文案变现

新媒体环境下的文案写作方法以及思路

文案变现

• 一、文案逻辑
  • 1.说什么：找到文案创作的目标
    • 找到要说的点”，因此我们首先要搞清楚三个问题： （1）是什么？了解清楚产品是做什么的。 （2）为什么？主要搞清楚两点：①用户为什么要购买这个产品？②同类竞品中，为什么要选择我们而不是别人？（3）怎么样？需要进一步熟悉一下产品特点
    • 让顾客留下印象、喜欢？
    • 让顾客产生购买行为的冲动？
  • 2.对谁说：找到文案沟通对象
    • 分析沟通对象特征
    • 明确该受众和品牌/产品间的关系是什么？
  • 3.怎么说：找到文案创作方法
    • 4P策略
      • 描绘（picture）
        • 我们主要思考的是我对用户说什么，用户才会认为“我真的需要考虑买一款防脱洗发水”，文案描述有画面感，用户才会进入到相应的需求场景，才会对你描绘的内容感兴趣。具体如何描绘呢？ 这里有两个方法： （1）描绘没用该产品时的痛苦场景。 （2）描绘拥有该产品后的美好心情。
      • 承诺（promise）
        • 当对方开始感兴趣时，我们的文案随即给出承诺。承诺我们能够帮对方解决的痛点，此时对方或许还会半信半疑，我们就应该进入下一个环节：证明。
      • 证明（prove）
        • 证明我们如何兑现自己的承诺，可以分别从理性、感性两个层面去证明。
      • 敦促（push）
        • 当对方差不多要做决定是购买还是离开的时候，此时我们要给对方临门一脚，敦促对方做出购买行动或其他反应。
  • 4.在哪儿说：找到文案表现方式
    • 了解受众接触的媒介、渠道（更好的确定该种渠道环境下文案的写作风格和用词，以达到最佳传播效果）
      • 栗子：趣跑吧App在不同场景下的文案
    • 传播频度
• 二、结构
  • （一）认识文案
    • • 1.判断标准：是否具有商业目的（不同阶段会发生改变）
        • 认知、情感阶段为：品牌文案 行动阶段为：销售文案
        • 认知阶段
          • 展示品牌形象和特点（栗子：知乎）
          • 认识、知道产品/品牌
          • 认识、知道业务
        • 情感阶段
          • 展示品牌精神（栗子：阿迪）
          • 产生信任感
        • 行动阶段
          • 带动品牌传播（栗子：丧茶）
          • 购买
          • 参与活动
          • 评论转发
          • 即：销售文案
            • 目的为“行动”的文案，主要是希望用户可以立即购买，实现这个目标的文案一般有以下三个特点： 1.明确的产品卖点：栗子：气垫 “轻薄遮瑕，服帖透气”。 2.立即购买的理由：“七夕节”“爆款限时特价”（产生购买冲动） 3.明确的购买引导：“立刻下单”“立刻购买”这些标签都是在引导顾客点击购买。
    • • 2.思考写的文案类型
        • 根据客户对品牌/产品的认知程度和接触广告的场景进行判断
        • 何时写销售文案
          • 多用在电商平台——吸引客户进行直接购买
        • 何时写品牌文案
          • 户外投放——让顾客留下印象、产生共鸣
  • （二）文案GPS：找准要说的点
    • 1.明确说话对象
      • 考虑：用户的性别、特点、年龄、习惯、爱好
    • 2.文案要带来的变化结果
      • 让客户产生购买冲动/记住、认可品牌/改变印象
    • 3.从理性上进行信息传达
      • 确定最佳卖点
        • 将所有卖点列出
        • 按照用户关注度进行排序
        • 考虑跟竞争对手的差别
    • 4.从感性上进行情绪推动
      • 促销活动/优惠力度
  • （三）文案写作方法
    • 1.产品文案（销售文案）写作框架
      • 卖点+收益点
        • 栗子：有点贵，逛街回头率却高出99%（裙子文案）
      • 运用标签
        • 人群标签
          • 子主题人群标签：指的是一个人的属性。如年龄、性别、出生地、居住地、职场精英、时尚明星、高个子女孩、熬夜党等。
            • 标签圈定精准客户，但也要考虑用户的关注点，要关注具体。 我们给一个学英语的机构做了信息流广告，同样的广告画面，但是文案标题却做了两组，你们可以猜一下哪个数据效果更好？ A.适合4~12岁的孩子，轻松识单词，对中国式英语说NO。 B.适合4~12岁的孩子，让孩子不再死记硬背识单词。 B文案的转化效果比A文案高出了两倍多。“适合4~12岁的孩子”这个人群标签主要圈定了我们的精准客户，我们能够给他们带来的好处相对于“轻松识单词”，他们更关注“孩子不用死记硬背”，说的都是一件事，只是方案B更贴近他们的生活，让“轻松识单词”具体化了。
        • 行为标签
          • 行为标签：通常是指要达到一些目的的行为，如上班、约会、逛街、去咖啡馆、运动瘦身、做快手菜、三分钟化妆等。
      • 解决痛点
        • 痛点场景+解决方案
        • 低门槛数字+解决效果
      • 产品文案（销售文案）
    • 2.品牌文案写作框架
      • 表达想法
        • 是指主要通过不同的人或者文案来表达的话
        • 承担的任务就是表达想法，帮用户说出他们想说的那句话。
          • 引发与目标消费者共鸣 栗子：江小白文案
          • 人物代言
          • 运用金句
  • （四）判断段文案好坏的标准
  • （五）长文案、软广告的写作
    • 第一步：呈现麻烦场景
    • 第二步：排除相应选项/解释原因
    • 第三步：呈现理想场景（要尽量具体生动）
      • 子主题
    • 第四步：进行证明
      • 感性证明
        • 品牌/创始人故事（引出商品卖点）
        • 运用效果和评价（增加客户信任）
      • 理性证明
        • 运用权威
        • 运用数据
        • 突出商品卖点
    • 第五步：给予承诺
    • 敦促购买
      • 损失厌恶
      • 从众心理
      • 动作引导
• 三、广告语、广告定位
  • 广告语写作思路步骤
    • 分析竞争对手
    • 找到没说过的点
    • 提炼形成广告语
  • 子主题