传播学概论 第十一章 传播效果研究

传播学概论 第十一章 传播效果研究思维导图，包括：第一节传播效果研究的领域与课题；第二节传播效果研究的历史与发展；第三节传播效果的产生过程与制约因素。

第十一章 传播效果研究

• 第一节 传播效果研究的领域与课题
  • 一、 一、传播效果
    • 1. 1、含义
      • （1） ①狹义的效果：行为者实现其意图或目标的程度
      • （2） ②广义的效果：某种行为对他人和社会所产生的一切影响和结果。
      • （3） ③狹义的传播效果：说服性传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
      • （4） ④广义的传播效果：大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果。
    • 2. 2、三个层面：
      • （1） ①环境认知效果：大众传媒影响人们对周围环境的知觉与印象
      • （2） ②价值形成与维护效果：大众传媒报道的价值判断起着形成与维护社会规范和价值体系的作用
      • （3） ③社会行为示范效果：大众传媒通过向社会提示具体行为范例或行为模式来影响人们的行动
    • 3. 3、类型：
• 第二节 传播效果研究的历史与发展
  • 一、 一、早期的子弹论或皮下注射论：
    • 1. 1、核心观点：
      • 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。总之，大众媒介能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
    • 2. 2、子弹论产生的原因：
      • （1） ①大众传媒的迅速发展
      • （2） ②两次世界大战期间的宣传战研究
      • （3） ③20世纪初的本能心理学和大众社会理论
    • 3. 3、子弹论的错误：
      • （1） ①夸大了大众传播的力量和影响
      • （2） ②忽视了制约传播效果的客观社会因素
      • （3） ③否定的受众主动性和能动性（否定受众主观能动性）
      • （4） ④错误的传播流程观：大众媒介信息直接到底每一不受众成员那里（一级传播）
  • 二、 二、传播流研究与有限效果论
    • 1. 1、传播流：
      • 由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程（大众传播媒介的影响并不能直接抵达每位受众成员，而是要经过很多中间环节）
    • 2. 2、《人民的选择》
      • （1） ①“政治既有倾向”假说：
        • 人们的政治決策源自其既有政治立场而非媒介宣传
      • （2） ②“选择性接触” 假说：
        • 受众更倾向接触与既有观点一致或接近的内容而回避相反内容。
      • （3） ③意见领袖：
        • 受众成员中对他人施加个人影响的人物，他们的媒介接触频度和接触量高一般受众
      • （4） ④对效果类型的总结：
        • 1||| 强化：大众传播对受众的既有态度的巩固和加强作用
        • 2||| 结晶：大众传播使受众成员中原本意向未明态度未定者的态度明朗起来
        • 3||| 改变(转化）：大众传播使受传者的态度发生逆转性变化
    • 3. 三、《个人影响》和《创新与普及》
      • （1） 1、中介因素：
        • 1||| ①选择性接触；
        • 2||| ②媒介特性；
        • 3||| ③讯息内容；
        • 4||| ④受众性质。
      • （2） 2、多级传播：
        • 1||| ①作为信息传递过程的信息流可以是一级的，即媒介信息可以由传媒直接流向一般受众；
        • 2||| ②而作为效果或影响的产生和波及过程的影响流则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤（多级过滤）
    • 4. 四、《大众传播效果》与有限效果论
      • （1） 1、克拉帕的 “五项一般性原理”
        • 1||| ①大众传播只是中介因素之一
        • 2||| ②大众传播的主要效果是强化作用
        • 3||| ③大众传播导致态度改变效果的两个条件
        • 4||| ④心理因素制约传播效果
        • 5||| ⑤媒介特性制约传播效果
      • （2） 2、有限效果论的局限
        • 1||| ①只研究了态度和行动层面上的效果，忽略了认知效果
        • 2||| ②只考察了具体传播活动的微观和短期效果，忽视宏观的、长期的效果
        • 3||| ③过分强调大众传播效果的无力性和有限性给传播实践带来消极影响
• 第三节 传播效果的产生过程与制约因素
  • 一、 一、传播主体与传播效果
    • 1. 1、信源可信性效果：
      • 信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小（短期效果）
    • 2. 2、休眠效果：
      • 低可信度信源受信源可信性的负影响，其说服效果不能立即发挥，暂时处于抑制状态
  • 二、 二、传播技巧与传播效果
    • 1. 1、一面提示：
      • 在年议性话题上仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的材料
    • 2. 2、两面提示：
      • （1） ①在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。
      • （2） ②两面提示的免疫效果：
        • 两面提示由于包含着对相反观点的说明，相当于事先接种牛痘疫苗，能够使人们在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力
    • 3. 3、内容提示法的说服效果与传播对象的属性有关：
      • 1||| 受众的既有态度
      • 2||| 受众的文化水平
    • 4. 4、明示结论与寓观点与材料之中（传者作结论还是受者作结论）
      • 做结论的方法应根据论题复杂程度和受传者文化水平的不同而定
    • 5. 5、诉求法：
      • （1） ①诉诸理性：通过冷静地摆事实，讲道理，运用理性和逻辑的力量来达到说服目的
      • （2） ②诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果
      • （3） ③警钟效果(恐惧诉求〉：通过对事物中所包含的利害关系的强调造成说服对象的紧张心理，并促使其迅速采取相应行动
  • 三、 三、传播对象与传播效果
    • 1. 1、意见领袖：
      • （1） （1）活跃在人机传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物
      • （2） （2）意见领袖的特点：
        • 1||| ①与被影响者是平等关系；
        • 2||| ②均勾分布各个社会阶层与群体；
        • 3||| ③与大众媒介保持密切接触；
        • 4||| ④分为单一型和综合型
      • （3） （3）影响意见领袖的因素：
        • 生活阅历、社交性、社会经济地位
  • 四、 四、群体归属与群体规范的影响
    • 1、群体规范对来自外部的说服活动的影响：
      • ①在与群体规范一致的情况下起强化作用，
      • ②在与群体规范不相容的场合起抵制作用。成员的群体归属意识越强，对群体的忠诚度就会越高，因而对那些与群体规范不相容的内容也就越能表现出较强的抵制态度
  • 五、 五、受传者的个性与传播效果
    • 1、可说服性