导图社区 工商管理-第四章-分销渠道管理
这是一篇关于工商管理第四章分销渠道管理的思维导图,包括渠道运营管理、分销渠道系统评估、分销渠道发展趋势三部分内容。
编辑于2021-08-20 12:09:55分销渠道管理
渠道运营管理
渠道管理概述
市场营销渠道
供→产→中(批发、零售、代理)→消+辅
辅助商: 物流公司、银行、保险公司、信息公司
分销渠道
产→中→消
市场营销渠道包含分销渠道 分销渠道只是市场营销渠道的一部分
分销渠道管理目标和任务
管理目标
市场占有率
营销能力
利润额
经营状况
销售增长额
增长情况
管理任务
定目标、监测、协调、促销、修改渠道
不同类型商品分销渠道的构建
消费品分销渠道的构建
消费品及分类
个人或家庭使用的产品
便利品
日用品
应急物品
受感官器官刺激冲动购买品(玩具,水果)
选购品
特殊品(特殊品牌和样式)
非渴求品(百科全书)
常见的消费品分销渠道模式
厂家直供模式
优点:渠道短、信息反应快,价格稳定,易控,促销到位 缺点:受交通影响大,销售盲区,管理成本高
多家经销(代理)模式
优点:市场覆盖面广,市场渗透力强,各级职责分明 缺点:渠道环节多,管理困难,窜货和价格混乱
独立经销(代理)模式
优点:与中间商达成共识,价格稳定 缺点:销售权完全在中间商,厂家控制风险
平台式销售模式
分装厂
优点:责任区域明确,服务半径小且好,送货及时,受窜货影响小 缺点:受区域市场条件限制,必须经过厂家直达送货,管理人员多
工业品分销渠道的构建
工业品市场及特点
定义
生产资料市场,为人们的生产服务的(以社会再生产为目的)
特点
需求的派生性
需求弹性小
专业采购
一次购买量大
顾客集中稳定
工业分销渠道设计
短渠道为主
服务产品分销渠道的构建
服务产品及特征分类
特征
无形性
不可分离性
差异性
不可储存性
所有权的不可转让性
分类
针对人身体的服务
针对思想意识的服务:广播电视,咨询,音乐会
人
针对物体的服务:保管,加油
针对无形资产的服务:信息处理,会计、银行,法律,科研
物
服务产品常用的分销渠道模式
直接分销模式:医疗机构、会计师事务所
中介机构组件的分销渠道
代理商
经纪人
批发商
零售商
渠道成员管理
选择
激励
沟通激励
信息、公关
业务激励
佣金、会销、经营计划
扶持激励
优惠促销、津贴、培训、融资
评估和调整
渠道权力管理
渠道权力及其来源
来源
奖励权
强迫权
法定权
合同
认同权(参照权)
品牌,从事对对方有利的活动
专长权
信息权
渠道权力来源的区分
强制性权力(强迫权)
非强制性权力
中介性权力(奖励权、强迫权、法律法定权)
非中介性权力(专长权、信息权、认同权、传统法定权)
运用
许诺战略
奖励
奖励权
威胁战略
惩罚
强迫权
法律战略
必须
法定权
请求战略
请按照
认同权、奖励、强迫权
信息交换战略
探讨
专长权、信息、奖励
建议战略
如果...你会有
专长权、信息,奖励
渠道管理的保持
本质是渠道控制力的保持
生产商渠道控制力的保持
厂商方面
由少数大厂控制,没替代品,前向一体化
消费者方面
对购买者十分重要,差异化
中间商渠道控制力的保持
制造商品牌(全国品牌)
海尔、娃哈哈
经销商品牌(私人品牌)
物美、屈臣氏
混合品牌一商品两品牌
沃尔玛+惠宜
渠道冲突管理
渠道冲突
界定
成员之间因为利益关系产生矛盾
厂商支持不一致
倾销或窜货
分类
按渠道成员层级关系划分
水平冲突:同渠道,同层次
垂直冲突:同渠道,不同层次
多渠道冲突:2条以上渠道,同市场
根据利益冲突与对抗性行为的关系划分
冲突
潜伏性冲突
虚假冲突
不冲突
按照渠道冲突程度划分
低度冲突区
中度冲突区
高度冲突区
按照渠道冲突对企业发展的影响方向划分
功能性冲突
心里影响,积极的
破坏性冲突
外在行为,消极的
产生原因
差异导致的冲突
目标差异
观点差异
期望差异
非差异导致的冲突
角色错位
沟通困难
决策权分歧
资源稀缺
渠道冲突的处理
公共利益为长期目标
参与制定
激励手段
人员交换
协调
协商
平等自愿
调节
法院、调节委员会
仲裁
非司法机构
诉讼
中立地位的裁判方
适时清理成员
分销渠道发展趋势
网络分销渠道
与传统渠道比较
线性的 零级分销渠道 多级
作用
双向传播 途径便捷 网络技术支持(培训、售后)
结构
网状 零级分销渠道 只有一级分销渠道
网络分销
特征
虚拟性
经济性
便利性
网络分销系统
订货系统
结算系统
配送系统
类型
网络直销渠道
企业官网
直接入驻天猫、京东等
网络分销渠道
目录服务商
综合性目录服务商
分类按层次组织 搜狐门户
商业性目录服务商
商业性网站的索引 互联网商店目录
专业性目录服务商
某一专业领域或主题 汽车之家
搜索引擎服务商
关键词
虚拟商业街
提供建设和开发网站的服务 收入来源:商家租用服务器的租金、销售收入的提成等
互联网内容提供商ICP
提供所需信息: 搜索引擎、虚拟社区、电子邮箱、新闻娱乐 腾讯网、新浪网、网易
网上零售商
纯网络零售商
亚马逊、当当网
传统零售企业触网
沃尔玛、海尔顺逛商城
虚拟评估机构
第三方评级机构 大众点评网
智能代理
搜索和过滤服务的提供者 比较购物代理
虚拟市场
虚拟交易市场 闲鱼
网络统计机构
网络金融机构
专业性金融服务 支付宝、财付通
渠道扁平化
尽量减少中间环节
分销商作用
物流、资金、信息流平台作用逐渐消弱,仅表现为物流平台
原因
网络信息技术的影响
渠道纵向一体化的影响
顾客需求特征的影响
顾客对商品个性化要求
顾客不确定性增加和承诺丧失
消费的折中主义
形式
直接渠道
网站、短信订单
有一层中间商的扁平化渠道
大卖场、专柜、连锁店
有两层中间商的扁平化渠道
最常用、最普遍
特点: 经销商综合实力小 经销商承担物流任务多 业务量增长以来销售团队 业务员随业务覆盖面扩大
渠道战略联盟
经销商之间的
集中采购和建立经销商联盟
供应商之间的
短期行为
供应商和经销商之间的
分销渠道系统评估
渠道差距评估
渠道差距: 设计渠道与终端消费者要求的差距
类型
质量感知差距
不能准确感知
市场调查和分析信息不准确
质量标准差距
提供者标准和管理者认知的顾客期望不一致
缺乏高层有效支持。管理水平低
服务传递差距
未按企业所设定标准进行
服务标准过于复杂,员工不赞成,运营管理低
市场沟通差距
承诺的服务与实际不同
组织未能执行宣传标准
感知服务差距
核心
期望服务与体验不一致
与前述差距有关
消除渠道差距的思路
消除需求方差距
消除供应方渠道差距
改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距
分销渠道运行绩效评估
渠道畅通性评估
衡量
“天”,传输时间越短,畅通性越好 传输时间=商品库存时间+各环节运输时间
评价指标
商品周转速度
货款回收速度
销售回款率
销售回款率=实际收到销售款÷销售收入×100%
渠道覆盖率评估
市场覆盖率
市场覆盖率=渠道市场覆盖面积÷市场总面积×100%
市场覆盖面
市场覆盖面=分销网络终端销售区域面积总和-相互重叠销售区域面积总和
渠道财务绩效评估
经济效益是衡量渠道运行绩效的核心内容
分销渠道费用指标
分销渠道费用额
分销渠道费用率
=分销渠道费用额÷渠道商品销售额×100%
分销渠道费用率升降率
动态角度
正数,费用上升,渠道成本提高
=本期分销渠道费用率-上期分销渠道费用率
渠道市场占有率指标
市场占有率
按总体市场测算
按目标市场测算
按三大竞争者测算
按最大竞争者测算
渠道市场占有率
=某渠道分销商品销售额÷该商品同期销售总额×100%
渠道盈利能力指标
渠道销售增长率
=本年销售额增长率÷上年销售总额×100% =(本年销售额-上年销售额)÷上年销售总额×100%
渠道销售利润率
=渠道利润额÷渠道商品销售额×100%
渠道费用利润率
=渠道利润额÷分销渠道费用×100%
资产利润率
=渠道利润额÷渠道资产占用额×100%