2025年中级经济师-工商管理-第三章知识图谱

2025年中级经济师工商管理专业课知识图谱，前部分为知识点目录方便回顾复习，且有超链接课直接跳跃至相关知识点，方便查阅、复习使用。本人也参与2025年的考试，知识图谱，持续更新中，敬请期待……

第三章 市场营销与品牌管理 工商管理-目录

• 本章目录及重点知识
  • 第一节 市场营销环境
    • 一、 市场营销宏观环境
      • 1. 人口环境
      • 2. 经济环境
      • 3. 自然环境
      • 4. 技术环境
      • 5. 政治和法律环境
      • 6. 社会文化环境
    • 二、 市场营销微观环境
    • 三、 市场营销环境分析
      • （一） 环境威胁即环境威胁矩阵
      • （二） 市场机会及市场机会矩阵
      • （三） 威胁—机会综合分析
  • 第二节 市场营销战略
    • 一、 市场营销战略规划
      • （一） 确定企业任务
      • （二） 规定企业目标
      • （三） 安排业务组合
      • （四） 制订新业务计划
    • 二、 目标市场战略
      • （一） 市场细分
        • 1. 地理变量细分
        • 2. 人口变量细分
        • 3. 心里变量细分
        • 4. 行为变量细分
      • （二） 目标市场的选择
        • 1. 目标市场模式选择
        • 2. 目标市场选择战略
          • （1） 无差异营销战略
          • （2） 差异性营销战略
          • （3） 集中性营销战略
      • （三） 市场定位
  • 第三节 市场营销组合策略
    • 一、 产品策略
      • （一） 产品组合策略
      • （二） 包装策略
      • （三） 新产品开发策略
    • 二、 定价策略
      • （一） 影响产品定价的策略
      • （二） 产品定价方法
      • （三） 产品定价策略
    • 三、 渠道策略
    • 四、 促销策略
      • （一） 促销组合
      • （二） 广告
      • （三） 人员推销
      • （四） 销售促进
      • （五） 公共关系
      • （六） 直复营销
  • 第四节 品牌与品牌资产
    • 一、 品牌
    • 二、 品牌资产
  • 第五节 品牌战略
    • 一、 品牌有无决策
    • 二、 品牌持有决策
    • 三、 品牌质量决策
    • 四、 家族品牌决策
    • 五、 品牌延伸决策
    • 六、 多品牌决策
    • 七、 品牌重新定位决策
• 第一节 市场营销环境
  • 一、 市场营销宏观环境
    • 宏观环境是指那些给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，它是间接影响企业营销活动的各种环境要素。【间接影响因素】
      • 1. 人口环境
        • 构成市场的第一要素
        • 人口数量直接决定市场规模和潜在容量
        • 人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成等人口环境要素会对市场格局产生深刻影响。
      • 2. 经济环境
        • 收入
          • 消费者收入→重要因素
          • 1||| 可支配收入与可任意支配收入
            • 可支配收入=个人收入-直接负担的各项税款（所得税、消费税等）-非税性负担（工会会费、住房公积金等）
            • 可任意支配收入=个人可支配收入-维持生命所必须的支出（食品、房租、煤气费、暖气费，水电费等）-其他固定支出（偿还贷款等）
              • 可任意支配收入↑，消费水平↑，企业营销机会↑
          • 2||| 货币收入和实际收入
            • 货币收入：消费者的收入总和
            • 实际收入：考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力
              • 实际收入影响实际购买力
        • 消费支出
        • 储蓄与信贷
        • 经济发展水平
      • 3. 自然环境
        • 1||| 自然资源的短缺。
        • 2||| 环境污染日益严重。
        • 3||| 政府对环境污染 活动的干预日益加强。
        • 4||| 公众的生态需求和意识不断增强等。
        • 分析自然环境考虑的因素
      • 4. 技术环境
        • 技术是一种“创造性的毁灭力量”。
        • 科技发展对企业营销的影响
          • 新技术革命使得产品的平均生命周期越来越短。
          • 新技术革命影响零售业结构和消费者的购物习惯。
          • 新技术革命改变了企业经营管理的方式。
          • 例
      • 5. 政治和法律环境
      • 6. 社会文化环境
        • 在一种社会形态下已经形成的民族特征，价值观念，宗教信仰，生活方式，风俗习惯，伦理道德，教育水平，相关群体，社会结构等因素构成的环境。
  • 二、 市场营销微观环境 【直接影响因素】 【个人或组织】
    • （一） 企业本身【企业自身】
      • 高层管理者
      • 其他职能部门
      • 两个层次
    • （二） 供应商
      • 向企业提供生产经营所需资源的企业或个人
        • 供应商供货的稳定性与及时性
        • 供货的价格和质量水平变动
        • 对企业营销活动产生影响
        • ……
    • （三） 竞争者
    • （四） 营销渠道企业
      • 协助企业推广、销售和分配产品或服务给最终购买者的那些企业和个人
        • 中间商
        • 实体分配机构
        • 营销服务机构
        • 金融机构
    • （五） 顾客
      • 了解并满足顾客的需求是企业营销活动的核心
    • （六） 公众
      • 对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人
        • 外部公众→媒介、 政府、社团、金融公众等；
        • 内部公众→企业的内部职工、股东及管理者。
  • 三、 市场营销环境分析
    • （一） 环境威胁即环境威胁矩阵
      • 环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营冲击和挑战。
    • （二） 市场机会及市场机会矩阵
      • 指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
    • （三） 威胁—机会综合分析
      • 在一定条件下，环境威胁与市场机会是可以相互转换的
    • 监测跟踪市场营销环境发展趋势， 发现市场机会和威胁， 从而调整营销策略以适应环境变化。
• 第二节 市场营销战略
  • 一、 市场营销战略规划
    • 市场营销战略规划→企业根据外部营销环境和内部资源条件对营销活动制定的较长时期的、全局性的行动方案。
      • （一） 确定企业任务
        • 企业任务←企业任务书
        • 1. 企业任务书所反映的目标应是有限的、具体的、明确的。
        • 2. 企业任务书应是市场导向而非产品导向。
        • 3. 富有激励性。
        • 4. 政策具体、分工明确。
        • ←条件
      • （二） 规定企业目标
        • 1. 企业目标的种类
          • （1） 投资收益率
            • 衡量、比较企业投资效果的一项重要指标
            • 投资收益率↑利润↑
              • 投资收益率=利润额/投入资本总额×100%
          • （2） 市场占有率
            • 一定时期内一家企业某种产品的销售量（销售额）在同一市场上的同类产品 销售总量（销售总额）中所占的比例。
          • （3） 销售增长率
            • 本期产品销售增加额与上期产品销售额的比值，可以衡量企业的成长状况和发展能力。
            • 销售增长率= （本期销售额-上期销售额）/商祺销售额×100%
          • 衡量财务、经营目标的指标
      • （三） 安排业务组合
        • 企业战略业务单位的评价方法 【影响最大的】
          • 波士顿咨询集团法
          • 通用电气公司法 【战略业务规划网络】
            • • 【绿色地带】：增加投资和重点发展战略
              • 【黄色地带】：维持现有投资水平的市场占有率战略
              • 【红色地带】：收割或放弃战略
      • （四） 制订新业务计划
        • 安排业务组合后，对未来业务的发展做出规划
        • 1||| 密集增长 战略
        • 2||| 一体化增长战略
        • 3||| 多元化增长战略
        • 详见：第一章 “企业战略类型”
  • 二、 目标市场战略（STP战略）
    • （一） 市场细分
      • 企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务的不同需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某 一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。 【消费需求的差异性是市场细分的基础】
        • 地理变量细分
          • （1） 地区
            • 按自然地理分区
              • 东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北
            • 按自然形态划分
              • 山地、丘陵、平原、盆地
          • （2） 城镇
            • 城镇市场vs农村市场
            • 特大型城市→大型城市→中小型城市→县城与乡（镇）市场
          • （3） 气候
            • 寒温带→中温带→温暖带→亚热带→热带
        • 人口变量细分
          • （1） 年龄
            • 儿童市场
              • 婴儿市场
                • 学龄前市场
                  • 少儿市场
            • 中青年市场
            • 老年市场
          • （2） 性别
          • （3） 家庭生命周期
            • 形成阶段
              • 自结婚开始，至第一个孩子出生结束
                • 以家庭共同消费为主
            • 扩展阶段
              • 自第一个孩子出生开始，至最后一个孩子出生结束
                • 以子女的教育、培养消费为主
            • 空巢阶段
              • 自最后一个孩子离开父母亲开始，至配偶一方死亡结束
                • 以医疗、保健消费为主
            • 阶梯阶段
              • 自配偶一方死亡开始，至配偶另一方死亡结束
                • 以个人基本生活消费为主
        • 心里变量细分
          • （1） 生活方式
          • （2） 个性
            • 过自信、支配、顺从、交际、保守和适应等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反应。
        • 行为变量细分
          • （1） 使用者状况
            • 从未使用者
            • 曾经使用者
            • 潜在使用者
            • 首次使用者
            • 经常使用者
          • （2） 待购阶段
            • 未知或已知某产品
            • 已对产品产生兴趣
            • 正打算购买产品
    • （二） 目标市场的选择
      • 1. 目标市场模式选择 【市场=企业所服务的顾客群】
      • 2. 目标市场选择战略
        • （1） 无差异营销战略
          • ·忽略消费者需求存在的不明显的微小差异。【不细分市场】 ·只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。 ·使用条件：当企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐），或者某种产品是某个行业不可替代的必需品 （如中国书画艺术品所需的墨），或者市场处于卖方市场等情况时。
        • （2） 差异性营销战略
          • ·这是一种以市场细分为基础的营销策略。 ·企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
        • 最终满足的都是全部市场需求
        • （3） 集中性营销战略
          • ·企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。 ·优点：集中性营销战略由于能够在较小的市场上切实满足一部分消费者的特殊需求，有利于在市场上追求局部优势，因而能够在较小的市场上取得较大的成功。 ·缺点：由于目标市场比较单一和窄小，一旦市场需求发生急剧变化或出现强大的竞争者，而企业又不能随机应变 时，就有可能造成巨大的损失。
    • （三） 市场定位
      • • 1. 根据属性与利益定位
          • 产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者体会到它的定位。
        • 2. 根据使用者定位
          • 企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或某个细分市场，以便根据该细分市场的特点创建恰当的形象。
        • 3. 根据竞争者的情况定位
          • 定位于其竞争对手的产品附近，以便消费者进行比较与挑选，通过强调与同档次产品相同或不同的特点来进行市 场定位。
        • 4. 根据价格定位
          • 企业可以根据价格来反映其市 场定位。
        • 5. 组合定位
          • 企业可使用上述多种方法对产品市场进行组合定位。
• 第三节 市场营销组合策略
  • 一、 产品策略
    • （一） 产品组合策略
      • 1. 产品组合的基本概念
        • （1） 产品组合
          • 产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合
            • ←产品品种的搭配 ←企业的经营范围和结构
        • （2） 产品线（产品大类）
          • 产品类别中具有密切关系的一组产品
        • （3） 产品项目
          • 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品
        • （4） 产品组合的四个维度
          • 1||| 宽度
            • 企业所经营的不同产品线的数量
          • 2||| 长度
            • 产品组合中所包含的产品项目的总数
          • 3||| 深度
            • 指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等
          • 4||| 关联度
            • 指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
      • 2. 产品组合的策略
        • （1） 扩大产品组合策略
        • （2） 缩减产品组合策略
        • （3） 产品线延伸策略
          • 1||| 向上延伸
            • 在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产。
          • 2||| 向下延伸
            • 在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产。
          • 3||| 双向延伸
            • 在原有档次的基础上，既增加高档产品的生产，又增加低档产品的生产。
        • （4） 产品线现代化策略
    • （二） 包装策略
      • 三个层次
        • 1||| 首要包装
        • 2||| 次要包装
        • 3||| 装运包装
      • 常用包装策略
        • （1） 相似包装策略
          • 优点
            • 有利于利用企业原有声誉推广新产品，同时可以节省设计成本及广告宣传费用。
        • （2） 个别包装策略
          • 优点
            • 能够避免由于某一产品推销失败而影响其他产品的声誉
          • 缺点
            • 相应增加了包装设计费用和新产品促销费用。
        • （3） 相关包装策略
          • 例：化妆品套装
          • 优点
            • 方便消费者购买和使用，扩大销售，增加企业利润，特别有利于推广和销售新产品，同时还可以节约包装费用。
        • （4） 分等级包装策略
          • 企业根据产品的不同质量档次，设计、使用不同等级的包装。
        • （5） 分量包装策略
          • 优点
            • 可以满足消费者的习惯消费量，方便其购买和使用，还可以节省产品包装费用支出，使产品在价格上更具优势。
        • （6） 复用包装策略
          • 双重用途包装策略
          • 优点
            • 一方面可以使消费者“一物二用”；另一方面可以在消费者对包装物再使用时，发挥其广告效应，不断提示消费者重复购买。
        • （7） 附赠品包装策略
          • 在产品包装内附加一些赠品，或奖券或实物，给消费者以意外的惊喜，从而吸引其购买。
        • （8） 改变包装策略
          • 优点
            • 使消费者产生新鲜感，从而扩大销售。
    • （三） 新产品开发策略
      • 1. 新产品分类
        • （1） 全新产品
        • （2） 换代产品
        • （3） 改进产品
      • 2. 新产品开发策略
        • （1） 开发新产品的方式不同
          • 1||| 自主开发
          • 2||| 委托开发
          • 3||| 联合研制
            • 联合经营、购买专利、经营特许、外包生产、合作经营、兼并以及技术或专有技术引进。
        • （2） 新产品革新程度不同
          • 1||| 创新策略
            • 从未有过的产品
          • 2||| 模仿策略
            • 仿制市场上其他企业
        • （3） 开发时机不同
          • 1||| 抢先策略
            • 全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性。
          • 2||| 跟进策略
            • 立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。
  • 二、 定价策略
    • （一） 影响产品定价的策略
      • 1. 市场需求
        • 市场需求影响企业产品价格的上限。
      • 2. 成本
        • 影响企业产品价格的下限。
          • 1||| 固定成本
          • 2||| 变动成本
          • 3||| 总成本
          • 4||| 边际成本
      • 3. 市场竞争
    • （二） 产品定价方法
      • 1. 成本导向定价法
        • （1） 成本加成定价法
          • 产品价格=单位成本×（1+加成率）
          • 单位成本=单位可变成本+单位固定成本=单位可变成本+固定成本÷销售量
          • 在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格
        • （2） 目标利润定价法
          • 目标价格 =（总成本＋目标利润）÷总销量 =总成本÷总销量 ＋目标利润÷总销量 =单位成本＋目标利润÷总销量
          • 目标利润=投资额×投资收益率
          • 目标价格=单位成本＋投资额×投资收益率÷总销量
      • 2. 需求导向定价法
        • （1） 定义
          • 以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法
        • （2） 认知价值定价法
          • 如何准确测定购买方感受价值的程度
          • 如何利用营销策略去影响购买方的感受价值。
          • 关键
            • 直接价格评比法
            • 直接认知价值评比法
            • 诊断法
      • 3. 竞争导向定价法
        • （1） 随行就市定价法
        • （2） 竞争价格定价法
          • 通过不同营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
        • （3） 密封投标定价法
          • 在买方招标的所有投标者中，通常报价最低的投标者中标，这一报价就是承包价格。
          • 许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包，以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。
        • 主要以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，参考成本和供求状况来确定商品价格。
    • （三） 产品定价策略
      • 1. 新产品定价策略
        • （1） 撇指定价策略
          • 1||| 适用条件
            • a. 产品的质量、形象与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买；
            • b. 产品必须有特色，生命周期较短，竞争者在短期内不易打入市场。
          • 2||| 优点
            • 高价格能够带来高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业快速收回资金，并掌握调价主动权。
          • 3||| 缺点
            • 定价较高限制需求，销路不易扩大；高价格会诱发竞争，企业压力大；企业新产品的高价高利时期较短。
          • 新产品上市之初，将价格定得很高，尽 可能在短期内赚取高额利润。
        • （2） 市场渗透定价策略
          • 1||| 适用条件
            • a. 潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销量；
            • b. 新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少；
          • 2||| 优点
            • 迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率；低价获利可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场。
          • 3||| 缺点
            • 投资回收期长，价格变动余地小，难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化。
          • 新产品上市之初，将价格定得较低，利用物美价廉的优势迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。
        • （3） 温和定价策略
          • 1||| 优点
            • 既可避免撇脂定价策略因高价而具有的高风险，又可避免市场渗透定价策略因低价带来的企业生产经营困难。因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益。
          • 2||| 缺点
            • 比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。
          • 在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方都满意。
      • 2. 产品组合定价策略
        • （1） 产品线定价
        • （2） 备选产品定价
        • （3） 附属产品定价
        • （4） 副产品定价
        • （5） 产品束定价
  • 三、 渠道策略
    • 见《第四章》
  • 四、 促销策略
    • （一） 促销组合
      • 营销沟通组合
      • （1） 拉引策略
        • 拉动消费、以需定产
          • 生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，对卖方比较有利，在销售时具有主动性。
      • （2） 推动策略
        • 以产定需
          • 由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。
      • 把广告，人员推销，销售促进，公共关系和直复营销等方式有目的，有计 划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。
    • （二） 广告
      • （1） 定义
        • 广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，引起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。
      • （2） 功能
        • 1||| 展示功能
        • 2||| 认知功能
        • 3||| 激发功能
        • 4||| 引导功能
    • （三） 人员推销
      • 1. 定义
        • 由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。
      • 2. 推销队伍的结构类型
        • 地区型结构
          • 每一位推销人员分管一个地区
        • 产品型结构
          • 每一位推销人员负责一种或一类产品的推销工作
        • 顾客型结构
          • 按照顾客类别分配推销人员
        • 复合型结构
    • （四） 销售促进
      • 在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。
      • 消费者
        • 价格促销、赠品促销、抽奖、会员与积分、免费试用等
      • 中间商
        • 价格折扣、津贴补助、销售奖励、培训支持等
      • 推销人员
        • 提供业务培训、奖金、佣金等。
    • （五） 公共关系
      • 企业为取得社会、公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。
      • 企业外部公众
        • 顾客、媒体、政府、社会组织和商业团体及竞争者。
      • 企业内部公众
        • 企业决策部门与内部职工。
    • （六） 直复营销
      • 企业不通过中间商而是直接与目标顾客接触，从而达到获取目标顾客的快速反应并培养长期顾客关系的活动。
      • 主要方式
        • 1||| 直邮营销
          • 寄送相关产品的宣传和提示信息给目标顾客
        • 2||| 电话直复营销
        • 3||| 电视直复营销
        • 4||| 网络直复营销
• 第四节 品牌与品牌资产
  • 一、 品牌
    • （一） 品牌是用来识别一种（一系列）产品或服务的名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，使之与竞争对手的产品或服务相区别。
    • （二） 品牌体现
      • （1） 属性
      • （2） 利益
      • （3） 价值
      • （4） 文化
      • （5） 个性
      • （6） 群体
  • 二、 品牌资产
    • （一） 品牌知名度
      • 对一个品牌的记忆程度
      • （1） 无知名度
      • （2） 提示知名度
      • （3） 未提示知名度
      • （4） 顶端知名度
    • （二） 品牌认知度
      • （1） 产品质量
        • 1||| 性能
        • 2||| 耐用性
        • 3||| 可靠性
          • 在一定时间内、一定条件下无故障地执行指定功能的能力或可能性。
        • 4||| 外观
        • 5||| 其他要素
        • 质量要素
      • （2） 服务质量
        • 1||| 有形性
        • 2||| 可靠性
        • 3||| 保证性
          • 友好态度 专业技能
        • 4||| 响应性
        • 5||| 移情性
          • 个性化的关怀和照顾
    • （三） 品牌联想度
      • （1） 品牌的产品特性
      • （2） 相对价格
      • （3） 用途
      • （4） 竞争对手
      • （5） 国家（地域）
    • （四） 品牌忠诚度
      • 品牌忠诚度是品牌资产的核心
      • （1） 无忠诚购买者
      • （2） 习惯购买者
      • （3） 满意购买者
      • （4） 情感购买者
      • （5） 承诺购买者
        • 品牌忠诚的最高级别
    • （五） 品牌其他资产
      • 品牌有何商标、专利等知识产权
    • 大卫·艾克1991年提出品牌资产的“五星”概念模型
• 第五节 品牌战略
  • 一、 品牌有无决策
    • 使用品牌的重要意义：
      • 1.有利于提高顾客忠诚度； 4.能够获得品牌溢价； 2.能加强与中间商讨价还价的能力； 5.有助于获得法律保护等。 3.易于拓展品牌；
    • 没有必要使用品牌的商品
      • 电力、原油、煤炭等原始或初级产品
  • 二、 品牌持有决策
    • 在品牌归属问题上做出选择
    • 三种策略
      • ①使用本企业自己的品牌，即制造商品牌或全国性品牌; ②使用中间商品牌，又称私人品牌或商店品牌，即生产者把大批产品卖给中间商，中间商使用自己的品牌进入市场; ③两种品牌并用，即制造商有些产品使用自己的品牌，有些产品使用中间商品牌。
  • 三、 品牌质量决策
    • 反映了产品耐用性、可靠性、精确性等属性
    • 品牌质量管理决策
      • ①提高品牌质量，以提高收益和市场占有率； ②保持品牌质量； ③逐步降低品牌质量。
  • 四、 家族品牌决策
    • 企业对其生产的不同种类、规格、质量的产品选择统一或不同的品牌名称。
    • 备选策略
      • 个别品牌策略
        • 企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌
      • 统一品牌策略
        • 企业所有的产品使用同一个品牌
      • 分类家族品牌策略
        • 对各种类别不同的产品分别使用不同的品牌
      • 企业名称与个别品牌并用策略
        • 在每一个品牌之前均冠以企业名称，以企业名称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。
        • 优点
          • 可以使新产品合法化，使新产品在企业声望的推动下顺利进入市场，而无须花费更多的广告宣传费用，同时又可以表明这家企业的不同产品各有不同的特色，使各个品牌保持相对的独立性。
  • 五、 品牌延伸决策
    • 企业将现有成功的品牌名称使用到新产品上，包括新包装、新规格和新式样等
    • 优势
      • 1.可以明确新产品的定位。 2.有助于减少新产品的市场风险，并且可以节省开支，有效降低新产品的成本费用。 3.有助于强化品牌效应，增加经济价值。 4.能够提升品牌形象，提高整体品牌组合的投资效益。
  • 六、 多品牌决策
    • 企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌
    • 优势
      • （1）多种不同的品牌可占用较大的陈列面积，提高产品的陈列比例。 （2）吸引更多的顾客以提高市场占有率。 （3）有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间引入竞争机制，不断提高工作效率。 （4）发展多种不同的品牌可使企业产品覆盖更广的市场。
  • 七、 品牌重新定位决策
    • 转移成本
      • 重新定位的跨度越大，费用就越高
    • 可能获得的收益