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国际市场营销
第一章 市场营销基础
1.1 营销价值全维度
营销是企业管理的两个职能之一
公司的首要任务是创造顾客
营销是全体员工的顾客思维
营销是全社会人员的换位思考
1.2 市场认识全视觉
市场认识需要从地域 关系 法律和顾客多维度去认识
交换场所的市场
市场地域性
网点和渠道
运用方法
实体渠道开发
地址优化
管理优化
服务优化
开拓电子渠道
强化宣传
优化流程
交换关系的市场
简单买卖关系
现代市场关系
相关利益者关系
法律关系的市场
依法治理
公司法与合同法和消费者权益法
依法制理
劳动法和商标法还有知识产权保护法
运用方法
遵守法规
契约经营
诚信经营
顾客视角的市场
市场等于购买者和购买能力和购买愿望的总和
全视角认识市场是开展市场营销活动的基础
1.3 市场营销全方位
4P理论
产品，地点，价格，促销
4C理论
消费者需求，成本，方便，沟通
4R理论
反应，关联，关系，回报
1.4 顾客管理全覆盖
i. 顾客管理全覆盖需要解决六大问题
购买产品或服务的人是谁
他们购买的理由是什么
他们从哪里得知我们的产品
他们购买方便吗
他们购买后满意吗
他们会持续买吗
ii. 顾客管理的目的是让顾客成为忠实顾客
第二章 市场营销环境分析
2.1 宏观环境分析
宏观环境分析PEST分析法
政治法律环境
经济环境
社会环境
科技环境
任何一个企业都离不开宏观环境的影响
2.2 产业竞争五力分析
行业竞争者的竞争能力
潜在竞争者进入的能力
替代品的替代能力
供方的讨价还价能力
买方的讨价还价能力
2.3 市场机会与威胁分析
分析市场机会是营销策略制订的基础
市场机会分析方法SWOT法，是通过外部机会和威胁，内部优势劣势综合运用而成
强项弱项和机会威胁分析
STRENGTH, WEAKNESS, OPPORTUNITIES, THREATS
SW来自企业组织，而OT来自外部环境
2.4 消费者行为分析
影响消费者购买因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者购买决策5阶段
引起需要
寻找信息
评价方案
决定购买
购买评价
2.5 市场调查方法
营销信息系统有内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统和营销分析系统组成
市场调研有调研需求提出等8个基本步骤
市场调研方法包括实地调查和文案调查
第三章 市场定位战略
3.1 市场细分
市场营销战略的核心是STP
市场细分S是基础，目标市场T选择是过程，市场定位P是目的
消费者细分有四个基本标准
地理
人口
心理
行为
3.2 目标市场选择
目标市场是指通过市场细分，被企业选定的，拟以相应产品和服务去满足消费需求的哪一个或几个细分市场
目标市场选择的方法
市场集中化
市场专业化
产品专业化
有选择的专业化
整体市场
3.3 市场定位
市场定位的基本策略是差异化和竞争化
市场定位包括产品与使用者定位等
第四章 产品策略
4.1 产品认知
产品整体的概念包括核心产品，形式产品和附加产品
包装有多种功能，重视包装的设计和包装策略的应用
4.2 产品组合策略
产品组合·是·企业·生产和经营全部产品的类别结构
产品组合分析主要从产品贡献分析和市场地位分析两个方面进行
4.3 品牌创建
只要能给顾客带来利益的就是产品
产品包装是消费者购买的重要依据之一
品牌创建有六个阶段
第五章 国际营销环境
影响国际市场的经济因素
影响国际市场的政治因素
第六章 东道国环境及文化环境
文化环境在消费者购买决策过程影响
物质文化决定了消费者的需求水品及购买能力
社会制度中的家庭因素
人的宗教信仰
不同的人的不同审美
第七章 东道国政治法律环境
法律环境与政治环境的关系
法律政治环境是影响企业营销的重要宏观因素
政治因素引导企业营销活动的方向，法律环境则提供准则
第八章 价格策略
8.1 品牌价值
制定价格的六个步骤
制订价格的方法
成本导向
需求导向
竞争导向
8.2 品牌创建
价格创建的七个策略
折扣定价
促销定价
区域定价
心理定价
差别定价
新品定价
产品定价
第九章 国际营销调研
国际市场营销与国内市场营销的不同
国际营销相对更加广泛，复杂
应考虑国际市场拓展中的目标与范围等问题
第十章 国际市场营销战略规划
国际机会分析
国际市场细分方法
目标市场选择与营销策略
国际市场定位
第十一章 传播策略
11.1 设计和管理整合营销传播
营销传播的价值体现在信息沟通，品牌建设等
营销传播的影响因素是传播目标，产品因素，市场条件，扩大销售等
营销传播有8个步骤
11.2 管理大众传播
个人传播
直复
互动
口碑
销售
大众传播
广告
销售促进
事件与体验
公共关系
第十二章 国际市场营销的产品策略
12.1 产品创新及其扩散
创新
通过一定渠道进行沟通
经过一定时间
在某社会系统成员间扩散
12.2 产品质量
12.3 产品适应性
第十四章 国际市场营销价格策略
14.1 国际市场的价格升级
14.2 定价视角的反向贸易
14.3 转移定价
第十五章 渠道策略
15.1 营销渠道功能
营销渠道不仅是产品实体移动的路径，还是信息，支付，促销，服务等流动的多种组织
营销渠道功能是多样的，从销售功能到产品和产品和品牌展示功能
15.2 营销渠道设计
渠道的设计是更具产品类型，市场特征和管理能力来综合确定
渠道设计包括渠道类型设计等渠道策略选择
15.3 营销渠道管理
渠道管理包括渠道成员的管理，渠道控制和渠道冲突管理
渠道成员的管理从渠道成员选择开始，还包括对渠道成员的聘雇，激励和监督
第十六章 国际市场营销的渠道策略
16.1 国际分销渠道结构
国际营销渠道的意义
国际营销渠道的行为与结构
国际渠道的设计
国际渠道发展动态
第十七章 国际市场营销促销策略
17.1 国际市场营销沟通模型
17.2 国际销售人员类型
17.3 国际广告制约因素
17.4 国际销售促进
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