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医药市场营销计划年度 BP 行动版（执行实践版本）
市场营销计划，医药市场营销，年度 BP， 活动执行，实施与监控，感兴趣的小伙伴可以参考使用！
编辑于2024-03-31 13:00:13- 产品经理
- BP
- 医药市场营销计划
- 活动执行与监控
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BP 行动步骤版
Executive Summary 摘要
概括
战略愿景 G
选择的战略 S
概括制定的目标 T （业务目标，营销目标）
Analyze Market Situation 分析营销环境
定义市场
参考BP微观分析的架构
宏观环境调研
政治法律环境
政策的改变
医保政策（支付）
价格调控政策（如集采）
医疗法律法规的颁布
source zf网站医保局，各大媒体公众号，国家卫计委网站和公众号
经济环境
近几年全国及人均GDP的规模和增速
消费能力
经济整体环境
source zf网站，各大网站媒体公众号
社会文化
社会意识形态的发展，如人们健康意识的改变或提升
source 网站 媒体 公众号
科学技术
行业、领域的技术更新
source
博览会、展销会和订货会资料
通过这类会议可收集到大量的医药新产品、新技术、新设备、新材料等方面的信息
网站、公众号、媒体等
自然环境
环境污染，空气质量，气候温差变化等
source 网站 媒体 公众号
人口环境等
人口特征，城乡人口分布、迁移
source 网站 新闻 媒体 公众号
竞争分析调研
间接竞争对手调研
技术优势、资金优势、市场营销资源优势、产品可能开发方向、可能的市场角色定位等
直接竞争对手调研
公司情况
竞争对手数量
经营规模、业务领域
市场营销战略、市场角色定位
zf资源、公共关系等
产品情况 4Ps
产品性能、品牌
价格、成本
价格的变化
分销渠道
渠道构成
配送合作商
CSO、第三方
零售药店、网络B2B
渠道的地域分布、安排
促销手段
人员推广队伍规模、设置
主要市场活动（如知晓）
其他（如发起临床研究、拓展适应症等）
定量分析
市场总体规模分析
销量，金额，趋势
各个竞品数据分析
销售规模
市场占有率
市场渠道准入覆盖率
source 市场数据
自身产品在竞争环境下的数据分析
产品市场规模分析
source 市场数据
市场需求调研
市场需求量
在市场潜量一定的条件下，经全行业一定水平的营销努后力可达到或可实现的市场需求总量
市场潜量反映一定条件下的市场需求水平
市场潜量=特定购买者数量（如该城市高血压人口比例5%）*购买者平均购买量*单位产品价格
企业市场潜量=市场潜量*企业市场占有率
市场需求变化趋势
source: 疾病人口比例（最新流行病学文献），《中国卫生健康统计年鉴》等
消费者心理和动机调研
顾客
患者
患者类型及特征分析
年龄、性别
职业、收入/消费水平
受教育程度
使用患者的地理分布，城乡、当地异地、省内省外
人口、地理、生活方式等细分框架参考医药营销第五街市场细分框架
以患者需求为中心
HCP
品牌认知/认可度调研
处方采用比例调研（第三方）
消费者购买行为和决策方式调研
患者流（患者旅程）
以找到患者需求，HCP需求，从而确定拉动品牌、业务增长的杠杆点
企业市场营销组合调研
企业内部环境
内部组织，其他部门
source 企业内部二手资料收集
企业业务活动资料
生产，销售，库存，客户信息等历史和当前资料
财务报告
生产成本、销售成本，价格，利润等
既往市场营销调研资料
企业以往的市场营销调研所获取的医药市场相关信息资料
其他资料
工作总结，工作报告，各类工作记录
企业优劣势分析
产品调研
产品一般情况
设计包装，品牌
产品组合调研
产品销售服务调研
促销调研
销售促进调研（促进方式、工具、促进成本、效果）
公共关系调研（形式、促销效果）
促销调研，诉求，媒体选择，人员促销调研（形式、人员推销成本、人员推广效果）
价格调研
同类产品定价原则和方法
同类产品的价格策略
主要替代品的价格水平
消费者对价格变化的反应
产品价格影响因素
分渠道调研
分销渠道结构
中间商实力（代理商/经销商、批发商、零售商的仓储/物流配送/服务水平/人员素质）
CSO
配送商
实体药店
促销调研
广告：诉求，媒体选择，效果
人员促销调研（形式、人员推销成本、人员推销效果）
销售促进调研（促进方式、工具、促进成本、效果）
公共关系调研（形式、促销效果）
其他微观环境因素
供应商
公众
媒介
新闻、网络等媒体
政府
发展规划，产业政策
社团
一般公众（如行业学会）
SWOT分析
市场机会分析
市场机会分析矩阵
市场机会需求规模
利润率
市场机会发展潜力
（可作为定性考虑因素）
环境威胁分析
成功关键因素SWOT分析
营销策略 SO，WO，ST，WT
Analyze Product Performance 分析产品业务发展
产品数据分析
分析对象
绝对值
销量
产品列名数
患者采用率
比例值
市场占有率
市场覆盖率
销售贡献占比
对比对象
竞品
整体
不同时期的自己比
对比标准
时间标准
同比
环比
动作前后对比（推广/改版前后）
特定标准
与计划值对比（指标/预估）
与理论值对比
分析维度
产品维度：类别/品牌/型号
时间维度
年
季度
月份
空间维度
区域（如南北东西）
各省
各城市
城市类型（一二三四五线等）
业务板块维度
BU
各大区/地区
CSO
合作方
不同终端
医院
潜力级别
类型一二三甲
准入
药店
线上药店
线下药店
其他维度
销售代表：不同销售团队
多维度操作
钻取：改变维度层次
单一维度/颗粒度
如年/季度/月/周/日
区域/省份/城市
下钻：变换分析维度
不同维度指标
如时间维度+产品维度
如大区维度+省市维度
旋转：变换维度顺序和方向
盈利情况
产品生命周期
相对市场份额
市场增长率
BCG矩阵
source 市场数据
目标：以找到SOB，GOB -业务的来源，增长动力
Set Strategic Objectives 设定营销目标
Mission statement 确定公司使命
设定公司具体目标
业务目标
Sales revenue 销售量目标
Specific patient numbers reached具体增长数量
营销目标
Market share goals/increase 市场占有率目标
Awareness of product and brand 产品/品牌知名度/美誉度
Expansion into new markets 进入新市场领域等
规划业务组合
根据BCG矩阵，选取市场增长率和相对市场份额两个指标分析
Set Market Strategy 选择营销战略
目标市场营销策略 （产品策略&定位策略）
根据宏观和微观市场环境分析，划分细分市场
分析各细分市场规模和特点，结合企业和产品优劣势，顾客需求和品牌认识度等维度，选择目标市场
选择和确定产品定位
市场营销组合策略（BCG)
推广策略
4P: Product, Price, Place, Promiton
渠道策略
广告策略
价格策略
人才策略
Implementation Plan具体的行动方案
全年计划简要描述，如大会，培训等
目标客户群体（各类细分）
设活动目标（呼应的策略）
细节化描述方案
时间
画出时间线
空间
覆盖区域
步骤
确定活动关键节点
责任
明确职责范围
合作部门沟通
费用
费用预算
费用控制
广告
是否使用广告
用什么媒体
广告投放时机
Set Implementation Budget 设置营销预算
营销费用预算
销售收入预算
品种销售数量预算
成本、收益、利润分析和预测
Set Evaluate Metrics 实施和监测活动
确定活动关键指标
销售目标
费用监控
品牌知晓度
目标客户覆盖率
销售反馈或满意度
设置监测流程
执行前
撰写整体流程甘特图
执行分工表
分工沟通
撰写活动手册
活动的意义
活动关键目标/指标
目标客户群体
活动中需反馈采集的数据
活动动员
执行中
可能遇到的问题和应对方法
费用监测
执行后分析效果
与相关者沟通反馈
活动后数据分析 （效果反馈型）
分析指标
绝对值
销量
参会人数、人次
覆盖终端数
满意度评分
问卷问答情况
比例值
目标客户覆盖率
覆盖区域销售贡献占比
市场份额
对比标准
时间标准
动作前后对比（推广前后）
特定标准
与计划值对比（指标/预估）
分析维度
空间维度
各大区/地区
各省
各城市
城市类型（一二三四五线等）
业务板块维度
BU
合作方
不同终端
潜力级别
终端类型
准入
产品维度：类别/品牌/型号
其他维度
销售代表：不同销售团队
Conclusion 总结
call for action
获得支持
企业外部资料收集参考
政府组织资料
由各级政府有关部门发布的，如国家卫计委每年发布的《中国卫生健康统计年鉴》，各省级卫健委每年发布的卫生健康统计年鉴 etc
社会组织与行业组织资料
由各类社会组织和行业组织发布的，如《中国医疗卫生事业发展报告》，《中国医药产业发展报告》etc
市场研究咨询机构提供的资料
公开出版物提供的资料
有关书籍、专业杂志，多为他人研究成果，其信息量大、准确程度高
博览会、展销会和订货会的资料
通过这类会议可收集到大量的医药新产品、新技术、新设备、新材料等方面的信息
新闻媒体资料
时效性较强
在线数据库提供的资料
可收集国际、国内医药市场信息资料
设计数据分析的加粗