营销战略新三角模型：战略业务架构分析工具

这份《营销战略新三角模型：战略业务架构分析工具》思维导图，深入剖析公司战略、战术、价值三大维度。细分九要素，从市场细分到品牌建设一应俱全，搭配旅游业实例。无论是营销从业者还是学习者，都能从中获取实用知识与灵感，助力业务提升 。

营销战略新三角模型：战略业务架构分析工具

• 1. 概念含义
  • 1.1 提出背景
    • 1997年爆发的金融危机让亚太地区的政府和企业从高速发展的神话中清醒，开始致力于开发持续发展的战略模式。在科技日益更新、信息量加速膨胀、各类不稳定因素逐渐增加的今天，持续发展的要求显得尤为迫切。世界营销大师菲利普·科特勒与赫马万·卡塔加亚合著的《亚洲重定位：从经济泡沫到持续发展》，从战略营销的视角对亚洲金融危机进行反思性分析，并提出了新的营销模型试图解决危机问题 。
  • 1.2 主要含义
    • 科特勒提出的战略业务三角模型由三个维度构成：公司战略、公司战术和公司价值。这三个维度又可细分成九个要素，分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。公司战略旨在赢得“心智份额”，核心要素是定位；公司战术是为了赢得“市场份额”，核心要素是差异化；公司价值则意在“心理份额”，核心要素是品牌。这三个核心要素是相互支持的整合关系，定位是企业对顾客作出的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来价值，就会产生一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。该三角模型其实是一个战略业务架构，在经营环境不确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动。
• 2. 主要内容
  • 2.1 公司战略
    • 迈克尔·波特将战略定义为“不是要做什么，而是限制不能做什么”，迈克尔·哈姆林认为集中和核心竞争力是公司竞争战略的核心，由此可知营销在战略层面的主要任务就是定位。这个过程是：首先通过市场细分来识别市场中各种类型的需求群体，下一步从中选择企业想要和能够服务的目标市场，然后建立一个清晰的定位，以求在购买者心理找到合适的位置。
    • 2.1.1 市场细分
      • 由于资源有限，任何一家公司都无法为市场提供所有需要的产品，因而识别市场中的不同需求群体是必要的。常见的细分变量有地理、人口、心理（生活方式）、行为等四种。地理或人口细分便于操作，而心理与行为细分则能清楚描绘特定购买群的特征。
    • 2.1.2 目标市场
      • 在选择正确的目标市场时，有四个标准应当考虑：细分市场的大小、细分市场成长潜力、公司竞争优势以及公司的竞争地位。通过这些标准的衡量，公司可以选择到既与其目标又与其资源相匹配的目标细分市场。
    • 2.1.3 市场定位
      • 做市场定位时，公司要注意以下四点：定位应与公司优势相匹配、定位应被顾客正面接受（喜欢和信任）、定位应持续一段时间。定位其实是公司向顾客做出的承诺，因此，为了使其定位为顾客正面接受，公司首先应当具备履行承诺的能力。
  • 2.2 公司战术
    • 战略和价值的实现需要依赖战术，它指导企业在市场竞争中具体如何做。战术包括三个要素：差异化、营销组合和销售。差异化是“核心”战术，因为它是吸引现有或潜在顾客购买某公司产品的基础。差异化需要在营销组合中得以体现。营销组合被称为“创意”战术，因为公司可以创造性地调整4P要素以求差异化。最后，销售是“获取”战术，因为它是唯一可以通过交易从市场中实现利润的要素。
    • 2.2.1 差异化
      • 公司可以在三个层面实施差异化：内容（提供什么）、背景（如何提供）以及基础设施（提供的辅助物）。“内容”是核心部分，是公司为顾客实际提供的东西；“背景”是辅助部分，它是关于公司为帮助顾客“感受”提供物的差异性而做的努力；“基础设施”包括技术或人，用以支持内容和背景的差异化。
    • 2.2.2 营销组合
      • 为使差异性有效，公司必须构建一个适当的营销组合，即众所周知的4Ps。其中，产品和价格是价值的提供部分，渠道和促销是价值的传递部分。为使组合有效，两大部分必须整合设计。
    • 2.2.3 销售
      • 差异化和营销组合还需销售来支持。针对质量导向型、价值导向型或价格导向型的目标市场，公司可以选择适当的销售技巧。就质量导向型市场而言，公司可以采取解决方案法；就价值导向型市场而言，公司可用利益销售法；就价格导向型市场而言，公司可以尽可能最低的价格提供版本较低的产品。
  • 2.3 公司价值
    • 为获取或留住顾客，公司必须为顾客创造价值并使其满意。价值可用“总收入”与“总支出”之比来衡量（从顾客的角度）。“总收入”包括顾客获得的所有利益，“总支出”是顾客为获得这些利益必须付出的东西。基本的价值战略有五种。价值的核心要素是品牌，品牌的价值必须通过优质的服务来提升，价值的第三个要素是流程，它有助于价值的提升。
    • 2.3.1 品牌
      • 对于顾客和潜在顾客来说，品牌显示了公司的属性、利益、价值、文化和个性。创建和维护品牌资产不易，需要持续的巨额投资，创建品牌是一项系统工程，此外，品牌还应当由适当的服务和优秀的流程来支持。
    • 2.3.2 服务
      • 如今的服务已不仅仅指售前或售后服务，它已成为市场竞争的一大利器。事实上，每项业务都是一个服务过程。
    • 2.3.3 流程
      • 最重要的流程主要有三种：供应链管理、基于市场的资本管理和新产品开发。供应链管理的目的是使供应链中的成本最小化；基于市场的资本管理的目的是使所有基于市场的资本最优化；新产品开发则旨在生产革新产品和使生产流程达到最高效率。
• 3. 实例分析
  • 3.1 案例：旅游业网络营销三角模型分析
    • 3.1.1 旅游业网络营销战略
      • 1. 市场细分：旅游市场细分除了传统的细分标准，还要按是否上网、上网能力、上网时间、上网兴趣所在及使用的上网语言等新的细分标准对旅游消费者进行分类。
      • 2. 目标市场：我国旅游市场分为国内旅游市场、海外旅游市场。目标市场主要以国内市场及近距离海外市场为主。旅游网络目标市场“锁定”为“白领”阶层的中青年、企事业单位管理层人士及在校大学生。
      • 3. 市场定位：市场定位实质是针对目标市场顾客心目中某一特定需求，为旅游产品设计鲜明、独特而深受欢迎的营销组合。旅游企业进行市场定位时要注意四点，定位是企业向旅游者作出的承诺，网上承诺要实事求是，具备履行承诺的能力。
    • 3.1.2 旅游业网络营销战术
      • 1. 差异化：旅游企业可以在产品、背景以及基础设施三个层面实施差异化，网络在旅游企业中的运用本身就是差异化的表现。
      • 2. 营销组合
        • - 网页策略：网页设计要以满足消费者需求为前提，根据不同需求提供相应内容。
        • - 定价策略：要充分考虑消费者愿意付出的需求成本，可实行差别定价等多种定价法。
        • - 方便性：旅游网络一般提供BtoB和BtoC两种模式的服务。
        • - 沟通策略：包括标牌广告、E—coupons、电子邮件营销、网上新闻发布策略等。
      • 3. 销售：网络营销的目的就是为了达到使销售成为多余。
    • 3.1.3 旅游业网络营销价值
      • 1. 品牌：品牌应当由适当的服务来支持，树立品牌意识并提高品牌竞争力对旅游企业参与竞争很重要。
      • 2. 服务：服务是旅游业的核心产品，服务质量影响企业声誉与竞争力，要准确分析顾客心理需求，提供针对性服务。
      • 3. 网站：网站是一个综合性的营销工具，是开展网络营销的根据地，也是营销组合的集合体，网站建设水平关系到网络营销效果 。