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RPM区域市场管理笔记1
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RPM 区域市场管理 （张弛老师授课）
3.项目管理执行篇
项目立项和利益攸关方需求精准把握
常规市场活动效能评估 #传统面对面拜访有效性只有16%
产品不同周期的项目匹配
启动期：循证医学to专家 通过市场活动宣导、前言学术信息为诱饵， 引导医生注册
以产品为导向
会前宣导
会后报道
产品DA
品牌信息
用药指南
专家共识
临床研究
真实世界研究
前沿资讯
文献荟萃
病例报告
增长期：专家to医生 根据产品相关治疗领域医生的常规需求， 策划和补充相应学术内容，覆盖HCP更多需求
以治疗领域为导向
最新指南
专家共识
综述评论
手术视频
前沿资讯
文献数据
病例报告
专家讲座
业界新闻
专家访谈
活跃期：医生to医生 根据数据反馈，策划有针对性内容： 辅助市场策略和销售代表的针对性拜访
强化产品传播为导向
病例征集
病例讨论
病例分享
虚拟诊断
指南解读
专家访谈
远程会诊
市场活动的步骤和层级
步骤：拜访-参会-跟进拜访(首次尝试)-拜访(多次尝试)-参会(小分享)-拜访(处方习惯)
层级
入门级
开会：初步运用细分思维
保证客户数、客户分层及质量、客户刺激频率
进阶级
开会：影响认知和行为
设计话题、围绕策略核心；有效沟通，关联到病人群；追求影响客户的效果
高阶级
开会&项目：参与度、效率、品牌
客户融动、参与感；客户合作伙伴感、期待感；平台具有品牌；设计最优途径
项目管理核心工具使用方法和底层关联逻辑
项目的定义
项目是为了提供一个独特的产品或服务而暂时承担的任务，项目的特性是临时性和唯一性
项目管理的定义
项目管理就是对有关项目活动的知识、技能、工具和技术的运用，以达到项目需求
通过运用一定的知识、技能、工具和技术等使具体项目能够在计划时间内按照实际需求，高质量、高效率的完成项目内容
项目管理是集成的努力和活动，如果某一活动失败，这一部分通常会影响其他的部分
这些交互作用常常在项目目标之间取得平衡，一部分绩效的提高可能需要牺牲另一部分绩效为代价
成功的项目管理，需要主动的管理这些交互的活动，以提高整个项目的绩效
项目管理通过使用启动、计划、实施、控制、收尾等过程完成
项目案例
阿波罗登月计划
扫地黑人老大爷作为项目重要环节的自豪感
项目管理的九个方面
范围、时间、成本、质量、资源、沟通、风险、采购、集成
项目管理的挑战
时间、质量、成本互相制衡，最重要的是沟通； CEO的工作70%是用来沟通的(杰克韦尔奇)
成功三要素：按时完成、质量符合预期要求、成本控制在范围内
项目管理流程
启动-计划-实施-监控-收尾
第一重要是启动(以终为始)，第二重要是监控(管理过程)，第三重要是计划
项目管理的第一大客户是老板
启动
项目经理的责任
与领导层沟通协商，明确项目需求和所需资源等；挑选项目组成员，得到项目组的支持；在项目实施过程中不断修正项目计划；在项目计划过程中不断修正项目计划；在项目计划过程中领导和指导项目组成员；保证与项目相关人员的沟通并汇报项目进程；监控项目的进程，保证项目按时间计划执行
项目组成员的责任
项目核心成员对项目经理负责，保证项目的完成，包括参与项目计划的制定；服从项目经理的指挥，执行计划分配的任务；配合其他小组成员的工作；保持与项目经理的沟通
启动阶段的三个关键点
与高层间的沟通，明确需求并获得相关支持
明确项目需求和目标
开会讨论，明确团队及执行相关要求
常见问题
需求不明确及需求沟通不够
项目组成员选择
为促成项目，过于乐观地分析项目可行性
计划
主要任务
在质量、时间、资源中取得平衡，从而进一步明确范围；具体工作任务和执行次序；具体阶段及时间进度表；风险分析；管理计划(时间、范围、成本、沟通等)；得到相应的项目干系人批准的项目计划
WBS-工作分解结构
Work
工作：指的是某种输出、工作成果，或可交付性成果
Breakdown
分解：将工作划分成不同部分或类别，分离成更简单且可识别的事物
Structure
结构：用确定的组织方式来安排事物，如按照操作顺序的组织方式来安排，其他还有事物的物理结构、地域等组织安排方式
两种形式
飞行系统
树形层次结构
编码系统
表格层次结构
项目管理总览-里程碑图
里程碑图是一个目标计划，它表明为了达到特定的里程碑，去完成一系列活动。建立里程碑和检验各个里程碑的达到情况，来控制项目工作的进展和保证实现总目标。
里程碑事件、按月目标、监控节点、实施进度
项目进度管理工具-甘特图
概念：横轴表示时间，纵轴表示活动(项目)，线条表示在整个期间上计划和实际的活动完成情况；简单、醒目、易编制。
非职权影响力，给项目分工中不同部门沟通使用提醒
项目追踪表
项目总结、目前状态：项目停滞、项目顺利、项目出现问题；主要风险和问题、决定需求、下一步
实施
主要任务
识别计划的偏离，采取矫正措施以使实际进展与计划保持一致，接受和评估来自项目干系人的项目变更请求，必要时重新调整项目活动，必要时调整资源水平，得到授权者批准后，变更项目范围、调整项目目标并监控项目进展，把控项目实施进程
监控
监控工具
应用项目进度计划表，召集会议，观察/检查，跟踪行动计划，定期反馈及报告
监控方法
监控过程中发现进度延误怎么办？投入更多的人，现有的人投入更多的时间(加班)，换工作效率更好的人去做，改进工作方法和工具、提高效率，缩小项目范围或降低活动质量要求
收尾
项目总结
项目总结会：项目总结表，项目总结、问题与收获、贡献度
文档归档
归档文档表
复盘
复盘与否是专业与业余之间的一道鸿沟
复盘会议，每次不超过30分钟，求真务实
步骤
回顾目标 Goal
盘点结果 Result
分析原因 Analysis
总结规律 Insight
要
求真、求实、求学、求内、求道
不要
自己骗自己证明自己对；流于形式走过场；追究责任开批判会；强调客观推卸责任；简单下结论刻舟求剑
项目经理的协调沟通技巧
建立同盟，克服阻力
阻力来源
技术
提供培训和支持，提供教练，工具/工作辅助，向员工展示试点效果，以证明新项目的重要性
证治
面对出资方和利益攸关方，做一个政治地图来了解影响模式，提供安全出口/或替代工作设计，明确角色和责任，采取新措施和奖励政策
文化
开展文化评估-什么信念驱使着组织，阐明理想的心态和现实的差距，重新定义措施和奖励，保持重要核心价值观不变
项目经理
负责实现项目目标的个人
从职业角度，是指企业建立以项目经理责任制为核心，对项目实行质量、成本、时间、范围等管理的责任保证体系和全面提高项目管理水平设立的重要管理岗位
管理一个项目包括：识别要求，确定清晰而能实现的目标，平衡质量、时间、范围和成本等多方面互不相让的要求，使具体任务、计划、方法适用于各个项目干系人不同的需求与期望
项目经理职责与能力
管理中及时做出决策，如实向上级反映情况，履行合同义务、监督合同执行，确保项目目标实现，控制阶段性目标和总体控制计划，组织精干的项目管理班子
项目沟通
对象
主管、高层、其他部门
要点
项目组成员对目标达成共识，项目沟通计划、规章，尊重、主动倾听
要素
情绪
NO 总是、每次、经常、永远、怎么老是
事实
YES 4W:who\when\where\what
NO 我认为、我觉得、我判断
期待
YES 和你确认一下，项目的重点应该...
YES 请教一下，我们应该怎样推进...
结构
赞美
发现差异、突出行为、强调效果
激励
及时肯定、行为建模、定期反馈
批评
表示关心、复盘过程、改进完善
沟通风格DICS
D掌控型-狮子
乔布斯
结果导向
I 影响型-孔雀
马云
热情、表现型、风头哥、夸张、外向
C 严谨型-猫头鹰
比尔盖茨
质量导向、理工男、直男
S 沉稳型-考拉
马化腾
诚意导向、温润如玉、谦谦君子
情绪控制
任何情况下都不能撕破脸皮，破镜不能重圆；沟通-团结
好书推荐
《财富自由之路》.李笑来
富人思维
付费反而是占便宜
延迟满足、长期主义
贵人相助-拼多多老板黄峥的例子，段永平相助与巴菲特共进午餐
4.项目管理创新篇
团队创新的方式方法
哈佛创新分类
突破式创新
打破陈规，改变传统和大步跃进，如胶片摄影到数码摄影
渐进式创新
采取下一逻辑步骤，让事物越来越美好，如单反相机到手机相机
关联式创新
采用横向思考，以全新的方式应对原有事物
排列组合方式不同
真正听到用户的声音：核磁设备设计成儿童卡通形式，麻醉率由80%降低至10%
创新的原点：洞察HCP需求
基本需求
医生基本职业发展和社交相关的需求
社交型文章更加偏向医生生活
临床技巧分享到青年医生偏爱
偶尔娱乐一下也很受欢迎
进阶需求
在专业领域有所建树相关的需求
学术型的文章需要以循证证据为支撑
有学术大咖背书的文章也可以得到医生青睐
重要指南更新时进行的第一时间跟进
高层需求
实现自我价值，赢得社会尊重相关的需求
人文向的文章可以从社会对于医生群体的评价切入
追踪医疗热点新闻时，选择贴近医生的立场
案例：栗占国教授任全国主委时，兰州全国年会，罗氏组织白银市“重走主席路”专家义诊慈善项目
丁香园医生SNS行为分析
专业学术34%
人文类33%
新闻热点23%
大众科普8%
娱乐类2%
患者为中心
Patient Flow
Patient Journal
实战项目管理创新(案例解析)
团队创新1：吐槽大会
案例：惠氏3大BU互不往来，新老板上任后互相吐槽，惠氏奶粉BU发现奶爸半夜冲奶粉，张学友代言奶粉销量猛增
团队创新2：最小可行化产品(MVP),小步迭代实现创新
设计MVP第一步：用户排序
打算(或已经)准备预算购买解决方案或者自己已经开始动手寻找解决方案
天使用户的两个基本特点
愿意尝试不成熟、不完美的产品
愿意积极提供反馈，并愿意积极推广
用户验证过程中有一个关键的工具
针对天使用户的最小功能组合
加快迭代速度，快速获取认知
团队创新3：借力数字化技术红利
数字化转化流程图
药企私域运营
流量变为留量
私域管理的长期战略价值
流量触点
观念调研、前沿资讯、指南解读
学术覆盖
调研认知、行为轨迹、观念探寻、针对教育
学术比赛、观念征集、病例互动
促活留存
活跃、非活跃
活动邀约、学术讲座、产品资料
数据洞察
忠实客户、稳定讲者
病例征集、线上会议、指南巡讲
复盘
定义
复盘是联想文化的重要组成部分，是实践联想之道的重要方法论
复盘是行动后的深刻反思和经验总结
复盘是一个不断学习、总结、反思、提炼和持续提高的过程
底层逻辑
每个人都有因固有心智模式而导致的盲点
每个人每个组织才是自己领域的专家
团队的氛围对个体的心智改善有巨大的影响力
促动师可以通过流程技术营造团队氛围促进质疑与反思，引发心智改善
步骤
回顾目标、盘点结果、分析原因、总结规律
721学习法则
70%
实践与经验
应用力
20%
阅读与培训
规划力&整合力
10%
交流与反馈
2.医药品牌计划 的构成和制定逻辑
从市场调研中找到市场和客户的真正需求
企业的使命：创造并留住顾客，勿以利小而不为（德鲁克），使流量转化为留量
医药品牌计划架构中,市场分析、行动计划、费用管理、执行反馈是RPM工作的重心
品牌管理STP
Segmentation 市场细分--可以细分出哪些市场？
Targeting 目标市场--会选择哪些市场？
Positioning 产品区隔--产品的定位是什么？
拜糖平的故事
定位：以碳水化合物为主要饮食的中国人群，以餐后血糖升高为主，阿卡波糖延缓碳水化合物的吸收。（本身直接降糖效果不占优势）
品牌建设三板斧
在合理饮食结构下，阿卡波糖有更好的效果
指南推荐，不同作用机制的降糖药物联合
各类降糖药物安全性比较，拜糖平最安全
坚持专业化推广，加强品牌建设，获得品牌溢价
非专业化推广，销售额呈波浪线走势
专业化推广，销售额呈曲线走势
一手&二手调研数据
通常以二手调研作为基础工作
再以一手调研填补空缺并回答二手调研不能回答的问题
定性研究&定量研究
定性研究
确定性质或特色，描述或解释一种现象，小样本，主管数据
了解医生的处方观念，如关注疗效、安全性、使用剂量、价格等
定量研究
了解医生处方现状
调研平台：金数据、问卷星
制作品牌地图，优化和凸显品牌竞争优势
品牌印象图（蛇形图）
KOL的作用和管理重点
提供循证证据
干预性临床研究
非干预性临床研究
系统性评价/Meta分析
发表文章
传播医学进展
搭建科学交流平台
指南/共识/白皮书
倡导者传递产品信息
各种活动多渠道传播
担任咨询顾问
未满足的医学需求
诊疗流程和病人旅程
竞争动态和发展趋势
品牌推广策略和信息
在区域找KOL作调研，真实准确，纵坐标为客户需求，横坐标为评分
制定方法
相关细分市场的需求特性是什么？
依产品特性优先排序
请医生评估你的产品和竞争者产品的特性(用百分制)
进行需求的分析和产品定位
品牌感知映射
竞品分析和竞争情报收集，知己知彼百战不殆
竞品分析总览
公司、上市时间、IMS数据（排名、销售额、增长率、份额）
疗效&安全性（医生观念）、副作用、单价、日费用、全职员工、医院覆盖
竞品市场活动情况汇总
主要市场活动（时间/地点/覆盖人数）
近期推广关键信息
近期合作KOL名单
近期推广资料（DA/海报/直播等）
竞品品牌观念
描述--中国上市的首个肿瘤坏死因子；品牌联想-便宜
描述--更容易接受的用药频率，疗效好；品牌联想-起效快
竞品品牌形象（蛇形图）
1.市场洞察和数据挖矿
PEST工具分析宏观数据
Political政治
十四五规划（2021-2025），健康中国2030
临床试验申请审批时长由27个月减少至3个月
澳大利亚药企设置：代表5人、市场5人、医学5人
准入条件：KOL将产品列入DRG付费/DIP付费
Economic经济
经济下行压力增加，新三驾马车发力
由银行、房地产、土地财政到科技、制造、资本市场
经济压力下，以罚代养
合规检查，中纪委挂帅（政策红标）
Social社会
人口老龄化，大健康是主赛道
人口增速放缓、低生育率、家庭变小、老龄化、人口素质提高、城镇化、户籍束缚减弱、平均年龄与美国持平
慢病管理是大趋势
诊疗趋向于大健康服务
Technological技术
数字化时代，未来已来
数字化基础能力：腾讯云、PaaS平台、SaaS应用
业务数智化转型
客户互动管理：线下拜访、线上多渠道营销、线上线下学术会议
内部运营管理：主数据管理、辖区指标与奖金管理、渠道数据与订单
互联网医患模式构建
疾病管理平台：医患管理工具、互联网医院、DoT依从性促进体系
用药服务：用药管理/咨询、在线咨询和问诊、追溯云平台
疾病科普：疾病科普内容、患教和疾病白皮书、专家直播和短视频
外部市场数据洞察，找到市场潜力和机会点
医药行业外部数据种类
IMS：可涵盖全国、大区、地区
医院/电商/药店：CPA、DDD、AIA、米内、中康
科室：协和数据（国内6个城市）
医生&患者：缺失数据
CPA\DDD\AIA：部分地区数据
IMS数据=IQVIA数据
EV/EI公式=（公司增长+100）/（市场增长+100）； 区域管理EV/EI公式=（地区经理增长+100）/（全国增长+100）
CPA数据在医院层面分析使用范围
运用于区域覆盖策略的制定
如与宏观医院病人数结合，可建立医院甚至城市覆盖模型
确定有序城市及医院开发计划，维持持续增长
运用于制定区域管理策略
根据市场定义导出医院品容量，为产品设定目标和重点医院策略
有助于按不同医院类别设标杆，促进指标设置逻辑性
建立各种医院潜力和渗透矩阵，规划销售策略
为全区一类/二类城市设立考核标准
运用于销售代表绩效管理
具体到每家入选医院的竞争产品实际销售状况-金额/量/份额/销售趋势
用份额的方式考核销售，不只限于销售业绩报告
同时提高对SFE(销售队伍效力)的关联，并用数据沟通销售驱动
二八原则：20%医院贡献80%纯销，抓住20%的杠杆点
医院状况微观分析-CPA数据
分析角度
医院层面主要竞争对手的表现
我们在不同医院市场份额的变化
不同医院级别/类型的市场竞争状况
医院潜力评估与生意贡献分析
与公司内部数据互相校验
在医院层面更易找到造成数据动态变化的事实，发现具体原因
目的
处于领先地位：找到市场领导者，市场标杆，学习经验
处于落后地位：找到最接近的竞争对手，上追下踩，获取份额
内部销售数据解析，找到业务增长点和杠杆点
内部数据分析：问题提前摸清，避免汇报时难堪
将去年的数据列出来对比
能用图标解释清的不同图，目的是解决问题
马斯克不允许员工美化幻灯片，不要浪费时间
科室占比分析：不允许TF时，让代表做科室预估，多次会形成相对准确的科室构成比
注意合规风险：销售数量不允许与费用金额一起表示，用投入产出比表示
销售市场手拉手：市场部通过专业介绍产品，实现首选定位拉动临床；销售部通过满足个性化学术需求，推动临床治疗策略优化
成长金字塔: Data-Information-Knowledge-Wisdom
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作业：分享《高效能人士的7个习惯》史蒂芬.柯维
读书会，一本书平均分给N人阅读做读书会分享
复利增量，爱因斯但表述为世界的第八大奇迹，1.01的365次方=37.8，1.02的365次方=1377.4，0.99的365次方=0.03，0.98的365次方=0.0006，每天努力一点点，yi'nian之后见真章。
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