极简市场营销思维导图

关于极简市场营销思维导图，极简市场营销读书笔记，这本书是多种营销理论的“串烧”，比较适合对营销有兴趣的小白！



• 市场营销管理全局：八大经典模块，规模化实战必备
  • 
  • 市场营销的极简定义与全局
    • 市场营销的极简【定义】是：了解客户需求并满足客户需求（Marketing is identifying and meeting consumer needs） 市场营销管理有八大经典模块，它们是：市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长。 模块一：通过“市场洞察”了解宏观环境、了解行业、了解竞争者和了解客户。 模块二：进行“客户细分”，因为客户是多样化的。 模块三：从若干客户细分市场中找到最有利的一个或几个部分，也就是进行“目标客户选择”，决定我们只服务谁。因为我们的能力是有局限的，所以我们锁定一个（或几个）客户领域让自己的能力发挥到极致，让自己有绝对竞争力。 模块四：确定我们要占领客户心智中的哪个位置，也就是“定位”；同时，为了实现占领这个有差异化的位置，我们决定具体给客户什么样的包含功能利益和情感利益的承诺，也就是我们的“品牌”承诺。 模块五：通过“市场营销组合”来表达并兑现我们的品牌对应的承诺。市场营销组合，也就是大家熟知的4P，包含产品、价格、渠道和促销。 模块六：“量化指标与结果追踪”，是为市场营销工作建立导航系统，设定目标、追踪过程和结果。 模块七：“团队架构与考核指标”，是为市场营销工作建立对的团队，并用对的考核指标激发团队使命必达。 模块八：“黑客增长”，是用高速度、跨职能的试验来驱动增长，来提升所有市场营销工作环节的效率。
  • 八大经典模块之“完整体系”的由来与未来
  • 规模化实战必备：八大经典模块
    • 八大模块中的前四个模块，也就是“市场洞察”“客户细分”“目标客户选择”和“定位与品牌”是市场工作的“前半段”，这一段是在“了解客户需求”：分析并决定为哪些客户提供什么样的差异化定位和（与定位对应的）品牌；而后四个模块“市场营销组合”“量化指标与结果追踪”“团队架构与考核指标”“黑客增长”是市场工作的“后半段”，这一段就是在付诸行动“满足客户需求”：做出那个“品牌”，向客户表达并兑现我们的承诺。 前半段的工作更多是信息收集、分析和决策，这里产出的是“取舍和与差异化相关的决策”，所以更多需要的是市场营销团队的脑力；虽然“市场洞察”需要每时每刻地进行与积累，但“客户细分”“目标客户选择”“定位与品牌”（策略）一旦完成之后则需要较长一段时间的稳定性，所以不需要高频更新。而后半段的工作是市场营销团队日常的劳心劳力所在，这里产出的是市场营销工作的“短期和长期结果”。虽然“团队架构与考核指标”一旦制定之后也会有一段时间的稳定性，但“市场营销组合”“量化指标与结果追踪”和“黑客增长”的工作需要每日甚至每时每刻地执行和优化。所以90%以上团队人力（数）、体力、时间和市场花费其实都被投入到了后半段。
• 市场洞察：了解更多、打得更准
  • 
  • 市场洞察其实可以不做？
  • 洞察什么、结果怎么展示：五个经典模型
    • PEST
      • 政治与政策（Political） 经济与行业（Economic &Industry） 社会与消费者（Social &Consumer） 科技与产品（Technology & Product） PEST模型告诉我们：现在和未来的宏观环境适合我们做的生意吗
    • 波特五力
      • （1）同行业内现有竞争者的竞争能力； （2）潜在竞争者进入的能力； （3）替代品的替代能力； （4）供应商的讨价还价能力； （5）购买者的讨价还价能力。 波特五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。
    • SWOT
      • S （strengths）优势 W （weaknesses）劣势 O （opportunities）机会 T （threats）威胁 SWOT模型让我们看清“外部的机遇和威胁”和“内部的优势和弱势”，但我们不必（也不一定能）在四个方面都做到最好！
    • 竞争者模型
      • 
    • 用户画像
      • 用户画像（Persona）模型让我们从背景和行为的各个方面来对“一个客户”进行描述，当然这“一个客户”其实代表的是“一类客户”。
  • 市场洞察的数据收集方法和变革
    • 传统的数据收集方法
      • 做好了二手数据收集，关于“宏观环境”“行业”和“竞争者”的90%以上信息和数据收集就能完成了，也即做好了二手数据收集，就能完成五个经典模型中的四个了：PEST模型、波特五力模型、SWOT模型、竞争者模型 从操作顺序上来说，每当需要数据，我们首先进行二手数据收集。当二手数据实在不能满足需求则考虑启动一手数据收集。因为二手数据收集随时都可以启动，比如随手上百度搜索、查询文献资料，并且这些快速可得的二手数据瞬间让自己站在公司内前人和行业内前人的肩膀上，何乐而不为呢 对于新问题就需要启用一手数据的收集
      • 一手数据
        • 一手数据（Primary data）也称原始数据，指通过人员访谈、询问、问卷、测定等方式直接获得的新数据。一手数据收集的方法有“定性调查”和“定量调查”两类。“定性调查”的方法主要指一对一“深度访谈”，或几个消费者和专家坐在一起互动的“焦点座谈会”；“定量调查”的方法则指向消费者发送一个结构化的“调查问卷”。大家通常先用“定性调查”来发掘未知、挖掘深度，再加上“定量调查”来数量化测量和表达定性调查中的发现。
      • 二手数据
        • 二手数据（Secondary data）指利用案头查询收集“文献资料”获得前人统计好的旧数据。比如通过搜索引擎进行信息搜索、查询国家统计年鉴、查询行业书籍、查询行业专项报告、查询上市公司财报、查询“天眼查”上的企业信息、查询国家和行业公布的相关政策、定期观察竞争者的网站和店面等
    • 数据收集变革：“追踪”取代“提问”
      • 数据埋点
• 客户细分和目标客户选择：取舍“只服务谁”，给自己一线生机
  • “客户细分”是用一个或同时用几个维度来将客户分群。 “目标客户选择”是从所有的子客户群中只选择部分作为主攻目标。
  • 为什么不能服务“所有”客户？
  • 客户细分和目标客户选择：两步合力回答“只服务谁”
  • 网格模型：客户细分和目标客户选择的实用工具
• 定位：占领一个差异化的“位置”
  • 定位的极简定义：在客户心智中占领一个差异化的位置
    • 定位的极简【定义】是：在客户心智中，占领一个差异化的位置。定位让我们在高度竞争的环境下（拥挤而充满噪音）更容易被看到和被听到，更容易让客户做出有利于我们的选择。
  • 三种经典的定位方式和一个定位脑图
    • 领导者定位（人无我有）
    • 挑战者定位（人有我优）
    • 重新定位竞争对手的定位（创建自己的空位）
    • 定位的希望变成结果：让品牌占领那个“位置”
• 品牌：一个“承诺”
  • 品牌：90%的人“心知肚明”，却说不清
  • 品牌的极简定义：一个“承诺”
    • 品牌的极简【定义】是：品牌是一个承诺，它包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺（Brand is a promise, which is the combination of functional and emotional value） “功能价值”是客户在产品（或服务）上获得的“功能”方面的价值 “情感价值”是客户在产品（或服务）上获得的“情感”方面的价值 情感价值占比越高，一个品牌的溢价能力和获得高毛利率的能力也越高
  • 为何“承诺”有用且重要
    • 给客户一个明确而稳定的预期，并说到做到
  • 做更“高级”品牌的暗语：“不仅仅是……（产品本身）……”
  • 用“品牌价值图”来规划承诺、功能价值和情感价值
    • 
  • 英国和美国的情感价值之战：“我也很创新”
  • 品牌和商标的关系，为何苹果在中国栽跟头
  • 定位和品牌到底是什么关系
    • 定位理论的出现是为了提升品牌的生产力：当品牌出现在客户心智中那个差异化“位置”上，品牌是高度差异化的。因为高度差异化，与客户的沟通会“少费口舌”（少花广告费），品牌更有能力吸引客户并打败对手
• 市场营销组合4P：合力表达并兑现那个“承诺”
  • 市场营销组合4P的使命：合力表达并兑现那个“承诺”
  • 组合的魔力和禁忌：1+1+1+1大于4，也能等于0
  • 建长板
    • 企业在进入市场的时候，必然是首先挖掘机会点，塑造自己的优势能力，也就是塑造自己的“长板”。这个优势能力能让我们为客户提供差异化的价值，也让我们有存活于市场、打赢对手的基石。
  • 补短板
    • 让我们在竞争中“脱颖而出”的一定是长板，让我们致命的却往往是短板
  • “更高声量”真有用？！
  • 市场营销组合模型，驱动“所有人”的战略地图
  • 4P的那些“花哨变种”
• 市场营销组合的第4个P“促销组合”：传说中的整合营销传播
  • 促销组合：传说中的“整合营销传播”
  • 整合营销传播的原理和基本功：这四类传播工具的整合
    • 整合营销传播（IMC）：将传统广告（Advertising）、数字营销（Digital Marketing）、公共关系（Public Relations）和销售促销（Sales Promotion）这四类传播工具整合；而需要将它们整合的原因是上述四类传播工具在客户的不同购买决策阶段中所能发挥的功能不同 
    • 传统广告
    • 数字营销
    • 公共关系
    • 销售促销
  • 宝洁引领的整合营销传播实战迭代：POES模型
    • POES模型的操作逻辑是： 先用付费媒体（Paid Media）解决客户的“认知”，然后自有媒体（OwnedMedia）和赚得媒体（Earned Media）解决客户的“兴趣”和“二次传播”，最后销售平台（Sales Platform）解决客户的“购买”。
    • 付费媒体
    • 自有媒体
    • 赚得媒体
    • 销售平台
  • CMO秘方：品牌型广告与流量型广告配比是6∶4还是8∶2？
    • 为何品牌型广告和流量型广告的配比成为经典难题
    • 品牌型广告和流量型广告的配比原理和逻辑
    • 品牌型广告和流量型广告的配比数值是多少
  • 整合营销传播创新驱动了“人”和“钱”的分配迭代
    • 无论怎么变，其实也只是新的“传播渠道”而已
    • 将钱和人持续往新的传播渠道迁移
• 黑客增长：用“试验”驱动五种增长
  • 黑客增长的本质：用高速度、跨职能的试验来驱动五种增长
  • 用试验驱动五种增长：AARRR
    • 贯穿客户全生命周期的五个阶段AARRR： 获潜客（Acquisition） 激活（Activation） 销售变现（Revenue） 留存（Retention） 推荐（Referral） 
  • 黑客增长的爆款玩法“养鱼再钓鱼”
  • 试验方向不止于社群运营以及试验的成败关键
  • 有黑客增长，难道还需要投广告？
  • 黑客增长的团队设置和第一负责人
• 市场营销工作的量化指标与结果追踪
  • 市场营销工作“导航系统”：顶层量化指标、市场营销部内关键指标漏斗
    • 市场营销工作的量化指标可以被分为“顶层量化指标”和“市场营销部内关键指标”两类。前者反映“最终结果”，而后者反映“执行过程”。 市场营销顶层量化指标有三个： 一是市场营销工作花多少钱， 二是带来什么效果， 三是投入产出比怎样
  • “杀手级”的六套市场营销数据报表
  • 90%的企业都会算错的转化率和ROI（时间差）
• 市场营销团队架构与考核指标
  • 团队架构：10多个子团队，各种“工匠”聚集
  • 子团队和人数的变迁
  • 团队考核指标：三大指标、与销售团队“穿一条裤子”