工商管理之分销渠道管理

工商管理知识分销渠道构建、渠道成员管理、渠道权力的运用 、分销渠道评估、渠道冲突的界定和分类、网络分销渠道的运营等知识

工 商 管 理 之 分 销 渠 道 管 理

• 渠道运营管理
  • 市场营销渠道与分销渠道的区别
  • 分销渠道管理目标
    • 市场占有率
      • 反映企业营销能力的一项指标
    • 利润额
      • 反映企业的经营状况的好坏的指标
    • 销售增长额
      • 反映企业发展状况的基本指标
  • 不同类型商品 分销渠道的构建
    • 消费品 分销渠道的构建
      • 常见的消费品分销渠道模式
        • 厂家直供模式
          • 生产厂家直接将商品供应给终端渠道
          • 渠道短，信息反应快，服务及时， 价格稳定，促销到位，易于控制
          • 交通因素影响大，设立过程容易出 现销售盲区，管理成本高
        • 多家经销(代理)模式
          • 生产厂家在建立渠道时选择多家代理商（经销商）
          • 分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明
          • 渠道环节多，管理困难，容易产生窜货和价格混乱的问题
        • 独家经销(代理)模式
          • 生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商（代理商）
          • 生产厂家容易与中间商达成共识,市场价格比较稳定
          • 商品销售权完全交给中间商，生产厂家在渠道控制方面存在风险
        • 平台式销售模式
          • 生产厂家以商品的分装厂为核心， 由分装厂建立经营部，负责向各个零 售终端供应
          • 责任区域明确；服务半径小，送货 及时、服务周到； 网络稳定；受窜货影响较小
          • 受区域市场条件限制强，须经过厂家直达送货，需要较多人员配合
    • 工业品分销渠道的构建
      • 工业品市场的特点
        • （1）需求的派生性
        • （2）需求弹性小
        • （3）专业采购
        • （4）一次购买量大
        • （5）顾客集中稳定
    • 服务产品 分销渠道的构建
      • 服务产品特性
        • （1）无形性
        • （2）不可分离性
        • （3）差异性
        • （4）不可储存性
        • （5）所有权的不可转让性
      • 服务产品分类
  • 渠道成员管理
    • 激励渠道成员常用的方法
      • 沟通激励
        • 1.提供产品、技术动态信息
        • 2.公关宴请
        • 3.交流市场信息
        • 4.让经销商发泄不满
      • 业务激励
        • 1.佣金总额动态管理
        • 2.灵活确定佣金比例
        • 3.安排经销商会议
        • 4.合作制订经营计划
      • 扶持激励
        • 1．实施优惠促销
        • 2．提供广告津贴
        • 3．培训销售人员
        • 4．融资支持
  • 渠道权力管理
    • 渠道权力的来源
    • 渠道权力来源的分类
      • 强制性和非强制性
        • ①强制性权力：强迫权
        • ②韭强制性权力：奖励权、专长权、信息权、法定权、认同权
      • 中介性和非中介性
        • ①中介性权力：奖励权、强迫权、法律法定权
        • ②非中介性权力：专长权、信息权、认同权、传统法定权
    • 渠道权力的运用
    • 渠道权力的保持
  • 渠道冲突管理
    • 渠道冲突的界定和分类
      • 渠道成员的层级关系类型
        • 水平冲突
        • 垂直冲突
        • 多渠道冲突
      • 利益冲突与对抗性行为的关系
        • 冲突:利益冲突和对抗性行为均存在
        • 不冲突:利益冲突和对抗性行为均不存在
        • 潜伏性冲突:利益冲突存在,对抗性行为不存在
        • 虚假冲突:利益冲突不存在,对抗性行为存在
      • 渠道冲突程度
        • 低度冲突区
        • 中度冲突区
        • 高度冲突区
      • 渠道冲突对企业发展的影响方向
        • 功能性冲突
          • 生产厂商给予表现优秀的经销商返利奖励和促销奖励
        • 破坏性冲突
          • 如：宜货、赖账、制假售假
    • 渠道冲突产生的原因
      • 1. 角色错位
      • 2. 目标差异
      • 3. 观点差异
      • 4. 沟通困难
      • 5. 决策权分歧
      • 6. 期望差异
      • 7. 资源稀缺
    • 渠道冲突产生的处理
• 分销渠道系统评估
  • 渠道差距评估
    • 服务质量差距模型
    • 分销渠道运行绩效评估
      • 渠道畅通性评估
        • 商品周转速度
        • 货款回收速度
        • 销售回款率
      • 渠道覆盖率评估
        • 市场覆盖面、市场覆盖率
      • 渠道财务绩效评估
        • 分销渠道费用指标
          • 分销渠道费用额
          • 分销渠道费用率
          • 分销渠道费用率升降率
        • 渠道市场占有率指标
          • 市场占有率
          • 渠道市场占有率
        • 渠道盈利能力指标
          • 渠道销售增长率
          • 渠道销售利润率
          • 渠道费用利润率
          • 资产利润率
      • 计算公式
        • （1）销售回款率=实际收到销售款/销售总收入×100%
        • （2）渠道销售增长率=(本年销售额-上年销售额)/上年销售总额×100%
        • （3）渠道销售利润率=渠道利润额/渠道商品销售额×100%
        • （4）渠道费用利润率=渠道利润额/分销渠道费用×100%
        • （5）资产利润率=渠道利润额/渠道资产总额×100%
• 分销渠道发展趋势
  • 网络分销渠道
    • 网络分销渠道 与传统分销渠道的比较
      • 作用方面
        • （1）网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。
        • （2）网络渠道是企业销售商品、提供服务的快捷途径， 它在实现商品所有权转移方面的作用较传统渠道有所加强。
        • （3）企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务
      • 结构方面
        • （1）传统分销渠道：结构是线性的，体现为一种有流动方向的线性通道。
        • （2）网络分销渠道：结构是网状的，呈现出以互联网站点为中心，向周围发散式的结构
        • 网络分销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道
          • 网络间接分销渠道只 有一级分销渠道
      • 费用方面
        • 网络分销渠道的结构相对简单，大大减少了流通环节，降低了交易费用 缩短 了销售周期，提高了营销活动的效率：
        • （1）网络分销渠道可以有效地减少人员、场地等费用。
        • （2）互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的渠道
    • 网络分销渠道的特点
      • 1. 虚拟性
      • 2. 经济性
      • 3. 便利性
    • 网络分销系统
      • 1. 订货系统
      • 2. 结算系统
      • 3. 配送系统
    • 网络分销渠道类型
      • 1. 网络直销渠道
        • 是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的销售渠道
        • 具体形式 包括：企业自建平台直接销售、企业入驻电子商务平台直接销售
      • 2. 网络间接分销渠道
        • 是指生产者通过融入互联网后的网络中间商把商品销售给最终用户的分销渠道
    • 常用的电子中间商
  • 渠道扁平化
    • 渠道扁平化的概念
      • 是指渠道设计中应尽量减少商品和顾客接触的中间环节， 实现商品和顾客的直 接接触，以便实现成本优势和减少中间环节的信息失真
    • 渠道扁平化的原因
      • 1. 网络信息技术的影响
      • 2. 渠道纵向一体化的影响
      • 3. 顾客需求特征的影响
        • （1）顾客对商品的个性化要求越来越高
        • （2）顾客不确定性的增加和承诺的丧失
        • （3）消费的“折中主义”
    • 渠道扁平化的形式
    • 渠道战略联盟
      • 1. 经销商之间的战略联盟
      • 2. 供应商之间的战略联盟
      • 3. 供应商和经销商之间的战略联盟