0345、实体行业：同样保价营销：为何贵州茅台价格一路飙升，东阿阿胶却停滞难销

这是一篇关于0345、实体行业：同样保价营销：为何贵州茅台价格一路飙升，东阿阿胶却停滞难销的思维导图，主要内容有保价与保量、阿胶价值回归、打击囤货、空有其表的驴皮、游戏崩盘、总结。

实体行业

• 0345、实体行业：同样保价营销：为何贵州茅台价格一路飙升，东阿阿胶却停滞难销
• 保价与保量
  • 超高端消费品类适配的商业模式逻辑，应是“保价”而非“保量”，为提升和维持价格可以牺牲市场占有率
  • 贵州茅台奉行的其实就是保价战略，不断抬升产品价格，并限制品类及经销商数量，在物以稀为贵的作用下，净利润与市值不断攀升。
  • 五粮液曾经执行的则是相反的保量战略，通过子品牌复制、贴牌、经销商扩张，不断扩充品类和产量。
  • 最夸张的时候，五粮液旗下拥有近百个品牌，经销商鱼龙混杂，严重稀释了品牌价值，市值最终被不如自己的贵州茅台反超。
• 阿胶价值回归
  • 秦玉峰自2006年上任东阿阿胶总裁后便持续奉行“价值回归”战略。 所谓价值回归就是提价。
  • 从2006年起，平均每隔8个月时间就会提价一次。2010-2017年，东阿阿胶提价11次，零售价从130元/千克涨至5400元/千克，涨幅超过40倍。
  • 而涨价缘由，基本归咎于驴皮原材料供应紧张（稀缺），科技创新带来产品溢价（价值认同）。价值回归的效果可谓影响深远。
  • 东阿阿胶上市时毛利率仅为37.20%，近年来已稳定在65%上下，营收从2006年的10.76亿元上升至2018年的73.38亿元。
• 打击囤货
  • “保价”逻辑亦有隐忧。贵州茅台由于拥有提价预期，经销商总是热衷囤货、惜售、压货，通过提价获利。
  • 曾有消息称，有贵州茅台的经销商囤货后一天卖掉6万瓶收入过亿元。
  • 囤货行为会影响市场供需均衡。当市场存货消耗被人为限制，会导致市场保有量消耗降低
  • 同时又有新增产品流入市场，进一步增大保有量，这些都必将直接影响提价逻辑。
  • 因此，贵州茅台始终坚持严惩囤货行为，曾重处全国82家经销商，更取缔400多家经销商成立营销公司，严控市场供给。
  • 然而，东阿阿胶恰恰崩盘于囤货这个环节。
• 空有其表的驴皮
  • 东阿阿胶短板
    • 保质期短
      • 作为一种临床用药，东阿阿胶保质期只有5年，超过保质期则不能市面流通，
      • 而茅台的保质期为30年，理论上还可以更长。
      • 保质期短，意味着囤货周期短，临近周期结束时容易发生压价清仓。
    • 没有那么紧俏
      • 东阿阿胶并不像贵州茅台那样销售“紧俏”。贵州茅台是真正的先款后货，根本不愁卖。
      • 2016-2018年，贵州茅台应收项目分别为8.18亿元、12.22亿元、5.64亿元，仅占当年营收的2.04%、2.00%和0.73%。
      • 2016-2018年，东阿阿胶应收项目分别为4.53亿元、10.57亿元、24.07亿元，占当年营收比重高达7.17%、14.34%和32.80%。
      • 应收项目的异常，往往意味着厂家向经销商压货。与之对应，从2017年开始，东阿阿胶存货开始减少。
  • 应收增加、存货减少，东阿阿胶维持了销售及业绩的增长，但产品并未真正销售给顾客，而是囤积在经销商手里。
  • 而经销商之所以愿意拿货，主要源自提价预期，期望赚取差价。
  • 据业内人士介绍，东阿阿胶在各个省市会选择一些大型连锁药店作为战略合作伙伴，“一年销1000万元的货，返15个点”。
  • 这是行业里常见的压货，即大经销商享受“团购价”，有高额返点。
• 游戏崩盘
  • 1. 任何渠道都有其承受能力的上限，厂家并不能持续地向经销商压货。
  • 2. 2014年，东阿阿胶启动了史上最大幅度的提价，阿胶产品一年提价82%。
  • 3. 虽然随后营收出现大幅增长，但应收与存货亦开始激增。
  • 4. 随后几年，东阿阿胶继续提价，同时伴随营收、应收、存货齐头并进增长。
  • 5. 但是，从2017年开始，东阿阿胶营收增长明显放缓，但是应收继续激增，存货仍然保持高位。
  • 6. 2017-2018年左右，东阿阿胶已经出现一定程度的价格虚高、市场保有量过剩，但厂家并未引起足够重视，随后其实仍在提价。
  • 7. 2019年，受制医保管理趋严、高端市场饱和等原因，东阿阿胶越来越清晰地感受到市场的阵阵凉意。
  • 8. 种种迹象表明，东阿阿胶市场供需平衡已被破坏，越临近保质期限，囤货的经销商越急于出手。
  • 9. 不少大经销商由于消化不了压货，便会以折扣价分销给药房。即使市面上没有降价促销，东阿阿胶的价格体系已然遭到破坏。
  • 10. 有店家称，“没有人明着降价，但一直都在暗中降价。开票价依然是1499元一盒，但实际付款却没有这么多。”
• 总结
  • 所有的营销都建立在
    • 前期
      • 预热
      • 落差
      • ……
    • 中期
      • 团队启动
      • ……
      • 阶梯奖励
      • pk激励
    • 后期
      • 承诺兑现
      • ……
    • 卡模式没有失败，只有测试不成功