导图社区 健康教育学第九章创新扩散理论
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健康教育学第九章创新扩散理论
小结
掌握创新扩散理论的主要概念，并解释四要素的含义
理解创新扩散的过程，并解释一项创新从产生发展成型，到人们认识到该创新存在、并逐步采纳创新的决策过程
对比面对创新人们呈现的不同反应类型，并能够用创新扩散曲线解释创新扩散过程
分析影响创新扩散过程和速度的因素，并重点理解影响扩散速度的5项重要创新特征
将创新扩散策略应用于健康教育的实践中，促进健康知识的传播和健康行为的建立
一、创新扩散理论的背景与发展
心理学路径
法国社会学的创始人之一加布里埃尔·塔尔德（ Gabriel Tarde ）提出的"模仿法则"在促进创新扩散理论的发展上功不可没
人的一切行为都是模仿，模仿能力是与生俱来的，人们通过互相模仿来保持行为一致，并不断扩大社会的相似性
但他没有看到创新的采用和公众通过大众传媒了解某一创新之间所存在的联系
社会学路径
社会学家佩姆伯顿（ Pesmes Burton ）提出，创新被采纳的基础是人们之间以某种形式的"文化互动"表现出来的偶然现象。发现了某种特殊的采纳曲线﹣﹣正态积累曲线，说明人们对创新的采纳存在着某种普遍的规律
但没有弄明白，创新是如何引起人们注意的？人们又是如何决定接受它的？为什么有些创新得到了广泛的传播，而其他的则被大多数人忽视？
转折点
社会学家布莱斯．瑞恩（ Bryce ryan ）和尼尔格．罗斯（ Neal Gross ）在美国艾奥瓦州两个社区的农民中推广杂交玉米种子的研究。试图解释：为什么农民会改变自己的种植习惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息又对他们的决策产生了什么影响？
新技术的采纳是一个渐进的过程
创新信息的来源多样
知晓和决定采纳之间存在时差
对早期和晚期接受者而言，其主要创新来源及影响力可能截然不同
各传播渠道在创新采纳过程中扮演不同角色
创新的采纳取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用。
该研究为经典的研究范式，主要因它在对产生社会变迁的创新采纳问题的研究中，开始将注意力从模式研究转移到过程研究上来
美国20世纪著名的传播学者和社会学家，埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）
罗杰斯的《创新扩散》对大众传播和人际传播的作用进行了比较，重点研究社会进程中创新成果是怎样为人知晓以及如何在社会系统中得以推广的。广泛应用于农业社会学、传播学、营销学等学科，促进了大量新事物的普及；该理论也被应用于医疗卫生领域，推动了医疗保健革新的进程。创新扩散的最终目标是使用并评价创新成果。
近年，提出一个代替性的传播模式：融合模式
二、创新扩散理论相关概念及框架
创新扩散（ diffusion of innovation , DI ）
是指一项创新（新观念、新事物或新实践）经由一定的传播渠道，通过一段时间，在一个社会系统中扩散，并逐渐为社会系统成员所了解和采纳的过程
创新扩散理论四要素
1、创新
可以是新观念、新政策、新实践或新物品，并不要求创新在客观上有多大的新奇性和创造性
创新特征对扩散速度和扩散模式有很大影响，社会系统成员感受到的创新特征决定了采用比率
并非所有的创新都是有价值；对某一环境下的某一采纳者可能是有价值的，而对另一环境下的另一采纳者却可能不适用
2、传播渠道
与其他传播过程的不同之处在于传播的事物对于采纳创新的个人或单位而言具有新奇性和不确定性
传播渠道主要分为两种
大众传媒
大众传媒在开始阶段促使创新被人们广泛了解方面很有效
人际关系渠道
人际关系渠道在形成和改变对于创新的态度和行为方面更有效
近年来，互联网作为一种新的信息传播渠道在促进某一创新的扩散中起到了日益重要的作用
3、时间
影响着个体创新的决策过程，被用来衡量社会系统成员的创新性，也影响着创新扩散的速度和模式
扩散速度指的是社会系统中一定比例成员采纳该项创新需要的时间
目标人群对创新的采纳要经历一系列的心理过程。个体创新决策包括目标人群对创新的认知、劝说、决策、实施、确认五个步骤
采纳创新的时间早晚被用来衡量社会系统成员的创新性
扩散模式指的是累计采用创新的成员比例随时间变化的过程。用横轴表示时间，纵轴表示累计采用比率，得到的曲线叫扩散曲线。
决定了采用比率的是社会系统成员感受到的创新特征。
4、社会系统
是一组面临共同问题，有着同一目标的，相互联系的单位，它界定了创新扩散的范围。社会系统的结构、规则及舆论领袖在创新扩散中具有重要作用。
社会结构是指社会系统中各个单位的规则排列，有较为正式的等级制结构和非正式的人际网络结构。社会结构中个体的行为具有规律性，稳定性，能部分地预测该社会系统成员的行为
社会规则是约定俗成的社会成员的行为模式
舆论领袖在社会结构中处于人际交流网络的中心
创新扩散过程
1、创新形成
创新从产生、发展到成型的全部活动和过程
创新开发者应该在识别创新的目标人群，进一发展创新，为创新的设计表达提供信息和反馈等方面发挥主要作用
（2、传播）
是将新事物从发源地向使用者积极传送的活动，包括确定对目标人群和对该创新而言最好的传播渠道和系统。
（3、采纳：目标人群对创新的接受，经历5个阶段→）
创新决策过程
1．认知阶段
个体开始意识到创新的存在，或进一步了解到创新的目的及功能。
创新知识
①知晓知识
②技能知识
③原理知识
2．劝说阶段
个体对创新形成坚定而积极的态度，取决于采纳创新的预期结果以及成功采纳者对创新的满意度
3．决策阶段
经过劝说之后，人们接着需"作决定"是否要采纳。舆论领袖的支持和提供一个可免费试用的机会有利于尽快做出决策
4．实施阶段
初步采纳或尝试创新的阶段。本阶段关键是提高人群的自我效能和技巧，积极推行试点。对于创新的"再发明"经常出现在实施阶段
5．确认阶段
指人们下决定是否能够长期使用该创新，即创新得以持续地实际应用或实施。确认阶段的关键是强化。"中止"是在已采纳了创新后，又拒绝："取代中止"和"醒悟中止"
（4、实施）
创新开始扩散，开始被接受或实际应用。
（5、维持）
创新得以持续地实际应用或实施，个人如果接受到关于该项创新的相互冲突的信息，他要么会寻求对自己作出的创新决策的肯定，要么会转变先前的采纳或拒绝的决定。
呈现不同反应类型（罗杰斯）
先驱者
具有大胆、勇气、冒险等特质，热衷于尝试新事物
早期接受者
通常是受人尊敬的舆论领袖，较易接受新观念，对后续接受者有着决定性的影响
相对较早的大多数接受者
深思熟虑，经常与同伴沟通
迟缓者
墨守传统，不到万不得已不愿改变旧事物去接受创新
创新扩散曲线
钟形曲线：时间为横坐标，相应时点新加入的接受者人数为纵坐标
S 型曲线：横坐标不变，将相应时点的总采纳人数作为纵坐标
创新刚开始在人群中扩散时，人们接受程度比较低，扩散过程缓慢；当接受者比例达到某个临界数值，扩散过程会加快，大部分人都是在这一阶段接受该创新；然后扩散过程再次慢下来，对创新的接受逐渐达到饱和点
创新的5项重要特征
1．相对优势
创新是否比要取代的事物更具有优势，包括其带来的经济，社会，个人及身体方面的益处。
2．相容性
创新与现存价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相符合的程度
3．复杂性（过程中）
一项创新被理解或被使用的难易程度
4．可试用性
在某些特定条件下一项创新能够被试验的可能性
5．可观察性
在多大程度上个体可以看到一项创新的结果
目标人群如认为一项创新具备以下特性：在接受前可以试用；可以看见采纳创新的结果；与其他现有同类事物相比，该创新相对先进；使用不太复杂；与现有系统兼容，那么此项创新的推广速度会比较快
其他影响创新扩散过程的因素
1．目标人群的特点
(1）对创新的熟悉程度
(2）社会经济条件，政治、经济和文化状况
(3）社会网络中的位置
2．传播策略、渠道和方法
(1）大众媒体
(2）人际网络
(3）舆论领袖
一项创新在人群中的扩散主要取决于三方面的变量（对应↓）
1、创新本身的特性
2、目标人群的特点
3、传播策略、渠道和方法
促使一项新事物在人群中传播并被接受、采纳，必须
1、该创新具有先进性并能适合于目标人群和当地情况
2、对目标人群和当地实际情况进行仔细分析，发现"先驱者"和潜在的"早期接受者"并通过基层工作人员与之密切合作
3、根据实际情况选择正确的传播策略、渠道和方法，并注意向目标人群示范创新的先进性、使用方便、易学、所付代价很小或在适当范围内等
三、理论实践及应用
（一）国内外应用实例
实例1：我国农村改厕项目
1.当地人口密集、土地资源紧张
2.经济发展水平较高，农村居民普遍已建造了新楼房，有自来水
3.当地习俗之一是使用“马桶”
思考
1.家庭坐式抽水马桶这一创新为什么能迅速地在当地村民家中推广普及？
2.不同的人在面对这一创新时有什么不同反应？他们又是如何相互影响的？
相对较晚的大多数接受者
对创新持小心翼翼和怀疑态度，比较传统和保守，容易受到同伴压力的影响
实例2：美国四环素药物推广项目
◆以上两个实例提示我们：
1．创新的相对先进性能够促进其迅速地在人群中扩散。
2．同伴对创新使用经验的主观评价是说服其他人采纳该创新的关键。
3．某一系统中舆论领袖的行为对于人群对创新的采用率具有重要的影响
本理论的优缺点
1．优点
(1）大众传播与人际传播相结合
(2）针对不同类型的人群采取不同的扩散策略
2．缺点
(1）自上而下，缺乏互动
(2）影响因素考虑不全
理论实践及应用
一项创新并让它在人群中广泛地流通，必须考虑到这项创新确实可以通过某种渠道被传递出去，而且可以说服人们采纳。
任何一项创新需遵循下列步骤去执行
①了解选定的传播对象所面临的特殊问题，以及实际上的需要；
②以基础性和应用性的研究结果，作为开发创新的依据；
③将创新的点子进行初期宣传时，要采用传播对象能够接纳的形式；
④为使创新能顺利推进，应先建立并健全各种通路；
⑤有效利用各种渠道传送创新信息，好让民众开始采纳；
⑥对于推广的结果加以评价，以作为修正或改进的依据。
创新扩散理论的发展
1. 创新扩散理论研究
（1）扩散网络研究
（2）促进创新快速扩散的措施研究
（3）创新扩散与其他理论模型的融合
2. 创新扩散应用研究
（1）将创新扩散理论应用于特定的领域
（2）应用创新扩散理论分析某事物扩散的机制及影响因素
