GE 矩阵：企业决定发展战略的分析工具

GE为企业集团分析事业组合、决定各战略业务单元发展战略的分析工具。本思维导图主要包含GE矩阵的概念、构成、做法、分析应用、分析步骤。GE 矩阵，又称通用电器公司法，是麦肯锡管理顾问公司（McKinsey & Company）在 1970 年被委托参与通用电气公司（General Electric）战略业务单元咨询时在 BCG 矩阵的基础上共同开发了市场吸引力竞争实力矩阵．简称 GE 矩阵。所以又称麦肯锡矩阵。

GE 矩阵：企业决定发展战略的分析工具

• 一、 概念
  • GE 矩阵，又称通用电器公司法，是麦肯锡管理顾问公司（McKinsey & Company）在 1970 年被委托参与通用电气公司（General Electric）战略业务单元咨询时在 BCG 矩阵的基础上共同开发了市场吸引力竞争实力矩阵．简称 GE 矩阵。所以又称麦肯锡矩阵。
  • 目的是为了克服 BCG 矩阵由于只以“市场增长率”和“相对市场占有率”两个因素来决定业务投资的分配，而忽视了在市场情况比较复杂时决定投资分配，还必须考虑更多的相关因素。BCG 矩阵所涉及的两个因素也被包含在 GE 矩阵之中，分别被作为 GE 矩阵所考察的诸多投资指标的组成部分。
  • 由于 GE 矩阵有九个象限，故也被称为九盒矩阵法
• 二、 构成
  • 行业吸引力
    • 行业吸引力是指由影响企业生存一系列外部因素组成,经过判断决策,把行业吸引力可以分为高吸引力,中等程度吸引力和吸引力比较低
  • 经营实力
    • 经营实力是由影响企业生存和发展的一系列内部因素组成,经过判断决策可以定出企业的经营实力是高是中还是低。
• 三、 做法
  • • “行业吸引力”作为 GE 矩阵的纵坐标，将其划分为高、中、低三个区域，其划分点是以“满分值”平均划分的（即如果评价时采用的满分是 5 分，则以5 被 3 的平均数来划分，其余类推）。
    • “业务实力”为矩阵的横坐标，也以满分值的平均数划分成高、中、低是三个区域
    • 评定因素表
      • • 企业所处行业不同，某项经营业务所处的市场情况不同时，构成两个变量的具体因素以及各因素所应赋予的权数应是不同的。
        • 将企业当前所经营的每项业务，按两个变量所包含的因素逐一进行评定，每项因素的评分值和该因素的权数相乘后，再将它们进行相加求和，得到被评定的业务的综合评分值。
    • 以每项业务所得到两个变量的综合评分值为圆心，以该经营业务所在的市场销售总规模为圆的直径，在 GE 矩阵中标出该业务的位置和圆的大小，再在圆圈中以相同的比例，标示本企业该项业务的市场占有规模（图中用阴影标示部分）。
    • 根据每项业务在矩阵中的位置，确定应采取的投资战略。
    • GE 矩阵实际上分为三个部分：从右上角到左下角为对角线，处在对角线左上部的三个象限的业务是企业最强的经营业务，宜采取“投资/发展”的策略；处在对角线上的三个象限里的业务为中等实力的业务，应采取“维持/收获”的策略；而处在对角线右下部三个象限的业务为最弱的业务，宜采取“收割/放弃”的策略。
• 四、 分析应用
  • 绘制GE矩阵
    • 一、 定义各因素
      • 选择要评估业务（或产品）实力和市场吸引力所需的重要因素。在GE内部，分别称之为内部因素和外部因素。确定这些因素的方法可以采取头脑风暴法或名义群体法等，关键是不能遗漏重要因素，也不能将微不足道的因素纳入分析中。
        • 影响市场吸引力的典型性外部因素
          • 市场规模（Market Size）
          • 市场成长率（Market Growth Rate）
          • 市场收益率（Market Profitability）
          • 定价趋势（Pricing Trends）
          • 竞争强度（Competitive Intensity/Rivalry）
          • 行业投资风险（Overall Risk of Returns in the Industry）
          • 进入障碍（Entry Barriers）
          • 产品/服务差异化机会（Opportunity to Differentiate Products and Services）
          • 产品/服务需求变动性（Demand Variability）
          • 市场分割（Segmentation）
          • 市场分销渠道结构（Distribution Structure）
          • 技术发展（Technology Development）
        • 影响战略事业单元竞争实力的典型性内部因素
          • 事业单元自身资产与实力（Strength of Assets and Competencies）
          • 品牌/市场的相对力量（Relative Brand/Marketing Strength）
          • 市场份额（Market Share）
          • 市场份额的成长性（Market Share Growth）
          • 顾客忠诚度（Customer Loyalty）
          • 相对成本结构（Relative Cost Position/Cost Structure Compared with Competitors）
          • 相对利润率（Relative Porfit Margins/Profit Margins Compared with Competitors）
          • 分销渠道结构及产品生产能力（Distribution Strength and Production Capacity）
          • 技术研发与其他创新活动记录（Record of Technological or Other Innovation）
          • 产品/服务质量（Quality）
          • 融资能力（Access to Financial and Other Investment Resources）
    • 二、 估测内部因素和外部因素的影响
      • 从外部因素开始，纵览这张表（使用同一组经理），并根据每一因素的吸引力大小对其评分。若一因素对所有竞争对手的 影响相似，则对其影响做总体评估，若一因素对不同竞争者有不同影响，可比较它对自己业务的影响和重要竞争对手的影响。在这里可以采取五级评分标准（1=毫 无吸引力，2=没有吸引力，3=中性影响，4=有吸引力，5=极有吸引力）。然后也使用 5 级标准对内部因素进行类似的评定（1=极度竞争劣势，2=竞争劣势，3=同竞争对手持平，4=竞争优势，5=极度竞争优势），在这一部分，应该选择一个总体上最强的竞争对手做对比的对象。
        • 具体方法
          • 1. 确定内外部影响的因素，并确定其权重
          • 2. 根据产业状况和企业状况定出产业吸引力因素和企业竞争力因素的级数（五级）
          • 3. *最后，用权重乘以级数，得出每个因素的加权数，并汇总，得到整个产业吸引力的加权值
    • 三、 对外部因素和内部因素的重要性进行估测，得出衡量实力和吸引力的简易标准。这里有定性和定量两种方法可以选择。
      • 定性方法
        • 审阅并讨论内外部因素，以在第二步中打的分数为基础，按强中弱三个等级来评定该战略事业单位的实力和产业吸引力如何。
      • 定量方法
        • 将内外部因素分列，分别对其进行加权，使所有因素的加权系数总和为 1，然后用其在第二步中的得分乘以其权重系数，再分别相加，就得到所评估的战略事业单位 在实力和吸引力方面的得分（介于1和5 之间，1 代表产业吸引力低或业务实力弱，而 5 代表产业吸引力高或业务实力强）。
    • 四、 将该战略事业单位标GE矩阵上
      • 矩阵坐标纵轴为产业吸引力，横轴为业务实力。每条轴上用两条线将数轴划为三部分，这样坐标就成为网格图。两坐标轴刻度可以为高中低或 1 至 5。根据经理的战略利益关注，对其他战略事业单位或竞争对手也可做同样分析。另外，在图上标出一组业务组合中位于不同市场或产业的战略事业单位时，可以用圆来表示各企业单位，图中圆面积大小与相应单位的销售规模成正比，而阴影扇形的面积代表其市场份额。这样GE矩阵就可以提供更多的信息。
    • 五、 对矩阵进行诠释
      • 通过对战略事业单位在矩阵上的位置分析，公司就可以选择相应的战略举措。
        • 采取增长与发展战略，应优先分配资源
        • 采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发展方向
        • 采取停止、转移、撤退战略
        • 概要
• 五、 分析步骤
  • 1. 分别找出影响市场吸引力与策略事业单位竞争力之重要因素（根据以上所列典型因素去思考）
  • 2. 依据所选定之每个因素之重要性，决定每项因素之加权比重分数。
  • 3. 针对所选定之每个因素分别给予评分。
  • 4. 替每个策略事业单位加权计算在市场吸引力与事业竞争力上所获得的分数。
  • 5. 依据坐标的高、中、低尺标，决定各 SBU 所在的象限位置。
  • 6. 将各 SBU 以派图表示，圆圈大小表示市场规模（market size），派的大小代表该 SBU 的市占率
  • 7. 箭头表示这个 SBU 在未来发展的方向
  • 8. 为每项经营业务制定战略。