0351、饮品行业：坪效大于租金，咖啡店纷纷倒闭，为何星巴克、瑞幸咖啡却能存活

这是一篇关于0351、饮品行业：坪效大于租金，咖啡店纷纷倒闭，为何星巴克、瑞幸咖啡却能存活的思维导图，主要内容有咖啡店为什么不是好生意、星巴克是怎么盈利的、为什么上岛咖啡可以做成、瑞幸咖啡的逻辑是什么、总结。

咖啡行业

• 0351、咖啡行业：坪效大于租金，咖啡店纷纷倒闭，为何星巴克、瑞幸咖啡却能存活
• 咖啡店为什么不是好生意？
  • 咖啡店想要赚钱，需要解决一个问题：坪效>租金。
    • 所谓“坪效”就是门店每平方米创造的收入。
  • 用一个公式来表达就是： 坪效＝店铺总收入 ÷ 单店总面积
  • 商业评估中通常用坪效来衡量店铺的经营效率。 坪效越高，店铺的经营效率就越高，盈利能力也就越好。
  • 咖啡店通常，是在早上和下午坪效最高，尤其是在下午这个时间段。
  • 一家咖啡店，租金成本是固定的，但是顾客买一杯咖啡30块左右，就可以坐一下午。 因此，它的坪效，通常就不会特别高。
  • 咖啡店想要做到坪效>租金，相比于其他的服装店、餐饮店、化妆品店，就会困难得多。
  • 所以，从商业逻辑上来看，开咖啡店，其实并不是一个好生意。
• 星巴克是怎么盈利的？
  • 第三空间
    • 星巴克最值得称道的，是它创造了第三空间。 什么是第三空间？ 你家是第一空间，公司是第二空间，而星巴克，就是第三空间。
    • 当你不需要待在公司，也不想要待在家里的时候，星巴克就是一个好去处。
    • 它可以成为你和朋友交流的据点，或者你独自享受休闲的空间。 很多人说，第三空间就是星巴克成功的关键。
    • 第三空间，其实并不是星巴克成功的真正原因。其他咖啡店也能成为第三空间
  • 咖啡店的成本结构，大概是这样的
    • 1. 原料成本：30%
    • 2. 房租成本：25%
    • 3. 人工成本：25%-30%
    • 4. 运营/折旧/损耗成本：15%
    • 5. 剩下的利润，只有0-5%，几乎为零
  • 星巴克用特殊的方法，解决了坪效>租金这个问题。解决的方法只有两种
    • 一是，提高坪效
    • 二是，降低租金
    • 星巴克的核心解法，是降低租金
  • 我们来看一组数据
    • 一家普通咖啡店的租金大概占收入的25%，平均来说，大概在12-15元/天/平方米。
    • 同样的地段，如果开的是星巴克，租金只要3.5元/天/平方米。
  • 品牌溢价
    • 一家新商场开业，总希望招揽一些有名的品牌，来吸引流量。比如优衣库，比如星巴克。
    • 因此，商场给这些品牌的租金，就是特别便宜。 他们享受了品牌的溢价。
    • 星巴克的租金，大概只占它收入的10%，这要比一家普通的咖啡店（25%）便宜得多。
    • 扣除投资收益，星巴克在2018年的利润率是15.9%。 而它省下的租金大概是15%。
    • 这也就意味着，星巴克的利润，几乎就等于它所省下来的租金。 所以，星巴克不是靠第三空间赚钱，而是靠第三空间的价格赚钱。
    • 他就是有办法拿到比别人便宜的租金，这才是他真正赚钱的逻辑。
  • 总结一下，星巴克的解法，是用品牌溢价来降低租金。
• 为什么上岛咖啡可以做成？
  • 除了星巴克，中国本土也有一些咖啡品牌非常成功，比如上岛咖啡、两岸咖啡、迪欧咖啡。
  • 他们是怎么解决坪效>租金这个问题的？ 他们不像星巴克，可以获得便宜的租金，但是他们也赚到钱了，他们的解法就是，提高坪效。
  • 咖啡最主要的消费时间是在下午。 这也就意味着，你付了24小时的租金，但其实主要只用到了下午。
  • 上岛、两岸、迪欧，他们的基本逻辑就是加入简餐。 一旦加入简餐，就可以在中午、晚上这两个餐点提供销售了，这就提高了坪效。
  • 所以，上岛、两岸、迪欧，这些咖啡店的解法，是用简餐来拉平每日的波谷。
• 瑞幸咖啡的逻辑是什么？
  • 降低租金
    • 星巴克，用于品尝咖啡的面积，可能会占到总面积的80%。剩下20%的面积，用于制作咖啡。
      • 瑞幸咖啡的思路是，把80%的面积省掉
    • 依据这样的思路，开了四种店
      • 第一种店，叫做旗舰店
        • 这种店数量很少，有点类似星巴克臻选店。
      • 第二种店，叫做悠享店
        • 这种店数量比较多，我们经常看到的就是这种，有点像星巴克，面积比较大，你可以坐在那慢慢品尝咖啡。
      • 第三种店，叫做自提店
        • 这种店开在写字楼里，面积不大，基本上没有座位，它主要满足需要外带的场景。
      • 第四种店，叫做外卖厨房
        • 这种店，你是看不到的。它可能开在很深的巷子里，或者跟某个商场柜台合作，摆一台全自动的咖啡机在那里。
        • 它是满足外卖需求的，只要送外卖咖啡的人能够找到就可以了。
        • 你在线上下单之后，快递员就会去最近的外卖厨房，帮你打出一杯咖啡，送到你的手上。
        • 这种店因为不用开在人流量大的地方，并且使用的面积更小，所以它的租金又进一步降低。
    • 所以，瑞幸通过开出四种店，尤其是自提店和外卖厨房，满足不同需求，从而降低租金。
    • 如果在未来，大量瑞幸咖啡都通过线上订购，外卖配送，那么就意味着，它20%的租金成本，就可以省下来了。
  • 提高坪效
    • 扩张品类，做轻食和奶茶
      • 在中国，休闲饮品最大的市场，不是咖啡，而是奶茶。所以，瑞幸的竞争对手，其实不是星巴克，而是奶茶店。
      • 瑞幸扩张品类，其实就是在提高收入，从而提高坪效。
  • 总结一下，瑞幸的解法，其实是用外卖来降低租金，用奶茶来提高坪效。
  • 到目前为止，我们说了星巴克，说了上岛、两岸、迪欧，说了瑞幸。 那咖啡这个生意，还有没有其他解法？ 当然有。 那就是便利店卖咖啡。
• 总结
  • 所有的营销都建立在
    • 前期
      • 预热
      • 落差
      • ……
    • 中期
      • 团队启动
      • ……
      • 阶梯奖励
      • pk激励
    • 后期
      • 承诺兑现
      • ……
    • 卡模式没有失败，只有测试不成功