花西子品牌全案

这是一篇关于花西子品牌全案的思维导图，主要内容有1.美妆市场行业趋势2.花西子品牌故事3.花西子产品策略4.花西子定位分析5.花西子营销分析。

2020年花西子品牌分析报告 （来自方案巴巴）

1. 美妆市场行业趋势

疫情，中国经济回暖，美妆市场规模持续扩容

前瞻产业研究院、国家统计局： 1、2019-2020中国社会消费品零售总额 2、2013-2023中国美妆市场规模预测

国货彩妆发展历程：告别夹缝生存，迎来春天

90年代中期、21世纪初、2016年

国货彩妆发展历程：新锐品牌掀起国货彩妆火爆浪潮

天眼查、各品牌官网： 1、新锐国货品牌（如何出圈5点） 2、较早的国货彩妆热度大增（2原因） 图、国货彩妆品牌成立时间（时间轴）

国货彩妆政策环境：监督日趋严谨，政策鼓励创新

1、为监督的2力度和条例 2、为创新的打击和保护 图、2019年至今化妆品行业国家相关文件/措施



国货彩妆经济环境：居民收入稳步增长，彩妆消费增长空间大

数据统计局： 1、收入（生活水平、颜值经济、高频率需求） 2、消费（中国消费大国、彩妆消费） 图：居民收入、中国化妆品零售额、地区人均彩妆消费

国货彩妆社会环境：“国潮”风行，年轻消费者不以出身论品牌

1、消费者认可国货，社会国潮风行 2、消费者尝试国货、尝试新品 图：消费者选择美妆产品考虑的因素、消费者关注TOP品牌的地区

国货美妆技术环境：电商、直播普及；拓宽营销和销售渠道

1、全民直播 2、电商流量红利 3、各社媒的营销渠道 图：中国直播电商市场规模及预测、直播品类占比

2. 花西子品牌故事

品牌简介

一句话总结：主张、针对、致力打造 1、品牌定位 2、品牌理念 3、品牌愿景 4、品牌名称

品牌发展史

一句话总结：17年成立，19年崛起，业绩，先后登上纽约时装周和中国国际时装周，掀起一番热潮 一句话总结：19年爆发，电商直播。2020年音乐MV，以声音的方式加深消费者对花西子品牌认知 2017.3诞生、2017.8旗舰店、2019.4-9雕花口红 鞠婧祎 《新生日记》 纽约时装周 2019 李佳琦 “西湖印记订制礼盒” 杜鹃 《花西子》音乐 2020.5参加中央广播电视台x天猫 举办的中国品牌日专场直播活动

品牌代言人

鞠婧祎、杜鹃

品牌态度

一句话总结：区别其他主打快消、潮流、轻奢的美妆品牌，花西子是一位专注采花制药的遗世仙女，极致匠心造就“国货之光” 1、品牌标志：logo释义3点（花卉之型 古典之窗 平衡之美）

品牌荣誉

一句话总结：2019年【雕花口红】一时爆红，唯美意境 天然原料 精致外观 。受喜爱 脸部彩妆TOP1、天猫彩妆TOP10、国货出海TOP1

3. 花西子产品策略

热销产品

一句话总结：数据统计，前三的热销产品是：123 图：前15产品销售额占比 一句话总结：热销单品TOP1花西子空气蜜粉月销量、月成交额 图：前10产品各自的月销量、月成交额

品类布局

一句话总结：近8成的销售额来自面部、眼部彩妆品类，彩妆套装紧随其后。面部彩妆是重点类目 图：各品类在不同月份的销售金额占比 图：花西子各品类在市场品类中的 市场份额 销售额同比 （怎么查单品爆品在市场上的占有率 和市场份额？？？）



产品布局

一句话总结：散粉类目产品交易金额占比最高，高于眉笔 粉饼 套装等 图：花西子二级类目交易金额占比 一句话总结：目前不仅围绕彩妆基本品类 如……，还向周边拓展产品布局，如卸妆巾 妆前乳、唇膜，一句话总结： 可以看作 现有流量为品牌新品类导流，可见品牌在做实质性突破尝试，给品牌未来打开更多发展空间 图：淘宝截图 套刷、卸妆巾，一句话总结： 可以看作增加收割现有流量的产品

价格策略

一句话总结： 瞄准国货美妆100-200元的真空价格带，在定价形成差异化竞争，产品均价成为同类美妆国货最高达。 图：各价格段的各品牌（1---100---200---300----400----500）

4. 花西子定位分析

品牌定位

一句话总结：成立以来一直坚持“东方彩妆”的品牌定位 怎么做品牌： 1、独特差异 2、“东方美学”基因 3、完整的品牌形象 4、“国风属性”强烈（中国风、东方风）

产品定位

一句话总结：将产品定位于“东方彩妆，以花养妆”，打造适合东方女性的彩妆品牌 1、如何打造国货品牌？ 花西子通过 “以花养颜的”历史传统、“东方彩妆”的发展方向 、“以花养妆“的产品定位，打造国货彩妆 2、如何打造彩妆产品？ 探索古代养颜智慧、传承东方美学、萃取花精华、运用现代工艺

市场定位

一句话总结：中低端彩妆品牌，价格定位在100-200的空白价格带 图：竞品折线图

人群定位

一句话：以90后和95后有一定消费能力的注重颜值的年轻人为主要对象，瞄准热衷“国潮”的群体 1、热衷“国潮”群体 2、90后95后：有消费能力、喜欢国风、审美追求 3、消费者特点：追求颜值、个性

5. 花西子营销分析

花西子营销逻辑

一句话总结：花西子品牌成立于，两年破20亿，被誉为……黑马，引起关注，他是怎么做的呢？ 线上营销+线下营销

线上营销多元化 （通过什么方式接触到消费者 微信、电视、品牌、自媒体）

用户共创：

——花西子初创期首先通过“用户共创”的方式，为品牌打造思域流量，接近用户开发产品，构建品牌 ·（目的）跟进体验官使用反馈，亲近用户研究消费喜好和习惯 ·（做法）在产品开发时，会做到60%-70%的程度通过微信微博选体验官、送样品、免费试用、发文反馈、改进研发。

明星代言：

——“引爆型”线上营销矩阵布局。符合品牌气质代言人、强化品牌认知 ·（杜鹃 ）古典面庞、清冷气质、完美契合 “东方美人绝世独立” ·（周深）古风文化大使、古风新歌 ·（鞠婧祎）东方美人代言东方美妆、再续西湖前缘、共传东方美学 养颜智慧 ·（李佳琦）一跃美妆TOP、

明星合作：

——众多明星推广合作、深耕粉丝经济、 ·微博+小红书+抖音+B站 主要内容营销征地，开设官号、持续定制化种草、不同平台影响不同圈层 ·各明星 推荐花西子、实力种草、增加曝光机会

投放综艺

花x新生日记——匹配点：孕期人群的需求 花x少年之名——匹配点：精致boy

品牌联名：

——以国风入圈，产品跨界营销，与古风音乐、老牌名酒、创意剧情、汉服时装等推出联名 ·（花x泸州老窖）桃花与桃花相遇，匠心与匠心邂逅，空气蜜粉、细腻服帖、桃花醉酒、醇香绵柔。 如同一场细水流长的陪伴，似含蓄而悠长的东方式浪漫 ·（花x三泽梦）纽约时装周。雕花元素运用于彩妆和刺绣中，对中华微雕工艺的传承。 “蔷·薇”粉黛之意，寓女子般从容优雅。“黛·纹”取本真之意、现代女子的独立坚强。 ·（花x剑网3）花剑联名、比翼相思雕花口红。复刻花露胭脂的古方，含花卉精华，比翼鸟膏体上 15个门派印记。”唇染相思，一颦一笑尽显东方式浪漫“ ·（花x盖娅传说）国际时装周，向世界传达中国东方美。 “服饰·溪影”式洛神赋高定联名款，展示东方独有气质。“浮世·玉絮”苗族印象高定，把它演绎成时尚手提包

·3月（花x无他相机） 百鸟朝凤妆、滤镜、用户可通过app眼影试妆 ·8月（花x墨迹天气） 全国出油预警地图示意、不同地区不同气温推荐不同定妆产品。鼓励测评 ·8月（花x轻颜相机） 同心锁妆、可通过app口红试色 ·12月（花x天猫精灵） 智能美妆镜、超强还原正午自然光，镜享高清东方妆容

主题曲创作

一句话：优质音乐单曲所传递出情绪和感染力，提升品牌质感，帮助品牌找到与用户沟通的一条独特赛道 ·拟人化讲述品牌故事：一位专注采花制药的遗世仙女 ·以声音方式加深消费者对花西子品牌认知，音乐传递花西子东方韵味别样方式和手段

内容种草

选择热门的种草品类：口红、散粉 选择受欢迎的10种种草方式：专业测评、口红试色、开箱测评、眼妆教程、仿妆教程、代言人相关、宣传视频、明星推荐、妆容教程、活动预告

直播种草

头部种草为主、全方位引爆种草

KOL种草

承接头部KOL热度、做长尾效应的传播、持续放大品牌声量

线下营销多元化

用户互动·万人体验计划

初创期通过用户共创打造私域流量，接近用户开发产品、构建品牌

线下聚会·用户聚会活动

对消费者进行调研和采纳建议，进一步拉近消费者与品牌的触点距离

广告牌投放·亮相城市大屏

将这份名族艺术绽放于世界舞台，向世人展示东方名族美，感受东方传统文化的魅力

线下媒体·媒体TVC广告投放

带动整个品牌传播势能，借力楼宇广告，发力进军社区、提升品牌力，收入多个层次的城市消费者生活场景，狠抓流量入口，打通全链路营销

时装周·中国国际时装周

将苗族元素、中国神话融入服饰，赋予传统名族文化更多元化创新的展示形式 尽显东方气韵，演绎纯净素雅的苗族印象与温润典雅的东方美学。融民族于时尚，扬东方之大美

品牌创新之处

产品创新

1、一句话：研发天然花草成分，提升产品核心竞争力 （行业需求、逆风而上、天然成分） 2、一句话：国潮风产品设计，迎合年轻人审美 （国潮定位、微雕工艺、爆款）

营销创新

1、头部主播深度捆绑营销。李佳琦的影响力 快速种草， 2、主题曲MV创作，方文山作词，周深演唱 3、品类打法创新。主打脸部，其次是眼部 唇部 套装。 （不选择常规 眼部唇部 大市场，而是选择 小而空白的品类 ,用力把该品类撑大） 4、定价差异化竞争，瞄准国货美妆100-200 元的真空价格带。

6. 花西子品牌价值

竞品打法（一叶子、完美日记、橘朵）

一叶子： 大量广告传播、全渠道销售、2015年4亿广告推“新鲜面膜”概念 完美日记&橘朵： 内容营销主渠道 小红书打爆单品、销售主渠道 电商 降低产品试错成本和用户购买成本 花西子： 内容营销 小红书微博 、销售主渠道 淘宝直播+李佳琦深度捆绑 注重差异化的品牌形象

品牌热度 品牌荣誉

央视提名：推出“苗族印象”高定系列，作为非遗传承伙伴 海外主流媒体报道：“苗族印象”引发美国美联社、英国日报、日本时事通讯社等报道 （销售额飙升、国内开花海外热捧、产品掀起热潮） 火爆海外：受到海外网友赞赏和喜爱、引发热议 （东方美学设计。推特热搜no.7，流量370w） 产品：雕花口红、西湖印记、苗族印象 品牌荣誉一句话：各平台用户满意度整体不错，售后服务和服务态度存在提升空间，五明显短板。

7. 花西子用户洞察

用户的人群画像： 主要分布在…主要使用的APP…

用户的品类偏好： 最受关注的是……其次是……

用户的体验感受： 用户对花西子的产品整体满意度高，仍有部分用户不满，提出改进意见。

用户种草的原因：a性价比高、天然成分安心、国货崛起、东方美学、明星效应、KOL好友推荐

用户拔草的原因： 口红不滋润、盒子不方便携带、粉扑颜色不合理、不适合干皮、眉笔性价比低、粉底液遮瑕差、氧化快、气垫持妆遮瑕一般

用户的使用感受评价：提炼总结

8. 品牌成立来的表现

1、前期营业额：2017-2019年表现，2019天猫15亿，彩妆TOP10 2、营业额近况：2020年双11销售额5亿，眉笔粉饼TOP1 3、复盘图为之路：a精准品牌定位，高辨识度强调品牌风格 b战略布局，触发单品爆发 c直播捆绑，拥抱流量，营销小胜利 d自上而下穿透圈层，成为国风标杆 4、国货未来发展之路