《营销管理》美·菲利普·科特勒第四部分——服务的设计和管理

该章节主要给大家讲述了：关于服务设计和管理。服务的性质是什么？服务性质的公司现在所面临的新现实，以及如何实现卓越服务的关键战略要何操作。如何管理有效的服务质量。

《营销管理》 美·菲利普·科特勒 第四部分 ——营销战略规划（8-11章） 第214—345页

第8章:产品设计与管理

一、 如何利用产品差异化创造市场价值

（1） 产品的重要性

卓越品牌的核心是卓越产品

必须提供上乘的产品和服务以满足顾客价值

（2） 营销策划出发点

满足目标顾客的需求和愿望的供应品。

二、 产品设计在市场供应品差异化中的作用。

（1） 差异化的9个基本属性。

核心功能

为创造顾客价值产品必须传达核心利益

特性

各项特性为基本功能，顾客需求特性的区别化

性能质量

产品主要特性运营水平好坏

一致性质量

单位产品都相同符合承诺规格质量水平

耐用性

产品在自然或者压力情境下的预期使用寿命

可靠性

规定时间内不发生故障的概率

形式

通过变化形式外形来实现差异化

风格

描述产品外观感觉，创造难以复制的独特性

定制化

准确识别每个想要什么不想什么的定制产品

（2） 产品设计

设计定义:影响消费者对感知产品外观，感觉和功能的所有特征的总和。

提供功能和审美价值

设计力量❸方面作用

设计传递品牌意义和定位。

设计改变消费者的感知和品牌体验价值。

设计的情感力量不亚于功能的重要性。

设计的方法

用数据驱动品牌生产力的提升

设计思维❸阶段

观察，构思，实施

三、 设计产品组合和产品项的几个关键。

（1） 产品组合设计

产品组合定义:

一个公司提供的所有产品，包括各种产品品类和产品系列。

产品组合特征

宽度

公司经营的不同产品项的数量

长度

组合中产品的总数量

深度

产品线中的每一类产品可供选择的变体。

一致性

反映各种产品现在最终用途，生产要求，分销渠道和其他反正的关联性

（2） 产品线分析

产品线

定义:同一个公司销售的一系列相关产品

产品线

吸引不同层次顾客的需要产品。

通过竞争对手的产品向本公司产品上如何做出定位？

进行现代化改造可以是零散改造，也可以是彻底改造

产品地图优势

①识别竞争对手，有助于市场细分，发现新的市场机会。

②呈现竞争者的产品项目与公司产品竞争的关系。

③确定细分市场

产品线长度

产品线扩展

定义:公司将其产品线扩展到现有范围之外。包括线上线下或者双向扩展。

向下扩展:品牌选择 （低端市场走向）

使用母公司的品牌名称。

使用子品牌的名称。

以不同的品牌名称推出。

向上扩展:强化品牌 （高端市场走向）

为实现更大的增长获得更高的利润。将自己定义为全线品牌制造商。

双向扩展

有效覆盖市场夹击竞争对手。

产品线填充

现有产品线范围内增加更多的产品。

动机①:追求更多的利润， ②满足产品线缺少产品而抱怨销量下级的经销商需求。 ③满足顾客多样性的渴望。

弊端:①导致同类产品的竞争造成混乱。 ②价格不同，会导向更便宜的产品。

四、 产品包装管理中的关键决策。

（1） 包装

留下第一印象：吸引者消费者，充当5秒广告，当装饰摆件

营销中的作用

自助服务，通过包装了解产品，做消费决策

消费者富裕程度，为更好包装买单，议价的可能

公司和品牌形象，更好识别公司和品牌

创新机会，带来很大利益利润

设计的承载任务和目标

吸引注意力。

通过包装快速识别品牌。品类

描述产品的特点。

在包装上快速描述产品特点。

建立消费者的信心

有说服力的信息展示，买点

方便运输，保存，储藏。

给顾客留下好的整体印象。

包装设计的要素和谐。

包装设计要求

可以经常更新和重新设计，保持品牌的现代性，相关性和实用性。

工程测试，确保稳定性；视觉测试，确保可读和和谐性

（2） 标签

4个功能

①识别产品或品牌。

②对产品进行分级。

③描述产品的信息。

④通过吸引力的图片宣传产品。

需要更新，符合法律规定，执行法律标准

五、 如何设计和管理产品担保和保修

（1） 担保

定义:产品未来如公司所承诺给顾客期望的作用将会提供某种形式的补偿。

（2） 保修

定义:为顾客和公司提供了担保大致相同的利益

（3） 担保和保修三个特征

有价值，易于理解，便于使用

第9章:服务的设计和管理

一、 服务的性质

（1） 如何界定服务

服务是一种无形的行为，他的所有权不会转移。但是它可以作为商品进行交易。

（2） 服务五个要素

包括❶纯粹的有形商品。❷附带服务的有形商品。❸混合供应品（如餐厅用餐） ❹附带少量产品后服务的主体服务。❺纯粹的服务，如保姆，心理治疗。

（3） 服务的三种利益

①搜寻利益②体验利益③信用利益

涉及的风险:①服务消费者通常依赖口碑而不是广告。 ②很大程度上依靠价格供应商和物理上搜索来判断质量。 ③对那些提供满意的服务会忠诚度更高。 ④由于转换成本高，消费者习惯性会从竞争对手那边吸引业务变得很困难。

（4） 服务的四种关键特征

无形性

购买前无法知道实施效果

❶服务提供者的任务：管理证据，证据能把无形东西具体化（比如，整形手术）

❷强调服务的有形方面来证明服务质量

❸服务品牌化元素

不可分性

服务的生产和消费是同时进行的

优化需求和收益管理（定价策略）

可变性

服务的质量取决于：谁提供服务，何时，何地，为谁提供服务

加强服务质量三种措施

①投资构建优秀的招聘和培训程序 （员工素质，员工能力水平，员工服务态度）

②标准化整个组织内部的服务实施流程 （服务流程，顾客接触点，服务证据）

③监控顾客满意度 （建议和投诉系统，顾客调查，第三方比较购物）

易逝性

服务无法储存，需求会波动（需求策略）

①差别定价，将高峰时段转非高峰时段

②培养非高峰时段需求

③互补服务为等待提供替代选择

④预定系统

收益管理

❶兼职员工

❷高峰时段效率程序管理

❸消费者参与到节能服务中

❹共享服务

❺购置未来扩张需求设施

二、 服务公司所面临的新现实

（1） 技术的作用日益增强。

服务的价值业务转型

提升服务生产力

建立与顾客的互动，定制，个性化

（2） 顾客与企业之间的点评互动提升了顾客的权益。

改变了顾客关系

社交媒体授予顾客权力

顾客的投诉如何快速反应

顾客满意度，建立真人与真人的关心

（3） 顾客的参与度影响着企业交易过程

①重新设计流程，定义顾客角色，简化服务过程

②采用合适技术帮助员工和顾客

③调动顾客积极性，建立口碑宣传

④顾客公民，让顾客相互帮助

（4） 企业如何建立与顾客为中心的组织结构 （让员工与顾客都满意）

积极的员工提升顾客忠诚度

培训员工建立服务思想

激发员工内在动力主动关心顾客

三、 确定实现卓越服务的关键战略

（1） 卓越服务营销的三大领域。

外部营销：为顾客准备服务，定价分销和推广服务的常规工作。

内部营销：包括了培训，激发员工更好的服务。

互动营销：反映员工为顾客服务的积累。

（2） 顶级卓越服务公司有哪些表现？4个方面

❶以顾客为中心的目标

❷致力于提升服务质量

❸了解满足高价值顾客。

❹管理好顾客投诉。

（3） 如何实现服务差异化，体现产品的价值。

订购的便利性

交付的速度和时机。

安装培训和咨询。

维护和修理

退货

服务创新

四、 服务公司如何有效管理质量

（1） 有效管理顾客预期

①消费者预期和管理者感知之间的差距

②管理感知与服务质量规范之间的差距

③服务质量规范与服务交付之间的差距

④服务交付和外部沟通之间的差距

⑤感知服务和预期服务之间的差距

（2） 服务质量管理

❶可靠性、❷响应性、❸可信度、❹同理心、❺有形性

（3） 自助服务管理

引入自助服务技术。（自助售货机，自助购票机）

（4） 产品服务捆绑组合管理

第10章建设强势品牌

一、 品牌在创造市场价值中的作用。

二、 设计品牌元素和联想的关键原则。

三、 公司应如何设计品牌的层次

四、 公司应如何长期管理其品牌

五、 奢侈品品牌的关键方面。

第11章:管理价格和促销活动

一、 定价在营销管理中的作用。

二、 影响消费者感知价格的关键心理因素。

三、 营销管理者在制定价格时考虑的因素。

四、 如何应对竞争性的降价？

五、 如何设计和管理价格激励措施？