导图社区 工商管理第三章第四章脑图
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工商管理第三章第四章脑图
下图梳理了工商管理第三章和第四章的内容，有市场营销概述、目标市场战略 、市场营销环境、品牌管理、分销渠道管理、分销渠道发展趋势等。
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- 品牌管理
- 分销渠道
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第三章 市场营销与品牌管理
市场营销概述
市场
含义：某种产品或劳务的实现购买者与潜在购买者需求的总和。也指具有特定需要和欲望，并具有购买力这种需求和欲望得到满足的消费者群
三要素
人口
购买力：人们购买所需产品的货币支付能力
人们的收入
物价的高低
人们的信贷能力
购买欲望：人们购买某种产品的要求与愿望。
公示表示：市场=人口+购买力+购买欲望
市场营销
含义：个人和集体通过创造、提供出售并且同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程
提出者：美国科特勒
四点
需要、欲望和需求
需求：未得到某些基本满足的感受状态。
欲望：想得到接班需要的具体满足物的愿望。
需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望。
交换和交易
交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换所构成。
关系
交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系
营销者和预期顾客
市场营销离不开市场，也离不开从事营销活动的人，营销的对象就是预期顾客。
市场营销概述
定义：企业经营活动的基本指导思想
核心：企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
传统市场营销观念
生产观念
主要表现：我生产什么，就卖什么
一种重生产、轻市场营销的观念
产品观念
主要表现：只要产品质量好，就一定有销路
提高产品质量，不断研发新产品
推销观念
主要表现：我推销什么，你就买什么
消费者不回主动选择和购买某种产品，而是只能通过推销刺激作用，诱导其产生购买行为
现代市场营销观念
定义：是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来去的顾客的满意，从而实现企业的长期利益。
主要表现为：消费者需要什么，我们就生产什么
主要表现：市场需要什么，我们就卖什么；哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会。
理论基础“消费者主权论”，决定生产何种产品的主权不在于生产者，而是在消费者。
传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别
市场营销管理的任务★★
定义：是为了实现企业的营销目标，创造，建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念，产品和服务构思，定价，促销和分销的过程，它包括分析，计划，执行和控制，目标是满足各方面的需要。
任务：需求管理。
需求种类
1.负需求
定义：绝大数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。而这种状态不是由企业提供的产品造成的，而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。
厌恶；胖人怕吃肉、热量高的食物
策略：应该分析产生原因，加强广告说服工作，向顾客说服工作，向顾客说明产品的成分，用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和采用这种产品
2.无需求
定义：指顾客对其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态
漠不关心，不了解
原因：人们不了解产品，不习惯使用这种产品，认为过去没有这种东西没有觉得不好，现在有了这种产品，也没有感觉有多大变化
策略：市场营销着应大力促销及商品演示等，努力将产品提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费者兴趣，实体真正体验到新产品比原有产品有更多好处，从而开发有效的产品和服务来满足需求；或改变付款形式，或创造消费条件，将潜在需求转变为显示需求。
3.潜伏需求
定义：是指消费者对某种产品具有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。
当前商品无法满足现有消费者需求的商品。高档消费品，刚结婚的夫妇购买住房和汽车等
策略：市场营销管理者应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求；或改变付款形式；创造消费条件，将潜在需求转变为显示需求。
4.下降需求
定义：指需求呈下降趋势的状态
例如：收音机
策略：分析原因：积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色，外观，开发原有产品的新市场或新用途，采用有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转下降的趋势。
5.不规则需求
定义：某些产品或服务的供给与需求在时间上下不一致，波动很大的状态。
例如：酒店：羽绒服等
例如：非典时期对板蓝根的疯狂购买，松花江遭污染时疯狂抢购矿泉水
策略：通过灵活的季节差价大力促销，调整经营时间，采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致。
6.充分需求
定义：指产品或服务的目前市场需求水平，时间与预期的需求水平和时间一直的状态。企业最理想的一种需求状态
例如：日常生活用品，洗发水，米面粮油等
策略：努力保持产品质量，经常测量消费者满意度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平。
7.过量需求
定义：产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况，
超市里的特价产品，地震后的“盐荒”；供不应求；国内对豪车、奢侈品的大肆购买
策略：提高价格，减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。一旦生成或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段，满足需求。
8.有害需求
定义：指不利于人们身心健康的产品或服务的需求
例如：香烟，毒品
策略：大力宣传其危害性，劝阻消费者放弃这种需求。
市场营销环境
市场营销宏观环境
定义：指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，它是间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。它包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境，社会文化环境。
人口环境
构成市场的第一因素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量。包括：人口总量，地理分布，年龄结构，人口性别，民族构成等要素，会对市场格局产生深刻影响。
经济环境
包括收入因素，消费者，消费支出，储蓄与信贷，经济发展水平等
消费者收入
可支配收入与可支配收入
可支配收入
定义：指个人收入减去直接负担的各种税款（所得税，消费税）和非税负性负担（工会会费，住房公积金等）之后的余额
可任意支配收入
指个人可支配收入减去维持生命所必须的支出（食品，房租，煤气费，暖气费，水电费等）和其他固定支出（分期付款，归还贷款等）的余额。
货币收入和实际收入
货币收入
指消费者收入的总和
实际收入
考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的的实际购买力。实际收入影响实际购买力。
自然环境
自然资源的短缺，环境污染日益严重，政府对环境的干预日益加强，公众的生态需求和意识不断增加等
技术环境
高度概括了科技发展对企业营销的影响。
一种创造性的毁灭力量
政治法律环境
社会文化环境
一种社会形态下已形成的门族特征，价值观念，宗教信仰，生活方式，风俗习惯，伦理道德，教育水平，社会道法风尚，相关群体，社会结构等因素构成的环境。
市场营销微观环境
定义：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业自身及其供应商，竞争者，营销渠道企业，顾客和公众等要素
1.企业自身各种因素
第一层次；高层管理者
第二层：企业的其他职能部门
2.供应商
供应商对企业的营销活动有着重大的影响，
3.竞争者
4.营销渠道企业
协助企业推广，销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括，中间商，实体分配机构，营销服务机构等
5.顾客
影响企业营销活动的绩效大小
6.公众
企业营销目标的实现现实或潜在影响的群体和个人。包括企业外部的公众，如媒体公众，政府公众，社团公众；内部公众，即内部职工，股东和管理者。
市场营销环境分析
环境威胁及环境威胁矩阵
定义：指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营冲击和挑战。从两个方面考虑，一是环境威胁对企业的影响程度；二是出现环境威胁的可能性。
详见EXCLE
市场机会及市场机会矩阵
定义：市场机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理负有吸引力的领域。一是潜在的机会的吸引力，而是机会出现的可能性。
威胁—机会综合分析矩阵
定义：在一定条件下，环境威胁与市场机会是可以相互转换的，企业可以利用威胁—机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价。
目标市场战略
市场细分
定义：通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小市场成为子市场，也成细分市场。
细分市场不是通过产品本身来细分市场，而是根据不同的顾客群体来进行细分市场。消费者的需求差异是市场细分的基础。
企业把购买欲望和兴趣大致相同的消费者归为一类，形成细分市场。
细分的标准
地理变量
具体内容:国家，地区，城市，农村，面积，气候，地形，交通条件，通讯条件，城镇规划等
地理细分是企业按照消费者所在地理位置以及其他地理变量对消费者市场进行细分。
人口变量
人口数量，密度，家庭户数，年龄，性别，职业，民族，文化，宗教，国际，收入，家庭生命周期等
人口细分是企业按照人口变量来细分消费者市场
心理变量
生活方式，个性，购买动机，价值取向，对商品和服务方式的感受和偏爱，对商品价格反应得灵敏度等
心里细分是企业按照消费者的生活方式，个性等心里变量来细分消费者市场
行为变量
购买时机，追求的利益，使用状况，忠诚程度使用频率，代购阶段和态度等。
行为细分，是企业按照消费者购买或使用某种产品的实际，消费者追求的利益，使用情况，消费者对某种产品使用率，消费者对品牌的忠诚度，消费者待购阶段和消费者对产品的态度等变量来细分消费者市场。
目标市场
定义：指企业决定进入的市场，通过市场细分，被企业选中，并决定以企业营销活动去满足其需求的一个或多个细分市场。
目标市场的模式
产品/市场集中化
企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。
产品专业化
企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。
市场专业化
企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。
选择性专业化
企业选择的进入几个不同的细分市场，为不同顾客提供不同性能的产品。
全面进入
全方位的进入各个细分市场，为所有顾客提供全系权益所需要的的性能不同系列产品。
目标市场的策略
无差异营销策略
定义：企业把整个市场当做是一个大的目标市场，胡烈消费者需求存在的不不明显的微笑差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组织策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
优点：降低了营销成本，节省了促销费用
缺点：一部分差异性需求得不到满足。
差异化市场营销策略
定义:对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
优点：较好的而满足消费者需求，增加企业的适应能力和应变能力，减少经营风险
缺点：生产成本和宣传费用会增加，收到企业资源的限制。
集中性市场营销策略
定义：即企业在市场细分的基础上，而是选择一个或者几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上有较大的市场占有率。
优点：企业在市场上追求局部优势
缺点：目标市场比较单一或窄小，企业无法随机应变，就有可能造成巨大的损失。
市场定位
定义：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
定位可以我提供难过创立鲜明的特色或个性，可以从产品实体上表现出来，如形状，成分，可以从消费者心理上反映出来，如豪华等。
市场定位的策略
避强定位策略
定位于市场的某处空隙或薄弱环节，发展市场上没有的产品，开拓新的市场领域
迎头定位策略
“对着干”
重新定位策略
重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。
市场营销组合策略
产品策略
定义：企业向市场提供的，能够满足消费者某种需求或欲望的任何有型物品和无形服务，包括实物，服务，场所，思想，注意，策划等
层次角度
第一层：核心产品
基本效用或利益
消费者购买的本质所在。
第二层：有形（形式）产品
质量
特色
包装
品牌
设计
能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面
第三层：附加（扩展）产品
免费送货；安装；修理维护；信贷；质量保证。
附加服务和利益
产品组合策略
产品组合的基本概念
产品组合：企业生产或销售的全部产品线，产品项目的组合，又称产品的各种品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构
产品线
指产品类别中具有密切关系的一组产品
产品项目
指在同一产品线内各种不同品种，规格，质量，形式，和价格的具体产品。
产品的四个维度
产品组合宽度
指企业所经营的而不同产品线的数量。
产品组合长度
指产品组合中所包含的产品项目的总数
产品组合深度
指产品中每种产品有多少花色品种，规格
产品组合关联度
指企业的各条产品线在最终使用，生产条件，分销渠道等方面的密切相关程度。
产品组合的策略
扩大产品组合策略
增加产品组合的宽度，长度及深度
缩减产品组合策略
减少
产品线延伸策略
向上延伸
增加高档产品
向下延伸
增加低挡产品
双向延伸
既增加高档又增加低档
产品线现代化策略
强调把现代科学技术应用到生产过程中，要求对产品线实行现代化改造，如设备更新等
产品的生命周期
生命周期的概念
定义：指产品从完成试制，投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程经历的时间。其过程依据产品在市场上的变化规律，一般可以分为：介绍期，成长期，成熟期，衰退期
产品生命周期各阶段的特征及策略
介绍期
特点
1.需求不大，销售增长缓慢
2.产品生产批量小，成本高
3.销售促销费用高
4.利润微弱甚至可能亏损
5.竞争者不多，纺织品少
营销策略
以迅速建立产品知名度为核心，缩短消费者了解过程，快速占领市场
成长期
特点
1.销售量迅速增加
2.大批量生产，效率提高，成本降低
3.促销费用降低，销售成本下降
4.扭亏为盈，利润迅速达到最高峰
5.同行竞争者增加，同类产品出现竞争激烈。
营销策略
强化产品的地位，建立顾客忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者能者加入。
产品成熟期
特点
1.需求量趋于饱和，销售量达到最高点
2.生产批量大，生产成本低
3.同类产品大大增加，企业增加促销手段
4.产品价格会下降，利润逐渐下降。
营销策略
想方设法拖延它的时间，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率水平
衰退期
特点
1.产品销售急剧下降
2.利润很低，甚至亏损
3.大量的竞争者退出市场
4.消费者的消费习惯改变
5.突出的表现为价格竞争
营销策略
淘汰策略，放弃经营；非淘汰策略，继续留在原有市场上，不停止产品的生产经营。
定价策略
影响产品定价的因素
1.市场需求
是企业制定产品价格时要考虑的主要因素。市场需求影响企业产品价格的上限
2.成本
成本构成了企业产品价格的下限。成本的类型：固定成本，变动成本，总成本，边际成本。
3.市场竞争
企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内，价格水平的高低主要应该考虑竞争因素。
定价目标
1.维持企业生存
可作主要目标，但是不能作为长期目标
2.短期利润最大化
3.市场占有率最大化
高的市场占有率是企业长期盈利的前提
4.维护企业和产品形象
知名企业的产品，实行高价策略。一些企业以普通消费者为目标市场，产品实行低价策略。
定价方法
成本导向定价法
成本加成定价法
在成本基础上加成后所制定出来的产品价格。
公式：产品价格=单位产品成本*（1+加成率）
单位成本=单位可变成本+固定成本/销售量 =单位可变成本+单位固定成本 例：单位可变成本10元，固定成本40万元，预期销售量5万件。
目标利润定价法 （盈亏平衡定价法）
公式：目标价格=单位成本+目标收益率*资本投资额/销售量
例如：单位成本为18元，销售量50000件，假定制造商投资额为100万，投资收益率为20%，即20万元，目标价格可以根据公式计算出。目标价格=单位成本（18）+目标收益率*资本投资额/销售量（20%*100万/5万）=18+20%*100/5=22元。补充，100万*20%为预计收益
盈亏平衡产品=固定成本/（目标价格—单位可变成本）即 =F/(p-v) =40万/（22-10）=33333个
需求导向定价法
定义：以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括认知价值定价法和需求差别定价法。
认知价值定价法
关键
一是如何准确测定购买方感受价值的程度。
二是如何利用营销策略与影响购买方的感受价值。
方法
第一，直接价格评比法。对每一种产品估测价格。
第二，直接认知价值评比法。
用户将100点分配给三家企业，来反应三家企业各自产品的总价值。假设分配给三家企业的点数分别是42,33,25。如果该产品的平均时长价格为2元，则这三家企业为了反应出认知价值的不同，可以分别定价为2.55元,2元，1.52元。（注意：2.55=42/33*2 ；1.52=25/33*2）
第三，诊断法
首先，将100点分配给产品的每一种特征，来反应每个特征对顾客的重要性，标记为重要性权数
其次，根据每个特征，请客户依次将100个点分配到每个企业的产品，来反映客户对每家企业的产品特征的评价，标记为产品的特征值；
最后，将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和，即得到客户对每个企业的产品的认知价值判断。
竞争导向定价法
定义：以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，参考成本和供求状况来确定商品价格。
三类定价法
随行就市定价法
将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这一的价格来获得平均报酬。
竞争价格定价法
企业通过不同营销方法，使同种同质的的产品在消费者心目中梳理不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业的产品价格。
密封投标定价法
在买方投标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。
定价策略
新产品定价策略
1.撇脂定价策略
定义：新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内专区高额利润。这种策略如同从鲜奶中撇去奶油一样，所以叫撇脂定价策略
条件：
产品的质量，形象必须与高价相符，且有诅咒的消费者能够接受这种高价并愿意购买；产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。
优点：
高价格高利润，能够迅速补充研究与研发费用，便于企业筹集资金，掌握调价主动权。
缺点
定价高会限制消费需求，销路不易扩大；高家园则会诱发竞争，企业压力大；企业新产品的高价高利时期也较短。
一般适用于仿制可能性小，生命周期短，且高价仍有需求的产品。
2.市场渗透定价策略
定义：这是一种低价策略。新产品上市之初，将价格定得很低，利用价廉物美迅速占领市场，取得搞市场占有率，已获得较大利润。
适用条件：潜在市场大，需求弹性较大，低价可以增加销售’企业新产品的生产和销售成本随着销量的增加而减少。
优点：
低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率；低价获利可以阻止竞争者进入，便于企业长期站立市场。
缺点：
投资的回收期长，价格变动余地小，难以应付在短期内突破的竞争或需求的较大变化。
3.温和定价策略
定义：指一种中价策略。在新产品上市之初，将价格定在高价与低价之间，力求使买卖双方均感满意。
优点：
避免撇脂定价策略因高价而具有的高风险，又可避免市场渗透策略因低价带来的企业生产经营困难。既能使企业获得适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益。
缺点：
比较保守，不适用需求复杂多变，竞争激烈的市场环境。
产品组合定价策略
第一，产品线定价。
例如服装店经营是那种男士服装，280,880,1800元，顾客会联想到高中低三挡。
第二，备选产品定价。
例如；汽车用户在购买汽车时，可以选购电子开窗遥控器等
不是必买品，但是可以满足不同顾客的偏好
第三，附属产品定价
例如，计算机硬件和软件，剃须刀和刀片
一般主要产品的价定的低，同时对补充产品制定较高的价格。
第四，副产品定价
例如，生产肉类，石油，化工等产品时常会有副产品。
第五，产品束定价
企业将几种产品组合成一束，降低销售。例如，电影院的年票价格比一次一次单独买票的价格便宜的多。
心里定价策略
1.尾数定价策略
价格低的产品采取零头结尾，适用于日常消费品等价格低廉的商品。如9.8
2.整数定价策略
企业有意将产品价格定位整数，以显示产品有一定质量。这种方法易使消费者产生“一分钱一分货”的感觉。从而提升商品形象。
适用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品
3.声望定价策略
利用消费者仰慕名牌或者名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。一般把价格定成高价。
适用于一些质量不易鉴别的商品。如首饰，化妆品等。
4.招徕定价策略
企业利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客，扩大销售。虽然几种低价品不赚钱，但是由于低价产品带动了其他产品的销售，使得企业的整体效益得以提升。
超市的特价鸡蛋；某酒店退出的每日一“特价菜”
5.分档定价策略
定价时，把同类商品比较简单的分为几档，每档一个价格，以简化交易手续，节省消费者时间。这种定价法适用于纺织业，水果业，蔬菜业。
档次要划分适度，级差不可太大也不可太小，否则起不到应有的分档效果。
6.习惯定价策略
按照消费者需求习惯和价格习惯定价的技巧。
日用品，在消费者心中已经形成一种习惯性的价格标准，这类商品价格不易轻易变动，一面引起消费者价格不满。日常消费品适用。
折扣与折让定价策略
定义：企业根据产品的销售对象，成交数量，交货时间，付款条件等因素的不同，给与不同价格折扣的一种定价策略。
实质是减价策略。这种策略鼓励顾客购买，提高市场占有率的有效手段。
1.现金折扣
指对按约定日期付款的顾客给与一定的折扣。
目的鼓励客户提前还欠款，加速资金周转，减少坏账损失。
典型例子：2/10,n/30.即10天内付款的客户可享受2%的优惠，30天内付款的消费者全家照付。
这一折扣率必须提供给所有符合规定条件的客户。
2.数量折扣
根据购买数量的多少，分别给与不同的折扣。某买的越多，折扣越大。
适用于所有消费者，但不能超过销售商大批量销售所节省的成本。数量折扣的实质是将大量购买时所节约费用的一部分返还给购买者，其关键在于合理确定给予折扣的起点、档次及每个档次的折扣率。
典型例子：购货100个单位以下的单价是10元，100个单位以上9元。
目的，鼓励消费者大量购买或几种购买企业产品，建议长期商业关系。
3.交易折扣
根据交易对象在产品流通中的不同地位，功能和承担的职责给与不同的价格折扣。
通常，先定好零售价，然后再按一定的倒扣率，一次制定各类批发价及出厂价。在实际工作中，也可逆向操作。
4.季节折扣
经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，给与折扣优惠。
鼓励消费者提前购买，减轻企业仓储压力，调整淡旺季的销售不平衡。适用于具有明显淡旺季的行业和商品。火锅，羽绒服等
5.符合折扣
因竞争加剧而采用多种折扣并行的方法。
6.价格折让
从目录表价格降价的策略
促销折让
生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，而给与某种程度的价格减让，如刊登地方性广告，不知橱窗。
以旧换新折让
促销策略★★★
促销组合
定义：营销沟通组合，就是企业把广告，人员推销，销售促进，公共关系和直接营销方式有目的，有计划的组合在一起，达到最佳的促销效果。
拉引策略
即生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告和共公共关系手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引诱导他们来购买。
这种策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品。对卖方有利，销售时具有主动性。
推动策略
生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向销售者推销。这是一种传统的促销策略
生产商的营销努力针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给最终消费者。对购买比较有利。
广告及管理
定义：以付费方式，有计划的通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特点，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。
1.量力而行法
根据企业在某一时期内承担的财力来分配广告费用。中小企业往往采用这种方法。
2.销售 百分比法
企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，也就是广告费是按照一定的比率从销售额中提取
3.竞争均势法
即与竞争者保持大体相同的广告费用
4.目标任务法
根据企业的销售目标和广告应该承担的任务来规定广告预算。这种方法便于把广告费用与企业的营销目标直接联系起来，具有系统性和逻辑性。
人员推销
定义：指企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。是一种昂贵的促销方式。
人员推销的开支约占销售额的8%—15%；广告费用平均只占1%—3%
人员推销任务
1.开拓市场
2.传递信息
3.推销产品
4.提供服务
5.协调分配
6.收集信息
销售促进
定义：在一个较大的市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。
如免费赠送，折价券，特价包，有奖销售，现场表演，商店陈列等。
公共关系
定义：企业为取得社会，公共的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。
企业外部公众
如顾客，媒体，政府，社会组织和商业团体及竞争者
企业内部公众
如企业决策部门与内部职工
品牌管理
品牌★
定义：用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称，术语，记号，象征或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组合。
品牌要素
品牌名称
即可用语言表达的部分。
比如李宁，康佳
品牌标志
即可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号；图案专门设计的颜色，字体等
类型
1.按照辐射区域分类
区域品牌、国内品牌、国际品牌
2.按照市场地位分类
领导型品牌、挑战性品牌，追随性品牌和补缺品牌
3.按生命周期分类
新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
4.按价值指向分类
功能价值品牌、精神价值品牌
5.按照主体分类
制造商品牌和中间商品牌
6.按不同用途分类
生产资料品牌和生活资料品牌
7.按照价格定位分类
普通品牌、高档品牌、奢侈品牌
8.按不同属性分类
产品品牌、企业品牌、组织品牌
9.按知名度分类
驰名商标、著名商标、名牌产品，优质产品，合格产品，不合格产品
10.按所处行业分类
汽车行业、电器行业、餐饮行业等
品牌资产★★
艾克，1991年提出品牌资产的“五星”概念模型
1.品牌知名度
指消费者对一个品牌的记忆程度。可以分为无知名度，提示知名度，未提示知名度和顶端知名度四个阶段。
2.品牌认知度
指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。
3.品牌联想度
指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征，消费者利益，使用场合，产地，任务，个性等的人格化的描述。
4.品牌忠诚度
消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估的过程。
品牌忠诚度是品牌资产的核心
5.品牌其他资产
指品牌有何商标、专利等知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有那些能带来经济利益的资源。
比如，客户资源，管理制度，企业文化，企业形象等
品牌战略★★★
品牌战略的内容
1.品牌化决策
是品牌属性的问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。
2.品牌模式选择
是品牌结构的问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌。
3.品牌识别界定
是确立品牌的内涵，也就是希望消费者认同的品牌形象，他是品牌战略的重心。包括，理念识别，行为识别和符号识别。
4.品牌延伸规划
是对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域，行业发展与延伸。
5.品牌管理规划
是从组织机构上与管理机构沙灰姑娘为品牌保驾护航，有“品牌管家和品牌经理”
6.品牌远景设立
是在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展个阶段的目标与衡量指标。
品牌战略的类型
单一品牌战略
定义：指企业生产经营的所有产品都是使用一个品牌。
类型
1.产品线单一品牌战略
产品扩张时，使用单一品牌对企业统一产品线上的产品进行扩张
例如：海尔的C系列的手机
2.跨产品线单一品牌战略
企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌。
例如：海尔不同类别的洗衣机
3.伞形品牌战略
企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略
例如，海尔的冰箱，洗衣机，空调，电视机
主副产品战略
以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时给不同产品起一个负有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。
多品牌战略
一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立，彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称独立品牌战略，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者每一类产品冠以一个品牌名称。
又称独立品牌战略
第四章 分销渠道管理
分销渠道管理
渠道管理概述★
市场营销渠道与分销渠道
市场营销
定义：指配合起来生产，分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。
包括参与某种商品供产销过程的所有企业和个人。如供应商、生产者、各类中间商（批发商、零售商、代理商）、辅助商（支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理机构等）以及最终消费者
分销渠道
定义：指促使某种商品或服务经由市场交换过程，顺利地转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
成员包括生产者、中间商和最终消费者。 分销渠道只是市场营销的一部分。
分销渠道管理目标和任务
分销渠道管理目标
定义：是指在一定时期内，通过有效的渠道管理所有达到的目标。
目标内容
1.市场占有率
2.利润额
利润额指标，不仅是企业分销渠道管理目标，也是企业经营活动的重要的指标
3.销售增长额
反应分销效果
分销渠道管理任务
根据分销渠道的基本职能和性质开展的活动。
主要任务
制定分销目标；检测分销效率；协调渠道成员关系，解决渠道冲突；促进商品销售；修改和重建分销渠道。
不同类型商品分销渠道的构建★★★
消费品分销渠道的构建
消费品及分类
定义：消费品指消费者个人或家庭使用的产品。按照习惯不同，分为四类
类型
1.便利品
日用品
价格低，经常使用和购买。如食盐，方便面，洗涤用品等
冲动购买品
消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官收到刺激的情况下临时决定购买的产品。如玩具，水果等
应急物品
经济需要的情况下所购买的产品或服务，如应急雨伞、药品等
随时随地能买
2.选购品
消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较后才会购买的产品。如家用电器等
3.特殊品
指具备独有特征和（或）品牌标志的产品。
对于这些产品，购买者愿意付出特殊的购买努力，如特殊的品牌和样式的汽车，服装等。限量版？
4.非渴求品
指那些消费者不知道或虽然知道但一般情况下不回主动购买的产品。
传统的非渴求品有人寿保险、工艺陶瓷以及百科全书等。非渴求品并不是终身不变的，特别是新产品，随着消费者对产品的了解，它可以转换为其他类别的产品。
常见的消费品分销渠道模式
1.厂家直供模式
指生产厂家直接将商品供应给终端渠道进行销售的渠道模式
优点：渠道端，信息反应快，服务及时，价格稳定，下手到位，易于控制。
缺点：受交通因素影响大，设立过程容易出销售盲区，管理成本高。
2.多家经销（代理）模式
指生产厂家在建立渠道时选择多家经销商（代理商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标。
优点：覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明。
缺点：渠道环节多，管理困难，容易产生窜货和价格混乱的问题。
3.独家经销（代理）模式
指生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商（代理商），由该经销商（代理商）建立分销渠道系统的模式。
优点：生产厂家容易与中间商达成共识，的最大限度的调动中间商的积极性，市场价格比较稳定
缺点：商品销售权完全交给中间商，生产厂家在渠道控制方面存在风险。
一般，在新商品上市之初或企业本身知名度不高时选择该模式。
4.平台式销售模式
指生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。模式适用于，消费密集，交通便利的大城市市场。
优点：责任区域明确；服务半径小，送货及时，服务周到；网络稳定；受窜货影响较小。
缺点：受区域市场条件限制大，必须经过厂家直达送货，需较多人员管理配合。
工业品分销渠道的构建
工业品市场及其特点
定义：工业品是指购买者以社会再生产为目的而购买的产品。 工业品市场又称生产资料市场，是为人们的生产服务的，他提供的商品就是生产资料。
特点
1.需求的派生性
指工业品市场的额购买者对产品的需求，归根到底是消费者对消费品的需求引申出来的
2.需求弹性小
指工业品市场购买者对产品和劳务的需求受价格影响不大。
3.专业采购
4.一次购买量大
相对于消费品市场的购买
5.顾客集中稳定
由工业品市场构成 人员的特点决定的
工业品分销渠道设计
特点；以具有服务功能的短渠道为主。实践中，企业工业品分销渠道主要以直销为主，并在主要销售地点设立网点，也可以利用代理商建立销售点或利用批发商进行销售。
服务产品分销渠道的构建
服务产品的特征及分类
定义：科特勒于2005年提出，对服务产品提出界定，一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权
特征
1.无形性
2.不可分离性
服务产品的鹅生产与消费过程是同事进行的，在服务人员向顾客提供服务产品的同时，顾客也完成了对服务产品的消费。
3.差异性
服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务产品的提供缺乏标准化的操作规程。
4.不可储存性
不能像有形的消费品和产业用品一样能够被储存起来
5.所有权的不可转让性，服务产品生产消费过程中不涉及任何有形产品所有权的转移
更易使消费者产生风险意识，会员制是服务企业维系顾客关系的常用手段。
分类
提出者：洛夫洛克，按照服务对象，服务特征两方面不同，分为四类。
分类
1.人体处理服务
该类服务属于顾客高卷入的服务。 高卷入的服务，指的是顾客一般亲临服务现场，顾客通过直接接触服务过程而决定了需求的时机和服务的性质。
如，航空，理发，外壳手术，健身，游泳
2.物体处理服务
在物体处理服务过程中对象必须在场，顾客本人不必在场
如货运，干洗，家电维修
3.脑刺激处理服务
在此服务中，顾客直接参与，服务在现场或远程均可提供。
如广告、教学、电视服务、广告、音乐会、管理咨询服务等
4.信息处理服务
服务不一定要求顾客直接参与，服务在现场或异地均可提供
如财产保险、理财服务、数据传输、司法服务、会计审计等
服务产品常用的分销渠道模式
直接分销模式
常用的分销渠道模式。常用于医疗机构、会计事务所等提供服务单位采用。
中介机构组建的分销渠道
1.代理商
主要应用在旅游、运输、信用、工商服务业等
2.经纪人
如保险经纪人等
3.批发商
专指大批量方式提供服务的中间商。
4.零售商
如商业零售商，照相馆，干洗店。
最常用的渠道模式
渠道成员管理★
渠道成员的选择
企业从经营时间的长短、成长情况、清偿能力、合作态度、经营相关商品的情况、推销人员的素质、店铺的位置等方面评估、选择渠道成员。
渠道成员的激励
沟通激励
提供产品。技术动态信息
公关宴请
交流市场信息
让经销商发泄不满
业务激励
佣金总额动态管理
灵活确定佣金比例
安排经销商会议
合作制定经营计划
扶持激励
实施优惠促销
提供广告津贴
培训销售人员
融资支持
需要防范：激励不足和激励过分两个问题
渠道成员的评估和调整
企业定期按照一定的额指标衡量相关渠道成员的表现。通过评估，发现渠道不能按照计划工作，需要对分销渠道进行必要调整。
渠道权力管理★★
渠道权力及其来源
渠道权利的界定
指特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。
渠道权利的来源
1.奖励权
也成承诺策略（许诺战略），即对服从型伙伴给与好处的做法
2.强迫权
是渠道中的影响者（渠道成员）对受影响这施加惩罚的能力
3.法定权
法定权来源于渠道成员之间签署的合同。但在实践中，这一权力经常来源于渠道关系中确定的行事标准及交易中的规范，价值观和信仰等。
4.认同权
又称参照权，认同权容易产生于渠道成员认为自己与其他成员处于同一阵营时。
5.专长权
影响者具备其所具备的某种特殊知识或有用的专长。特点，是长期经验积累或专业训练的结果。
如特许经营等
6.信息权
渠道成员提供某类信息的能力。特点，建立在真是的信息资料基础之上。
提供后不能再收回。
渠道权利来源的区分
1.强制性权力和非强制性权力
例如：某零售商威胁...，使用了强迫权。 某零售商承诺....，使用了非强制权。
2.中介性权力和非中介性权力
有目标对象的为中介性权力
如奖励，强迫，法律法定
没有目标对象的事非中介权力
如专长权、信息权、认同权等
渠道权利的运用
1.许诺战略
2.威胁战略
3.法律战略
4.请求战略
5.信息交换战略
无需说明我想要的事什么，我们来探讨什么对我的合作伙伴更有利
6.建议战略
渠道权利的保持
生产厂商渠道控制力的保持
中间商渠道控制力的保持
渠道冲突管理★
渠道冲突的界定
指渠道成员之间因为利益关系产生的矛盾和不协调
某二级代理商会因为生产厂商给与相邻区域代理商更大的广告支持而不满，导致渠道冲突。
渠道冲突的分类
按照渠道成员的层级关系划分
水平冲突
同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突
垂直冲突
同一渠道中不同层次的成员之间的冲突
多渠道冲突
某个厂商建立了两条或多条以上的渠道向统一市场出售产品或服务时，发生在这些渠道之间的冲突。
根据利益冲突与对抗性行为的关系划分
详见图茨模型
按照渠道冲突程度划分
低度冲突区、中度冲突区、高度冲突区
按照渠道冲突对企业发展的影响方向划分
功能性冲突
把相互对抗作为消除渠道成员之间不良动机的一种方法。
破坏性冲突
对抗性行为。
渠道冲突产生的原因
1.角色错位
2.目标差异
3.观点差异
4.沟通困难
5.决策权分歧
例如，制造商还是零售商有权决定商品的最终销售价格。
6.期望差异
7.资源稀缺
渠道资源分配不均而造成的冲突
渠道冲突的处理
1.以共同利益为基础确定渠道成员的长期目标
2.鼓励各渠道成员积极参与渠道活动和相关政策的制定过程
3.适当运用激励手段
4.采用人员交换的做法减少冲突
5.利用好协商、调解、仲裁和诉讼等冲突处理手段
6.适时清理渠道成员
分销渠道系统评估★★
渠道差距评估
指企业在设计渠道系统是，所设计的渠道与终端消费者的要求之间存在的差距。
渠道差距的产生
详见服务质量差距模型
感知服务差距是最主要的差距；也是服务质量差距模型的核心，即差距5
差距1—质量感知差距
企业不能准确地感知顾客的服务期望。
原因：市场调查和分析信息不准确，对顾客期望的服务了解得不准确。
差距2—质量标准差距
指服务提供者制定的额服务标准与管理者所认知的顾客期望不一致导致的
缺乏高层管理着支持；计划失误或计划程序有误
差距3—服务传递差距
服务生产与传递过程中为按照企业所设计的标准进行而产生的差距
差距4—市场沟通差距
指市场宣传中所承诺的服务与企业实际提供的服务不同
差距5—感知服务差距
顾客期望服务和顾客感知或实际体验的服务不一致
消除渠道差距的思路
消除需求方差距
1.通过市场进行细分，了解顾客需求
2.根据需求方差距产生的原因，有针对改进相关服务
3.通过转变目标市场，改变服务对象，实现供给与需求服务水平的平衡
消除供应方渠道差距
改变当前渠道成员的角色
利用新的分销技术降低承恩
引导新的分销专家，改进渠道运营
改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距
分销渠道运行绩效评估★★
定义：指厂家通过系统化的手段或措施，对分销渠道的运行效率好效果进行客观考核和评价的活动过程。
渠道畅通性评估
渠道畅通性主要评价产品流通速度，用商品传输时间来衡量。 商品传输时间是指商品从企业流到最终消费者手中的时间，以“天”为单位
商品传输时间=商品库存时间+各环节运输时间
商品传输时间越短，说明渠道畅通性越好
指标
1.商品周转速度
指商品在渠道流通环节停留的时间。
2.货款回收速度
指从资金的角度反映渠道畅通的指标
3.销售回款率
销售回款率=实际收到销售款/销售总收入*100%
渠道覆盖率评估
定义：指渠道成员分销商品覆盖的地理区域
指标
1.市场覆盖面
市场覆盖是一个绝对指标，指分销网络终端分销唱片所覆盖的地理区域。覆盖的地理区域面积越大，表示渠道覆盖率越高
市场覆盖面=分销网络终端销售区域面积总和-相互重叠销售区域面积总和
2.市场覆盖率
市场覆盖率是一个相对指标，指该渠道在一定区域的市场覆盖面面，占整个市场总面积的比率。覆盖率越高，表明网络遍及的市场越广，空白点越少。
市场覆盖率=渠道市场覆盖面积/市场总面积*100%
渠道财务绩效评估
1.分销渠道费用指标
定义：是企业在组织商品销售过程中发生的各种流通费用，包括仓储费，运输费，包装费，促销费等。
指标
1.分销渠道费用额
指一定时期内分销渠道所发生的各种费用的金额，是判断分销渠道财务绩效的基础
2.分销渠道费用率
指一定时期内分销渠道费用额和商品销售额之间的对比关系。
分销渠道费用率=分销渠道费用额/渠道商品销售额*100%
3.分销渠道费用率升降率
分销渠道费用率升降率=本期分销渠道费用率-上期分销渠道费用率
2.渠道市场占有率指标
市场占有率
定义：指一家企业商品和服务的销售量（额）在市场同类商品和服务中所占的比例。
1.按总体市场测算
2.按照目标市场测算
3.按照三大竞争者测算
一家企业的销售量（额）和市场上最大的三个竞争者的销售总量之比。一家企业拥有33%以上的相对市场占有率，表明在这一市场中有一定的实力。
4.按最大竞争者测算
一家企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比，如果高于1，表明改企业是这一行业领袖。
渠道分销市场占有率
定义：渠道市场占有率是指在一定时期内某渠道分销商品的销售额占该商品同期销售总额的比例。
渠道市场占有率=某渠道分销商品销售额/该商品同期销售总额*100%
3.渠道盈利能力指标
1.渠道销售增长率
渠道销售增长率=本年销售增长额/上年销售总额*100% =(本年销售额-上年销售额)/销售总额*100%
2.渠道销售利润率
=销售渠道利润额/渠道商品销售额*100%
3.渠道费用利润率
=渠道利润额/分销渠道费用*100%
4.资产利润率
从投资者角度评价。反应了一定时期内渠道实现的利润额与渠道资产占用额的对比关系。
=渠道利润额/渠道资产占用额*100%
经济效益是衡量渠道运行绩效的核心内容
分销渠道发展趋势★★
网络分销渠道★★
狭义定义：生产者借助网络平台将商品或服务从生产者转移到消费者手中的过程。 广义定义：分销过程中的各个环节都不同程度的使用网络及管理系统，实现分销过程中商流、物流、资金流、信息流流转的目的
网络分销渠道与传统分销渠道的比较
1.作用方面。
网络分销渠道，提供双向的信息传播模式，沟通更加方便畅通
2.结构方面
传统的分销结构是线性的
网络分销渠道时网状的，以互联网站点为中心；网络渠道结构简单。网络分销渠道中的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道；对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一集分销渠道，即只有一个中间商
3.费用方面
网络分销渠道结构简单，降低费用，周期短
网络分销渠道的特征
1.虚拟性
2.经济性
境地分销成本，提高分销效率
3.便利性
网络分销系统
1.订货系统
2.结算系统
3.配送系统
网络分销渠道类型
网络直销渠道
定义：生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的销售渠道
两种形式
生产企业直接在网络平台上搭建网站销售产品
如企业官网
企业入驻电子商务平台直接进行销售
如企业入驻天猫、京东等
网络间接分销渠道
定义：网络中间商，是指利用网络在生产者与消费者之间从事商品交换活动的额经济组织或个人。
1.目录服务商
综合性目录服务商
如搜狐
商业性目录服务商
仅提供现有的各种商业性网站的索引，如出版厂商。
专业性目录服务商
针对某一行业言领域或主题建立的网站，通常由该领域职工的公司或专业人士提供内容。
2.搜索引擎服务商
如360搜索，百度搜索
3.虚拟商业街
收费
例如新浪网的虚拟商业街就提供专卖店店面出租服务
4.互联网内容提供商
现在大多数的信息服务时免费的
5.网上零售商
网络零售商拥有自己的货物清单，并直接将商品和服务销售给最终用户。
两种
纯网络型零售商
如美国的亚马逊、中国的当当网
传统零售企业触网
中国海尔顺逛商城
6.虚拟评估机构
第三方评级机构
7.智能代理
如购物机器人
8.虚拟市场
如网络拍卖站
9.网站统计机构
10.网络金融机构
如支付宝
渠道扁平化★★
定义：渠道设计中尽量减少商品和顾客接触的中间环节，实现商品和顾客的直接接触，以便实现成本优势和减少中间环节的信息失真。
实现扁平化目标关键
关键在于销售链渠道的终端是否成熟。
现在分销商作用分类
1.物流平台
扁平化渠道中分销商作用仅表现为分销商品的物流平台。
2.作为资金平台（包括赊销等任务）
3.作为信息流平台
渠道扁平化原因
1.网络信息技术的影响
2.渠道纵向一体化的影响
3.顾客需求特征的影响
1.顾客对商品的个性化要求越来越高
满足顾客的个性化，需要具备两个条件
1.产品从大批量标准化生产转向小规模个性化定制甚至是单个定制
2.充分掌握顾客的需求信息。
2.顾客不确定性的正价和承诺的丧失
3.消费的“折中主义”
渠道扁平化形式
1.直接渠道
又称绝对扁平化渠道，是最原始的交易方式
表现为生产商——顾客的渠道模式
2.有一层中间商的扁平化渠道
表现为生产商——中间商——消费者
3.有两层中间商的扁平化渠道
生产商——经销商——零售商——消费者
模式特点
1.经销商综合实力小
2.经销商承担更多的物流任务
3.业务量的增长更多依赖于生产商自己的销售团队
4.业务员数量随覆盖面的扩大而增加。
渠道战略联盟
经销商之间的战略联盟
供应商之间的战略联盟
多在一定利益下的短期西欧购买我的
供应商和经销商之间的战略联盟
自由主题