市场营销概述

市场营销概述，市场营销旨在以顾客需求为中心的思想指导下，企业进行的有关产品生产流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调研和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销、促销和售后服务的内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。

市场营销概述

• 市场营销概念
  • 市场
    • 传统狭义概念
      • 市场是社会分工和商品经济发展的产物，是最早是指买主和卖 主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所，如市场、商场等
    • 现代市场含义
      • 市场是商品交换的场所
      • 市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求
      • 市场是对某种商品或劳务具有需求的所有实现的和潜在购 买者
        • 市场=人口+购买欲望+购买力
      • 市场是商品交换关系的总和
  • 市场营销
    • 概念
      • 美国市场营销协会定义委员会
        • 市场营销是引导商品和劳务从生产流转到消费者或用户所 进行的一切企业活动
      • 我国
        • 旨在以顾客需求为中心的思想指导下，企业进行的有关产 品生产流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包 括市场调研和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分 销、促销和售后服务的内容），旨在满足市场需求，实现企业的 经营目标
    • 市场营销的核心概念
      • 欲望、需要和需求
        • 欲望是想要赢得某种满足的心理需求
        • 需要是指欲望没有得到满足时的感受状态
        • 市场营销活动的出发点
        • 需求则是指有能力购买并且愿意购买某向产品（服务）的能力
      • 产品
        • 能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西
      • 交换和交易
        • 交换
          • 概念
            • 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为
          • 发生的条件
            • 至少有两方（买方跟卖方）
            • 每一方都有被对方认为有价值的东西
            • 每一方都能沟通信息和传递物品
            • 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品
            • 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的
        • 交易
          • 概念
            • 交易是交换活动的基本单位，是由双方之间的价值交换所构 成的行为
          • 一次交易的实质
            • 至少有两个有价值的事物
            • 买卖双方的存在
            • 买卖双方所同意的交换条件
      • 市场营销者
        • 概念
          • 只希望从别人那里取得资源，并愿意以某种有价值之物作为交换的人
        • 市场营销者可以是卖主，也可以是买主
• 市场营销观念
  • 市场营销观念的演变
    • 生产观念
      • 企业管理理念:提高生产效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花销精力
      • 观念:卖方市场条件下以生产为中心的营销观念
      • 适应情况
        • 产品供应不求，购买者没有什么选择余地
        • 企业以提高产量，降低成本，扩大销售为竞争手段
      • 以生产为中心的传统观念
    • 产品观念
      • 时间:盛行于20世纪40年代
      • 产生:在卖方市场产生了一定程度的竞争，消费者有了一定选择权的经济条件下产生
      • 特点:强调产品质量而忽视市场需求
      • 缺点:“市场营销近视症”，缺乏远见最终会导致企业在竞争中处于劣势地位
      • 以生产为中心的传统观念
    • 推销观念
      • 产生:卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念
      • 理念:顾客一般不主动购买非必须的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可 能会购买这些产品
      • 代表口号:本公司旨在推销面粉
      • 以生产为中心的传统观念
    • 市场营销观念
      • 产生:在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念
      • 理念:企业只有明确目的，顾客的需求才能比竞争者更有效的提供产品和服务，满足顾 客需求，实现企业目标
      • 时间:第二次世界大战之后
      • 地位:从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃
      • 以市场（顾客或消费者）为中心的现代观念
    • 社会营销观念
      • 以社会利益为中心的营销观念
      • 理念:在满足市场需求和赢取利润的同时，还必须注意到社会的利益
      • 社会营销观念要求营销者必须在公司利润，消费者需求的满足和公共利益三者之间做出平衡
      • 以市场（顾客或消费者）为中心的现代观念
  • 现代营销观念介绍
    • 顾客导向
      • 也成为顾客满意营销
      • 要求企业的市场营销活动要以消费者为中心，树立“顾客第一”的观念
    • 整体营销
      • ①指企业内部各职能部门及全体员工均应以企业整体利益为共同目标，与营销部门协调配合，为争取顾客发挥应有的作用
      • ②指协调发挥产品定价，分销，促销等营销策略要素的整体效应，为顾客提供满意的产品和服务，同时注意保持企业所有的营销努力，在时间上和空间上的协调一致
    • 关系营销
      • 核心就是维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系
      • 把短期交易导向转变为长期交易导向
    • 创新营销
      • 要求商品营销者主动适应现代市场需求多变和竞争激烈的顾客环境在营销活动中不断有所突破，有所创新，以驾驭多变的市场环境，把握市场营销的主动权
    • 绿色营销
      • 绿色营销强调企业在营销中要保护地球的生态环境，防止污染环境
    • 大市场营销
      • 时间:20世纪70年代，80年代末初
      • 提出:科特勒教授于1984年提出
      • 观点:在策略上协调使用经济，政治，心理和公共关系等手段，以取得各有关方面的合作和支持
    • 网络营销
      • 利用网络进行的营销活动
      • 概念:企业为实现其总体经营目标所进行的互联网为基本手段营销网上经营环境的各种活动
      • 内容:包括网站推广，网络品牌信息发布，在线调研，顾客关系，顾客服务，销售渠道，销售促进等
  • 市场营销过程
    • 发现分析市场机会
      • 市场机会
        • 尚未满足的需求（及尚未饱和的市场需求）
        • 新开发出的需求
        • 潜在市场需求
      • 发现市场机会的方法和手段
        • 从报纸，报刊，广播电视，互联网等大众媒体上发现信息机会
        • 通过参加各种营销活动，如商品展销会，展览会等在商品展示 的过程中引起市场信息，在经过交流对比评价的过程， 发现适合本企业的市场机会
        • 通过市场调研，从消费者的信息反馈中赢取信息市场分析并找出市场机会
    • 选择目标市场
      • 企业决定要进入的市场
    • 设计营销战略
      • 企业为实现特定的营销目标或任务制定的行动纲领一般 是较长期的重大策略
    • 制定营销组合策略
      • 概念:企业各种营销策略的组合运用是实现营销战略而制定的更具体的实施方案或工作计划
      • 4p策略
        • 产品策略
        • 价格策略
        • 渠道策略
        • 促销策略
    • 实施营销组合策略
      • 落实企业营销策略的关键一步