0341、珠宝行业：手链串珠拆开卖，潘多拉珠宝的3大营销套路

这是一篇关于0341、珠宝行业：手链串珠拆开卖，潘多拉珠宝的3大营销套路的思维导图，主要内容有高频次的上新，让品牌成为少女收割机、打造具有仪式感的IP、"分期付款”降低心理门槛、总结。

珠宝行业

• 0341、珠宝行业：手链串珠拆开卖，潘多拉珠宝的3大营销套路
• 高频次的上新，让品牌成为少女收割机
  • 一般来说，珠宝品牌的上新是不定期的而且是较为低频的。
  • 潘多拉
    • 2003 年开始就把一年 2 次的上新频率，改为一年 7 次，每次间隔不到两个月，
    • 应季节和节日推出不同的主题系列，如初秋系列、活力盛夏系列、母亲节系列、迪士尼系列等等。
  • 频繁上新一个最直接的好处是，可以不断提供新鲜感，刺激购买欲望。
  • 所以一线商圈和旅游胜地的潘多拉门店，总让人有种走过路过就进去瞧一眼的感觉。
  • 另一方面，频繁上新也会带来滞销的压力
  • 为了让新品更符合大众的口味，潘多拉的做法是
    • 1. 每一个上市的新品，都会先经过小规模的试销。
    • 2. 如果遇到试销结果不理想，就会收集意见回炉重造。
    • 3. 这个过程进行三次，如果还卖不好，就会进行清库处理。
  • 通过向用户提供最小化可行产品 MVP，来获得用户反馈，直到验证到市场愿意接纳产品，再投放更多资源进行推广。
  • 否则，在不确定市场是否愿意接纳一款产品的时候，就贸然投入大量生产资源和推广资源，对每一个企业来说都是很危险的。
  • 潘多拉的新品经过“灰度测试”后，也许不能百分百大获全胜，但至少提高了对目标消费群体的命中率。
  • 热气球、捕梦网、生命树、彩虹、皇冠、马车、星空、摩天轮…等等千奇百怪的串饰造型，总能打动消费者，让潘多拉成为“少女心收割机”。
• 打造具有仪式感的IP
  • 1. 能够进入消费者“仪式感”体系的品牌，往往都会有一大帮忠实的追随者。人们希望借此来展示自己的生活品味和独特个性。
  • 2. 潘多拉的产品，总会是孜孜不倦地为每一个珠子赋予不同的寓意，并告诉消费者：每一颗串饰都是一个故事，每一种组合都展现着与众不同的自我。
  • 3. 背后所打的牌真好对应了“仪式感”和“个性化”，鼓励小资女们给自己的生活来一点仪式感，并搭配出独一无二的手链展示个性。
  • 4. 这招也确实奏效，拥有潘多拉手链的消费者，总是会兴致勃勃地向朋友倾诉，每一个珠子的来源和故事。
  • 5. 如大学毕业、出国旅行、第一份工作、拿到项目奖金、25岁生日…潘多拉把这些人生历程中的难忘时刻，与产品捆绑，唤醒消费者的自我犒赏机制。
  • 6. 另外，除了鼓励消费者“买给自己”，也在“送礼场景”上下足了功夫，在它的官网上就能找到证据：
  • 7. 在“送礼指南”中，分别对送礼场景以及送礼对象进行了细分。
  • 8. 潘多拉仿佛就在向不会挑礼物的顾客说“礼物已经挑好，您掏钱就完事儿了”，无论男女消费者都收入麾下。
  • 9. 购买产品的顾客不仅是在为手链付款，同时也是在为仪式感和个性买单。
• “分期付款”降低心理门槛
  • 1. 作为一个珠宝饰品品牌，潘多拉的价格可以算是亲民的了，撑起营收 75% 的明星产品“串饰系列”，售价主要集中在 198-1000 元。
  • 2. 比起其他商家热衷“捆绑销售”提高客单价的模式，潘多拉反其道而行之，明明就是一串手链的事情， 非要拆开一颗颗串珠把“半成品”卖给消费者。
  • 3. 这种以单颗串珠的形式分开售卖的做法，进一步降低购买门槛，让年轻白领更容易接受并购入。
  • 4. 有点类似于“分期付款”的概念，只是下一次要从钱包掏多少钱出来，完全由消费者自己掌握。
  • 5. 而品牌下的赌注是，只要你购买了一条手链或第一颗串饰，一定会回头购买第二次、第三次…
  • 6. 也许消费者到最后会意识到，自己花在这串手链上的钱，动则几千，多则上万，而一旦入了这个坑，就很难出来了。
  • 7. 潘多拉同时也提供搭配好的手链套组，只要消费者愿意，也可以“一次性付清”。
  • 8. 不仅没有把一部分“囊中羞涩”的顾客拒之门外，反而满足了不同层次的消费需求。
  • 9. 这种定价模式打破了年轻消费者的最后一道心理防线，说服他们花上一点“小钱”，买一份“体面”
• 总结
  • 所有的营销都建立在
    • 前期
      • 预热
      • 落差
      • ……
    • 中期
      • 团队启动
      • ……
      • 阶梯奖励
      • pk激励
    • 后期
      • 承诺兑现
      • ……
    • 卡模式没有失败，只有测试不成功