企业管理第二章市场营销管理哲学及其贯彻

大学市场营销专业《市场研究》课程思维导图，企业选择目标市场，通过创造、传播和传递优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

• 市场营销管理
  • 定义：企业选择目标市场，通过创造、传播和传递优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
  • 本质：需求管理
  • 需求状况
    • 负需求 如：防疫注射、高胆固醇食物等
    • 无需求 如：随身听、大哥大、BP机
    • 潜伏需求 如：人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求
    • 下降需求 如：CD机、收音机、台式电脑、MP3
    • 不规则需求
      • 对某些产品（服务）的需求在不同季节、甚至一天的不同时期出现大幅度波动的状况
      • 如：对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等服务的需求
    • 充分需求 如：日常消费品、衣食住行
    • 过度需求 如：对奢侈品的大肆购买
    • 不健康需求 如：对香烟、毒品、黄色书刊等的需求
• 市场营销管理哲学
  • 重点
  • ①传统观念 以企业为中心
    • 定义：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题
    • 内容
      • 生产观念
        • 消费者总是接受任何她能够买到的价格低廉的产品 （重生产，轻市场）
        • 口号：生产什么，就销售什么
        • 基本路径：通过扩大资金，流水线生产，降低成本，实现规模化生产
      • 产品观念
        • 消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品
        • 口号：质量比产量更重要
        • 基本路径：通过改进技术设备加强质量监督，增加产品功能，实现品质化生产
      • 推销观念
        • 消费者通常有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业产品
        • 口号：我们买什么，就让人们买什么
        • 基本路径：通过广告和人员推销的手段刺激需求，增加购买
  • ②市场营销观念 以消费者为中心
    • 主动营销导向
    • 定义：企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确处理目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求
    • 口号：顾客需要什么，我们就供应什么
    • 四个主要支柱
      • 目标市场（出发点）
      • 整体营销（手段）
      • 顾客满意（中心）
      • 盈利率（目的）
    • 基本路径：通过市场调查进行环境分析，根据市场需求来确定产品生产，满足市场需要
  • ③社会营销观念（全方位营销观念） 以利益相关者和社会整体利益为中心
    • 定义：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益
    • 口号：以顾客需要和社会利益为导向
    • 内容
      • 关系营销
      • 整合营销
      • 内部营销
      • 绩效营销
    • 基本路径：通过市场进行环境分析，在增进社会福利的同时，根据市场需求确定产品生产，满足市场需要
• 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚
  • 一、什么是顾客满意？
    • 顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态
    • ①吸引新顾客要比维系老顾客花费更高成本 ②高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是理性上的一种偏好
      • 子主题
  • 二、顾客感知价值包括什么？
    • 顾客购买价值
      • 产品价值
      • 服务价值
      • 人员价值
      • 形象价值
    • 顾客购买总成本
      • 货币成本
      • 时间成本
      • 体力成本
      • 精神成本
  • 三、顾客忠诚
  • 四、全面质量管理
  • *对企业的启示
    • 贯彻全方位营销理念，关键是要与顾客和其他利益方建立持久关系，亦办好关系营销。企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面的质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。
    • ①改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值 ②改善服务和促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精力、体力的耗费，降低顾客购买总成本