《吸金广告》 读书笔记

几乎每个人都知道广告的重要性，但很少人懂得怎样的广告才能发挥作用。本书开篇就明确告诉读者，商业广告的目的就是为了赚钱，只有能说服顾客掏钱的广告才是有效的广告。 本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。

《吸金广告》 笔记精华

• 人们到底想要什么？
  • 人类的需求（八大生命原动力）
    • 1、生存、享受生活、延长寿命
    • 2、享受食物和饮料
    • 3、免于恐惧、痛苦和危险
    • 4、寻求性伴侣
    • 5、追求舒适的生活条件
    • 6、与人攀比
    • 7、照顾和保护自己所爱的人
    • 8、获得社会认同
  • 9种后天习得的次要需求
    • 1、获取信息的需求
    • 2、满足好奇心的需求
    • 3、保持身体和周围环境清洁的需求
    • 4、追求效率的需求
    • 5、对便捷的需求
    • 6、对可靠性（质量）的需求
    • 7、表达美与风格的需求
    • 8、追求利润的需求
    • 9、对物美价廉商品的需求
• 方案原则
  • 文案原则1：利用恐惧心理赚钱
    • 要点：人们的恐惧心理可以让你赚钱，它可以鼓励人们采取行动，促使他们花钱
      • 你 的产品能够借助人们对于什么事物的恐惧？怕吃到不安全的食物？怕被宰？怕空气污染？怕孩 子成绩差？
    • 必须满足下面四个条件，人们才会行动
      • 1、把人吓得失魂落魄；
      • 2、能为战胜那种威胁提供具体建议；
      • 3、对方认为推荐的行为能够有效降低威胁；
      • 4、信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。
  • 文案原则2：激发自我意识认同
    • 致力于向潜在顾客展示他们想看的形象，无需劝说性的观点和证据，你就能投合他们的虚荣心和自我意识
    • 简单点讲， 就是你也想成为那样的人
  • 文案原则3：信用转移
    • 信用转移策略是使用一些和通 常权威可敬的人、组织、机构相联系的标志、形象和观念来为自己背书
    • 明星代言所使用的也是这个策略
    • 可以试着和一些大机构和高端协会 建立联系
  • 文案原则4：从众效应
    • 人类是社会性动物，有寻求归属感的强烈需求
    • 这种策略要求你将自己的产品与某个社会群体 联系起来，同时往往又要疏远其他群体
    • 按年 龄、阶级、性别、地区、政治和教育等多种因素可以分成不同的群体
    • 人们需要知道他的选择是大多数的选择，或者至少是一部分明智的人的选择
  • 文案原则5：核心价值最重要
    • 很多消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到某个未来的目标
    • 该策略是为了说服潜在顾客，你的产品 能为他提供额外的、间接地好处
  • 文案原则6：循序渐进说服顾客
    • 客户对产品的认知通常分为五个阶段
      • 空白期（不知道你的产品，或者没意识到需要它）
      • 观望 期（知道了产品，考虑使用）
      • 准备期（需要进一步了解产品的好处）
      • 行动期（购买阶段）
      • 维持期（客户留恋你的产品）
    • 循序渐进的技巧是为了每次将客户向前推进一个阶段
  • 文案原则7：给顾客打预防针
    • 这种手法的技巧是：你的攻击必须无力，否则会适得其反
    • 预防 针的目的是激发对方反抗，从而选择你的产品
  • 文案原则8：一致性原则
    • 你可以制作一个广告，在里面向你的潜在顾客提出四个问题，每个问题都合乎逻辑地引向下一 个，直到——在你广告的结尾——你的潜在客户承诺购买你的产品
    • 一致性原则表明，如果 你在一个问题上表明自己的立场，你就一定会始终如一地忠实于自己的表态
  • 文案原则9：稀缺性
    • 稀缺诱因最常见的表现是诸如一日促销、限量供应、售完为止或先到先得等原则的使用
    • 让产品显得供不应求、因此激发消费者的兴趣
  • 文案原则10：实例优于数据
    • 实例比数据更具有说服力。因为情感是销售的钥匙。
    • 你可以根据产品的不同， 使用不同比例的数据来辅助说明
    • 基本原则是主动购买的产品多用实例，被动购买的产品可以 适当用些数据
  • 文案原则11：提供正反两方面信息
    • 你可以在争锋相对的产品竞争中同时展示自己和竞争对手
    • 关键在于，你既要展示双方，又只拥护一方
    • 有时候没有竞争对手可以对比的时候，你可以选择以前的自己
  • 文案原则12：重复，让客户记住你
    • 每重复一 次，你的广告都可能被那些以前没有注意到它的人看到
    • 人们在看广告很多遍以后，就会在心 里开始产生接受的感觉。随着这种接受感增强，一种密切的关系就会逐渐建立并发展起来。
    • 可以一直重复到销量开始出现停滞或者降低，否则这就是个有效 的广告
    • 你可以更换配图、更换代言人，但是风格和宗旨不要轻易更换
  • 文案原则13：使用疑问句
    • 修辞性疑问句其实是一种伪装成问句的陈述句
    • 使用疑问句有时能够改变人们的思维方式，修正其购买行为
  • 文案原则14：长度意味着力量
    • 长度意味着力量这一条原则 建立在这样的思维基础上：如果广告够长，且包含大量可靠的事实和数字，那么它肯定是真 的
    • 很多公司会不遗余力地列举出一大堆客户的证言，一大堆获奖证书，一大堆使用场 景。
• 广告公司的秘诀：百试不爽的销售技巧
  • 1、广告必须简明扼要易于理解
    • 让自己的广告简单易懂。
    • 你使用的词汇越具体，读者就越容易理解。
    • 关于简明扼要的基本原则
      • 1、使 用简短的词语；
      • 2、句子越短越好
      • 3、段落也要简短；
      • 4、多用你，少用我。
  • 2、消费者关心好处，而不是特色
    • 特色是属性，好处是人们可以从那些属性中获得的东西。
    • 诱惑人们掏钱购买的正是 好处
    • 人们在阅读广告时一直都在思考——我能从中得到什么
  • 3、把产品最大的好处放在标题里
    • 除非你的标题能帮助你出售自己的产品，否则你就浪费了90%的金钱
    • 标题中创造出生动的画面，给潜在顾客可以抓住的东西。
    • 越长的标题让你卖出越多的产品。
  • 4、20种有效的标题开头
    • 好的标题应该包括四个特点
      • 利己心、新闻、好奇心、快捷途径
    • 1、免费“免费的书籍告诉你如何写出神奇的广告”
    • 2、全新“全新的研修班教你了解网络购物 者的心态”
    • 3、终于“终于出现一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店”
    • 4、这种 “这种新发明无须空手道黑带就能阻止攻击者”
    • 5、通知“通知：玛丽脆皮三明治将掀起三明 治热潮”
    • 6、注意“注意！有些犬类美容师将套索帮到了你家宠物狗脖子上”
    • 7、最新发布
    • 8、 现在“现在你无须忍受美睫时无聊的等待了”
    • 9、这里有“这里有一位老奶奶，她徒手打败了 抢劫犯”
    • 10、这些“这些是意大利人制作的正宗披萨”
    • 11、最后“最后，终于出现了一个改 进自我的研修班”
    • 12、请看“请看！现在你能够以批发价购买棉花糖机器了”
    • 13、引进“引 进本城唯一真正使用新鲜水果的冷饮店”
    • 14、怎样“怎样在90天内像一名歌手那样唱 歌”
    • 15、惊人的“惊人的效果，看看就能降血压”
    • 16、你是否“你是否知道怎样挑选好的指 甲油”
    • 17、你是否愿意“你是否愿意用2元交换我们大名鼎鼎的披萨”
    • 18、你能否“你能否 保证自己的孩子不遭遇绑架”
    • 19、如果你“如果你讨厌清理自己的游泳池，这份广告将带给你 好消息”
    • 20、从今天开始“从今天开始，你的舞技能够提高97%……如果你遵循以下原则。”
  • 5、吸引读者阅读广告的12种方法
    • 1、继续阐述标题里提到的内容：
      • 你知道我们说的安心是什么意思嘛？……
    • 2、提出一个问题：
      • 你有没有被不专业的美容顾问折磨的要死？
    • 3、引用权威人士的话
      • 李冰冰说过，不投资在脸上，就要投资在律师身上。
    • 4、让他们免费尝试一下
      • 下次碰上美甲的时候，拿出甲油闻一闻……
    • 5、向他们提出挑战，证明自己出售的东西真的有用
      • 如果你用完之后不舒适我们全额退款！
    • 6、从一个怀疑主义的故事开始
      • 第一次接触这个品牌，我也很犹豫。
    • 7、讲述其他人的说法
      • “我一直在寻找一个伙伴一样的美容顾问，现在终于找到了”
    • 8、扮演记者的角色
      • 一股新的美容潮流正在席卷京城
    • 9、跟读者进行个人交流
      • 一次错误的美容选择会让你完美的心情彻底被破坏，甚至影响到你 在party上的表现。
    • 10、讲述一个戏剧性的故事
      • 有一天有个顾客到店里来要求退款，她很气愤！但你知道吗，后 来她成为了我们最闺蜜的客户。
    • 11、给出一份超级详细的说明书。
    • 12、用非常简短的首句诱惑读者：难道你不同恨它吗？这实在太烦人了！
  • 6、获得来自客户的推荐
    • 怎样获得客户的推荐？
      • 去要！只需要告诉他们，你想让他们对你的产品或服务提出真诚的看 法。跟他们解释说你将制作一个新广告、宣传册、网站等等，如果他们愿意的话，你希望在他 们的推荐词旁边印上他们的照片。
    • 作为交换条件，可以给他们一些礼物或者广告成品
    • 记得要 让客户签署一份免责声明
      • “我授权xxx引用我的上述言辞，完整或经过编辑的版本均可”
  • 7、让对方采取行动
    • 让行动变 得容易
    • 要求对方采取行
  • 8、确立独特的卖点
    • 当人们无法将你和你的竞争对手区分开来时，他们就没有理由更喜欢你。
    • 有时发展自己的独特卖点要求你做事独辟蹊径，而非仅仅创造一个热门的时髦用语。
  • 9、披着问卷调查外衣的推销函
    • 你要做的是给潜在客户一份问卷调查表，向他们提出5、6个问题，可以包括你想了解的任何 信息
      • 他们对你的产品或服务感觉如何、他们觉得价格怎样、他们是否愿意在接下来的一两个 月从你这里购买等。换言之，向他们问一些你能够洞察其思维过程的问题。
    • 然后，在每份调查 表底部，写上一个让顾客难以拒绝的诱人报价。可以是下次购买打五折的优惠劵，也可以是一 次免费咨询的凭证，也可以是下次消费的礼物劵。
    • 这种做法之所以有效，是因为他利用了
      • 1）人们喜欢对各种事情发表自己的看法；
      • 2）人们喜欢和之前的态度保持一致性，既然已经支持了，就不妨再支持多一点。
  • 10、7类最吸引人的图片
    • 1、儿童和婴儿
    • 2、母亲和婴儿
    • 3、一群成年人
    • 4、动物
    • 5、体育场面
    • 6、名人
    • 7、食 品
  • 11、让你的广告看起来像新闻
    • 社论式广告获得的读者人数比普通广告多50%。
      • 它的目标是让你的广告跟报纸上发表的新闻故事混杂起来
    • 首先要模仿报纸（网站、 微信图文）的板式，字体、图片大小都要一样
    • 然后就像在常规广告中那样列举出各种好处，但要用新闻记者的语气 表达出来。
      • 有个技巧是使用引语，如“我还以为自己永远也戒不掉了呢……”
    • 最后你要推动读 者采取行动“你只需要致电……”
  • 12、使用优惠劵
    • 在你的广告四周围上一圈赠券风格的虚线，能刺激人们购买
    • 大部分的人看到优惠劵会有条件反射，不希望它过期
  • 13、更长期的质保承诺
    • 如果你给自己的产品设定一年期的退款承诺，买家就会放松下来，更容易做出购买决定。
    • 甚至很多成功的广告承诺“如果不满意 双倍退还”
    • 更长的质保承诺不仅可提高你的销量，还可以减少退货！
  • 14、其它一些重要技巧
    • 不要使用反白字！
    • 首字要放大！
    • 提供勾选方框来鼓励人们参与！
    • 说一句：“订购很简单！”
    • 长文案往往比短文案更有效！
    • 使用面部特写图片会很有冲击力！
    • 使用专业美工设计！