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公共关系学00182
课程代码：00182 高等教育出版社2011年版，主编：廖为建，公共关系学 是一种客观的实在——公共关系 状态，一种实际的操作实务——公共关系 活动，一种主观的思想意识——公共关系 观念。
编辑于2023-09-06 22:02:54 北京市- 相似推荐
- 大纲
公共关系学
第一章 公共关系概论
含义
定义
管理论
强调管理属性
雷克斯·哈罗博士
公共关系是一种独特的管理职能。
卡特利普和森特
“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。”
传播论
侧重于传播属性
弗兰克·杰夫金斯
公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”
传播管理论
管理论+传播轮
詹姆斯·格鲁尼格
公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”
咨询论
侧重于决策咨询功能
国际公共关系协会
“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”
社会关系论
强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动
蔡尔滋教授
“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义
基本要素
1）公共关系的行为主体
组织机构
（2）公共关系的沟通对象
相关公众
（3）公共关系的工作手段
传播沟通媒介
（4）公共关系的过程
信息的双向交流
（5）公共关系的目标
为组织机构树立良好的公众形象
4. 现代公共关系传播的
本质 —— 组织与公众之间的双向信息交流关系
相关概念与范畴
概念
一种客观的实在——公共关系 状态
一种实际的操作实务——公共关系 活动
一种主观的思想意识——公共关系 观念
状态、活动、观念
公共关系状态
一个 组织与其公众 环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中，
它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果
包括： 社会关系状态 社会舆论状态
活动
公共关系活动（实务）
公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的 公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
意义
从自发转变为自觉 ，从无意识转变为 有意识 ，从盲目转变为 有计划
从零散转变为系统 ，从纯经验转变为 科学
观念
概念
是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学
形象观念
D. 主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
公众观念
E. 领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据
传播观念
F. 经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众
协调观念
A. 善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹” 、 “兼顾” 、 “缓冲” 、 “折中” 、 “调和” 、 “妥协“的意义和价值
互惠观念
B. 在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则
服务观念
C. 为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉
组织公众、传播、
1、组织 ——公共关系的 主体
——公共关系的承担者、实施者、行为者。
2、 公众 ——公共关系的 对象
——个人、群体和组织构成了组织的公众环境。
3、 传播 ——公共关系的 过程和方式
公共关系的过程和方式
——公共关系的本质属性
组织与公众联结的方式、公共关系的 运行机制 就是 传播与沟通
关系、舆论、形象
关系
组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系
舆论
社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的 看法和意见的总和，是社会上 大多数人对组织的看法和意见 的 公开表达
形象
组织的总体特征和实际表现 在社会公众中获得的 认知和评价
人际关系和人群关系
人际关系
个人关系、私人关系 ，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
人群关系
2、 ：这一概念属于 管理心理学、行为科学的范畴 ，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
区别与联系
（1）联系
人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。
（2）区别
公共关系比人群关系的内容更复杂，范围更广泛
人际关系和人群关系均侧重从人的心理和行为的角度 来探讨人和人的关系，而公共关系则 从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。
若干范畴
交际
指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。但不是公共关系的主要手段，更不是唯一的手段
宣传与新闻
是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。
广告
是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其产品、服务或观念。
营销推广
是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。
公共事务
主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。
游说
是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。
开发
文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等，往往被称之为公共关系开发活动。
危机管理
包括两个方面的含义：一是处理公共关系危机，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。
论题处理
主要指公共关系人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。
历史与发展
古代时期（萌芽）
古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作《修辞学》一书中，详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。因此西方公共关系学界认为，亚里士多德 的 《修辞学》 堪称 最早问世的公共关系学的理论书籍
巴纳姆时期
19 世纪中叶 在美国风行的 报刊宣传活动 ，被认为是 现代公共关系业的前身 。当时最有名的代表人物叫 巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。
19 世纪 30 年代 ，美国报界掀起了一场 “便士报”运动 ，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。
职业化时期
1903 年艾维·李
艾维·李开办了 第一家宣传顾问事务所 ，成为向客户提供劳务而收取费用的 第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此 发端
艾维·李作为公共关系之父 ，不仅 首创了公共关系这一专门职业 ，而且，他提出的“说真话”、“公众必须
学科化时期
1923 年爱德华·伯尼斯
以教授的身份首次在 纽约大学 讲授 公共关系课程 ，同年出版了被称为公共关系理论发展史的
“第一个里程碑”的专著 —— 《公众舆论的形成》 【记忆口诀：鲤鱼（里舆）】
. 1937 年，雷克斯·哈罗博士在
斯坦福大学开设公共关系课程
. 1947 年，
波士顿大学成立了第一所公共关系学院 ，培养公共关系学士及硕士。
美国的
卡特利普和森特 出版了公共关系专著 《有效的公共关系》 ，论述了“ 双向对称 ”的公共关系模式，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经
【记忆口诀：孝经（效经）】
. 爱德华·伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。
爱德华·伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的“投公众所好 ”的主张。
在我国的发展
20 世纪 80 年代初 传进我国。
1987 年 在 北京 成立了 中国公共关系协会 ，标志着公共关系在国内已得到正式的确认和接受。
功能
收集信息
与组织形象有关的信息
①产品形象信息
产品质量是影响组织形象的关键因素
产品形象是组织形象的客观基础。
②组织形象信息（组织机构、组织管理水平、人员素质、服务素质）
组织环境中的各种社会信息
辅助决策
（1）为确立决策目标 提供咨询建议
（2）为决策 提供信息服务
（3）协助拟订和选择决策方案
（4）评价决策效果
公共关系部门是一个“智囊机构”，在组织管理中起着“参谋”的作用。
传播推广
创造舆论，告知公众
公共关系的传播推广功能首先在于“告知公众”，这是公共关系传播最基本的功能
强化舆论，扩大影响
引导 輿 论，控制形象
协调沟通
（1）协调内部关系 ，增强组织凝聚力
（2）开展社会沟通 ，建立和谐的社会环境
——协调沟通是公共关系的根本功能。
提供服务
组织内部 为各个业务部门和职能部门服务
组织外部 提供社会服务
第二章 公共关系组织与人员
公共关系的组织机构
公共关系的职能部门
概念性质
概念
专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构
公共关系部门的性质：
传播性 沟通性
地位
内部管理 ：主要负责沟通与协调经理层与其他职能部门、及各职能部门之间的关系，提供信息，协助决策；
外部经营 ：介于组织与公众之间，通过传播保持组织与公众环境之间的双向沟通；
它在组织总体中扮演“中介 ”、“ 边缘 ”的角色。
名称
常用名称 ：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公共关系与广告部
我国政府 ：“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等，也是公共关系性质的职能部门。
基本模式（简答）
部门隶属型 ：①归属于 销售部门 ；②归属于 广告或宣传部门 ；③归属于 联络接待部门 ；④归属于 办公室
部门并列型
高层领导直属型 ：公共关系部门处于整个组织系统中的 第三个层次 “没爹没妈”
公共关系委员会
【2010&1710&1210 简答题】
内部分工
对内关系 ：员工关系、部门关系、股东关系等
对外关系 ：政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等
专业技术制作 ：文字写作、平面设计、摄影美工、编辑印刷、广告推销、专题活动等
特点（简答）
优点：
（1） 了解内情 ；（2） 便于协调 ；（3） 效率较高 ；（4） 成本较低
缺点：
（5）工作受到组织内部因素的制约， 难以完全做到客观公正
公共关系公司
公共关系公司
是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称
1985 年 8 月 中国环球公共关系公司 成立，这是 我国第一家公共关系专业公司
类型
根据内部业务分类
专项业务服务公司 ：提供 技术服务 ，如为客户制作广告，作形象调查等
专门业务服务公司 ：为 特定行业 提供公共关系服务；如专门为工商企业服务、维护企业合法地位和良好形象的公司等
综合服务咨询公司 ：多行业、多职能、全过程
根据经营方式分类
合作型公司 独立型公司
机构设置
大中型公关公司的机构设置
（1）行政部门；（2）规划审计部门；（3）专业技术部门；（4）国际和地区部门
经营范围{论述1310 }
辅助
【辅助】 咨询诊断、联络沟通、培训服务
代理
【代理】 收集信息、推介产品、新闻代理、广告代理
活动
【活动】 策划活动、会议服务、礼宾服务
制作
【制作】 印刷制作、音像制作
特点（简答）
优点：
（1）较为 客观公正 ；（2）技术全面， 专业性强 ；（3）较灵活， 适应性强
缺点：
（4） 关系 较 疏远 ；（5）运作 成本较高
聘请公共关系顾问要注意几个问题
专业
选择有专业水准及良好品德的顾问；
信任
【信任】 信任顾问，为其提供真实准确的资料；
沟通
【沟通】 与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议；
尊重
【尊重】 尊重顾问的判断意见，虚心听取忠告，对意见不予采纳要作出详细说明；
预防
【预防】 以预防为主，不要出事了才急忙聘顾问；
稳定
【稳定】 聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期。
公共关系协会
公共关系协会
是公共关系的专业性社团组织，是 非官方、非盈利 的群众社团组织。的建立和发展，是公共关系行业性协会 的建立和发展，是公共关系 成熟程度 的一个 标志
三个协会
1955 年 国际 公共关系协会成立
1986 年 11 月 上海 公共关系协会成立
1987 年 6 月 中国 公共关系协会成立
公共关系协会的主要活动内容 【1704&1110 简答题】
【联】 联络会员
【规】 规范 本 行业 的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉
【训】 专业培训
【普】 普及知识
【编】 编辑出版刊物
公共关系人员
公共关系人员的日常工作
领导人员
日常工作
①确定工作目标 ，制定工作 计划
②对人力、经费、设备、时间加以预算 和分配
③领导 全体公共关系人员开展工作
④内调外联，协调 各方关系
特殊工作 由组织的领导成员兼任的公共关系领导人
①出席最高领导层会议 ，参与最高层决策活动
②充当组织发言人 ，主持新闻发布会
③充当外交代表 ，出席主持各种社交活动
一般人员（简答）
调查分析人员
：收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因
计划人员
传播人员
按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动
文秘人员
专门技术人员
财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等
另外：设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等
基本素质
公关意识 【2104&1410&1210&1001 简答题】 【2008 案例题】
形象意识：是公共关系意识的 核心
服务意识
互惠 意识：是公共关系的 功利意识
长远 意识
沟通 意识：也可以说是一种 信息交流 的意识
创新 意识
心理素质
自信 的心理——这是对公共关系人员职业心理的 最基本的要求
热情 的心理
开放 的心理
知识结构
公共关系的基本理论 知识
公共关系的基本概念；公共关系的由来和历史沿革；公共关系的职能；公共关系活动的基本原则；公共关系的三大要素（社会组织、公众和传播）的概念和类型；不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容；公共关系工作的基本程序
公共关系的基本实务知识 【1310&1010 简答题】
公共关系调研 、公共关系 活动策划 、公共关系活动 实施和评估 公众分析 与各类公众打交道 社交礼仪的知识等
能力结构（简答） 1910 简答题
【说】 较强的文字和口头表达能力； 能写会说 ——公共关系人员的 最基本要求
【管】 良好的组织能力
【想】 健全的思维和谋划能力
【看】 敏锐的观察能力
【变】 很好的自制自控和灵活应变的能力
【交】 善于与他人交往的能力
【理】 掌握政策、理论的能力
公共关系人员的培养
类型
通才式 的公共关系人才，可视为 领导型 人才
专才式 的公共关系人才，可视为 具体 公共关系工作人才
原则
科学理论知识 与 思想品德教育 相结合
专业知识 和 综合知识 相结合
理论 与 实践 相结合
因材施教 因人施教
培养途径
大学本科教育 ：是比较 正规而有效 的培养人才的途径
大专培训班
函授教育
公共关系培训班
全员公共关系培训 ：培训对象是组织的全体人员，重点是思想教育和意识教育，其次是公共关系知识的普及教育。
此外：
见习培训 聘请专家 学者指导
道德规范 （1904&1404简答）
公正 正派 对社会负责 真实 保密
1989 年9月27日 ，我国提出了 《〈中国公共关系职业道德准则〉草拟及实施方案》
1999年由劳动和社会保障部组织编写的《中华人民共和国职业分类大典》正式颁布。
国家职业资格工作委员会公共关系专业委员 的成立，说明在我国公共关系已 得到 国家有关部门的 认可
全员的PR意识
领导 的公共关系 意识
一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。
全员 的公共关系 配合
组织 的公共关系 氛围
第三章 公共关系对象
公众概述
定义
公众的特点 【2104&1504&1201 &1110&1010 简答题】
群体性
共同性：
共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景等共同点的性质决定着公众的性质
多样性
变化性
相关性
相关性是组织与公众形成关系的 关键
【记忆口诀】 相关 群体 共同 多 变
公众的分类
组织内外对象分
内部公众
即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员及股东公众等。
以内部公众为公关对象的目的：使其对本组织充满信心，增强向心力 培养组织文化 ，树立对外形象。
外部公众
即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。
以外部公众为公关对象的目的：在外部公众中树立良好的组织形象和声誉
关系的重要程度
首要公众
即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。首要公众关系须投入大量人力、物力与时间来维持与改善。
次要公众
指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意义的公众对象。次要公众也不应完全放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。
公共关系的资源投入必须区分轻重缓急，不应绝对地平均使用 （二八定律）。
关系的稳定程度
临时公众
是因某一临时因素 、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。比如因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷等。
周期公众
是指按一定 规律和周期 出现的公众对象。比如逢节假日出现的游客高峰，招生时节的考生及家长“广交会”的来宾等。
稳定公众
即具有 稳定结构 和 稳定关系 的公众对象。比如老主顾、常客、社区居民，对某部电视连续剧一集不落地追着看的观众等。
公众对组织的态度
顺意公众
指那些对组织的政策、行为和产品持 赞成 意向和支持态度的公众对象。
对顺意公众 ：当做组织的财富，悉心维护和“ 保养 ”这种关系。
逆意公众
指对组织的政策、行为或产品持 否定 意向和反对态度的公众对象。
对逆意公众 ：做好 转化 工作，改变其敌对态度，即使不能将其转化为顺意公众，也应促其成为边缘公众。
边缘公众
是指对组织持 中间态度、观点 和 意向不明朗 的公众对象。
对边缘公众 ：耐心细致地做好争取“大多数”的工作，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。
边缘公众的态度倾向往往成为公共关系竞争中的决定因素，因此常常是公共关系工作的“必争之地
公共关系的一项基本政策是“
多交友；少树敌 ”，因此应该尽可能争取支持，减少敌意。
组织的价值取向
受欢迎的公众
完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。
比如：自愿的投资者，慕名前来的顾客，为组织采写正面宣传文章的记者等。
是一种两相情愿、一拍即合的关系，不存在沟通的障碍，沟通的结果对双方都有较为平等的利益。
不受欢迎的公众
指 违背组织的利益和意愿 对组织构成潜在和现实威胁 的公众。
比如：各种对组织抱有敌意的人士，或对组织构成额外压力和负担的群体等。
是组织不愿意与其交往、力图躲避，却对组织不断构成压力或威胁，成为组织的“入侵者”的关系对象，组织往往需要采取针锋相对的传播对策。
被追求的公众
符合组织的利益和需要 ，但 对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿 的公众。
比如：著名的记者、社会名流、明星等。
属于符合组织利益和需要，却存在较大的传播障碍、不易沟通、难以如愿的关系对象，组织需要制定较为特殊的传播对策
发展过程的不同阶段
非公众
指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。
潜在公众
即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。
知晓公众
即已经知晓自己的处境，明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众群体
行动公众
即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体。
公众分析举要
内部公众 基本目标群体
内部公众的重要性 【1604 简答题】
（1）内部公众是形成组织力量的主体
（2）内部公众是组织创一流产品的主力军
（3）内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素
处理与内部公众关系的艺术 【1610 论述题】
内部公众关系的主要目标是培养内部公众的主人翁意识 ，形成对组织的 认同感、归属感 ，创造和睦、向上、勤奋的组织人际关系环境和工作风气。
（1）树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位
（2）传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识
（3）开展丰富多彩的活动，进行感情投资
（4）善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心
非正式团体
是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。非正式团体也称无形组织、非正式群体等
正确对待和处理与非正式团体的关系——非正式团体的类型：友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型
社区公众 敦亲睦邻 【1904 案例题】
社区公众
组织所在社区的公众，它包括当地的权力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织。
社区公众的重要性
（1）社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源 ，是组织内部员工关系的延伸；
（2）社区能够为组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源
（3）社区可以为组织提供如交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校市场等方面的社会服务
（4）作为组织生存与发展的直接环境，社区还具有充足的购买力 ，是一个相对稳定的 市场
处理与社区公众关系的艺术 【1904 案例题】
加强传播，沟通信息
增进了解关心并支持社区建设
参加并资助各项社会公益活动
如重庆南方大酒店非常热心参加所在社区组织的植树、“五讲四美”、群众体育活动，同时对中国残疾人基金会、重庆市残疾儿童健康中心、残疾儿童福利院、老人院、儿童康乐中心等社区公众，做了不同程度的赞助，强化了社区“好公民”形象。
顾客公众 衣食父母
顾客公众 ：组织所提供的产品或服务的 购买者 消费者
.顾客公众的分类（案例题）
物质商品的消费者
包括生产资料和消费资料的消费者，其中有物质商品的销售商、代理商和批发商等。
精神文化产品的消费者
包括广播、电视、影剧院的听众、观众，报刊、书籍的读者等。
随着科技的进步，人们生活水平的提高，消费已由物质（实物）消费与心理（精神）的需要满足的消费融为一体
顾客公众的重要性
（1）顾客公众是企业组织的衣食父母
（2）良好的顾客公众关系能够给组织带来效益
（3）顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务
处理与顾客公众关系的艺术 （案例题）
【思想】 树立 为公众服务 的思想，确立“ 顾客就是上帝 ”的观念
【产品】 适应顾客公众的需要，不断创新，提供 优质产品
【服务】 想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供 一流 的 服务
【态度】 妥善处理与顾客间的纠纷
. 组织与顾客之间的冲突或纠纷的导火线有四种
物质利益 受到损害
精神利益 受到损害
情绪不佳
极少数顾客 故意寻衅
处理与顾客纠纷的技巧
掌握第一手资料，查明 纠纷产生的真实 原因
查明 纠纷产生的真实 原因拟订 处理 方案
若时间允许，尽可能采取“冷处理”战术
尽快实施
媒介公众 最敏感
处理原则
媒介公众
是指新闻传播机构及其工作人员；是公共关系工作对象中最敏感但又是最重要的一部分。
与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便造成对本组织有利的舆论氛围。通过新闻媒介实现与公众的广泛沟通，可以增强对整个社会的影响力。
关系常两重性
（1）组织要借助新闻媒介作为其与公众之间沟通的中介；
（2）新闻媒介及其工作人员本身就是组织需要特别争取的公众对象。
搞好与媒介公众关系的意义
（1）良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论
（2）良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通
正确处理媒介公众关系的原则
四要
要以礼相待；要以诚相待，实事求是；要平等相待；要迫不及待
四不要
不要一相情愿；不要以利相交；不要变相交换；不要临渴掘井
政府公众 最权威
政府公众
是指政府机关及其内部的工作人员。是所有社会组织的目标公众中 最具有权威性 的对象，也是组织生存和发展的重要保障条件。
常见的政府公众：一般指从中央到地方的各级人民政府及其所属的 公安、司法、海关、税务、财政、工商、卫生防疫、质检、物价、环保、统计等部门。
政府公众关系的重要性 【可能简答题】
（1）良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境
（2）良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物以及信息资源方面的支持
（3）良好的政府公众关系能够使组织获得良好的舆论环境
处理与政府公众关系的艺术
组织应该主动建立和加强 与政府有关部门之间的 双向沟通
熟悉政府机构的具体设置 、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作
接受政府的控制和指导 ，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务
以国家利益为重，兼顾组织利益
名流公众
名流公众
指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速聚焦，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。
建立良好名流关系的意义和作用
建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络和对公众影响力 ，丰满组织的社会形象，其意义和作用包括：
（1）借助于社会名流的见识和专长 ；（2）借助于社会名流的 关系网络 ；（3）借助于社会名流的 社会声望
搞好与名流公众的关系需要注意的问题
搞好与名流公众关系的目标在于促进组织与社会名流之间的信息沟通，听取他们对组织的意见，积极支持和帮助社会各界名流，和他们联络感情，通过他们扩大组织在公众中的影响，提高组织的知名度和美誉度
（1）坚持互利互惠原则；（2）注意把握交往时机 ；（3）加强公共关系人员的文化修养
国际公众
国际公众
指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。国际公众具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此，传播沟通活动也就具有显著的跨文化特征
搞好与国际公众关系的意义
（1）发展国际公共关系，为对外开放服务
（2）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化
处理与国际公众关系应注意的问题
认真研究并尊重经营活动对象国的政治、经济、法律、制度、历史文化、道德规范、风土人情、语言表达习惯、生活方式和价值观念等，根据这些情况设计传播方案及实施公共关系计划。
了解对象国公众对本组织产品与服务的态度、意见，妥善处理好他们的投诉，企业产品和公司名称的设计要能为对象国公众所接受，不可触犯他们的利益和他们在文化、风俗、政治、宗教等方面的禁忌。了解并习惯、生活方式和价值观念等，根据这些情况设计传播方案及实施公共关系计划。
要能为对象国公众所接受，不可触犯他们的利益和他们在文化、风俗、政治、宗教等方面的禁忌。了解并善于运用对象国的新闻传播媒介，使自己的信息符合对象国公众的语言、文化、风俗习惯，从而为他们所接受。
第四章 公众心理与行为
知觉与公众行为
知觉的概念
是 大脑 对当前直接作用于感觉器官的客观事物的 整体反映
知觉是思维的“ 窗口 ”，为思维提供感觉信息
知觉的选择性
就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。
影响因素
客观因素
① 知觉对象本身的特征
② 对象和背景的差别 ；
③ 对象的组合
主观因素
需要和动机
兴趣 ：在很大程度上制约着知觉的主动选择性
性格 ：对现实的稳定态度和习惯化的行为方式
气质
经验知识
知觉的偏见
知觉的偏见
是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程
. 知觉的偏见的原因 【1404 简答题】
首因效应 ：第一印象的强烈影响
近因效应 ：最近或最后印象的强烈影响
晕轮效应 ：一种 以偏概全 以点概面 的片面知觉
“名人广告”、“名流公共关系”
定型作用 ：固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“ 刻板印象
教师是文质彬彬的，商人是唯利是图的；国营商店的商品质量一定可靠，个体户经常以次充好
需要与公众行为
需要理论的要点
需要
是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的 直接动力
美国 心理学家 马斯洛 在 《人类动机理论》 一文中首次提出了需要层次论
需要的五个层级
生理的需要
人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础
安全的需要
社交的需要
希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚
尊重的需要
自我实现的需要
最高层次的需要 ，往往是通过胜任感和成就感来获得满足的
胜任感
是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性，负有更多的责任，工作能取得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长；
成就感
表现为进行创造性的活动并取得成功
五种需要的排列关系
马斯洛认为：对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，，成了驱动行为的主要动力。下一个需要就占据了主导地位
层次划分
低级需要
生理的需要；安全的需要
中间层次
社交的需要为中间层次，基本上也属于高级需要
高级需要
尊重的需要；自我实现的需要
必须先满足低级的需要这是基础，然后才能逐级上升
优势需要决定行为
优势需要
公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定条件下，多种需要中会有一种最为迫切的、起主要支配作用的“优势需要”。
态度与公众行为
态度及其结构
态度
人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等。
态度的构成要素
认知
指主体对态度对象的认识和评价，是态度形成的基础；
情感
指主体对态度对象的情感体验，在态度中具有调节作用；
意图
指主体作用于态度对象的行为准备状态，是态度的外显因素；
态度的三个因素相互联系，相互制约 ，形成一个相对稳定的统一体。
态度的特性
态度的6个特性 【1910&1504&1210 简答题】
社会性 ：人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会。
针对性 ：任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”。
协调性 ：构成一种态度的各个因素是协调一致的。
两极性 ：对事物往往有两种相互对立的极端态度。
稳定性 ：态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变。
表现形式：肯定与否定态度、赞成与反对态度、亲近与疏远态度等。
间接性 ：态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态
影响和改变态度的因素
态度的改变
态度的一致性改变 ：是态度“ 量 ”的改变；
指改变原有态度的强度，而其方向不变，如稍微反对（或赞成）的态度改变为强烈反对（或赞成）的态度。
态度的不一致性改变 ：是态度“ 质 ”的改变；
指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了，如由反对的态度转变为赞成的态度，或者相反。
影响和改变态度的因素 【2104&1904&1201 简答题】
社会因素
是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等。
团体因素：
包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等。
宣传因素
是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。
个性因素
个性倾向性因素 ：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观
个性心理特征 ：能力、气质、性格
态度系统特性因素
霍夫兰的说服模式
说服者的条件
一个对某问题享有盛誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变
信息本身的说服力
问题的排列技巧
流行、流言与舆论
流行
流行（或时尚） 【1510 简答题】
是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂现象。
3. 流行有三方面的含义
（1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；
（2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；
（3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。若长时间持续，就会转化人们的习惯，成为社会传统。
4. 流行可以根据表现的热情程度和持续时间的长短，分为：时髦 与 时狂
流行的特点
新奇性
所有流行项目的 最显著的特征
时效性
流行一般表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在较短时间内消失
周期性
两极性
流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端；如：从“喇叭裤”到“健美裤
心理原因
从众与模仿
对于大多数人来说，被人视为乖僻、孤独是不能忍受的。于是，人们就要努力去适应周围环境，以保持心理上的平衡。
求新欲望
社会生活的内容若缺乏变化则会变得陈旧，人们的精神面貌也就会缺乏生气。人们企图打破这种趋向的动机与流行的追求有着密切的关系。
自我防御与自我显示
有些人感到自己社会地位不高。承受种种束缚，希望改变现状，避免受到心理上的伤害与压抑。
追随流行有个别差异
人们是否追求流行，目前虽然尚未得到实证性材料，但在日常生活中可以发现，人们有很大的个别差异。
流言
流言
是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
. 流言的类型
愿望流言
协约国：“圣诞节前要结束战争”
恐怖流言
美国：“太平洋舰队在珍珠港全军覆没”
攻击流言
当某企业的产品销路很好时，其竞争对手也可能会散布流言加以诋毁
内容变化
“一般化”→“强调”→“同化”
流言内容的变化经过三个阶段：
一般化
是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言越传越变得简略而扼要，遗漏掉许多其他细节。也就是说，流失了许多信息，越到后来越使人感到内容一般化。
强调
是指突出某些具体细节。听到流言的人，由于对其中有些内容比较容易引注意和兴趣，留下了较为深刻的印象。经他再次传播时，就会强调其印象深刻的部分。
同化
是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻辑的部分就接受下来，同时凭自己的想象对它进一步加工即“添油加醋”之后再广为传播。最后往往把流言套到某个对象身上对号入座，使流言内容与原来的事实相距甚远。
流言的制止
（1）建立流言研究机构：
第二次世界大战期间，美国建立了“流言诊所”
（2）及时制止各类流言的方法
舆论
舆论
公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣
舆论的结构
舆论对象 ——人或事件
舆论主体 ——公众
舆论现象本身 ——意见
舆论对象的两个显著特点
功利性 ，对社会有重要意义；
新异性 ，对人们有强烈的刺激性和吸引力。
功利性、新异性越强，越容易形成舆论。
舆论四种形态
社会事件
例如中国第一颗原子弹爆炸成功、北约空袭南斯拉夫首都、北京大学生愤怒抗议北约炸我大使馆等。
社会问题
例如人口膨胀、环境污染、物价上涨、农民纷纷涌进城市找工作、廉政建设、社会治安、青少年犯罪等。
社会冲突
例如战争、起义、暴乱、动乱、骚乱、商战、心战、论战等。
社会运动
例如五四运动、大生产运动、学先进活动等。
舆论主体者——公众的特点 【2110 简答题】
（1）有共同话题 ；（2） 参与议论过程 ；
（3） 自发性与松散性 ；（4） 有一定的层序性
作用
制约与监督作用
个人、社会群体、政府
鼓动作用
社会运动
指导作用
行为
子主题
公众心理的其他方面
价值观与公众行为
价值观
价值观
人们对于是非、善恶、好坏的评价标准 ，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。
影响人们价值观的4个因素
个人的成就感、事业心
过去的成功或失败的经历
周围环境、生活条件的影响
对目标的接近程度
团体压力与从众心理（简答）
从众心理
从众心理 ：在社会团体的压力下， 个人不愿意因为与众不同而感到孤立 ，从而 放弃自己的意见 采取与团体中多数人相一致的行为以获得安全感、认同感和归属感
这种现象称作社会从众行为 ，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为“ 随大流 ”。
从众行为的主观原因 —— 不愿意被孤立
影响3因素
团队方面
团体的性质 起重要作用。人越需要这个团体，则越愿意顺从。
②如果这个团体一贯是团结 的，团体成员间的感情深厚，则容易顺从；反之，不容易顺从。
③如果这个团体的气氛是的，允许发表不同意见，则个人的不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，打击报复，则个人不同意见不易坚持。
民主 的，允许发表不同意见，则个人的不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，打击报复，则个人不同意见不易坚持。
④如果团体中绝大多数人的意见一致 ，仅有一人不一致，则易于顺从；如果有其他人或一些人和他意见一致，则不容易顺从。
⑤如果团体的多数意见受到社会支持 ，个人意见不受社会支持，则容易从众；反之，则不容易。
个人方面 【1810 简答题】
个人智慧与能力
①如果个人在团体中的地位 比别人高，不容易从众；反之，则易产生从众行为。
②如果个人的智慧与能力 高，不容易从众；反之，则易从众。
③如果个人的情绪 是稳定的，不易从众；情绪不稳定，则易从众。
④重视人际关系 的人，易产生从众行为；不重视人际关系的人，不易从众。
⑤态度与价值观 对个人是否产生从众行为也有影响。如果个人整体观念强，重视组织原则，则易从众；反之，则不易产生从众行为。
问题本身 ：原则性问题/非原则性问题
逆反心理与公众行为（论述）
概念
逆反心理 ：指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。逆反心理会造成逆反行为、抵触行为
公共关系工作需要注意防止公众对象产生逆反心理和抗拒行为。
心理感应抗拒理论
是美国心理学家 布林 在其专著 《心理感应抗拒理论》 中首次提出的。
影响心理抗拒的因素 【1404 论述题】
对自由的期望
对自由剥夺的威胁
自由的重要性程度
是否会影响到其他自由
心理抗拒阻止态度的转变
人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变 ，表现在认知、行为和情感意图方面。这就告诉人们，如果宣传说服不当，要求人们不准这样，不准那样，他们认为自己的自由行为被剥夺了，非但不会转变态度，其效果反而适得其反。
逆反心理的形成也可能是出于好奇心与好胜心(自我显示)。
第五章 公共关系传播模式与媒介
公共关系传播模式
拉斯韦尔的5W 模式
简介
传播学中，总体研究范畴的规划者 是美国人 哈罗德·拉斯韦尔
1948 年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》 一文，使其成为 传播学的始创者之一
在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式 —— 5W 模式
拉斯韦尔的传播学的研究内容 【1510 简答题】
传播的控制分析 ：传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。
传播的内容分析 ：传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等。
传播的媒介分析 ：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。
传播的对象分析 ：传播对象的心理；传播对象的劝服等。
传播的效果分析 ：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等。
把关人理论
“把关人” ：又称“ 守门人 ”，指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“ 疏导与“抑制 ”行为的关键人物。
这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因 在 1947 年所写的 《群体生活的渠道》 一文。
两级传播
“两级传播论” ：是由美国著名社会学家 拉扎斯菲尔德 提出的。
在两次世界大战之间的二十余年内，对大众传播的威力，流行着一种“魔弹说 ”或“ 皮下注射说 ”。
信息的传递模式/两级传播模式：
“媒介一意见领袖一受众”
意见领袖 ：又称“ 舆论指导者 ”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即”消息灵通人士”，
或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
受众选择“3S”论
内容
现象：人们可以在阅读报纸杂志时跳过某些版面的内容，可以随意转动旋钮调换广播波段，也可以随意按动遥控器调换电视的频道。
受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称为选择性注意 选择性理解 选择性记忆
三层“防卫圈” 。信息如果不合乎受众的个人需求，则被挡在“防卫圈”之外。
影响因素
选择性注意的影响因素
（1）对比 （2） 强度 （3） 位置 （4） 重复 （5） 变化
选择性理解的心理影响因素：
（1）需要 （2） 态度 （3） 情绪
选择性记忆的三个阶段：
（1）输入 （2） 储存 （3） 输出
议题设置 论
内容 【1804 案例题】
议题设置
课题是 20 世纪 70 年代传播理论研究中最热门的课题之一，传播学学者 麦库姆斯是其中最杰出的研究者。
科学调查的结果表明
在大众传播中 越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件 ，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。
议题设置的理论基于以下两个观点 【1804 案例题】
（1）各种传播媒介对传播信息的“过滤作用 ”。
（2）面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人 ”的作用所在
媒介发展与演进
媒介的含义
含义概念
媒介
传播过程得以实现的中介 ，是承载、复制并传递信息的物理形式。这种物理形式，包括物质实体和物理能力两部分。
物质实体
包括：印刷品、广播电视器材及其中的文字、符号和象征物，还包括专事传播的组织机构，如新闻社、编辑部等。
物理能力
包括：电磁波、声波和光波等
传播媒介的发展与演变
口语媒介阶段
《诗经》与希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》便是通过口口相传得以保存下来，编辑成书的。
口语媒介的优点 【1910&1704&1310 论述题】 【1710&1510&1210 简答题】
（1）不需要辅助手段，运用简便，易于控制
（2）双向交流，可作到“有的放矢”
（3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用
口语媒介的弱点 【1910&1704&1310 论述题】 【1804 简答题】
（1）传播距离短，覆盖范围窄
（2）口头语言消失迅速，难以直接保存
（3）口语信息容易失真
手抄媒介阶段
文字是人类传播发展史上第二座重要的里程碑
文字/手抄媒介的优点 【1710 论述题】
（1）传播距离延长、范围大
（2）信息可以保存，不再迅速消逝
（3）信息传递的确切可靠性
文字/手抄媒介的缺点
（1）传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高
（2）文字信息传递的局限性
印刷媒介阶段
优点
（1）可大规模地复制和传递信息，使得传播成本大大降低，传播速度大大加快，传播范围也不可与过去同日而语，其信息容量也成倍增加，保存信息更有了得天独厚的条件。
（2）印刷媒介对受众的意义是明显的，他们可直接对信息的传播进行有效控制和选择，极大地增强了受众在信息传递链中的自主性。
印刷媒介的不足
（1）传播通道单一
（2）选择性带来的局限性
电子媒介阶段
电子媒介的优点：传播速度更快，范围更广，而且具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者。
电子媒介的缺点：直接记录性差，选择性不够…
公共关系的传播媒介
印刷媒介：报纸与杂志
报纸
概念
以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。
报纸传播的优点 【2008&1404 论述题】 【1810&1610 简答题】
（1）可充分处理论题
（2）选择性强
（3）易于保存、易于检索
（4）专业性强
（5）经济性
报纸传播的弱点 【2008&1404 论述题】
（1）时效性差
（2）读者的受局限性
（3）报纸的现场感、形象感较差
杂志
杂志传播的优点 【2110&1504&1210 论述题】
（1）针对性强
（2）信息的覆盖与更替周期长
（3）印刷精良，装帧较好，更具保存价值
5杂志传播的缺点
（1）缺乏灵活性与时效性
（2）阅读范围的局限性
（3）感染力较差
电子媒介：广播与电视
广播
广播传播的优点
（1）迅速及时，时效性强
（2）超远覆盖，渗透性强
（3）声情并茂，感染力强
（4）雅俗皆宜，群众性强
广播传播的不足
（1）稍纵即逝，过耳不留
（2）顺序收听，选择性差
（3）形象感不强
特点
在我国，广播是一种最为大众化的传播媒介
从报偿方面看，广播不及电视那样形象逼真，不及印刷媒体那样对事件的分析鞭辟入里，但广播传播迅速及时、渗透性强的特点，可满足受众“先知为快”的心理。
从费力程度看，广播是财力、精力花费最少 使用最方便 的一种传媒。
因此，从报偿和费力两方面权衡，广播成为我国受众最多的一种传播工具
电视
电视传播的优点 【2008 简答题】
（1）视听兼备，声画并茂
（2）现场感强，可信度高
（3）近距离观赏，亲切自由
（4）传播内容的兼容性、开放性
13. 电视传播的缺点
（1）反映信息的表面性
（2）反映的不可再现性
（3）费用较高
因特网
简介
14. 因特网是现代才出现的全新的传播媒介，这个网络包含着巨大的信息资源，其双向交互式的信息传达方式与公共关系所倡导的双向交流与沟通的观点十分吻合。
因特网 开始于 1969 年，它的 前身是美国国防部的 ARPAnet
基本特征
因特网传播的优点 【1510 论述题】
（1）兼容性
（2）互动性
（3）全球性
（4）存储与检索
（5）即时性
（6）针对性强
因特网传播的缺点 【1510 论述题】 【1704 简答题】
（1）缺乏严谨性
（2）缺乏深度与原创性
（3）缺乏权威性
（4）缺乏规矩
非语言传播符号
非语言传播
人类交流信息，相互沟通，除了使用语言符号之外，还要使用大量地非语言符号来进行交流。
事实上，在面对面的人际传播中，大约 65%的“社会含义”是通过非语言符号表达的。
非语言传播的类别
标记语言
用手势、代号等代替文字语言的特殊标记系统
聋哑人的手语、交通警的指挥手势、军队的电码
衣着打扮、环境布置、房间设计等
行动语言
不特别用于代表某种信号的所有身体运动
吃喝、挥手、接吻、跺脚等，兼具有功能上和传播上的双重意义
物体语言
人们有意无意地摆设的一些物体，其特定的形态表达某种含义
非语言传播的特性 【1610&1604&1310&1201 简答题】
在信息的传递过程中，非语言符号传播对语言传播可起到独特的辅助作用。
传播性
在一个互动的环境中，非语言符号总是不停地传播着。“此时无声胜有声”
情境性
与语言传播一样，非语言传播也展开于特定的“语境”中。如一般认为点头表示同意，摇头表示拒绝，然而在保加利亚的一些地区，情况恰恰相反。
可信性
如一般认为点头表示同意，摇头表示拒绝，然而在保加利亚的一些地区，情况恰恰相反。
：人们常说认识一个人不仅要“听其言”，还要“观其行”。
组合性
隐喻性
①非语言行为对语言的传播有一种补充说明的功能，如讲话中语音的突然提高就显示了传播者欲引起大家注意的含义；
②非语言符号可为其他非语言传播加上某种注解。
公共关系的媒介运作
传播媒介的选择原则
目标受众的特点 选择传播媒介
特性及影响力 选择传播媒介
信息的特点 选择传播媒介
竞争对手的媒介运用状况 选择传播媒体
经济效益 的原则选择传播媒介
媒体组合
媒体组合
也可称之为 媒体整合 。媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果。
媒体组合应满足的要求 【2104 论述题】
【信息】 要有利于实现组织信息在 内容和表现形式方面的系列化
【信息】 要有利于信息有针对性地 达到目标受众、影响目标受众
【信息】 要有利于信息 传播的时机性要求
【竞争】 要有利于组织 针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御
【本身】 媒体 组合本身要实现多样性
【目的】要有利于 组织树立良好的产品或服务形象
媒体组合的目标/优点 【2010&1710&1404 简答题】
信息的多层次化
（1）它实现了
信息集中传播
（2）它能使
冲击力的乘积效果
（3）它可带来
最大的到达率与到达次数
（4）它可实现
媒体组合的两种方式
集中型媒体组合
采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法。
分散型媒体组合
组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群
媒体组合的具体策略 【1804 简答题】
各种媒体间的组合
媒体内部的组合
媒体中广告内容的组合
评价媒介的优缺点：
受众特点 ：①习惯特点；②素质要求
媒介特点 ：①单向/双向交流；②是否简便易控；③是否易于留存；④能否真实
信息特点 ：①信息多样性；②信息容量
时间距离金钱 ：①传播速度/时效性要求；②距离范围；③经济性要求
第十章 公共关系危机管理
概念
公共关系危机的定义
危机的定义
（1）英文韦氏词典 ：“危机”-“有可能变好或变坏的 转折点 或 关键时刻 ”。
（2）赫尔曼 ：（从 决策角度 分析）危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展。
（3）罗森塔尔 ：（强调 本质 ）危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。
（4）巴顿 ：（危机的 表现形态 ）危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。”
危机管理的定义
格林 ：危机管理的一个特征是“ 事态已发展到无法控制的程度 ”。
米特罗夫、佩尔森 收集、分析和传播信息 是危机管理者的直接任务。
罗伯特·希斯 ：对于危机管理的理解是通过图形表现出来的，在整个危机管理过程中包括了两个阶段：
①危机初期的反应阶段 ；② 危机后期的恢复阶段
归纳
①危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失
②危机管理的过程 就是危机信息传播与沟通的过程与危机传播
危机管理与危机传播
危机传播的研究主要集中于三个学科：
传播学 管理学 及 公共关系学
英国学者迈克尔·里杰斯特 一针见血地指出，“ 只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理 ”，这的确是对危机传播本质特征的精准把握。
危机管理的阶段分析模型
罗伯特·希斯 4R 说 减少 预备 反应 恢复
斯蒂文·芬克四段论 ：危机 潜在期 、危机 突发期 、危机 蔓延期 、危机 恢复期
米特罗夫五个阶段 信号侦测 探测和预防 控制损害 恢复阶段 学习阶段
三阶段 ：危机前的 事前管理 、危机发生时的 事中管理 、危机恢复即危机后的 事后管理
公共关系 危机管理 的定义
（1）公共关系危机 ：是危机的一种 表现形态 ，即组织的传播沟通管理等活动处于危机状态；
（2）危机公共关系 ：是危机的一种 处理手段 ，即将公共关系手段运用于危机管理过程中。
（3）公共关系危机的本质 形象危机 信誉危机
（4）公共关系危机：对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。
公共关系危机 管理的定义 【2104 案例题】
（1）公共关系危机管理：旨在最大限度地化解公众对组织的信任危机，减少组织的美誉度损失，重塑组织的良好形象。
（2）公共关系危机管理就是危机传播管理。它通过对危机信息的传播与沟通，获得公众的理解与支持，最大限度地减少危机带来的形象损失和信誉损失。
（3）潜在期：及时收集、监测、分析信息，进行危机预警；
爆发期：迅速掌握第一手材料，在最短时间内向公众告知，与公众沟通，满足公众的知晓权；
蔓延期：做耐心的解释、宣传等工作，稳定公众的情绪；
恢复期：继续不间断地与公众保持信息沟通与交流，吸纳民意，总结危机经验与教训
公共关系危机的特征
（1）突发性
公共关系危机最为明显的特征
（2）不确定性：
①公共关系危机呈现的状态不确定；
②不确定决策。
（3）舆论关注性
媒体对危机事件的集中报道会引发公众的高度关注，即媒体能够充分发挥议题设置功能。
（4）“连锁”破坏性
①当组织的公共关系管理呈现危机状态时，组织如果不能及时发布有效的信息，公众就会因获取不了足够
的信息而产生不满情绪，甚至会通过口传等形式散布流言、谣言，造成舆论危机——这是破坏之一；
②在强烈的舆论压力下，组织的危机状态将会更加恶劣，而公众的不满情绪也会随之转化为对产品或组织的不信任，造成信任危机——这是破坏之二；
③公众对组织产生不信任意味着其交流沟通的基础就不存在了，依照这样的发展，组织最终会面临形象危机或者声誉危机，丧失组织最为宝贵的无形资产——这是破坏之三。
（5）“溢出效应”
：危机不是封闭性地传播，而是发散式地传播。
随着全球化的推进，信息的传播与流动将会更加突破地界与国界。
在这种流动式的传播过程中，危机将越来越多地表现为全球性危机，其影响将不仅仅局限于危机爆发地。
公共关系危机的类型
（1）按渊源 划分
自然原因导致的——“ 天灾 ”；人为因素导致的——“ 人祸
（2）按组织类别 划分
： 企业 公共关系危机； 政府 公共关系危机； 非营利组织 公共关系危机
（3）按性质 划分：
产品 危机、 服务 危机、 信任 （誉）危机、 舆论 （媒体关系）危机、 形象 危机、 品牌 危机
实务
公共关系危机管理的原则 【2110&1904&1610&1310 简答题】 【1610&1510 案例题】
及时性原则
应对突发性的关键就是迅速、及时的快捷反应
主动性原则
与其被动地做“鸵鸟”，遭受公众质疑与批评，不如主动制定策略
真实性原则
只有真实的信息才能安抚公众情绪，避免谣言与恐慌
公开性原则
一味地“掩、盖、捂”，信奉“沉默是金”，都会使组织受损的声誉和形象更加恶化与丑化
战略性原则
：公共关系危机需要制定统一的战略计划，冷静、果断、统一地进行指挥协调和劝服解释
公众至上原则
无论角色如何，组织的生存与发展来源于公众的认可与信任
公共关系危机 管理的操作程序 【1404 简答题】
（1）公共关系危机预防——事前管理
两个方面
①预防危机发生的最好办法是平时注重组织的良好管理，塑造良好形象；
②针对公共关系危机建立专门的预警机制。
危机预警机制包括四个方面 【1910&1704&1410 &1301&1210 简答题】
①建立信息监测（预警）系统；
②组建危机管理小组；
③充足的资源保障；
④仿真“演习”
（2）公共关系危机管理——事中管理
1）公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段
（2）公共关系危机管理的五个方面
①调查了解、获取第一手材料 ②制定暂时的对外传播时间表
③启动危机管理小组，制定危机管理计划 ④危机管理 ⑤总结经验
（3）公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理
（1）公共关系常态管理就可以发挥积极作用
①加强组织与公众的了解、沟通，增进理解；
②投放公益广告、策划公共关系活动，逐步恢复企业形象或塑造新形象。
（2）正如迈克尔·里杰斯特所言：“危机经常成为组织的一个转折点。它为组织建立富有竞争力的声誉、树立组织的形象和处理组织的重大问题创造了机会。
传播管理
危机传播管理模型
（2）班尼特的战略分析理论（形象修复理论）
（1）他的理论既适用于组织，也适用于个人。
（2）提出了恢复形象的五大战略方法
①否认；②逃避责任；③各个方面减少错误行为传播的范围和程度；④亡羊补牢；⑤自责
（3）伯克兰的焦点事件理论
（1）“常规性”的焦点事件，比如自然灾害等；
（2）“新型焦点事件”，即以前从未发生过或者发生时间很久已被人们淡忘的事件，例如恐怖袭击等。
（4）卓越理论 【2010&1504 简答题】
（1）模型一：新闻代理模型——信息的真实程度不高
（2）模型二：公共信息模型——把信息的真实性视作首要原则（政府公共关系机构）；是一种单向传播
（3）模型三：双向非对称模型——又被称为科学劝说模型
（4）模型四：双向对称模型——公共关系人员设法与公众进行对话，担当组织与公众之间的中介和桥梁角色。
危机传播计划
危机传播过程 三个变量因素
（1）传者——危机新闻中心（新闻发言人） 把好“传者”关 【1810 案例题】【1610 论述题】
（1）建立完善的危机新闻中心 （2）设立新闻发言人——“谁来说”
（3）“用一个声音说话”——“说什么” （4）建立梯度信息发布机制——“怎么说”
（2）媒介 善用“媒介” 【1810 案例题】
媒介在公共关系危机传播中，是“公众情绪的‘风向标’ ，更是 公众情绪的‘催化剂’、‘导航员’
要选择指定的媒体代表发布信息
对媒体应“一视同仁”
召开媒体恳谈会
（3）受传者——公众 重视“公众”
发布信息，表达“公众至上”的理念
动态沟通，信任公众
第九章 组织形象策划与CIS管理
组织形象概论
组织形象的概念
表现
在社会公众中获得的认知和评价。
组织形象包括
公众印象 公众态度 和 公众舆论 三个层次。
组织形象的分类
：内在形象、外在形象
以组织的内外在表现来划分
内在形象
主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象的核心部分。
外在形象
是指组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。
主客观属性来划分
实态形象
又可以叫做 客观形象 ，指组织实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如组织生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等。
虚态形象
用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的 主观印象 ，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象。
接受者的范围划分：
内部形象
指该 组织的全体员工 对组织的整体感觉和认识。
外部形象
员工以外的社会公众 形成的对组织的认知，一般所说的组织形象主要就是指这种外部形象。
社会公众的评价态度不同
正面形象
社会公众对组织形象的 认同或肯定的部分
负面形象
社会公众对组织形象的 抵触或否定的部分
公众获取组织信息的媒介渠道来划分
直接形象
公众通过直接接触某组织的产品和服务，由 亲身体验形成的组织形象。
间接形象
公众 通过大众传播媒介 或 借助他人的亲身体验 得到的组织形象。
公众对组织形象因素的关注程度来划分
主导形象
公众最关注的组织形象因素构成
决定组织形象性质的是主导形象
辅助形象
而其他一般因素构成
辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现
组织形象的基本特性
主客观二重性
主观性
是指 组织形象作为组织在公众心目中的印象 ，必然受到公众自身价值观、思维方式、道德标准、审美取向、性格差异等主观因素的影响，因此同一个组织在不同公众心目中会产生有差别的形象。
客观性
是指组织形象的存在这一事实 ，不受组织规模大小、经营业绩好坏的影响，也不受包括组织领导人在内的任何人承认与否、喜欢与否的左右，也不管组织是否主动去塑造，它与组织本身如影随形。
系统性
系统性 ：组织实态形象是一个具有很强系统性的整体。
动态性
动态性 ：组织形象不是静止不变的。
相对稳定性
组织形象不是凭空想象出来的，其产生、更新和发展是一个连续的过程，在一段时间内它又是相对稳定的、静态的，这是我们可以从客观角度认识、了解、分析和把握其基本规律的重要前提。
CI战略-塑造组织形象的利器
CI——组织（企业）识别
CIS——组织（企业）识别系统
CI 最早源于第一次世界大战前 ，当时 德国 AEG 电器公司 率先采用设计师被德·贝汉斯所设计的商标，并将其应用在该公司的系列电器产品上，遂成为组织统一视觉形象设计的早期代表
CIS的基本构成
理念识别系统 （Mind Identity System），简称 MIS
是组织识别系统的 核心 与 原动力 ，属于思想文化的意识层面。
组织的经营信条，精神标语、座右铭、经营策略等
行为识别系统 （Behavior Identity System），简称 BIS
是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度、管理、教育等行为，并 扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。BIS 具体包括对内和对外两部分。
视觉识别系统 （Visual Identity
是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达组织的经营理念与情报信息，是组 织识别系统中最具传播力力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。
基本要素
组织名称、组织标志、组织标准字体、组织标准色、组织象征图案等……
应用要素
事物用品、办公用具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、服装饰品、
交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示陈列……
组织形象调查 【2110&2008&1704 &1410&1210 论述题】
概念
组织形象管理工作的第一步 是 甄别公众对象，测量舆情民意 ，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为组织形象管理工作指明方向。
组织自我形象调查
组织实态的调查分析
组织时态即组织客观的实际状态和基本条件
员工阶层的调查研究
即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。
管理阶层 的调查分析
一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策上层产生影响。
决策阶层 的研究分析
一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层
组织实际形象分析
公众辨认与分析
公众是反映组织形象的镜子 ，要分析组织的公众形象首先需要找到这面镜子。通过辨认、甄别公众对象，确定组织形象调查的对象和范围。
组织形象地位测量
知名度
一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度
一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会 指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。
四象限
（1）高知名度/高美誉度
最佳 的组织形象状态
（2）高美誉度/低知名度
较为稳定、安全状态
（3）低知名度/低美誉度
不良状态
（4）低美誉度/高知名度
臭名远扬 ”的恶劣状态
组织形象要素分析
根据“语意差别分析法”制作“组织形象要素调查表 ”。
组织形象地位测量 （四象限图）
组织形象差距分析
将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务，这是组织形象管理调查的第三个环节，为下一步组织形象管理策划与设计工作提供依据。
组织形象管理工作的第二步是根据现存问题和差距确定组织的组织形象管理目标，制定组织形象管理工作规划和实施方案，为组织设计形象使组织形象管理工作建立在科学计划的基础上，从而得到良好的控制。这是组织形象管理的重要环节。
组织形象策划
组织形象的构成 【记忆逻辑】 产品→标识→环境→媒介； 人员→管理→社区→文化
产品
即公众对组织的产品所形成的认知和评价产品是组织形象的物质载体，是公众对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观，产品形象是整个组织形象的客观基础
管理
即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。
通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整体的，包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、遵守合同的信誉、技术实力、公共关系能力、参与社区活动的影响等，综合地反映着一个组织的管理形象。
人员
即公众对组织的人员所形成的认知和评价。
组织的人员是最活跃的形象载体，通过组织成员所展现出来的组织形象，包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等具体的形象因素。
环境
即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价
环境对组织起着烘托、装饰的作用，通过组织内部及外部环境设施所展现的形象，包括组织的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地，以及橱窗、指示牌的陈设、装修等
文化
组织的文化形象：即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价
通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成组织形象的“软件”部分。组织文化包括组织的价值观念和管理理念，组织的历史与传统，组织的榜样人物和标志性事件，组织的职业意识与职业道德，组织的礼仪与行为规范，以及组织的口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服，各种宣传品，均鲜明地体现出一个组织的形象内涵。
社区
即公众对组织的社区活动形成的认知和评价
标识
即公众对组织的标识所形成的认知和评价
通过标志和识别系统所展现的组织形象，包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽记，广告代言人、宣传的主题词和典型音乐，标准字体和标准色彩、包装的风格，宣传的格调等。
媒介
即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价
三个特性
主观性 和 客观性 的统一
统一性 和 差异性 的结合
恒定性 和 变通性 的统一
如何建立有效的组织形象 三个平衡 【2010 简答题】【1904 论述题】 【1310 案例题】
组织利益 与 公众利益 的协调与平衡
总体形象 与 特定形象 的协调与平衡
知名度 与 美誉度 的协调与平衡
CIS的设计、开发与管理
CIS开发的作业程序
三个阶段
组织实态调查阶段
从组织内部、外部两方面对组织现存的实态进行调查工作，以获取必要的客观资料。
设计开发阶段
①将识别性的抽象概念 转化成 象征性的 视觉要素
②开发基本设计要素 ，以奠定整理传播系统的基础
③以基本设计要素为基础，展开应用设计要素 的开发作业
实施管理阶段
由最高经营阶层至基层的员工来全面贯彻。
组织CI应用手册
CI 手册
是一本阐述组织 CI 战略基本观点与具体作业规范的 指导书 ，是 CI 整体内容的导向，能确保 CI 运行作业的水准，组织可以参照手册中的规则来检查自己的管理体系。
CI 手册的编制五方面的内容
总论部分
基本要素
基本要素组合系统
应用要素
标志、标准字印刷样本及标准色色样
VIS的设计与开发
（1）标志
在 VIS 中，标志是应用最广泛、出现频率最多的要素 ，它启动所有视觉设计要素的 主导力量 ，是统合所有视觉设计要素的核心标志在 VIS 中的特性
①识别性 （组织标志在视觉传达中的 基本功能 ）；② 领导性 ；③ 同一性 ；④ 时代性 ；⑤ 延伸性 ；⑥ 系统性
（2）标准字
（3）标准色
（4）组织造型
组织造型又有一个人们非常熟悉的名称叫组织的“ 吉祥物
（5）组织象征图案
（6）组织广告及宣传版面编排模式
第八章 公共关系专题活动
展览活动
展览会的类型
展览活动
：这是 组织与公众相互了解和沟通的重要形式和最佳途径 ，能够有效地扩大组织的知名度和增强影响力，为组织带来效益。
类型
四种分类
展览会的性质
宣传展览会 贸易展览会
举办展览的场地
室内展览会 露天展览会
展出商品的种类
单一商品展览会 混合商品展览会 横向展览会
展览的规模
①大型综合展览会：国际博览会、全国性展览会等
最著名的：意大利米兰博览会、德国莱比锡博览会、巴黎国际博览会
②中型展览会：各行业、各省区的展览会
③小型展览会：一般由企业自办，如各企业、公司独家举办的展览会
④袖珍展览：橱窗陈列展览、流动车展览
展览会的特点 【1910&1610 &1510&1201 简答题】
传播媒介 的 多样性
声音媒介 ，如讲解和交谈；② 文字媒介 ，如介绍材料；③ 图像媒介 ，如各种照片。
传播方式 的 直观性
传播方式 的 直观性 ：以展出实物为主，观众看得见、摸得着，又有专人当场进行示范、讲解
双向沟通 的 直接性
传播过程 的 高效性
举办展览会应邀的工作
准备阶段
（1）先搞清楚展览会的目的、主题和类型
（2）充分做好本企业展台传播内容的 准备工作
（3）邀请参观者
（4）要向新闻机构采取合适的形式发布消息
（5）准备好业务洽谈处、组织好工作人员等 ；
（6） 核算费用，申请报批
展览会期间
加强新闻发布工作 ，搜集参观者所反馈的信息。
要安排好接待工作，要强调工作人员尊重参观者；
展览会结束后
搜集编印 新闻媒介对展览会全过程的 各种报道资料
对展览会效果进行测定 ，目的也是总结经验，找出问题。
庆典活动
开幕
庆典活动 【1810 简答题】
是指企业主办的 各种庆贺典礼型专题活动
开幕（开业）典礼前 【1910&1410 案例题】
（1）典礼前一星期左右要对出席典礼的宾客、新闻记者，对重要人物是否出席逐一落实；
（2）要写好热情庄重的发言稿
（3）拟定 好开幕（开业）典礼的 程序
（4）安排好工作人员
开幕（开业）典礼的一般程序 【1610 简答题】 【1910&1410 案例题】
（1）主持人宣布典礼开始 奏国歌或奏乐 等。
介绍来宾 ：由企业内地位较高的人员或主持人介绍来宾。
剪彩、题词等 ：一般由来宾中地位或名望较高的人担任。
有关领导和来宾致词 ：这是典礼的主要内容。
安排其他助兴节目 ：如文艺演出、舞会、电影等。
开幕（开业）典礼仪式后
安排来宾参观、座谈、题词、留言、合影等，最后 做好来宾送别工作
周年庆典
新奇特
6. 企业的周年庆典活动的具体形式要根据企业生产经营的特点、企业自身的发展历史、企业所能投入的经费来决定，无论庆典活动采取什么形式，策划者都应牢记这样一点：庆典活动的策划要以激起广大公众的兴趣尤其是激起广大新闻媒介公众的兴趣 为出发点和追求目标，只有达到了这一目的的庆典活动才能算是成功的
7. 怎样达到这一目的呢？三个字——
新、奇、特 ，即要求庆典活动与众不同。
乔迁庆典
将搬迁的信息传达给公众 ，尽量减少因搬迁给企业带来的不利影响
扩大对企业的宣传
重大成果庆典
企业取得重大成就后，可通过举办某种形式的庆祝活动，将信息迅速传播给公众，从而进一步提高企业声誉，使公众进一步了解和评价企业，增加公众对企业的信任感。
如
某银行存款突破亿元大关；某产品全国销量第一；某产品全国抽查合格率全国第一
受到特殊嘉奖庆典
企业被上级政府部门授予某某称号 ，参加国际博览会荣获金奖等，要举办庆祝活动。
作用
进一步提高企业的声誉 ，取得公众对企业的支持；
使公众与企业共享成功的喜悦，并借此机会答谢公众的支持和厚爱
赞助活动
赞助活动
企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持 ，是以社会服务形式进行的公共关系活动。
现代企业，不但要盈利，追求经济效益 ，同时，也要追求 社会效益 。只有获得好的社会效益，才会更有力地提高企业的经济效益。
赞助活动的最大特色是其“利他性 ”，因此深受社会大众的喜爱。
赞助的作用
表明自己承担社会责任
培养与社会公众的良好感情
通过赞助活动做广告
赞助活动的种类
赞助活动的种类 【2008 简答题】 【2110 案例题】
赞助体育活动 ：赞助某项比赛、赞助某个运动队、赞助优秀运动员
赞助新闻出版、文化艺术事业 ：对文艺事业的赞助、对出版物的赞助、对影视节目或知识竞赛的赞助、提
赞助教育和科研事业 ：支持希望工程，赠送教学设备、提供教学场地、提供各种奖学金、助学金和科研基供优秀新闻奖金
赞助福利事业和受灾地区 ：养老院、福利院、卫生防疫机构、环保机构
常见的赞助活动还有
因壮举和探险 很容易使赞助者在一段时间内成为社会公众和新闻界关注的焦点，有利于提高企业知名度；
赞助国防事业 ，如为部队战士提供文体娱乐设施，为营房开设某项服务等；
赞助重大节日活动 ，为节日捐赠用品，支持节日工作人员。
赞助活动的实施步骤 【1904&1704 简答题】 【1610 论述题】
确定专人负责
确定赞助政策
进行前期研究
测定、评估效果
对外开放参观
（1）明确目的
任何一次对外开放参观活动都应有明确的目的。
有了这样的明确目的之后，就可以围绕它展开一系列的活动。
（2）确定参观规模
（3）安排好参观时间
规模较大的开放参观活动需要 3 到 6 个月的准备时间
（4）确定参与人员
（5）准备宣传材料
（6）选择参观线路
（7）做好解说和接待工作
（8）对参观者一视同仁
第七章 新闻、广告与整合营销传播
新闻传播
撰写新闻资料或新闻稿 新闻的构成要素（简答）
策划具有新闻价值的事件
新闻发布会间接 基本环节（简答）
广告与广告策划
广告的概念 构成要素（简答）
广告功能（简答）
广告与公共关系的融合 联系
广告策划及其内容（简答）
产品定位及其策略（简答）
广告主体策划 注意事项
整合营销传播
整合营销传播及其发展
整合营销传播的特性
整合营销传播的发展层次7个（论述）
认知 的整合
是整合营销传播 最基础的形式
形象 的整合
①广告的文字 与 其他视觉要素 之间要达到的一致性
②在不同媒体上投放广告的一致性
功能 的整合：把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能
协调 的整合
把人员推销功能与其他营销传播要素直接整合在一起
基于消费者 的整合
使得战略定位的信息直接到达目标消费者
基于风险共担者 的整合
目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体
关系管理 的整合：整合营销的 最高阶段 ；须在每个功能环节内制定出管理战略，达成不同职能部门的协调
整合营销传播的方法（简答）
同一外观法
同一外观法 ：如在营销传播的所有形式中 采用同一的颜色、图案及识别符号
主题线方法
主题线方法 ：要点是 使用非广告传播形式提示消费者进行广告回忆 ，提高消费者对广告信息的记忆质量。
供应面的策划方法
提供一套营销传播服务的系统
特设会议的方法
许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法就是 把有关各部门召集来开一个“特设会议”
基于消费者的方法
①建立消费者和潜在消费者的资料库
②要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料，作为市场划分的依据
③“接触管理 ”，即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题；
④“发展传播沟通策略 ”，即在什么样的背景环境之下，该传达何种讯息；
⑤选择有助于达成营销目标的传播手段
第六章 公共关系策划与管理
含义、特征和作用
含义
公共关系策划
通过公共关系调 査 研究，弄清了 问题 是什么，也就有了明确的工作 目标 ，根据目标，就可以制定公共关系活动计划 了。 制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划
公共关系策划包含如下几层意思
（1）是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成。
2）是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标。
3）是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在调查的基础上，是指导未来行动的构思方案。
（4）是一个科学、严谨、富于创造性的过程。
5）既有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排
特征
创造性
创造性 ：创造性是公共关系策划的生命力。
目标性
目标性 ：确定目标作为公共关系策划全过程的 首要环节 ，是策划的 前提
思想性
思想性 “夫运筹策帷帐之中，决胜于千里之外，吾不如子房。”
程序性
程序性 杜绝：仓促应付、随心所欲、偏离目标、各自为政、主次不分、张弛失控
灵活性
灵活性 适时适度的调整：范围的调整、程序的调整、手段的调整和目标的调整
时机性
时机性 反应灵敏，因时而策，因时而异，果断行策，随机策划
作用
市场经济发展 的 客观要求
企业经营管理 的 重要任务
①公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务
②公共关系策划是企业经营管理决策的依据
塑造组织形象 的 关键
公共关系活动成功 的 保证
原则
利益性原则
马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。”
利益应当是公共关系系策划和公共关系行为的原动力经济效益、社会效益→公众利益
客观性原则
在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。
【说人话】避免不遵守客观性原则，故意掩盖、隐瞒或歪曲事实真相，采取回避问题的手法，报喜不报忧
系统性原则
必须从整体出发，考虑问题要全面、周到、细致，即使一个小环节、小问题，也要将它放在策划的整体方案之中来考虑。
可行性原则
一个具备可行性要求的公共关系策划方案必然具有行动性和有效性可行性分析
可行性实验 方案须具备行动性和有效性
灵活性原则
（1）以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策；
（2）策划方案必须具有相当的弹性
管理和方法
管理
六步工作法
确立目标
四类目标：长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标
按公共关系活动的类型分：传播信息、改变态度、联络感情、引起行为等
按公共关系活动的作用分：进攻型目标、防守型目标等
设计主题
分析目标公众
选择媒介
编制预算
基本费用：人工报酬、办公费用、专项器材费用、专项资料费用……
实际活动费用：招待费、广告宣传费、赞助费、大型纪念活动开支…
策划方法
思维方式
创意策划法
创意策划法是通过创造思维方式进行的公共关系方案的策划
理论思维 形象思维 直觉思维
专家策划法
个人判断策划法
集团头脑风暴法
直接头脑风暴法 （又叫：畅谈会法/智力激励法；首创： 奥斯本 ）； 质疑头脑风暴法
直接头脑风暴法的具体实施为七个步骤 【1810 简答题】
准备阶段
“热身”
介绍问题
重新叙述问题，即改换另外一种表达问题的方式
选择最富有启发性的重新叙述形式
通过畅谈提出多种多样的方案
对方案进行评价
质疑头脑风暴法的内容 【2104 论述题】
（1）质疑头脑风暴法是要先召开两个会议。
第一个会议完全遵从
第二个会议则是对第一个会议提出的已经系统化的设想进行
（2）对设想进行质疑可分为三个阶段：
①第一阶段，对与会者所提出的每一个设想都要进行质疑和全面评价 ，以便研究有碍设想实现的 问题
②第二阶段，对每一组甚至每一个设想，编制一个质疑评论意见一览表 以及 可行设想一览表
③第三阶段，对质疑过程中提出的评价意见进行估价，以便形成一个对解决所论问题实际可行的最终设想一览表
策划可借鉴的公共关系活动模式
将公共关系活动 划分五种方式
宣传型 公共关系
①运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论
②主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快
③借助大众媒介来传播信息：如在报刊、电台、电视台上刊播新闻稿
④由组织自己举办各种宣传活动：如展览会、展销会、经验技术交流会
交际型 公共关系
①运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突
②是运用最多、最广泛的模式
③社团交际：组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶话会、座谈会
④个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件
服务型 公共关系
①组织向公众提供各种实惠的服务为主的公共关系模式
②通过服务，显示组织宗旨、性质、诚意，吸引公众，感化人心，获得好评，争取合作
社会活动型 公共关系
①发起或参与社会性活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者
②以组织的重要活动为中心开展活动：如开业剪彩、周年纪念酒会、庆功会
③以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动
④组织与新闻单位合办活动：如举办大奖赛、文艺演出
征询型 公共关系
①以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式
②通过了解社情民意，为组织决策提供依据
公共关系活动的行为方式
建设型 公共关系
组织为了打开局面，向公众主动介绍自己，给公众留下良好的第一印象，初步形成组织的社会关系网络，多用于组织的开创阶段。
维系型 公共关系
通过各种传播媒介，使组织的有关形象潜移默化在公众的长期记忆系统中，一旦有需要，公众就可能首先想到你。适用于组织的稳定发展时期。
进攻型 公共关系
组织与公众发生冲突、与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻力、危机时，为了摆脱被动局面，组织以积极主动的姿态。
防御型 公共关系
以防为主，防患于未然，避免矛盾尖锐化。
矫正型 公共关系
当组织形象遭受损害时，组织立即采取措施，做好善后补救工作，挽回影响，重建形象的公共关系模式
策划书
公共关系策划书的形成过程：
①界定公共关系问题；②搜集已有资料；③进行市场调查；④将资料整理成情报；⑤产生策划创意；⑥形成多种方案；
⑦优化选择方案等，最终确定下来一个经论证最优秀、最适当的策划方案。
公共关系策划书的构成要素 【1604 论述题】
What（什么） ——策划的目的、内容
Who（谁） ——策划组织者、策划人、策划所涉及的公众
Where（何处） ——策划实施地点
When（何时） ——策划实施时机
Why（为什么） ——策划的缘由
How（如何） ——策划的方法和实施形式
How much（多少） ——策划的预算
Effect（效果） ——策划结果的预测
公共关系策划书的 基本格式【1710 论述题】
（1）封面
（2）目录
（3）内容提要
（4）前言
（5）环境分析
（6）确立目标
（7）确定公众
（8）公共关系活动主题及宣传口号 （9）实施详案
（10）必要说明
本质 形象危机 信誉危机
发出邀请 ，对重要人物是否出席逐一落实；
想到你。
时、渗透性强
互利互惠 原则；（2）注意把握 交往时机 ；（3）加强公共关系人员的 文化修养
精神文化产品的消费者
【1604 简答题】
增强向心力 培养组织文化 ，树立对外形象。
增强向心力 培养组织文化 ，树立对外形象。
基本理论 知识
危机管理
公共事务
广告
传播沟通媒介
沟通对象 是 相关公众