花西子品牌全案

这是一篇关于花西子品牌全案的思维导图，主要内容有1.美妆市场行业趋势2.花西子品牌故事3.花西子产品策略4.花西子定位分析5.花西子营销分析。

2020年花西子品牌分析报告 （来自方案巴巴）

• 1. 美妆市场行业趋势
  • 疫情，中国经济回暖，美妆市场规模持续扩容
    • 前瞻产业研究院、国家统计局： 1、2019-2020中国社会消费品零售总额 2、2013-2023中国美妆市场规模预测
  • 国货彩妆发展历程：告别夹缝生存，迎来春天
    • 90年代中期、21世纪初、2016年
  • 国货彩妆发展历程：新锐品牌掀起国货彩妆火爆浪潮
    • 天眼查、各品牌官网： 1、新锐国货品牌（如何出圈5点） 2、较早的国货彩妆热度大增（2原因） 图、国货彩妆品牌成立时间（时间轴）
  • 国货彩妆政策环境：监督日趋严谨，政策鼓励创新
    • 1、为监督的2力度和条例 2、为创新的打击和保护 图、2019年至今化妆品行业国家相关文件/措施
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  • 国货彩妆经济环境：居民收入稳步增长，彩妆消费增长空间大
    • 数据统计局： 1、收入（生活水平、颜值经济、高频率需求） 2、消费（中国消费大国、彩妆消费） 图：居民收入、中国化妆品零售额、地区人均彩妆消费
  • 国货彩妆社会环境：“国潮”风行，年轻消费者不以出身论品牌
    • 1、消费者认可国货，社会国潮风行 2、消费者尝试国货、尝试新品 图：消费者选择美妆产品考虑的因素、消费者关注TOP品牌的地区
  • 国货美妆技术环境：电商、直播普及；拓宽营销和销售渠道
    • 1、全民直播 2、电商流量红利 3、各社媒的营销渠道 图：中国直播电商市场规模及预测、直播品类占比
• 2. 花西子品牌故事
  • 品牌简介
    • 一句话总结：主张、针对、致力打造 1、品牌定位 2、品牌理念 3、品牌愿景 4、品牌名称
  • 品牌发展史
    • 一句话总结：17年成立，19年崛起，业绩，先后登上纽约时装周和中国国际时装周，掀起一番热潮 一句话总结：19年爆发，电商直播。2020年音乐MV，以声音的方式加深消费者对花西子品牌认知 2017.3诞生、2017.8旗舰店、2019.4-9雕花口红 鞠婧祎 《新生日记》 纽约时装周 2019 李佳琦 “西湖印记订制礼盒” 杜鹃 《花西子》音乐 2020.5参加中央广播电视台x天猫 举办的中国品牌日专场直播活动
  • 品牌代言人
    • 鞠婧祎、杜鹃
  • 品牌态度
    • 一句话总结：区别其他主打快消、潮流、轻奢的美妆品牌，花西子是一位专注采花制药的遗世仙女，极致匠心造就“国货之光” 1、品牌标志：logo释义3点（花卉之型 古典之窗 平衡之美）
  • 品牌荣誉
    • 一句话总结：2019年【雕花口红】一时爆红，唯美意境 天然原料 精致外观 。受喜爱 脸部彩妆TOP1、天猫彩妆TOP10、国货出海TOP1
• 3. 花西子产品策略
  • 热销产品
    • 一句话总结：数据统计，前三的热销产品是：123 图：前15产品销售额占比 一句话总结：热销单品TOP1花西子空气蜜粉月销量、月成交额 图：前10产品各自的月销量、月成交额
  • 品类布局
    • 一句话总结：近8成的销售额来自面部、眼部彩妆品类，彩妆套装紧随其后。面部彩妆是重点类目 图：各品类在不同月份的销售金额占比 图：花西子各品类在市场品类中的 市场份额 销售额同比 （怎么查单品爆品在市场上的占有率 和市场份额？？？）
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  • 产品布局
    • 一句话总结：散粉类目产品交易金额占比最高，高于眉笔 粉饼 套装等 图：花西子二级类目交易金额占比 一句话总结：目前不仅围绕彩妆基本品类 如……，还向周边拓展产品布局，如卸妆巾 妆前乳、唇膜，一句话总结： 可以看作 现有流量为品牌新品类导流，可见品牌在做实质性突破尝试，给品牌未来打开更多发展空间 图：淘宝截图 套刷、卸妆巾，一句话总结： 可以看作增加收割现有流量的产品
  • 价格策略
    • 一句话总结： 瞄准国货美妆100-200元的真空价格带，在定价形成差异化竞争，产品均价成为同类美妆国货最高达。 图：各价格段的各品牌（1---100---200---300----400----500）
• 4. 花西子定位分析
  • 品牌定位
    • 一句话总结：成立以来一直坚持“东方彩妆”的品牌定位 怎么做品牌： 1、独特差异 2、“东方美学”基因 3、完整的品牌形象 4、“国风属性”强烈（中国风、东方风）
  • 产品定位
    • 一句话总结：将产品定位于“东方彩妆，以花养妆”，打造适合东方女性的彩妆品牌 1、如何打造国货品牌？ 花西子通过 “以花养颜的”历史传统、“东方彩妆”的发展方向 、“以花养妆“的产品定位，打造国货彩妆 2、如何打造彩妆产品？ 探索古代养颜智慧、传承东方美学、萃取花精华、运用现代工艺
  • 市场定位
    • 一句话总结：中低端彩妆品牌，价格定位在100-200的空白价格带 图：竞品折线图
  • 人群定位
    • 一句话：以90后和95后有一定消费能力的注重颜值的年轻人为主要对象，瞄准热衷“国潮”的群体 1、热衷“国潮”群体 2、90后95后：有消费能力、喜欢国风、审美追求 3、消费者特点：追求颜值、个性
• 5. 花西子营销分析
  • 花西子营销逻辑
    • 一句话总结：花西子品牌成立于，两年破20亿，被誉为……黑马，引起关注，他是怎么做的呢？ 线上营销+线下营销
  • 线上营销多元化 （通过什么方式接触到消费者 微信、电视、品牌、自媒体）
    • 用户共创：
      • ——花西子初创期首先通过“用户共创”的方式，为品牌打造思域流量，接近用户开发产品，构建品牌 ·（目的）跟进体验官使用反馈，亲近用户研究消费喜好和习惯 ·（做法）在产品开发时，会做到60%-70%的程度通过微信微博选体验官、送样品、免费试用、发文反馈、改进研发。
    • 明星代言：
      • ——“引爆型”线上营销矩阵布局。符合品牌气质代言人、强化品牌认知 ·（杜鹃 ）古典面庞、清冷气质、完美契合 “东方美人绝世独立” ·（周深）古风文化大使、古风新歌 ·（鞠婧祎）东方美人代言东方美妆、再续西湖前缘、共传东方美学 养颜智慧 ·（李佳琦）一跃美妆TOP、
    • 明星合作：
      • ——众多明星推广合作、深耕粉丝经济、 ·微博+小红书+抖音+B站 主要内容营销征地，开设官号、持续定制化种草、不同平台影响不同圈层 ·各明星 推荐花西子、实力种草、增加曝光机会
    • 投放综艺
      • 花x新生日记——匹配点：孕期人群的需求 花x少年之名——匹配点：精致boy
    • 品牌联名：
      • ——以国风入圈，产品跨界营销，与古风音乐、老牌名酒、创意剧情、汉服时装等推出联名 ·（花x泸州老窖）桃花与桃花相遇，匠心与匠心邂逅，空气蜜粉、细腻服帖、桃花醉酒、醇香绵柔。 如同一场细水流长的陪伴，似含蓄而悠长的东方式浪漫 ·（花x三泽梦）纽约时装周。雕花元素运用于彩妆和刺绣中，对中华微雕工艺的传承。 “蔷·薇”粉黛之意，寓女子般从容优雅。“黛·纹”取本真之意、现代女子的独立坚强。 ·（花x剑网3）花剑联名、比翼相思雕花口红。复刻花露胭脂的古方，含花卉精华，比翼鸟膏体上 15个门派印记。”唇染相思，一颦一笑尽显东方式浪漫“ ·（花x盖娅传说）国际时装周，向世界传达中国东方美。 “服饰·溪影”式洛神赋高定联名款，展示东方独有气质。“浮世·玉絮”苗族印象高定，把它演绎成时尚手提包
      • ·3月（花x无他相机） 百鸟朝凤妆、滤镜、用户可通过app眼影试妆 ·8月（花x墨迹天气） 全国出油预警地图示意、不同地区不同气温推荐不同定妆产品。鼓励测评 ·8月（花x轻颜相机） 同心锁妆、可通过app口红试色 ·12月（花x天猫精灵） 智能美妆镜、超强还原正午自然光，镜享高清东方妆容
    • 主题曲创作
      • 一句话：优质音乐单曲所传递出情绪和感染力，提升品牌质感，帮助品牌找到与用户沟通的一条独特赛道 ·拟人化讲述品牌故事：一位专注采花制药的遗世仙女 ·以声音方式加深消费者对花西子品牌认知，音乐传递花西子东方韵味别样方式和手段
    • 内容种草
      • 选择热门的种草品类：口红、散粉 选择受欢迎的10种种草方式：专业测评、口红试色、开箱测评、眼妆教程、仿妆教程、代言人相关、宣传视频、明星推荐、妆容教程、活动预告
    • 直播种草
      • 头部种草为主、全方位引爆种草
    • KOL种草
      • 承接头部KOL热度、做长尾效应的传播、持续放大品牌声量
  • 线下营销多元化
    • 用户互动·万人体验计划
      • 初创期通过用户共创打造私域流量，接近用户开发产品、构建品牌
    • 线下聚会·用户聚会活动
      • 对消费者进行调研和采纳建议，进一步拉近消费者与品牌的触点距离
    • 广告牌投放·亮相城市大屏
      • 将这份名族艺术绽放于世界舞台，向世人展示东方名族美，感受东方传统文化的魅力
    • 线下媒体·媒体TVC广告投放
      • 带动整个品牌传播势能，借力楼宇广告，发力进军社区、提升品牌力，收入多个层次的城市消费者生活场景，狠抓流量入口，打通全链路营销
    • 时装周·中国国际时装周
      • 将苗族元素、中国神话融入服饰，赋予传统名族文化更多元化创新的展示形式 尽显东方气韵，演绎纯净素雅的苗族印象与温润典雅的东方美学。融民族于时尚，扬东方之大美
  • 品牌创新之处
    • 产品创新
      • 1、一句话：研发天然花草成分，提升产品核心竞争力 （行业需求、逆风而上、天然成分） 2、一句话：国潮风产品设计，迎合年轻人审美 （国潮定位、微雕工艺、爆款）
    • 营销创新
      • 1、头部主播深度捆绑营销。李佳琦的影响力 快速种草， 2、主题曲MV创作，方文山作词，周深演唱 3、品类打法创新。主打脸部，其次是眼部 唇部 套装。 （不选择常规 眼部唇部 大市场，而是选择 小而空白的品类 ,用力把该品类撑大） 4、定价差异化竞争，瞄准国货美妆100-200 元的真空价格带。
• 6. 花西子品牌价值
  • 竞品打法（一叶子、完美日记、橘朵）
    • 一叶子： 大量广告传播、全渠道销售、2015年4亿广告推“新鲜面膜”概念 完美日记&橘朵： 内容营销主渠道 小红书打爆单品、销售主渠道 电商 降低产品试错成本和用户购买成本 花西子： 内容营销 小红书微博 、销售主渠道 淘宝直播+李佳琦深度捆绑 注重差异化的品牌形象
  • 品牌热度 品牌荣誉
    • 央视提名：推出“苗族印象”高定系列，作为非遗传承伙伴 海外主流媒体报道：“苗族印象”引发美国美联社、英国日报、日本时事通讯社等报道 （销售额飙升、国内开花海外热捧、产品掀起热潮） 火爆海外：受到海外网友赞赏和喜爱、引发热议 （东方美学设计。推特热搜no.7，流量370w） 产品：雕花口红、西湖印记、苗族印象 品牌荣誉一句话：各平台用户满意度整体不错，售后服务和服务态度存在提升空间，五明显短板。
• 7. 花西子用户洞察
  • 用户的人群画像： 主要分布在…主要使用的APP…
  • 用户的品类偏好： 最受关注的是……其次是……
  • 用户的体验感受： 用户对花西子的产品整体满意度高，仍有部分用户不满，提出改进意见。
  • 用户种草的原因：a性价比高、天然成分安心、国货崛起、东方美学、明星效应、KOL好友推荐
  • 用户拔草的原因： 口红不滋润、盒子不方便携带、粉扑颜色不合理、不适合干皮、眉笔性价比低、粉底液遮瑕差、氧化快、气垫持妆遮瑕一般
  • 用户的使用感受评价：提炼总结
• 8. 品牌成立来的表现
  • 1、前期营业额：2017-2019年表现，2019天猫15亿，彩妆TOP10 2、营业额近况：2020年双11销售额5亿，眉笔粉饼TOP1 3、复盘图为之路：a精准品牌定位，高辨识度强调品牌风格 b战略布局，触发单品爆发 c直播捆绑，拥抱流量，营销小胜利 d自上而下穿透圈层，成为国风标杆 4、国货未来发展之路