0353、超市行业：坪效是沃尔玛的2倍，开业当天就人满为患，这家超市年收入1162亿

这是一篇关于0353、超市行业：坪效是沃尔玛的2倍，开业当天就人满为患，这家超市年收入1162亿的思维导图，主要内容有背景、特点、怎么赚钱、会员制好处、降低商品价格、总结。

超市行业

• 0353、超市行业：坪效是沃尔玛的2倍，开业当天就人满为患，这家超市年收入1162亿
• 背景
  • 美国有一家超高效率的收费会员制连锁仓储超市—Costco，它的商品以低价高质著称，在美国被称为“神奇超市”
  • 2019年8月在中国上海开了第一家店，不仅股价大涨，开业当天还人满为患，附近3公里的交通都接近瘫痪的状态
  • Costco从来不在媒体上做广告，也没有专门的媒体公关团队，却成为了世界第二大零售商，第一是沃尔玛
  • 虽然比沃尔玛晚出生20年，销售额也仅是对方的零头，但它的客单价是沃尔玛的2倍以上，坪效是沃尔玛的2倍。
  • 就连2017年《财富》美国500强排行榜中，Costco也名列第16位，2017年的年营业额就做到了1162亿美元！
• 特点
  • 第一个特点，是商品非常便宜
    • 茅台1498元/瓶，52度的五粮液，920元/瓶，而麦德龙要卖980元。
    • 至于10w+的爱马仕包，第一时间就不见了踪影……（虽然卖10w+，但还是比专柜便宜）
    • 相比之下，Costco的许多产品，确实比官方渠道便宜很多。
  • 第二个特点，是包装非常大，专卖XXXXL号商品
    • Costco经常凭借超大号的商品，像杯子、玩偶等，刷爆外网
      • 大袋的薯片与国内5公斤大米的袋子一样大。
      • 巨大的一包牛肉大概是一整只牛腿的量。
      • 它还是超大泰迪玩具熊的鼻祖。
  • 第三个特点，是品类少，不过也足够选择
    • 基本上一个品类只能找到两到三款产品，但这些产品都是口碑超好的人气爆款。
    • 因此Costco即便品类不是很多，但销量依然非常不错。
  • 除此之外，Costco的会员服务也堪称一流
    • 它的退货政策，简直宽容到“令人发指”。不问原因和购买时间，你购买的任何商品都可以全额退款。
    • 比如
      • 曾经有一位外国网友，在Costco买了一颗圣诞树，过完圣诞之后，圣诞树死了，Costco二话没说，给退了款；
      • 甚至连咬过一口的饼干，也可以无理由退款。（当然，这种行为不推荐）
      • 曾经有一位顾客拿着一个空酒瓶来退货，理由是这瓶酒让她头疼，Costco二话没说，也给退了款。
      • 甚至有一位顾客拿着一条13年前买的鱼来退款，理由是把鱼放进冰箱忘记吃了，最后Costco也给她退款了。
    • 总之，只要你不满意，就可以退，不限期限。连会员卡都可以随时取消，并将全额退还当年度会员费。
  • 在Costco免费试吃产品，堪比吃自助餐，就怕你吃不饱。
• 怎么赚钱？
  • Costco每年会员费收入大约20多亿美元，而2017财年，Costco的净利润为26.8亿美元。
  • Costco2018财年第二季度的净利润为8.89亿美元，其中会员收入占86%以上。
  • 这意味着整个Costco的利润，主要来自会员费。
• 会员制好处
  • 首先是缩小了目标客户范围
    • Costco将目标客户锁定在中产阶级家庭，“是否愿意支出会员费”成为区分受众购买力最简单的标准。
    • 在会费门槛之上，Costco圈定较为精准的客户群体，相应地，对会员的数据监测更简单，也更容易提高服务水平和运营效率。
  • 会员制也便于提升用户的忠诚度
    • 在同等价格和质量水平下，消费者往往会因前期的会费成本，而优先考虑在Costco消费，这样才能让自己的会员资格物有所值。
    • 在不断的良性循环中，消费者更加认可已选择的品牌，并保持着较高的黏性。
  • Costco会员的续订率达90%，每年都为Costco贡献一笔稳定的收入。
• 降低商品价格
  • 商品的售价，主要取决于两个因素
    • 一是进货的价格
    • 二是零售商的毛利
  • Costco采用超低SKU策略
    • 沃尔玛的SKU大约在10万，每个商品品类向消费者提供非常多样的选择，而Costco仅仅提供约4000个活跃SKU
    • Costco会选择有“爆款”潜质的商品上架，每个品类虽然选择不多，但都是Costco精挑细选的优质商品，且包装很大。
    • 更少的SKU节省了预定、追踪和展示的成本，降低了平均库存成本
    • Costco库存周期只有29.5天，低于沃尔玛的42天和塔吉特的58天
    • 库存周期的压缩，带来了资金运转效率的提升，经营成本也有一定程度的下降。
    • 单品类的SKU往往代表着足够大的订单量和更少的品牌竞争，Costco从而获得与生产商之间更强的议价能力，进货价非常便宜
  • 在毛利率方面
    • Costco内部规定，所有商品的毛利率不超过14%，一旦超过这个数字，就需要CEO批准，再经董事会批准
    • 但是，董事会在过去从来没有批准过。简直可以说是“以赚钱为耻”
    • 从Costco的角度来说，一旦决定要靠会员费来赚钱，立场就要跟会员一致
    • 只有想尽办法把优质商品低价卖出，会员才愿意续费
    • 商品的毛利只是为了覆盖运营成本，因为Costco几乎不需要从商品里赚取更多的利润。
  • Costco的自有品牌非常著名
    • 品牌代表了稳定的预期，稳定的预期必然包含着相应的溢价。而Costco连这部分溢价都不愿意让会员多付。
  • 在后端营销上，Costco几乎没有支出
    • 相较于沃尔玛0.5%，塔吉特2%的营销费用，Costco没有广告预算，只针对潜在用户发送邮件，并向现有用户派送优惠券
    • Costco允许会员携带一名亲友进行购物，而这恰好也在一定程度上形成了口耳相传的广告效应
• 总结
  • 所有的营销都建立在
    • 前期
      • 预热
      • 落差
      • ……
    • 中期
      • 团队启动
      • ……
      • 阶梯奖励
      • pk激励
    • 后期
      • 承诺兑现
      • ……
    • 卡模式没有失败，只有测试不成功