2023年43周：《科学营销》思维导图

这是一篇关于2023年43周：《科学营销》思维导图，该书旨在通过简明扼要的方式厘清营销的本质，提出“科学营销”的理念，并细化为22条具体、简单的策略，涵盖市场、产品、品牌、渠道、定价、服务、传播等方方面面。

《科学营销》思维导图

• 营销本质
  • 苹果营销哲学
    • 共鸣（Empathy，产品要紧密结合顾客的感受）
    • 专注（Focus，拒绝所有不重要的机会）
    • 灌输（Imput，用精美包装等细节传递产品形象）
  • 企业核心职能
    • 营销
      • 以顾客为中心
    • 创新
      • 以技术为中心
  • 营销的本质
    • 识别（Identify、创造（Creat）、沟通/传播（Communicate）和交付（Deliver）顾客价值
    • 是要在满足顾客需要的同时创造利润
      • 需要
        • 是人们购买产品或服务背后所满足的根本利益或目的
      • 欲望
        • 是满足顾客需要的一种具体形式
      • 需求
        • 面对一种可以满足需要的产品或服务及其价格
  • 营销短视症
    • 企业过于关心自己的产品或服务，而忽视了顾客购买产品或服务背后真正想满足的需要
      • 产品总是容易被淘汰的，而顾客需要却是永恒存在的
      • 洞察顾客需要不仅重要，而且很困难
  • 营销理念
    • 生产导向
      • 核心是提高生产效率和降低成本
    • 产品导向
      • 关注产品质量和功能
      • 以产品或者技术为中心，而不是以顾客为中心
    • 销售导向
      • 强调销售人员的销售技巧和广告推广
        • 先有产品，再推销给顾客
      • 关注的一次性交易，而不关心与顾客的长期关系
    • 顾客导向
      • 根据顾客的需要去开发相应的产品和服务，并通过整合营销的方式，为顾客提供价值、满意和长期关系
      • 分析顾客想要什么产品，再把这种产品设计出来
        • 要为顾客创造价值
        • 让顾客感到满意
        • 为顾客创造忠诚
    • 社会营销导向
      • 不仅要以顾客为中心，同时关注企业社会责任，为社会做出积极贡献
  • 营销理论发展
    • 泰勒：《科学管理原理》（1911）
    • 奥格威：品牌形象论（1948）
    • 瑞夫斯：USP理论（独特销售主张 Unique selling proposition，1950）
    • 史密斯：市场细分概念（1956）
    • 麦卡锡：4P营销理论（1960）
    • 莱维特：《营销短视症》（1960）
    • 科特勒：《营销管理》-把STP理论和4P结合起来（1967）
    • 里斯和特劳特：《定位新纪元》（1972）
    • 波特：《竞争战略》（1980）
  • 科特勒科学营销体系
    • 1、市场调研和分析（MR，Marketing Research）
      • 市场调研
      • 市场分析
        • 宏观环境
          • PEST
        • 行业环境
          • 波特五力
          • 4C模型
    • 2、市场细分、目标市场选择和市场地位（STP）
    • 3、产品、定价、渠道、推广、服务等营销组合（4Ps）
    • 4、执行和监控（IC：Implementation and control）
• 市场分析
  • 宏观环境因素：PEST
    • 政治、法律和监管环境（Political）
      • 政治制度和政治因素
      • 法律和监管是商业规则
    • 经济因素（Economic）
      • 会影响市场需求
      • 经济增长趋势
    • 社会、文化和人口因素（Social、cultural and Demographic）
    • 技术因素（Technological）
  • 波士顿矩阵（Boston Consulting Group Matrix）
    • 每一项业务的市场吸引力和企业在各项业务中的实力进行战略选择
      • 市场吸引力主要是行业增长率
      • 企业实力则主要是相对市场占有率
    • 明星（Stars）
      • 行业增长率高，相对市场占有率也高
        • 扩大经济规模和市场机会
        • 追加投资
    • 金牛（Cash cow）
      • 行业增长率低，但企业相对市场占有率高
        • 回收资金，不追加投资
    • 问题（Qusetion marks）
      • 行业增长率高、但企业相对市场占有率低
        • 企业应慎重讨论分析，再做决策
    • 瘦狗（Dogs）
      • 行业增长率低，同时企业相对市场占有率也低
        • 采用撤退或立即淘汰
  • 4C模型和波特五力
    • 波特五力
      • 顾客的议价能力
      • 供应商的议价能力
      • 现有竞争者的竞争能力
      • 潜在竞争者进入的能力
      • 替代品的替代能力
    • 4C模型
      • 顾客（Customers）
        • 谁是顾客
          • 区别直接顾客和间接顾客
          • 区别现有顾客和潜在顾客
        • 顾客需要
          • 不仅提供基本需要，还要深入洞察顾客是否有更高层次需要
        • 顾客如何购买
          • 购买决策过程
            • B2B
            • B2C
          • 影响决策因素
            • 损失规避（Loss Aversion）
              • 1、当面对收益时，会进行风险规避
              • 2、当面对损失时，人们反而会进行风险寻求
              • 3、人们对损失比对收益更加敏感
            • 心理账户（Mental Accounting）
              • 在人们心中，存在一个个独立的隐形账户，在管理收支上会做一番平衡规划
              • 说服人们增加某项花费预算很难，但改变人们对某项花费所属账户的认知就相对容易
              • 礼物营销
                • 最好的礼物就是收礼人非常喜欢但又舍不得买的东西
            • 折中效应（）
              • 当需要在偏好不确定的情况下做选择时，人们往往更喜欢中间的选项
              • 不要二选一，可以引入第三个或者第四个选项
        • 顾客议价能力
      • 竞争者（Competitors）
        • 行业内的竞争者（Rivalry）
          • 现有竞争者的竞争能力
        • 新进入的竞争者（New Entrants）
          • 潜在竞争者进入的能力
        • 替代者（Substitutes）
          • 为类似的顾客提供类似的利益和价值，但提供不同产品、技术或商业模式
          • 替代品的替代能力
      • 合作者（Collaborators）
        • 上游供应商（Suppliers）
          • 供应商的议价能力
        • 下游渠道商（Channel partners,distributers）
        • 互补者（Complementors）
      • 企业自身（Company）
        • SWOT分析
          • 优势（Strengths）
          • 劣势（Weaknesses）
          • 机会（Opportunities）
          • 威胁（Threats）
  • 市场调研
    • 需要深入倾听顾客声音，就要进行科学的市场调研
      • 1、帮助科学决策，协助做出更好营销决策
      • 2、降低风险和不确定性
      • 3、增加成功的可能性
    • 调研过程
      • 1、定义问题
      • 2、研究设计
      • 3、数据收集设计
      • 4、数据收集和准备
      • 5、数据分析和解释
      • 6、报告研究结果
    • 调研局限性
      • 1、无法替代决策
      • 2、无法消除风险和不确定性
      • 3、无法保证成功
• 市场战略
  • 市场细分（Segmentation）
    • 没有任何公司的任何一种产品可以满足市场上所有人的需求
    • 如何细分市场
      • 地理细分
      • 人口细分
      • 心理细分
        • 生活方式
        • 个性
        • 购买动机
        • 价值取向
      • 行为细分
        • 更加准确
        • 金字塔市场细分
          • 顶尖的人需求专业度高、需求也最大，但人口比例小
          • 中间的人需求专业度较高，需求也较大，会受到顶尖人的影响，人数会更多一些
          • 最基层的人需求专业度最低，需求较小，受到顶尖人影响最大，人数最多
      • 行业细分
        • 顾客所处的行业进行细分
      • 目标市场选择（Targeting）
        • 选择一个或多个细分市场作为目标市场
  • 市场定位（Positioning）
    • 定位是品牌在目标顾客心智感知中所处的位置，核心是差异化
    • 如何准确定位
      • 价格和质量
      • 产品属性
      • 产品利益
      • 市场地位
      • 要有可信度
  • 打造品牌
    • 设计品牌名称和标识系统
    • 建立品牌联想
    • 坚持品牌承诺
  • 获得顾客
    • 为顾客创造价值
      • 提高产品质量
      • 提高服务的质量
      • 提供更低的价格
    • 让顾客感到满意
      • 满意=价值-预期
      • 超越顾客预期
        • 产品
        • 服务
        • 价格
      • 管理顾客预期
    • 打造顾客忠诚
      • 忠诚顾客会重复购买，而且对价格不敏感，更可能为企业提供积极反馈
      • 忠诚度计划（Loyalty Programs）
        • 顾客分级会员制
        • 累计消费奖励制度
• 营销策略
  • 产品策略
    • 以顾客为中心
  • 服务策略
    • 解决顾客后顾之忧
  • 定价策略
    • 基于不同的顾客需求提供不同的价格
  • 本质是为顾客创造了更高的价值
  • 渠道策略
    • 渠道为王
  • 传播/沟通策略
    • 传播工具
      • 人际传播
      • 传统的大众传播
      • 数字化传播
    • 理性策略
      • 有力的论据
      • 显示证明技术
      • 令人信服的代言人
    • 感性策略
      • 音乐
      • 幽默、惊险、感人、真诚的广告
      • 名人、明星、美女、帅哥型广告
      • 重复广告
      • 赞助、慈善
      • 强调论据的数量而非质量