健康教育学第十章社会营销

本图介绍了健康教育学的社会营销理论的背景与发展，相关概念及框架，应用，希望对大家有帮助，欢迎点赞和收藏！

健康教育学第十章社会营销

• 小结
  • 社会营销自20世纪70年代被首次提出，随着其理论与实践的不断发展，社会营销在解决健康问题、防止伤害、保护环境、社区参与四个方面的社会问题发挥了重要作用；健康教育与健康促进领域是社会营销的主要发展阵地，当社会营销应用于其中时，其营销的主要内容自然也侧重于与健康相关产品的推广和应用；为更深入理解社会营销理论及计划过程在实践中的应用，本节列举的两个应用社会营销的典型案例；社会营销虽然存在一些局限性，社会营销在促进行为的改变方面优势仍然明显。
• 本章重点
  • 社会营销的基本概念及构成要素
  • 社会营销计划的步骤
• 本章难点
  • 社会营销与市场营销及其他影响公众行为手段的区别
  • 社会营销在健康教育与健康促进领域的应用
• 一、 社会营销理论的背景与发展
  • 社会营销(social marketing) 最早是由现代营销学之父菲利普•科特勒(Philip Kotler)于20世纪70年代提出的，众多学者和社会营销实践者对此给出了不同的定义。
  • 1971年，科特勒和扎特曼（Zaltman） 在文章《社会营销：变革社会的方法》：采用产品开发、定价、沟通、分销和市场研究的技术，通过设计、实施和控制有计划的运动来影响社会观念的接受程度。
  • 2002年，科特勒在《社会营销—提高生活质量》（第2版）一书中定义：社会营销是使用市场营销的原理与技术来影响目标受众，使他们为了个人、群体或整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为。
  • 社会营销的发展历程
    • 1、 20世纪40～60年代初：初步探索阶段
      • （1）1948年，拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld)、莫顿(Merton)指出：垄断、预导和补充是大众媒体导向型信息运动的成功条件。为后期社会营销活动计划、策略的形成与发展奠定了基础。
      • （2）1951年，维博(Wiebe)通过对比社会变革运动中普遍存在的“产品销售”效率低下的现象与商业销售活动的高效率，提出了问题： “为什么你不像出售肥皂那样出售兄弟关系？” ，得出结论：一个社会变革运动越是效仿商业营销活动，它成功的可能性就越大。 “社会营销”理论的萌芽
      • （3）20世纪60年代初，印度、孟加拉国和其他一些国家的促进计划生育项目中，他们通过现有的商品分销网络，利用大众媒体和其他零售营销技巧更好地开展项目，这个过程已具备了社会营销的雏形。
    • 2. 20世纪60年代末至70年代末：创立阶段
      • （1）1969年，科特勒和勒维（Levy）发表了经典论文《营销观念扩大化》，市场营销的定义进一步扩大化，并探讨了“谁需要社会营销”，以及“社会营销能完成什么”的问题，为社会营销的应用指明了方向。
      • （2）1971年，科特勒和扎特曼发表了文章《社会营销：变革社会的方法》首次提出“社会营销”一词，完整地表述了社会营销的涵义，社会营销的奠基之作，社会营销概念的提出标志着社会营销的产生。
    • 3、20世纪80年代：快速发展阶段
      • （1）1981年，保罗•布鲁姆和威廉•诺韦利归纳社会营销：在市场分析、市场细分、营销策略和营销评估等方面社会营销遇到的问题与市场营销并不相同。
      • （2）1985年，理查德•马诺夫在《社会营销：公共卫生的新动力》中，对社会营销计划中的信息设计进行了探讨和分析。
      • （3）1989年，科特勒和罗伯特出版了社会营销第一本教科书《社会营销—变革公共行为的方略》，分析了社会营销的4P策略，提出了完整的社会营销框架，对社会营销的理论和实践都起到了指导作用，也标志着社会营销开始走入大学课堂。
    • 4. 20世纪90年代至今：发展新阶段
      • （1）1990年，美国南加州大学公共卫生学院发起了史上第一个全国性社会营销专业学术会议——社会营销与公共卫生。
      • （2） 1994年，首届“社会营销的创意大会”年度学术研讨会举行，意味着社会营销学者们开始重视社会营销自身的创造性发展，而不再拘泥于市场营销的原理和方法。
      • （3）1994年，第一本专门研究社会营销的学术期刊——《社会营销季刊》创刊，在整个社会营销研究史上具有里程碑式的意义。
      • （4） 1999年，“社会营销协会” 在安德瑞森和其他著名社会营销学者的倡导下成立于美国华盛顿特区。标志着社会营销这门学科从此开始得到社会的认可。
      • （5） 2002年，科特勒等学者出版《社会营销—提高生活质量》，通过清晰的语言和100多个实例，对社会营销的适用范围进行了更加全面的总结，成为社会营销理论研究、教学、应用等领域又一本有价值的教科书。
      • （6） 2006年，安德瑞森《二十一世纪社会营销》一书出版，重新定位了社会营销，提出“上游”与 “下游”社会营销并重，拓宽社会营销在人群行为变革中的应用。
  • 社会营销与其他影响公众行为方法的区别
    • 1．消费者的主观能动性发挥方面
      • 在社会营销过程中，目标对象是主动参与到干预活动中，双方实现自愿的资源"交易"
      • 经济、行政与法律手段通过强制或惩罚的方式来控制某种行为的发生，教育手段中双方虽然有交流和互动，但受众是被动地接受教育者所教授的知识或技能的传播
    • 2．适用范围方面
      • 教育、行政、法律手段的适用范围都存在局限性，社会营销方法能较为广泛地应用于各类行为改变行动中
    • 3．灵活性
      • 相比其他行为变革方式，社会营销更加灵活，因为它可以随时调整营销策略以适应市场需求的变化。在促成行为的改变时，社会营销可融合多种行为改变方法
• 二、社会营销理论相关概念及框架
  • （一）社会营销的构成要素4P
    • 1、产品
      • 可以是传统的有形产品（如预防艾滋病为目安全套）和服务（定期健康体检）；可以是一个无形的理念或态度，如环境保护、节约用水、坚持锻炼增强体质等；也可以是一种实践，由行动和行为组成
    • 2、价格
      • 指目标受众为了得到产品付出的成本与代价。这种成本分为两种，一种是有形成本，如金钱。另一种是无形成本，如时间、精力、固有习惯、情感等
    • 3、地点
      • 产品、服务或理念传达的地点。社会营销人员应对目标受众进行具体的细分，选择合适的社会营销地点
    • 4、促销
      • 是通过各种传播手段和渠道，促使产品的理念更易被消费者接受，分为传播渠道和信息内容
    • 韦恩瑞奇(1999）在原有"4P"的基础上，定义了社会营销另外的"4P"要素：公众（ publics )、伙伴关系（ partnership )、政策（ policy ）和财权（ purse strings )。
      • 公众：指社会营销产品的第一受众（目标受众），以及可能对目标受众造成影响的第二受众（如家人、朋友和同事等）
      • 伙伴关系是指为完成社会营销项目，多个个体或组织达成的合作关系
      • 政策是指促进社会营销活动中受众行为改变的政策环境支持
      • 财权指拥有足够的资金用于社会营销项目的开展
  • （二）社会营销计划
    • 1．分析社会营销的环境
      • (1）进行社会营销调研收集并分析文献与资料，发掘当前亟待解决的突出问题及可行的方法
      • (2）深入了解该突出问题，界定此问题社会营销计划的主要市场，识别该计划的目的，采用" SWOT 分析法"预测环境中可能出现的问题和发生的变化并抵制这些因素对目标的冲击
      • (3）对以往及类似活动的计划与相关资料进行回顾检查，吸取教训并总结经验，以使社会营销计划更加完善
    • 2. 选择及分析目标对象
      • （1）确立目标对象首先应进行市场细分，常用的细分变量有：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
      • （2）依据市场规模、问题严重程度、改变行为态度、反应敏感度、目标可达性等角度评估并选择一个或多个目标市场。
      • （3）目标对象与“竞争者”的深入分析，有助于选择更合理的、更有针对性的社会营销策略。
    • 3. 确立营销计划预定达成的目标
      • （1）确定活动目的，主要指社会营销工作者想要目标对象接受、调整、放弃或拒绝什么行为方式。
      • （2）确定预定目标，必须是可衡量的、具体的、可实现的。计划目标的描述包括评价时间（When？）、目标对象（Who？）、行为项目（What？）、改变的幅度或标准（How much？）
    • 4. 设计“4P”的营销组合
      • （1）产品：通过实地调研或查阅相关文献、研究报告、深度访谈结果分析而得，即想要目标对象“买”的东西。
      • （2）价格：降低期望行为的实际或预期价格，提高期望行为的实际或预期收益。
      • （3）地点：有形产品营销地点通常在一些固定场所；无形产品的营销地点则在一些传媒载体上，例如：大众媒体、展板、手册等。
      • （4）促销：信息内容和媒体渠道。信息内容能够影响目标对象，使其知道、相信并按照社会营销工作者的期望去做。社会营销计划中应该使用多种营销渠道相结合的方式，以更好地推销社会营销产品。
    • 5. 确立预算并寻找资金来源
      • 列举整个社会营销计划的经费需求，确立预算。利用各种渠道进行融资，如政府预算、企业捐助、社会团体资助、公益营销、公益众筹、媒体支援、伙伴结盟等。
    • 6. 研究与评价
      • （1）计划制订阶段：要利用调研发现不同目标群体的问题行为，并进一步将目标对象区分出来
      • （2）计划执行阶段：应建立监测监督体系，能够随时检查并反馈计划实施过程中出现的问题，以便及时予以修正或改善。
      • （3）结果与效应评价：主要是目标对象知识、态度、行为、数量和满意度上的改变。可以通过发放调查问卷、回访、统计分析定量指标变化等方式进行评价。
• 三、社会营销理论的应用
  • 一、从社会营销中受益的主要社会问题
  • 二 、社会营销在健康教育与健康促进领域的应用
    • 社会营销在健康领域内的研究和应用称为“健康社会营销”
    • 1.促进目标受众健康认知的改变
      • 知识是行为改变的基础，促进公众健康的第一步是促进目标受众健康认知的改变。人们采取某些不良行为可能源于他们并不了解这种行为的潜在危害。
    • 2. 促进目标受众健康价值观的形成
      • 健康价值观是个体或群体在成长过程中逐渐形成的一种对待健康的内部尺度和主观看法。健康社会营销的一项主要内容就是帮助人们改变原有的不健康的价值观念，形成正确的、符合时代发展要求的健康价值观。这个过程更加复杂和困难，需要运用社会营销的各种策略，有针对性、有步骤地促进人们健康观念的改变。
    • 3. 促进目标受众健康行为的改变
      • 社会营销更高层次的干预是促成目标受众行为的改变，行为改变具有连续性和反复性特点。健康社会营销根据不同类型行为的特性，充分考虑产品、价格、地点、促销的因素制订有持续性的干预策略，增加推广行为的接受程度，使目标受众形成长期、稳定的行为变化。
  • 三、社会营销理论的应用----美国国家高血压教育计划
    • 【研究背景】
      • 美国高血压教育计划制订于1972年，是最为持久的行为变革活动之一，是由医疗机构的专业人员和志愿者、国家卫生部及许多社会组织共同参与实施的，并取得了国家心脏病、肺脏、血压学会和国家卫生学会—高血压学会的支持。
    • 【研究方法和结果】
      • （1）产品策略：倡导定期测量血压，推广家庭血压计
      • （2）价格策略：关注目标对象的进入与退出成本
      • （3）地点策略：选择合适的地点，使其更便于目标人群测量血压
      • （4）促销策略：帮助目标对象了解自己血压变化的重要性，并且认识到改变生活方式所带来的收益。
    • 【研究结果】
      • （1）高血压相关知识知晓率有了明显的提升
      • （2）实施不到30年之后，美国人名对高血压的知晓率由1972年的16%增至73%
      • （3）几乎所有人至少每年测一次血压
      • （4）从计划实施到1994年，脑卒中和冠心病的病死率分别下降了60%和53%
  • 四、社会营销的局限性
    • 1. 社会营销在细化目标人群的同时，可导致部分需要改变某种行为的人群因不符合目标人群的要求而被排除在外。
    • 2. 用社会营销方法去推行一种行为或理念，需要投入大量的时间、金钱、人力资源，然而多数社会营销活动都以政府或非营利机构为主导，缺乏足够的资源，效果难以保证。
    • 3. 社会营销的主要理论来自于市场营销，理论建设尚需进一步完善。
    • 4. 社会营销对于短期或一次性行为改变的干预效果较好，但对于需要长期干预或反复干预的行为，社会营销理论在应用时存在较多困难。