超级运营术

超级运营术 读书笔记，介绍了相关运营流程、发展阶段、团队组织等知识，全面助力提高运营水平。

超级运营术

• 运营概述
  • 运营是为了实现用户和产品更好的连接,达到产品的最终目的，围绕用户、内容、品牌等展开的一系列行为
  • 运营的分类
    • 按产品分类
      • 用户产品运营
      • 商业产品运营
    • 按职业分类
      • 用户运营：构建用户运营体系,通过拉新、促活跃和留存的方式,提升用户的活跃度和忠诚度。
      • 内容运营：通过生产和重组内容的方式,满足用户的内容消费需求,提升用户活跃度和忠诚度
      • 活动运营：策划线上或线下活动,旨在对产品的核心指标有快速和大幅提升
      • 品牌运营：以产品品牌为核心,目的是提升品牌的知名度、认知度和美誉度,
      • 社区运营：专指社区产品的运营工作,通过用户运营、内容运营、活动运营等运营方式,提升社区活跃度
      • 渠道运营：目前多出现在移动产品的运营环节,通过合作或换量的方式,为产品带来新增用户
      • 商户运营：与用户运营类似,不同的是运营对象是B端商户,负责日常运营、流程管理和需求搜集等
      • 电商平台运营：包括面向个人的类目运营和面向企业的开放平台运营
      • 新媒体运营：以微博、微信、百度贴吧、今日头条等平台为运营主体,以品牌推广或拉新为目标的运营措施
  • 运营的三个核心价值
    • 传递产品价值：将产品的核心价值通过运营手段传递给用户
    • 打造产品生态：建立并维护用户贡献内容和消费内容的生态闭环
    • 创造玩法：在已有产品形态的基础上用运营手段创造新鲜玩法
• 用户运营
  • 用户运营是指通过对用户群体的引入、激励和留存,从而提升产品的用户活跃度和忠诚度
  • 用户运营的四点价值
    • 保证基本的活跃度和贡献
    • 直接获取用户反馈
    • 协助运营工作
    • 对外传输品牌价值
    • 用户运营的真正价值,是不依赖产品但效果会体现在产品上这样一种运营方式
  • 一个广泛适用的运营模式
    • 一个金字塔
      • 名人用户
        • 定义；普通大众用户熟知的明星艺人
        • 作用：提升品牌知名度和权威性
        • 运营方式：依赖人脉或物质资源，一对一引入和维护，形式多为专题和品牌活动等类似的强展示。
      • 专业用户
        • 定义：专业领域用户或有职业背景的用户
        • 作用：产出有可信或专业的高质量内容
        • 运营方式：满足个人品牌需求,提升其业内影响力。如采取加∨身份认证、优先展现等与普通用户差异化的形式
      • 贡献用户
        • 定义：产出优质内容的普通用户,也叫达人
        • 作用：内容贡献的主力军，风格更贴近普通用户,与专业内容互补
        • 运营方式：以用户项目的形式，明确福利和要求，由专人负责常规化运营，保证团队活跃度和流动性
      • 活跃用户
        • 定义：品牌忠诚度很高的铁杆用户，也是高频使用用户
        • 作用：活跃氛围，推老带新，是贡献用户的助威团，是内容消费和参与互动的主力军
        • 运营方式：以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主，福利和特权等手段为辅
      • 普通用户
        • 定义：近期登录过的用户，但很少贡献内容或参与互动。也叫沉默用户
        • 作用：数量庞大的内容消费用户基本等同于产品的有效用户数，也是活跃用户的来源
        • 运营方式：参考二八原则，不对这部分用户做针对性运营，通过普适性的活动筛选出部分用户并将其转化为活跃用户
    • 两种玩法
      • 集中运营
        • 集中运营的本质目的是打造一个有权益、有规则的用户组织,有明确的目标和精神诉求,赋予用户使命感
        • 如何做好集中运营
          • 建立组织
            • 要保证用户组织的产出与产品收益一致。
            • 其次,需要准确传递用户组织的定位。
            • 最后,为用户组织建立愿景,赋予成员使命感
          • 引入用户
            • 站内引入:是指挖掘已有用户资源,将其转化至用户组织,形式以招募为主
            • 站外引入:是指寻找和邀请产品外部的目标用户,形式以一对一邀请为主
              • 确定目标用户
              • 找到目标用户的聚集区
              • 筛选目标用户
              • 规划引入方式
                • 用户为什么加入你的平台,理由是什么?用户更容易接受什么样的沟通方式?
              • 保证引入后的留存
          • 组织管理
            • 一般来说,用户组织会设立金字塔式管理架构
            • 至少分三步：预沟通→试用期→正式成员
          • 用户活跃
            • 制度
              • 实际上,制度基本上是固定不变的,而且限定操作的周期长,从而导致这一方式变得很无趣,用户的活跃度也比较低
            • 线上活动
              • 活动由运营人员发起,起止时间灵活,形式活泼,能缩短用户活跃的周期,也能大幅提升用户贡献的效果
            • 其他
              • 运营人员还可以从用户需求出发设计更多激励方式
      • 社群运营
        • 社群在这里指有共同属性(如爱好、地娀)的人群集合。社群运营就是鼓励用户自发组织社群,由官方提供授权、宣传推广、物质奖励和管理培训等支持,引导社群用户在产品上有持续和多频的活跃
        • 社群运营的一般做法
          • 根据需求确定社群方向。
          • 用户自我管理。
          • 闭环的激励体系。
          • 衡量指标。
  • 用户运营应该具备的素养
    • 广泛的兴趣
    • 换位思考的意识
    • 人群特征的洞察
      • 所谓“用户是谁”，不仅是指了解用户的性别、年龄、所在地、收入等人群属性,还包括洞察人群特征
      • 推荐书《乌合之众》和《社会性动物》等
    • 执行落地的能力
• 内容运营
  • 内容运营就是通过生产和重组内容的方式满足用户的内容消费需求,提升产品的活跃度,以及用户对品牌的认知度
  • 内容运营的作用
    • 用户的内容消费需求
      • 获取资讯，如网易新闻、今日头条
      • 打发时间，如糗事百科、微博
      • 深度阅读，如知乎、好奇心日报
      • 消费决策，如小红书、什么值得买
      • 用户提供想看的内容
    • 传递产品的定位和调性
  • 内容运营的两个模式
    • 传统模式
    • 创新模式
      • 场景化
        • 用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容
      • 个性化
        • 把用户按照不同特点分类,如人群类型、兴趣、活跃度等,再有针对性地为不同人群提供个性化的内容
      • 产品流程化
        • 在已有的操作流程之后新增符合用户需求的内容
  • 内容运营的实操方式
    • 分析思路
      • 确定产品定位和目标人群。然后,根据目标人群特征,确定内容定位。最后,在实践中反复调整校正。
    • 执行方法
      • 官方产出
        • 官方产出指的是网站编辑或内容运营人员独立策划和制作完成的优质、深度或重要的内容
      • 用户产出
        • 用户产出是指内容由用户策划、制作,包括经常提到的UGC和PGC
  • 关于push的三点看法
    • 完全精准的push是不存在的
    • 让每条push都有点儿追求
    • 由高级别员工掌管push资源
  • 不能量化的收益也有价值
    • 隐性收益
      • 内容运营带来的收益很多时候都属于隐性的
      • 图片类
        • 启动图
          • 活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性
        • 背景
        • 头像
    • 显性收益
  • 有所为和有所不为
    • 运营人员要从产品和内容的定位延伸出产品想传递的内容调性和三观。
• 活动运营
  • 互联网产品和咖啡厅在本质上一样,都是产品。无论功能或体验多好,都有可能无人问津,没有用户就无法形成口碑,雪球就不起来
  • 活动运营的价值
    • 吸引用户关注
    • 拉动用户参与
    • 强化用户认知。
  • 活动类型
    • 补贴活动
    • 话题活动
    • 有奖活动
    • 游戏活动
  • 活动目的
    • 拉新,如吸引新用户、激活并启动新增用户。
    • 足活跃,如提高访问数、增加UGC的发布次数
    • 品牌维护,如提高品牌知名度和品牌辨识度。切入需求也可以加以区分
  • 活动策划的十个步骤
    • 第一步,确定活动的目的
    • 第二步,确定活动目标和时间
    • 第三步,策划活动形式
      • 轻松有趣
      • 操作便捷
      • 规则易懂
      • 凸显用户收益
      • 可视化的进度标识
    • 第四步,跟进设计、开发和上线
    • 第五步,推广资源就绪
    • 第六步,做好风险控制和备选方案
      • 技术方面,上线时间推迟或上线后出现bug
      • 推广方面,资源未按时到位,或与预期不符。
      • 用户方面,活动主打卖点未引起用户兴趣。
      • 外部环境,其他突发热点分散了用户关注度。
      • 法律方面,有违法行为,如含色情内容、侵权。
      • 作弊漏洞,用户找到规则漏洞,活动被刷单、灌水等。
    • 第七步,上线前活动预热
    • 第八步,上线后时刻关注活动进展
      • 在关注活动进展时,运营人员还需要搜集有价值的信息,为活动总结和二次传播做准备
    • 第九步,公布活动结果
      • 将结果告知活动的全部受众用户
    • 第十步,活动总结
      • 目标
      • 效果
      • 分析
      • 经验教训
      • 后续计划
• 社区运营
  • 互联网社区是指把有共同属性的用户聚集起来,并提供互动服务的线上平台
    • 共同属性
    • 互动
    • 线上平台
  • 社区以内容为主体,而社交则以人为主体
    • 产品选择何种具体展现形式,不是为了迎合概念,而是看什么形式可以更好地满足用户需求,这才是正确的分析思路。
  • 决定社区成败的三个要素
    • 定位
      • 市场是否够大
        • 所谓的“小而美”是很难生存的,大多只是团队招聘和公关时的噱头
      • 目标人群是否善于UGC
        • 做社区,要选择内容贡献度和活跃度较高的目标人群， 或者挖掘定位人群的需求,通过产品来满足。 豆瓣通过人群定位解决了UGC难题,开心网则通过产品实现了曲线救国
      • 用户需求是否真实存在
    • 社区调性
      • 用户使用社区的原因是有需求,爱上社区的原因是有调性
      • 社区调性主要通过内容的定位和切入的视角实现,对应的人群也会非常细分和精准
    • 用户激励体系
      • 社区是依赖UGC的产品形态,所以贡献优质内容的用户是社区的核心要素,社区运营的工作也是围绕这一人群展开的,
      • 用户激励体系的最根本出发点是用户需求
        • 精神需求
        • 物质需求
        • 用户为什么要贡献内容， 能获得什么收益， 如何让用户持续地贡献内容,这就是一个用户激励体系的闭环
      • 用户激励就是积分、等级、勋章、签到,这个思路是不对的。这些只是用户激励的具体方法,而不是原因
  • 社区运营三步走
    • 一般来说,社区运营的节奏是,先小范围探索模式和建设氛围,再复制模式并提升用户规模。但这只是初期的节奏,社区发展到中后期,就要结合实际情况来确定运营规划,很难总结出共同之处
    • 第一步,冷启动
      • 种子用户
        • 根据产品定位,确定核心用户人群的定义,再通过运营手段引入用户
        • 保证产品上线后就有用户活跃其中,贡献内容、互动交流和提交反馈
      • 内容填充
        • 运营人员提供优质内容(包括预埋回复),构建社区的框架,确保社区内容符合预定
      • 氛围建设
        • 要严格控制种子用户的质量和初期发布的内容,关注互动量,同时把控冲突和友善的合理平衡点,做到既吸引用户分享讨论,又让用户觉得温暖和有归属
    • 第二步,探索模式
      • 需求印证
        • 只要用户认可核心功能,其他的辅助模块和细节体验都可以进行后续优化
        • 具体的需求印证的方法有很多,比如看数据、做调研、监控用户的操作使用等,核心是印证实际运转是否符合预期
      • 激励闭环
        • 弄清楚用户为什么要贡献内容、能获得什么、为什么持续贡献等问题。
      • 确定调性
        • 根据用户的反应不断调整,逐渐缩小预设与用户实际反应之间的差距。
    • 第三步,快速复制
      • 用户增长
        • 用各种方法提升用户量,比如渠道、活动和品牌引爆。但最重要的是把握好运营节奏,逐步扩大用户增量,而不是毫无保留地频繁采取大动作
      • 扩大覆盖
        • “用户增长”涉及的是社区的用户规模,“扩大覆盖”涉及的则是社区横向覆盖的领域
      • 品牌传播
  • 社区运营的六个陷阱
    • 为了提升用户黏性而做社区
      • 正确的逻辑应该是用户有需求才做社区,而不是为了提升黏性去做社区
    • 急功近利地追求增速
      • 社区的运营节奏很重要,每个步骤都应有不同的作用和侧重点
    • 改变用户认知
      • 尤其对于那些先有工具,再有社区的产品来说,用户的认知往往还停留在工具上,很可能没注意到社区的存在
    • 用户分享
      • 愿意且有能力在社区贡献内容的用户是极少数
    • 用户需求不存在
      • 瞄准了一个伪需求。在这种情况下,即使把运营人员逼死,社区也做不起来。
    • 社区产品很难商业变现
      • 一个有价值的产品需要有商业变现的能力,否则就无法生存。烧钱的方式更适用于大公司,而且也不是一种健康的发展模式
  • 5步做好冷启动
    • 对于社区来说,最重要的是形成内容贡献和消费的闭环
    • 社区刚建立时,既没有贡献内容的用户,更没有消费内容的用户。冷启动就是要解决这个看似不可能完成的任务
    • 第一步：搞定双边模式中最关键的一方
    • 第二步：把产品构建成你期望的样子
      • 比如填充内容、活动和专题,让产品成为你期望的样子,这样可以保证产品氛围、内容调性和浏览体验是符合预期的
      • 运营人员根据产品的定位,选取或写出最合适最典型的内容,以不同的风格、角度和语境发布。如果有必要,还要创建一定数量的回复,要求观点各异，尖锐但不低俗
    • 第三步：引导关键一方融入产品
    • 第四步：撬动另外一方参与
    • 第五步：把控双边节奏,提升平台量级
  • 种子用户的玩法
    • 明确产品定位
      • 产品定位,就是用什么形式满足什么用户在什么场景下的什么需求,可拆分为以下四点
        • 什么形式→产品形态
        • 什么用户→目标用户
        • 什么场景→需求场景
        • 什么需求→用户需求
      • 什么形式:用手机拍照请教作业。 什么用户:K12学生。 什么场景:学生写作业时,身边无人可请教。 什么需求:难题不会解答。
    • 根据定位圈定受众人群
      • 显性属性
        • 年龄。·性别。·所在地。·单身与否。·收入。·行业。·兴趣爱好
      • 隐性属性
        • 喜欢听李志的歌。·乐于找人拼单的海淘用户。·女权主义者。·喜欢电影《小时代》。·经常登录知乎。·两岁孩子的全职妈妈。·锺子手机用户。·每周去电影院看两场电影的
    • 分析目标人群需求
      • 用户在某个方面的核心需求只有一个,但会根据场景拆分成多个小需求
      • 分辨出真正的用户需求
    • 确定满足需求的方式
      • 产品功能,也包括运营手段
    • 选择种子用户
      • 种子用户的作用是:带动社区活跃、贡献内容、对外传播和组织活动
      • 种子用户需要具备5点素质:贡献能力强、活跃度高、容易接受新鲜事物、传播能力强、有领导力。
      • 可以把人群按两个纬度划分:扩散模型和用户类型
    • 通过运营措施引入种子用户
      • 站外引入的方式有两种:邀请和招募
      • 根据产品功能,将其包装成一个项目,以用户感兴趣的形式展现
        • 第一步：建立组织
          • 这个组织包括组织制度、准入标准、会员权益和日常活动类型,可以以H5
        • 第二步：策划活动
          • 用利益吸引
          • 用特权吸引。这一点的核心是向用户传达他们将获得的稀缺资源
        • 第三步：逐一沟通
        • 第四步：不断复验
      • 群内再运营保持活跃
        • 管理
        • 活跃
          • 每日话题
          • 功能调查
          • 线上活动
    • 产品上线后导入种子用户
      • 培训
        • 新产品上线后,用户对产品还是比较陌生。所以运营人员要在群里不断解答疑问,培训他们使用和操作
      • 搜集反馈
        • 在内测阶段就可以把产品发给种子用户,让用户帮忙寻找漏洞或提交使用反馈
      • 活动导流
        • 在刚上线的产品上做活动,可以投入一些费用,引导种子用户快速开始使用,甚至大量贡献内容
• 用产品思维做运营
  • 用户需求不是调研出来的
  • 用户反馈不是真实的
    • 利益驱使
    • 群体影响
    • 导向性描述
    • 认知不统一
    • 把未知因素视为已知条件
  • 调研用户需求的方法
    • 与用户大量沟通
    • 做用户会做的每一件事
    • 研究行业
    • 关注竞品
    • 充分利用内部资源
      • 用户反馈
      • 用户行为数据
  • 不能忽视用户预期的作用
  • 合理利用物质激励和精神激励
    • 物质激励的优势在于撬动能力强,当用户得知有收益时,很可能快速参与;而劣势在于无法保证用户贡献的质量,而且产品的氛围也会受到影响
    • 精神激励主要有三种:互动、展现和特权
  • 用产品思维做运营
    • 洞察需求的能力
    • 逻辑思维能力
    • 成本意识
    • 场景化思维
    • 用户体验意识
    • 流量思维
    • 服务大多数用户的原则
  • 不再盲目依赖产品,学会运营先行
    • 第一,产品和运营的节奏不同步
    • 第二,需求收益小或不确定
    • 运营先行
      • 快速尝试
      • 灵活的思维方式
      • 关注执行过程中的细节
      • 选取核心用户尝试
  • 产品和运营亦敌亦友
    • 产品和运营谁应该更有话语权
      • 团队基因
      • 产品属性
  • 建立用户和产品的情感关联
    • 第一,用户运营,即对核心用户的激励和管理工作
    • 第二,品牌推广。为了提升品牌的曝光量和认知度,需要做面向用户心智和情感的传播,这种方式也能够在用户与产品之间建立情感关联。
    • 第三,用户反馈体系。通过站内的官方渠道或站外的社交平台搜集用户对产品的建议反馈,然后进行消化和处理,并将结果反馈给用户
      • 目的:与用户沟通,处理问题、搜集建议和建立情感关联
      • 内容:用户答疑、搜集需求、处理投诉、解决漏洞。
      • 渠道:站內入口、微博、微信、社区、百度贴吧、QQ、微信群、客服。
    • 用户反馈容易出现的问题
      • 未做主动搜集
      • 对用户反馈的回复流于格式化
      • 团队内部不重视
    • 如何搭建一个用户反馈体系
      • 第一步:调研在建立用户反馈体系之前,应该首先了解之前用户反馈的运作方式和遇到的问题
      • 第二步制定流程和规范
        • 信息监控→搜集反馈→过滤需求→安排处理→推进解决→回复用户→归纳总结
      • 第三步:推进执行
      • 第四步:传递价值
  • 生活中的用户体验
    • 用户会自我探索解决需求的方式
    • 以更高视角从整体上看问题
    • 产品越大,难题越难
    • 产品使命决定成长轨迹
    • 产品定位不同
    • 别指望用户看文案
• 运营进阶建议
  • 运营的四个发展阶段
    • 第一阶段:入门期
      • 只有真刀真枪的实战,真正地遇到问题并解决问题,才能真切地学习和感受运营。
    • 第二阶段:新手期(从业0-2年
      • 不要忽视身边的每一件小事
      • 别认为运营人员的地位低
      • 即使公司不够好,也不影响个人发展
        • 参与过一个失败的项目反而是值得庆幸的,因为你知道一个项目是怎么“死”掉的,在这个过程中的感受和经验是非常有价值的
      • 不管大公司还是创业公司,适合自己最重要
    • 第三阶段:困惑期(从业3-5年)
      • 拓宽看问题的视角
      • 在一个公司至少工作两年
      • 找到自身价值,培养一技之长
      • 增加跨行业交流的机会
    • 第四阶段:转型期(6-10年）
      • 增加跨行业交流的机会
      • 打造个人品牌
  • 为什么方法论无法应用在实践中
    • 理论与客观条件不匹配
    • 执行是另外一个难题
    • 理解的偏差
    • 构建自己的方法论
    • 保证实践的效果
      • 即使是细节,也要做好项目管理
      • 即使是细节,也要总结方法和制定标准
  • 如何找到理想的运营工作
    • 启动跳槽
      • 跳槽的原因主要有四种:成长受限、追求兴超、团队变动和身体原因。
    • 求职渠道
      • 主动求职
        • 朋友推荐、社交平台和招聘网站
      • 被动求职
    • 撰写简历
    • 行业、公司、职位、上级、薪酬福利、兴趣、地理位置
  • 对入职新人的6个建议
    • 归零心态
    • owner意识
    • 时间节点观念
    • 正能量
    • 向上管理
    • 自我学习
• 团队组织管理
  • 从零组建运营团队
    • 明确团队职责和目标
      • 公司的长远目标
        • 达成目标的途径—现阶段的目标—可投入的资源
  • 确定团队人数和分工
  • 把团队人数控制在最小规模
  • 工作内容不重叠
  • 团队成员差异化组合
  • 发布招聘信息
    • 朋友推荐·豆瓣小组·知乎·微博朋友圈·HR
    • 面试
      • 理想工作
      • 成功与失败
      • 业务能力
  • 团队管理理念可总结为四点:找到合适的人、关注员工诉求、对员工充分信任和尊重、为团队发展扫消障碍
  • 作为团队的中层,需要做好这三件事:团队建设、传递信息、优化流程