营销管理 - 思维导图

营销管理

1. 理解营销管理

1.1. 定义营销新现实

1.1.1. 营销的价值

1.1.1.1. 营销决策制定

1.1.1.2. 成功的营销

1.1.2. 营销的范畴

1.1.2.1. 什么是市场营销

1.1.2.2. 营销什么

1.1.2.3. 谁来执行

1.1.3. 营销的核心概念

1.1.3.1. 需求、欲望和需求

1.1.3.2. 目标市场、定位和市场细分

1.1.3.3. 供应物和品牌

1.1.3.4. 营销渠道

1.1.3.5. 付费媒体、自有媒体和免费媒体

1.1.3.6. 印象与融入

1.1.3.7. 价值和满意度

1.1.3.8. 供应链

1.1.3.9. 竞争

1.1.3.10. 营销环境

1.1.4. 营销新现实

1.1.4.1. 科技

1.1.4.2. 全球化

1.1.4.3. 社会责任

1.1.5. 一个急剧变化的市场

1.1.5.1. 消费者新能力

1.1.5.2. 公司新能力

1.1.5.3. 渠道改变

1.1.5.4. 竞争加剧

1.1.6. 营销实践

1.1.6.1. 营销平衡

1.1.6.2. 营销问责

1.1.6.3. 组织中的营销

1.1.7. 面向市场的公司定位

1.1.7.1. 生产观念

1.1.7.2. 产品观念

1.1.7.3. 推销观念

1.1.7.4. 营销观念

1.1.7.5. 全方位营销观念

1.1.8. 4P营销组合的更新

1.1.9. 营销管理任务

1.1.9.1. 创建营销战略和计划

1.1.9.2. 捕获营销洞见

1.1.9.3. 联系顾客

1.1.9.4. 创建强势品牌

1.1.9.5. 创造价值

1.1.9.6. 传递价值

1.1.9.7. 传播价值

1.1.9.8. 负责任地进行营销以取得长期成功

1.2. 制定营销战略与营销计划

1.2.1. 市场营销和顾客价值

1.2.1.1. 价值传递过程

1.2.1.2. 价值链

1.2.1.3. 核心竞争力

1.2.1.4. 战略计划的主要角色

1.2.2. 公司和部门的战略计划

1.2.2.1. 确定公司使命

1.2.2.2. 建立战略业务单元

1.2.2.3. 将资源分配给每个SBU

1.2.2.4. 评估成长机会

1.2.2.5. 组织和组织文化

1.2.2.6. 营销创新

1.2.3. 业务单元战略计划

1.2.3.1. 业务使命

1.2.3.2. SWOT分析

1.2.3.3. 制定目标

1.2.3.4. 制定战略

1.2.3.5. 计划形成和实施

1.2.3.6. 反馈和控制

1.2.4. 营销计划的性质和内容

1.2.4.1. 研究的作用

1.2.4.2. 关系的作用

1.2.4.3. 从营销计划到营销行动

2. 获取营销洞见

2.1. 信息收集与需求预测

2.1.1. 现代营销信息系统的构成

2.1.2. 内部报告

2.1.2.1. 订单付款周期

2.1.2.2. 销售信息系统

2.1.2.3. 数据库、数据存储和数据挖掘

2.1.3. 营销情报

2.1.3.1. 营销情报系统

2.1.3.2. 在线收集营销情报

2.1.3.3. 传播和使用营销情报

2.1.4. 分析宏观环境

2.1.4.1. 需要和趋势

2.1.4.2. 识别主要的环境因素

2.1.4.3. 人口统计环境

2.1.4.4. 经济环境

2.1.4.5. 社会环境

2.1.4.6. 自然环境

2.1.4.7. 技术环境

2.1.4.8. 政治与法律环境

2.1.5. 预测和需求测量

2.1.5.1. 市场需求的测量

2.1.5.2. 有关需求测量的术语

2.1.5.3. 估计当期需求

2.1.5.4. 估计未来需求

2.2. 实施营销调研

2.2.1. 营销调研的范围

2.2.1.1. 营销调研的重要性

2.2.1.2. 谁实施营销调研

2.2.1.3. 使用营销调研时应当克服的障碍

2.2.2. 营销调研过程

2.2.2.1. 步骤一：界定营销问题、决策方案和调研内容

2.2.2.2. 步骤二：编制调研计划

2.2.2.3. 步骤三：收集信息

2.2.2.4. 步骤四：分析信息

2.2.2.5. 步骤五：展示调研结果

2.2.2.6. 步骤六：制定营销决策

2.2.3. 营销生产率的测量

2.2.3.1. 营销绩效指标

2.2.3.2. 营销组合模型

2.2.3.3. 营销监视板

3. 与顾客建立联接

3.1. 创造长期顾客忠诚

3.1.1. 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚

3.1.1.1. 顾客感知价值

3.1.1.2. 总体顾客满意

3.1.1.3. 监测顾客满意

3.1.1.4. 产品质量和服务质量

3.1.2. 顾客终身价值最大化

3.1.2.1. 盈利顾客

3.1.2.2. 测量顾客终身价值

3.1.2.3. 吸引和维系顾客

3.1.2.4. 建立顾客忠诚

3.1.2.5. 品牌社区

3.1.2.6. 赢回流失顾客

3.1.3. 培育顾客关系

3.1.3.1. 客户关系管理

3.2. 分析消费者市场

3.2.1. 影响消费者行为的因素

3.2.1.1. 文化因素

3.2.1.2. 社会因素

3.2.1.3. 个人因素

3.2.2. 主要心理过程

3.2.2.1. 动机

3.2.2.2. 感知

3.2.2.3. 学习

3.2.2.4. 情感

3.2.2.5. 记忆

3.2.3. 购买决策过程：五阶段模型

3.2.3.1. 问题辨识

3.2.3.2. 信息搜寻

3.2.3.3. 方案评估

3.2.3.4. 购买决策

3.2.3.5. 购后行为

3.2.3.6. 对消费者决策制定的调节作用

3.2.4. 行为决策理论与行为经济学

3.2.4.1. 决策经验法则

3.2.4.2. 决策取景

3.3. 分析企业市场

3.3.1. 什么是组织购买

3.3.1.1. 企业市场和消费者市场的比较

3.3.1.2. 采购类型

3.3.2. 企业购买过程中的参与者

3.3.2.1. 采购中心

3.3.2.2. 采购中心的影响

3.3.2.3. 企业定位与采购中心

3.3.3. 采购流程

3.3.4. 企业购买过程的各个阶段

3.3.4.1. 问题识别

3.3.4.2. 需求总体描述和产品规格确定

3.3.4.3. 供应商的寻找

3.3.4.4. 提案征集

3.3.4.5. 供应商的选择

3.3.4.6. 常规订购具体规定

3.3.4.7. 绩效评估

3.3.5. 开发有效的B2B营销方案

3.3.5.1. 传播和品牌推广活动

3.3.5.2. 系统采购和销售

3.3.5.3. 子主题

3.3.5.4. 服务的作用

3.3.6. 管理B2B客户关系

3.3.6.1. 垂直协调的优势

3.3.6.2. 企业关系：风险与机会主义

3.3.7. 机构与政府市场

3.4. 开发全球市场

3.4.1. 在全球范围内竞争

3.4.2. 决定是否走出国门

3.4.3. 决定进入哪些市场

3.4.3.1. 进入多少个市场

3.4.3.2. 评估潜在市场

3.4.3.3. 在发展中国家市场获得成功

3.4.4. 决定怎样进入市场

3.4.4.1. 间接和直接出口

3.4.4.2. 颁发许可证

3.4.4.3. 合资企业

3.4.4.4. 直接投资

3.4.4.5. 收购

3.4.5. 决定市场营销方案

3.4.5.1. 全球营销的相似性和差异性

3.4.5.2. 营销适应

3.4.5.3. 全球产品策略

3.4.5.4. 全球传播策略

3.4.5.5. 全球定价策略

3.4.5.6. 全球分销策略

3.4.6. 原产国效应

3.4.6.1. 构建国家形象

3.4.6.2. 消费者对原产国的印象

4. 建立强势品牌

4.1. 识别细分市场和目标市场

4.1.1. 细分消费者市场的基础

4.1.1.1. 地理细分

4.1.1.2. 人口统计细分

4.1.1.3. 心理统计细分

4.1.1.4. 行为细分

4.1.2. 如何细分企业市场

4.1.3. 目标市场确定

4.1.3.1. 有效的市场细分标准

4.1.3.2. 评估和选择细分市场

4.2. 品牌定位

4.2.1. 开展和建立品牌定位

4.2.1.1. 理解定位和价值主张

4.2.2. 确定一个竞争性参考框架

4.2.2.1. 识别最佳差异点和共同点

4.2.2.2. 选择差异点和共同点

4.2.2.3. 品牌真言

4.2.3. 建立品牌定位

4.2.4. 定位的替代性方法

4.2.4.1. 品牌叙事和讲故事

4.2.4.2. 文化品牌化

4.2.5. 小企业的定位和品牌化

4.3. 创建品牌资产

4.3.1. 品牌化是如何运作的

4.3.1.1. 品牌的作用

4.3.1.2. 品牌化的范围

4.3.2. 定义品牌资产

4.3.2.1. 品牌资产模型

4.3.3. 建立品牌资产

4.3.3.1. 设计全方位营销活动

4.3.3.2. 次级联想的杠杆作用

4.3.3.3. 内部品牌化

4.3.4. 测量品牌资产

4.3.5. 管理品牌资产

4.3.5.1. 品牌强化

4.3.5.2. 品牌活化

4.3.6. 设计品牌化战略

4.3.6.1. 品牌化决策

4.3.6.2. 品牌投资组合

4.3.6.3. 品牌延伸

4.3.7. 顾客资产

4.4. 应对竞争和驱动增长

4.4.1. 增长

4.4.1.1. 增长战略

4.4.1.2. 增长核心

4.4.2. 市场领导者的竞争战略

4.4.2.1. 扩大总体市场需求

4.4.2.2. 保护市场份额

4.4.2.3. 提高市场份额

4.4.3. 其他的竞争战略

4.4.3.1. 市场挑战者战略

4.4.3.2. 市场跟随者战略

4.4.3.3. 市场利基者战略

4.4.4. 产品生命周期营销战略

4.4.4.1. 产品生命周期

4.4.4.2. 风格、流行和时尚的生命周期

4.4.4.3. 营销战略：导入阶段和开拓者优势

4.4.4.4. 营销战略：成长阶段

4.4.4.5. 营销战略：成熟阶段

4.4.4.6. 营销战略：衰退阶段

4.4.4.7. 产品生命周期概念的证据

4.4.4.8. 产品生命周期理论的批评

4.4.4.9. 市场演进

4.4.5. 经济低迷时的市场营销

4.4.5.1. 探索增加投资的好处

4.4.5.2. 与顾客更接近

4.4.5.3. 评估预算分配

4.4.5.4. 提出最有吸引的价值主张

4.4.5.5. 调整品牌和产品供应

5. 创造价值

5.1. 制定产品战略

5.1.1. 产品的特征和分类

5.1.1.1. 产品层次：顾客价值层级

5.1.1.2. 产品分类

5.1.2. 产品和服务差异化

5.1.2.1. 产品差异化

5.1.2.2. 服务差异化

5.1.3. 设计

5.1.3.1. 设计领先者

5.1.3.2. 设计的力量

5.1.3.3. 设计的方法

5.1.4. 奢侈品

5.1.4.1. 描述奢侈品品牌

5.1.4.2. 发展奢侈品品牌

5.1.4.3. 营销奢侈品品牌

5.1.5. 环境问题

5.1.6. 产品与品牌关系

5.1.6.1. 产品层级

5.1.6.2. 产品体系和组合

5.1.6.3. 产品线分析

5.1.6.4. 产品线的长度

5.1.6.5. 产品组合定价

5.1.6.6. 联合品牌和成分品牌

5.1.7. 包装、标签、担保

5.1.7.1. 包装

5.1.7.2. 标签

5.1.7.3. 担保

5.2. 服务的设计和管理

5.2.1. 服务的性质

5.2.1.1. 随处可见的服务业

5.2.1.2. 服务供应物的类别

5.2.1.3. 服务的独特特征

5.2.2. 服务业的新发展

5.2.2.1. 转变中的顾客关系

5.2.3. 使服务营销走向卓越

5.2.3.1. 卓越营销

5.2.3.2. 技术和服务交付

5.2.3.3. 顶级服务公司的最佳实践

5.2.3.4. 服务的差异化

5.2.4. 服务质量管理

5.2.4.1. 顾客期望管理

5.2.4.2. 采用自助服务技术

5.2.5. 产品支持服务的管理

5.2.5.1. 识别和满足顾客的需求

5.2.5.2. 售后服务策略

5.3. 推出新的市场供应物

5.3.1. 新产品选择

5.3.1.1. 制造还是购买

5.3.1.2. 新产品类型

5.3.2. 新产品开发过程中面临的挑战

5.3.2.1. 创新的必要性

5.3.2.2. 新产品的成功

5.3.2.3. 新产品失败

5.3.3. 组织安排

5.3.3.1. 新产品开发的预算

5.3.3.2. 组织新产品开发

5.3.4. 开发过程管理：创意

5.3.4.1. 创意的产生

5.3.4.2. 创意筛选

5.3.5. 管理开发过程：从概念到战略

5.3.5.1. 概念开发和测试

5.3.5.2. 制定营销策略

5.3.5.3. 商业分析

5.3.6. 管理开发过程：从开发到商业化

5.3.6.1. 产品开发

5.3.6.2. 市场测试

5.3.6.3. 商业化

5.3.7. 消费者采用过程

5.3.7.1. 采用过程的各个阶段

5.3.7.2. 影响采用过程的因素

5.4. 制定定价策略和方案

5.4.1. 理解定价

5.4.1.1. 数字世界的定价

5.4.1.2. 多变的定价环境

5.4.1.3. 公司如何定价

5.4.1.4. 消费者心理和定价

5.4.2. 制定价格

5.4.2.1. 第一步：选择定价目标

5.4.2.2. 第二步：确定需求

5.4.2.3. 第三步：估计成本

5.4.2.4. 第四步：分析竞争者的成本、价格和产品

5.4.2.5. 第五步：选择定价方法

5.4.2.6. 第六步：制定最终价格

5.4.3. 调整价格

5.4.3.1. 地理定价：现金、对消贸易、易货贸易

5.4.3.2. 折扣和折让

5.4.3.3. 促销定价

5.4.3.4. 差别定价

5.4.4. 发起和应对价格变化

5.4.4.1. 发动降价

5.4.4.2. 发动提价

5.4.4.3. 预期竞争者的回应

5.4.4.4. 应对竞争者的价格变化

6. 传递价值

6.1. 设计和管理整合营销渠道

6.1.1. 营销渠道和价值网络

6.1.1.1. 渠道的重要性

6.1.1.2. 多渠道营销

6.1.1.3. 整合多渠道营销系统

6.1.1.4. 价值网络

6.1.1.5. 电子渠道革命

6.1.2. 营销渠道的作用

6.1.2.1. 渠道功能和流程

6.1.2.2. 渠道层级

6.1.2.3. 服务领域的渠道

6.1.3. 渠道设计决策

6.1.3.1. 分析顾客的需求和欲望

6.1.3.2. 确立渠道目标和约束

6.1.3.3. 识别主要渠道方案

6.1.3.4. 评估主要渠道方案

6.1.4. 渠道管理决策

6.1.4.1. 挑选渠道成员

6.1.4.2. 培训和激励渠道成员

6.1.4.3. 评价渠道成员

6.1.4.4. 改进渠道设计和安排

6.1.4.5. 渠道改进决策

6.1.4.6. 全球渠道决策

6.1.5. 渠道整合和渠道系统

6.1.5.1. 垂直营销系统

6.1.5.2. 水平营销系统

6.1.6. 电子商务营销实践

6.1.6.1. 纯点击公司

6.1.6.2. 实体店与电子商务相结合的公司

6.1.7. 移动商务营销实践

6.1.7.1. 消费者行为与公司行为的变化

6.1.7.2. 移动商务营销实践

6.1.7.3. 隐私

6.1.8. 冲突、合作和竞争

6.1.8.1. 冲突和竞争的类型

6.1.8.2. 渠道冲突原因

6.1.8.3. 管理渠道冲突

6.1.8.4. 稀释和竞食

6.1.8.5. 渠道关系中的法律和道德问题

6.2. 管理零售、批发和物流

6.2.1. 零售

6.2.1.1. 零售商的类型

6.2.1.2. 现代零售营销环境

6.2.1.3. 营销决策

6.2.2. 自有品牌

6.2.2.1. 自有品牌的角色

6.2.2.2. 自有品牌成功的因素

6.2.3. 批发

6.2.3.1. 批发业的趋势

6.2.4. 市场物流

6.2.4.1. 整合物流体系

6.2.4.2. 市场物流目标

6.2.4.3. 市场物流决策

7. 传播价值

7.1. 整合营销传播的设计和管理

7.1.1. 营销传播的作用

7.1.1.1. 不断变化的营销传播环境

7.1.2. 营销传播组合

7.1.3. 如何进行营销传播

7.1.3.1. 传播过程模型

7.1.4. 开发有效的传播

7.1.4.1. 识别目标受众

7.1.4.2. 确定传播目标

7.1.4.3. 设计传播

7.1.4.4. 选择传播渠道

7.1.4.5. 确定整体营销传播预算

7.1.5. 选择营销传播组合

7.1.5.1. 营销传播组合的特征

7.1.5.2. 确定营销传播组合的考虑因素

7.1.5.3. 测量传播结果

7.1.5.4. 管理整合营销传播过程

7.1.5.5. 媒体协调

7.1.5.6. 实施整合营销传播

7.2. 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系

7.2.1. 开发和管理广告文案

7.2.1.1. 设定广告目标

7.2.1.2. 决定广告预算

7.2.1.3. 开发广告运动

7.2.2. 选择媒体

7.2.2.1. 评估广告效果

7.2.3. 促销

7.2.3.1. 广告与促销

7.2.3.2. 主要决策

7.2.4. 事件和体验

7.2.4.1. 事件目标

7.2.4.2. 主要赞助决策

7.2.4.3. 创造体验

7.2.5. 公共关系

7.2.5.1. 营销公共关系

7.2.5.2. 营销公共关系的主要决策

7.3. 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销

7.3.1. 在线营销

7.3.1.1. 在线营销传播的优势与劣势

7.3.1.2. 在线营销传播的各种方式

7.3.2. 社交媒体

7.3.2.1. 社交媒体平台

7.3.2.2. 使用社交媒体

7.3.3. 口碑

7.3.3.1. 口碑的形式

7.3.3.2. 创造口碑话题

7.3.3.3. 测量口碑的效果

7.3.4. 移动营销

7.3.4.1. 移动营销的范围

7.3.4.2. 开发有效的移动营销项目

7.3.4.3. 跨市场的移动营销

7.4. 管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员销售

7.4.1. 直复营销

7.4.1.1. 直复营销的优势

7.4.1.2. 直邮

7.4.1.3. 产品目录营销

7.4.1.4. 电话营销

7.4.1.5. 直接响应营销的其他媒体

7.4.1.6. 直复营销中的公众与道德问题

7.4.2. 顾客数据库和数据库营销

7.4.2.1. 顾客数据库

7.4.2.2. 数据仓库和数据挖掘

7.4.2.3. 数据库营销的缺点

7.4.3. 设计销售团队

7.4.3.1. 销售团队的目标和策略

7.4.3.2. 销售团队的结构

7.4.3.3. 销售团队的规模

7.4.3.4. 销售团队的薪酬

7.4.4. 管理销售团队

7.4.4.1. 招聘和选拔销售代表

7.4.4.2. 培训和监督销售代表

7.4.4.3. 销售代表的工作效率

7.4.4.4. 激励销售代表

7.4.4.5. 评价销售代表

7.4.5. 人员销售的原则

7.4.5.1. 六个步骤

7.4.5.1.1. 寻找与界定

7.4.5.1.2. 事先调查

7.4.5.1.3. 展示和介绍

7.4.5.1.4. 消除异议

7.4.5.1.5. 完成交易

7.4.5.1.6. 跟进和维护

7.4.5.2. 关系营销

8. 承担营销责任以实现长期成功

8.1. 全方位营销组织的长期管理

8.1.1. 营销实践的趋势

8.1.2. 内部营销

8.1.2.1. 组织营销部门

8.1.2.2. 和其他部门的关系

8.1.2.3. 建立一个具有创造性的营销组织

8.1.3. 社会责任营销

8.1.3.1. 企业社会责任

8.1.3.2. 关注社会责任的商业模式

8.1.3.3. 事业关联营销

8.1.3.4. 社会营销

8.1.4. 营销执行与控制

8.1.4.1. 营销执行

8.1.4.2. 营销控制

8.1.5. 营销的未来

理解营销管理

1. 定义营销新现实

1. 营销的价值

1.1. 营销决策制定

1.2. 成功的营销

2. 营销的范畴

2.1. 什么是市场营销

2.2. 营销什么

2.3. 谁来执行

3. 营销的核心概念

3.1. 需求、欲望和需求

3.2. 目标市场、定位和市场细分

3.3. 供应物和品牌

3.4. 营销渠道

3.5. 付费媒体、自有媒体和免费媒体

3.6. 印象与融入

3.7. 价值和满意度

3.8. 供应链

3.9. 竞争

3.10. 营销环境

4. 营销新现实

4.1. 科技

4.2. 全球化

4.3. 社会责任

5. 一个急剧变化的市场

5.1. 消费者新能力

5.2. 公司新能力

5.3. 渠道改变

5.4. 竞争加剧

6. 营销实践

6.1. 营销平衡

6.2. 营销问责

6.3. 组织中的营销

7. 面向市场的公司定位

7.1. 生产观念

7.2. 产品观念

7.3. 推销观念

7.4. 营销观念

7.5. 全方位营销观念

8. 4P营销组合的更新

9. 营销管理任务

9.1. 创建营销战略和计划

9.2. 捕获营销洞见

9.3. 联系顾客

9.4. 创建强势品牌

9.5. 创造价值

9.6. 传递价值

9.7. 传播价值

9.8. 负责任地进行营销以取得长期成功

2. 制定营销战略与营销计划

1. 市场营销和顾客价值

1.1. 价值传递过程

1.2. 价值链

1.3. 核心竞争力

1.4. 战略计划的主要角色

2. 公司和部门的战略计划

2.1. 确定公司使命

2.2. 建立战略业务单元

2.3. 将资源分配给每个SBU

2.4. 评估成长机会

2.5. 组织和组织文化

2.6. 营销创新

3. 业务单元战略计划

3.1. 业务使命

3.2. SWOT分析

3.3. 制定目标

3.4. 制定战略

3.5. 计划形成和实施

3.6. 反馈和控制

4. 营销计划的性质和内容

4.1. 研究的作用

4.2. 关系的作用

4.3. 从营销计划到营销行动

获取营销洞见

1. 信息收集与需求预测

1.1. 现代营销信息系统的构成

1.2. 内部报告

1.2.1. 订单付款周期

1.2.2. 销售信息系统

1.2.3. 数据库、数据存储和数据挖掘

1.3. 营销情报

1.3.1. 营销情报系统

1.3.2. 在线收集营销情报

1.3.3. 传播和使用营销情报

1.4. 分析宏观环境

1.4.1. 需要和趋势

1.4.2. 识别主要的环境因素

1.4.3. 人口统计环境

1.4.4. 经济环境

1.4.5. 社会环境

1.4.6. 自然环境

1.4.7. 技术环境

1.4.8. 政治与法律环境

1.5. 预测和需求测量

1.5.1. 市场需求的测量

1.5.2. 有关需求测量的术语

1.5.3. 估计当期需求

1.5.4. 估计未来需求

2. 实施营销调研

2.1. 营销调研的范围

2.1.1. 营销调研的重要性

2.1.2. 谁实施营销调研

2.1.3. 使用营销调研时应当克服的障碍

2.2. 营销调研过程

2.2.1. 步骤一：界定营销问题、决策方案和调研内容

2.2.2. 步骤二：编制调研计划

2.2.3. 步骤三：收集信息

2.2.4. 步骤四：分析信息

2.2.5. 步骤五：展示调研结果

2.2.6. 步骤六：制定营销决策

2.3. 营销生产率的测量

2.3.1. 营销绩效指标

2.3.2. 营销组合模型

2.3.3. 营销监视板

与顾客建立联接

1. 创造长期顾客忠诚

1.1. 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚

1.1.1. 顾客感知价值

1.1.2. 总体顾客满意

1.1.3. 监测顾客满意

1.1.4. 产品质量和服务质量

1.2. 顾客终身价值最大化

1.2.1. 盈利顾客

1.2.2. 测量顾客终身价值

1.2.3. 吸引和维系顾客

1.2.4. 建立顾客忠诚

1.2.5. 品牌社区

1.2.6. 赢回流失顾客

1.3. 培育顾客关系

1.3.1. 客户关系管理

2. 分析消费者市场

2.1. 影响消费者行为的因素

2.1.1. 文化因素

2.1.2. 社会因素

2.1.3. 个人因素

2.2. 主要心理过程

2.2.1. 动机

2.2.2. 感知

2.2.3. 学习

2.2.4. 情感

2.2.5. 记忆

2.3. 购买决策过程：五阶段模型

2.3.1. 问题辨识

2.3.2. 信息搜寻

2.3.3. 方案评估

2.3.4. 购买决策

2.3.5. 购后行为

2.3.6. 对消费者决策制定的调节作用

2.4. 行为决策理论与行为经济学

2.4.1. 决策经验法则

2.4.2. 决策取景

3. 分析企业市场

3.1. 什么是组织购买

3.1.1. 企业市场和消费者市场的比较

3.1.2. 采购类型

3.2. 企业购买过程中的参与者

3.2.1. 采购中心

3.2.2. 采购中心的影响

3.2.3. 企业定位与采购中心

3.3. 采购流程

3.4. 企业购买过程的各个阶段

3.4.1. 问题识别

3.4.2. 需求总体描述和产品规格确定

3.4.3. 供应商的寻找

3.4.4. 提案征集

3.4.5. 供应商的选择

3.4.6. 常规订购具体规定

3.4.7. 绩效评估

3.5. 开发有效的B2B营销方案

3.5.1. 传播和品牌推广活动

3.5.2. 系统采购和销售

3.5.3. 子主题

3.5.4. 服务的作用

3.6. 管理B2B客户关系

3.6.1. 垂直协调的优势

3.6.2. 企业关系：风险与机会主义

3.7. 机构与政府市场

4. 开发全球市场

4.1. 在全球范围内竞争

4.2. 决定是否走出国门

4.3. 决定进入哪些市场

4.3.1. 进入多少个市场

4.3.2. 评估潜在市场

4.3.3. 在发展中国家市场获得成功

4.4. 决定怎样进入市场

4.4.1. 间接和直接出口

4.4.2. 颁发许可证

4.4.3. 合资企业

4.4.4. 直接投资

4.4.5. 收购

4.5. 决定市场营销方案

4.5.1. 全球营销的相似性和差异性

4.5.2. 营销适应

4.5.3. 全球产品策略

4.5.4. 全球传播策略

4.5.5. 全球定价策略

4.5.6. 全球分销策略

4.6. 原产国效应

4.6.1. 构建国家形象

4.6.2. 消费者对原产国的印象

建立强势品牌

1. 识别细分市场和目标市场

1. 细分消费者市场的基础

1.1. 地理细分

1.2. 人口统计细分

1.3. 心理统计细分

1.4. 行为细分

2. 如何细分企业市场

3. 目标市场确定

3.1. 有效的市场细分标准

3.2. 评估和选择细分市场

2. 品牌定位

1. 开展和建立品牌定位

1.1. 理解定位和价值主张

2. 确定一个竞争性参考框架

2.1. 识别最佳差异点和共同点

2.2. 选择差异点和共同点

2.3. 品牌真言

3. 建立品牌定位

4. 定位的替代性方法

4.1. 品牌叙事和讲故事

4.2. 文化品牌化

5. 小企业的定位和品牌化

3. 创建品牌资产

1. 品牌化是如何运作的

1.1. 品牌的作用

1.2. 品牌化的范围

2. 定义品牌资产

2.1. 品牌资产模型

3. 建立品牌资产

3.1. 设计全方位营销活动

3.2. 次级联想的杠杆作用

3.3. 内部品牌化

4. 测量品牌资产

5. 管理品牌资产

5.1. 品牌强化

5.2. 品牌活化

6. 设计品牌化战略

6.1. 品牌化决策

6.2. 品牌投资组合

6.3. 品牌延伸

7. 顾客资产

4. 应对竞争和驱动增长

1. 增长

1.1. 增长战略

1.2. 增长核心

2. 市场领导者的竞争战略

2.1. 扩大总体市场需求

2.2. 保护市场份额

2.3. 提高市场份额

3. 其他的竞争战略

3.1. 市场挑战者战略

3.2. 市场跟随者战略

3.3. 市场利基者战略

4. 产品生命周期营销战略

4.1. 产品生命周期

4.2. 风格、流行和时尚的生命周期

4.3. 营销战略：导入阶段和开拓者优势

4.4. 营销战略：成长阶段

4.5. 营销战略：成熟阶段

4.6. 营销战略：衰退阶段

4.7. 产品生命周期概念的证据

4.8. 产品生命周期理论的批评

4.9. 市场演进

5. 经济低迷时的市场营销

5.1. 探索增加投资的好处

5.2. 与顾客更接近

5.3. 评估预算分配

5.4. 提出最有吸引的价值主张

5.5. 调整品牌和产品供应

创造价值

1. 制定产品战略

1. 产品的特征和分类

1.1. 产品层次：顾客价值层级

1.2. 产品分类

2. 产品和服务差异化

2.1. 产品差异化

2.2. 服务差异化

3. 设计

3.1. 设计领先者

3.2. 设计的力量

3.3. 设计的方法

4. 奢侈品

4.1. 描述奢侈品品牌

4.2. 发展奢侈品品牌

4.3. 营销奢侈品品牌

5. 环境问题

6. 产品与品牌关系

6.1. 产品层级

6.2. 产品体系和组合

6.3. 产品线分析

6.4. 产品线的长度

6.5. 产品组合定价

6.6. 联合品牌和成分品牌

7. 包装、标签、担保

7.1. 包装

7.2. 标签

7.3. 担保

2. 服务的设计和管理

1. 服务的性质

1.1. 随处可见的服务业

1.2. 服务供应物的类别

1.3. 服务的独特特征

2. 服务业的新发展

2.1. 转变中的顾客关系

3. 使服务营销走向卓越

3.1. 卓越营销

3.2. 技术和服务交付

3.3. 顶级服务公司的最佳实践

3.4. 服务的差异化

4. 服务质量管理

4.1. 顾客期望管理

4.2. 采用自助服务技术

5. 产品支持服务的管理

5.1. 识别和满足顾客的需求

5.2. 售后服务策略

3. 推出新的市场供应物

1. 新产品选择

1.1. 制造还是购买

1.2. 新产品类型

2. 新产品开发过程中面临的挑战

2.1. 创新的必要性

2.2. 新产品的成功

2.3. 新产品失败

3. 组织安排

3.1. 新产品开发的预算

3.2. 组织新产品开发

4. 开发过程管理：创意

4.1. 创意的产生

4.2. 创意筛选

5. 管理开发过程：从概念到战略

5.1. 概念开发和测试

5.2. 制定营销策略

5.3. 商业分析

6. 管理开发过程：从开发到商业化

6.1. 产品开发

6.2. 市场测试

6.3. 商业化

7. 消费者采用过程

7.1. 采用过程的各个阶段

7.2. 影响采用过程的因素

4. 制定定价策略和方案

1. 理解定价

1.1. 数字世界的定价

1.2. 多变的定价环境

1.3. 公司如何定价

1.4. 消费者心理和定价

2. 制定价格

2.1. 第一步：选择定价目标

2.2. 第二步：确定需求

2.3. 第三步：估计成本

2.4. 第四步：分析竞争者的成本、价格和产品

2.5. 第五步：选择定价方法

2.6. 第六步：制定最终价格

3. 调整价格

3.1. 地理定价：现金、对消贸易、易货贸易

3.2. 折扣和折让

3.3. 促销定价

3.4. 差别定价

4. 发起和应对价格变化

4.1. 发动降价

4.2. 发动提价

4.3. 预期竞争者的回应

4.4. 应对竞争者的价格变化

传递价值

1. 设计和管理整合营销渠道

1.1. 营销渠道和价值网络

1.1.1. 渠道的重要性

1.1.2. 多渠道营销

1.1.3. 整合多渠道营销系统

1.1.4. 价值网络

1.1.5. 电子渠道革命

1.2. 营销渠道的作用

1.2.1. 渠道功能和流程

1.2.2. 渠道层级

1.2.3. 服务领域的渠道

1.3. 渠道设计决策

1.3.1. 分析顾客的需求和欲望

1.3.2. 确立渠道目标和约束

1.3.3. 识别主要渠道方案

1.3.4. 评估主要渠道方案

1.4. 渠道管理决策

1.4.1. 挑选渠道成员

1.4.2. 培训和激励渠道成员

1.4.3. 评价渠道成员

1.4.4. 改进渠道设计和安排

1.4.5. 渠道改进决策

1.4.6. 全球渠道决策

1.5. 渠道整合和渠道系统

1.5.1. 垂直营销系统

1.5.2. 水平营销系统

1.6. 电子商务营销实践

1.6.1. 纯点击公司

1.6.2. 实体店与电子商务相结合的公司

1.7. 移动商务营销实践

1.7.1. 消费者行为与公司行为的变化

1.7.2. 移动商务营销实践

1.7.3. 隐私

1.8. 冲突、合作和竞争

1.8.1. 冲突和竞争的类型

1.8.2. 渠道冲突原因

1.8.3. 管理渠道冲突

1.8.4. 稀释和竞食

1.8.5. 渠道关系中的法律和道德问题

2. 管理零售、批发和物流

2.1. 零售

2.1.1. 零售商的类型

2.1.2. 现代零售营销环境

2.1.3. 营销决策

2.2. 自有品牌

2.2.1. 自有品牌的角色

2.2.2. 自有品牌成功的因素

2.3. 批发

2.3.1. 批发业的趋势

2.4. 市场物流

2.4.1. 整合物流体系

2.4.2. 市场物流目标

2.4.3. 市场物流决策

传播价值

1. 整合营销传播的设计和管理

1.1. 营销传播的作用

1.1.1. 不断变化的营销传播环境

1.2. 营销传播组合

1.3. 如何进行营销传播

1.3.1. 传播过程模型

1.4. 开发有效的传播

1.4.1. 识别目标受众

1.4.2. 确定传播目标

1.4.3. 设计传播

1.4.4. 选择传播渠道

1.4.5. 确定整体营销传播预算

1.5. 选择营销传播组合

1.5.1. 营销传播组合的特征

1.5.2. 确定营销传播组合的考虑因素

1.5.3. 测量传播结果

1.5.4. 管理整合营销传播过程

1.5.5. 媒体协调

1.5.6. 实施整合营销传播

2. 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系

2.1. 开发和管理广告文案

2.1.1. 设定广告目标

2.1.2. 决定广告预算

2.1.3. 开发广告运动

2.1.3.1. 选择媒体

2.1.4. 评估广告效果

2.2. 促销

2.2.1. 广告与促销

2.2.2. 主要决策

2.3. 事件和体验

2.3.1. 事件目标

2.3.2. 主要赞助决策

2.3.3. 创造体验

2.4. 公共关系

2.4.1. 营销公共关系

2.4.2. 营销公共关系的主要决策

3. 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销

3.1. 在线营销

3.1.1. 在线营销传播的优势与劣势

3.1.2. 在线营销传播的各种方式

3.2. 社交媒体

3.2.1. 社交媒体平台

3.2.2. 使用社交媒体

3.3. 口碑

3.3.1. 口碑的形式

3.3.2. 创造口碑话题

3.3.3. 测量口碑的效果

3.4. 移动营销

3.4.1. 移动营销的范围

3.4.2. 开发有效的移动营销项目

3.4.3. 跨市场的移动营销

4. 管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员销售

4.1. 直复营销

4.1.1. 直复营销的优势

4.1.2. 直邮

4.1.3. 产品目录营销

4.1.4. 电话营销

4.1.5. 直接响应营销的其他媒体

4.1.6. 直复营销中的公众与道德问题

4.2. 顾客数据库和数据库营销

4.2.1. 顾客数据库

4.2.2. 数据仓库和数据挖掘

4.2.3. 数据库营销的缺点

4.3. 设计销售团队

4.3.1. 销售团队的目标和策略

4.3.2. 销售团队的结构

4.3.3. 销售团队的规模

4.3.4. 销售团队的薪酬

4.4. 管理销售团队

4.4.1. 招聘和选拔销售代表

4.4.2. 培训和监督销售代表

4.4.3. 销售代表的工作效率

4.4.4. 激励销售代表

4.4.5. 评价销售代表

4.5. 人员销售的原则

4.5.1. 六个步骤

4.5.1.1. 寻找与界定

4.5.1.2. 事先调查

4.5.1.3. 展示和介绍

4.5.1.4. 消除异议

4.5.1.5. 完成交易

4.5.1.6. 跟进和维护

4.5.2. 关系营销

承担营销责任以实现长期成功

1. 全方位营销组织的长期管理

1.1. 营销实践的趋势

1.2. 内部营销

1.2.1. 组织营销部门

1.2.2. 和其他部门的关系

1.2.3. 建立一个具有创造性的营销组织

1.3. 社会责任营销

1.3.1. 企业社会责任

1.3.2. 关注社会责任的商业模式

1.3.3. 事业关联营销

1.3.4. 社会营销

1.4. 营销执行与控制

1.4.1. 营销执行

1.4.2. 营销控制

1.5. 营销的未来