产品生命周期模型：描述产品和市场运作方法的有力工具

还在困惑产品在市场中的发展规律？产品生命周期模型思维导图来啦！它清晰展现产品从引入到衰退各阶段特点，并给出对应营销策略。通过它，你能精准把握产品节奏，制定科学策略，是理解产品与市场运作的得力助手，快来一探究竟！

产品生命周期模型：描述产品和市场运作方法的有力工具

• 一、概念含义
  • （一）来源含义
    • 1965年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上提出产品生命周期概念，1966年雷蒙德·弗农在论文中提出产品生命周期模型。产品生命周期是产品的市场寿命，从开发、引进、成长、成熟到衰退，不同国家该周期存在差异。
  • （二）典型的产品生命周期
    • 1. 第一阶段：介绍（引入）期：产品投入市场测试，品种少，顾客了解少，销量低，成本高，企业可能亏损。
    • 2. 第二阶段：成长期：产品试销成功，需求量和销售额迅速上升，成本下降，利润增长，竞争者进入。
    • 3. 第三阶段：成熟期：产品大批量生产，市场饱和，销售增长缓慢，竞争激烈，企业需加大投入。
    • 4. 第四阶段：衰退期：产品老化，销售量和利润持续下降，被新产品替代，部分企业停止生产。
  • （三）概念要素
    • 产品有有限生命，销售经历不同阶段，各阶段利润不同，需不同的营销、财务等战略。
  • （四）注意问题
    • 产品生命周期与使用寿命不同，产品种类、产品形式与品牌生命周期也各不相同。
• 二、工具分析
  • （一）产品生命周期曲线
    • 在产品开发、引进、成长、成熟、衰退各阶段，销售额和利润呈现不同变化，该曲线适用于一般产品，但不适用于风格型、时尚型等特殊产品。
  • （二）特殊的产品生命周期
    • 包括风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品生命周期，其曲线形状与一般产品不同。
• 三、工具应用
  • （一）作为预测模式
    • 企业可利用产品生命周期预测新产品销售状况，常见的有扩散型新产品模式，如布雷迪—亚当斯模型，但使用时需注意销量上限、曲线形状、消费者同质假设和企业市场营销努力等条件。
  • （二）作为营销策略的指导
    • 1. 导入期的营销战略：营销重点在促销和价格，有高价快速、选择渗透、低价快速、缓慢渗透四种策略，每种策略适用于不同市场环境。
    • 2. 成长期的营销策略：企业应保持和扩大市场份额，可采取增加生产、改进产品、开拓市场、疏通渠道、改变促销重点、利用价格手段等策略。
    • 3. 成熟期的营销策略：企业可采取市场修正、产品改良、营销组合调整等策略，以保持和扩大市场份额，提高销售量。
    • 4. 衰退期的营销战略：企业可选择维持、缩减或撤退策略，需根据市场情况和企业自身条件做出决策。
  • （三）分析的品牌机会
    • 美国学者马可斯提出“品牌机会”观点，将产品品牌和产品类别分别考查，形成九种产品品牌机会，包括产品再定位或品牌再定位。
  • （四）如何测定产品所处生命周期的阶段
    • 常用方法有类比法、增长率法、曲线判断法、经验判断法和产品普及率判断法。
  • （五）影响产品市场生命周期的主要因素
    • 包括产品本身性质和用途、消费需求变化、社会生产技术进步程度和市场竞争情况。
  • （六）延长产品市场生命周期的主要方法
    • 促使消费者习惯使用、改变产品设计、开拓新市场、发现新使用领域等。
• 四、特点意义
  • （一）优点
    • 提供适用的营销规划观点，将产品分成不同策略时期，便于制定营销策略，且简单易懂。
  • （二）缺点
    • 各阶段起止点划分标准不易确认，曲线不都是标准S型，难以确定适用层次，未考虑成本等因素，易造成“营销近视症”，产品衰退后可再创生命周期。
  • （三）作用
    • 揭示产品市场寿命规律，帮助企业判断产品阶段，制定营销策略，延长产品生命周期，但应用时需谨慎判断产品所处阶段。
• 五、实例分析
  • 案例1：图书产品生命周期模型分析
    • 1. 图书产品生命周期概念：指图书市场寿命，经历投入期、成长期、成熟期和衰退期。
    • 2. 图书产品生命周期的特征：各阶段以销售额和利润变化衡量，不同阶段特征明显，如投入期销售额增长缓慢、成本高，成长期销售量迅速增长等。
    • 3. 图书产品生命周期各阶段的市场营销策略：投入期可采取双高、快速渗透、选择性渗透、缓慢渗透等策略；成长期应树立品牌形象、拓宽分销渠道、适当降价；成熟期可进行产品改良、市场改良和营销组合改良；衰退期可选择收缩、维持或放弃策略。
• 六、相关工具
  • （一）需求/技术生命周期
    • 1. 含义概念：产品生命周期理论建立在需求/技术生命周期理论基础上，描述在给定需求技术生命周期内产品形式满足需求的情况。
    • 2. 主要内容：需求生命周期分为出现期、加速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期，每种新技术都有相应生命周期。
  • （二）客户生命周期理论
    • 1. 概念含义：指企业与客户建立到终止业务关系的全过程，分为考察期、形成期、稳定期和退化期。
    • 2. 阶段特征：考察期双方相互了解，不确定性大；形成期关系快速发展，交易增加；稳定期关系成熟，交易量高；退化期关系逆转，交易量下降。
    • 3. 各阶段客户与企业的关系：各阶段客户对企业收益贡献不同，稳定期贡献最大，企业可根据不同阶段提供个性化服务。