市场营销学 第五章 产品策略

市场营销学 第五章 产品策略思维导图

第五章 产品策略

第四节 新产品开发策略

（一）新产品的概念

1.全新产品

2.换代产品

3.改进的新产品

4.企业新产品

（二）新产品的特点

1.优越性

2.适应性

3.易用性

4.获利性

（三）开发新产品的意义

（四）消费者采用新产品的过程

1.知晓阶段

2.兴趣阶段

3.评价阶段

4.试用阶段

5.采用阶段

（五）新产品开发的方式

1.根据用户需要开发新产品

2.从历史中学习开发新产品

3.新技术的开发利用

4.系列产品开发

5.流行心理开发

6.专用产品开发

（六）新产品开发法的程序

第三节 产品组合策略

一、产品组合的定义

（一）产品组合

（二）产品线

（三）产品项目

（一）产品组合的广度

（二）产品组合的长度

（三）产品组合的深度

（四）产品组合的关联度

二、产品组合策略的运用

（一）全线全面型策略

（二）市场专业型策略

（三）产品专业型策略

（四）有限的产品专业型策略

三、产品组合的调整策略

（一)扩大原有的产品组合

1.“高档产品策略”和“低档产品策略”

2.产品系列化策略

3.增加产品线的策略

（二）缩减原有的产品组合

四、新产品开发策略

（一）新产品的概念

1.全新产品

2.换代产品

3.改进的新产品

4.企业新产品

（二）新产品的特点

1.优越性

2.适应性

3.易用性

4.获利性

（三）开发新产品的意义

（四）消费者采用新产品的过程

1.知晓阶段

2.兴趣阶段

3.评价阶段

4.试用阶段

5.采用阶段

（五）新产品开发的方式

1.根据用户需要开发新产品

2.从历史中学习开发新产品

3.新技术的开发利用

4.系列产品开发

5.流行心理开发

6.专用产品开发

（六）新产品开发法的程序

五、品牌与包装策略

（一）品牌策略

1.品牌的含义

2.品牌的内涵

3.品牌的作用

4.品牌策略的运用

品牌有无策略

采用中间商的品牌

品牌统分策略

（二）产品包装策略

1.含义和作用

产品包装的含义

产品包装的作用

2.产品包装策略的运用

类似包装策略

组合包装策略

附赠品包装策略

再使用包装策略

分量包装策略

更新包装策略

差异包装策略

3.产品包装说明

包装说明的内容

产品功效

使用方法

产品服务

包装说明的形式

文字说明

图案说明

文字加图案说明

4.包装设计的原则

合理性

形象性

艺术性

科学性

第二节 产品生命周期策略

一、产品生命周期的概念及划分

（一）导入期

（二）成长期

（三）成熟期

（四）衰退期

二、产品生命周期各阶段的特点

（一）产品的销售量

（二）产品价格

（三）产品成本

（四）销售利润

（五）市场竞争

（六）消费者的态度

三、产品生命周期各阶段的划分方式

（一）类比法

（二）销售增长率比值法

四、产品生命周期各阶段的市场营销策略

（一）导入期的市场营销策略

1.快速撇脂策略

2.缓慢撇脂策略

3.快速渗透策略

4.缓慢渗透策略

（二）成长期的市场营销策略

5.改进产品本身特点

1.积极寻找新市场

2.拓展原有的分销渠道

3.改变企业的促销重点

4.充分利用价格手段

（三）成熟期的市场营销策略

1.努力开发新的市场

2.产品的革新和改良

3.改变原有的营销手段

（四）衰退期的市场营销策略

1.连续策略

2.缩减策略

3.撤退策略

第一节 产品及其整体化概念

一、产品的概念

二、产品整体化概念

（一）核心产品

（二）一般产品

（三）期望产品

（四）附加产品

（五）潜在产品

第五节 品牌与包装策略

（一）品牌策略

1.品牌的含义

2.品牌的内涵

3.品牌的作用

4.品牌策略的运用

品牌有无策略

采用中间商的品牌

品牌统分策略

（二）产品包装策略

1.含义和作用

产品包装的含义

产品包装的作用

2.产品包装策略的运用

类似包装策略

组合包装策略

附赠品包装策略

再使用包装策略

分量包装策略

更新包装策略

差异包装策略

3.产品包装说明

包装说明的内容

产品功效

使用方法

产品服务

包装说明的形式

文字说明

图案说明

文字加图案说明

4.包装设计的原则

合理性

形象性

艺术性

科学性