（证据）……”。
注意事项
特点≠优点。
利益点、优点必须和特点应保持一脉相承
一句FABE只阐述一个卖点
尽可能展示证据。
SPIN提问式销售法
做法
Situation Questions（询问）现状问题
Problem Questions（发现）困难问题
Implication Questions （引出）牵连问题
Need-Payoff Questions（明确）价值问题
特点
使买方说的更多
使买方更能理解你
使买方遵循你的逻辑去思考
使买方进行有利于你的决策
AIDA推销模式
A：注意（Attention）
集中客户的注意力
I：兴趣（Interest）
引起客户的兴趣和认同
D：欲望（Desire）
激发客户的购买欲望
A：行动（Action）
促使客户采取购买行动
终端品牌推介
主要方法
以点带面法
选准“点”是关键
基本原则
同价位品牌销量好的客户
新品牌上柜积极性高的客户
分布在人口流动密集处的客户
规范经营的销售大客户
高档品牌与中低档品牌在策略上略有差异
及时跟踪并深入分析研究客户上柜后的动销率及原因
利差比较法
适用于零售毛利空间较大的新品牌
不仅进行利差比较，更要站在提高客户盈利水平的角度帮助客户理财
不宜单一使用此方法，避免对客户产生片面追求毛利的误导
价值汇总法
本方法适用于利差不具备明显优势的品牌，将其利益点进行全面的汇总以打动客户
对新品利益点的挖掘要准确、客观，向零售客户的阐述应充分和明确
销售指导法
品牌宣传法
目标销量法
经验传播法
对比激将法
感情上柜法（服务推荐法）
前提条件法
风险化解法
团队协作法
原因及对策

形象展示策略
标准化与活性化的统一
运用物料宣传营造销售点氛围
设置品牌专区或品牌专柜
建设品牌形象旗舰店（示范店）
塑造品牌形象“体验窗口”
维护内容
信息维护
采集和反馈市场信息
价格维护
采集价格、张贴标价签、确保明码实价
形象维护
卷烟陈列、形象展示、配合专卖开展“打假”，维护高档卷烟品牌形象
终端关系维护
客情关系、零售终端对品牌文化的认同、终端推介引导消费
注意事项
优质服务
及时准确
关注细节
持之以恒