市场营销学 第十章 定价策略

市场营销学笔记，书本是《市场营销学（第四版）》

第十章 定价策略

一、定价程序和影响因素

（一）定价程序

（二）定价影响因素

1、企业的定价目标

（1）维持企业生存

企业在制定定价策略考虑如何弥补企业的经营成本

TR—总收益线；TC—总成本线；FC—固定成本线 保本点的价格 P= F/Q+V 其中：Q—保本点产量；P—保本点价格； F—保本点固定成本；V—保本点可变成本

（2）当期利润最大化

利润最大化是企业的边际收益MR=边际成本MC

（3）销售收入最大化

企业根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的产品价格

企业销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和市场占有率的增长

（4）市场占有率最大化

追求高的市场占有率可以帮助企业的产品迅速由投入期过渡到成长期，确立产品在市场竞争中的有利地位

2、产品成本

产品成本是企业定价的最低底线

Q—产品产量； SAC—短期平均成本； LAC—长期平均成本

3、市场需求

需求量

供不应求

供大于求

需求弹性

E>1时，则弹性大

E<1时，则弹性小

E=1时，则无弹性

需求

不同的价格，会导致不同的需求量，并对营销目标产生不同的影响

①较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加

②需求多少与收益并非一定呈正比；但是定价必须考虑需求因素的约束

③预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，一般是定价的上限

4、竞争者的产品和价格

决定价格在上限与下限间的落点

竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高

竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高

还有哪些因素影响价格变动？

价格的环境因素

币值因素

消费者的心理效应

企业定价必须考虑消费者的心理上的反应， 制定出消费者愿意接受的价格

政治法律因素

国家对价格干预的程度，包括行政手段； 立法手段；经济手段等

价格在营销管理上的角色

有弹性的竞争武器与经营工具

快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等

影响营业额与利润

价格变更往往会直接影响销售额和利润

传达产品信息

消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等

三、定价的基本策略与技巧

（一）定价基本策略

1、新产品定价策略

撇脂定价

采用这种策略应具备以下条件

(1)新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格

(2)新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场

(3)新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能

(4)新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失

渗透定价

满意定价

2、产品组合定价策略

是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略

是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略，一般是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价

它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略

（1）系列产品定价策略

将同类商品分为价格不同的数组，每组产品制定统一的价格，即企业为选定的商品设置几种有限的价格

在同价的一组商品中顾客只需选择款式或品牌，无需考虑价格，简化了顾客对商品选择的过程

对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销售，使两者销售相互得益，增加企业总盈利

（2）互补产品定价策略

互补产品定价指必须和主要产品一起使用的产品

一些既生产主要产品又生产互补产品的企业，有时将主要产品的价格定低，而将互补产品价格提高，靠消耗量大的后者赚钱

对于互补商品，有意识降低购买率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果

（3）成套产品定价策略

成套产品定价是企业向顾客提供一整套相关产品和服务

如何定价？

可以考虑住宿、餐饮定价较低，以吸引顾客；而娱乐、健身定价较高，以获取利润

3、产品组合定价形式

（1）产品线（互替）定价

根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点

（2）产品组合定价形式

任选产品定价

与主产品关系密切，又可任意选择。又称分部定价

（3）附属产品定价

与主产品关系密切，须一同使用的产品

（4）副产品定价

（5）捆绑定价

将几种产品组合起来，并定出较低的价格出售

以较低的整体价格刺激购买，或促销消费者本来不太可能买的商品

配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源

（二）定价技巧

1、折扣定价

（1）现金折扣

给尽快付清货款买主的优惠

（2）数量折扣

对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣

规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣

（3）中间商折扣

（4）季节折扣

给淡季顾客的价格优惠

（5）折让或津贴

不改变售价，另给一定的优惠

2、心理定价

（1）尾数定价

又称奇数定价，或者零头定价，多适用于中低档商品

是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感

对产品价格的尾数，定为1.3.5.7.9等奇数，特别是多用7.9作尾数

目的

尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉

也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉

同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品

（2）整数定价

整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器

在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象

（3）习惯定价策略

某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格

许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格

消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感

（4）声望定价策略

利用商店或商品在消费者中的良好声望，根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略

目的

它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感

顾客也从中得到荣誉感

（5）招徕定价（特价商品定价）

是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式

商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的

如商品大减价、大拍卖、清仓处理等

注意以下几点

(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力

(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会

(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机

(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感

(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来

（6）最小单位定价策略

是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项

优点

一是能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等

二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格

3、差别定价策略

（1）以顾客为基础的差别定价

学生票、普通票

（2）以产品改进为基础的差别定价

不同颜色的手机，价格不同

（3）以地域为基础的差别定价

头等舱，商务舱，经济舱

（4）以时间为基础的差别定价

平日与周日售价

二、定价方法

（一） 成本导向定价法

1、

外加法

我国大多数工业企业采用

内扣法

商业企业大多采用

2、目标利润定价法 （target-return pricing）

适用于经济实力雄厚、生产和经营有较大发展前途的企业 尤其适用于产品定价

（二）需求导向定价法

是企业依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价

依据目标市场即顾客对产品“值多少钱”的感受，制定价格

关键

对顾客的认知价值正确估计和判断，并向预期水平引导

1、认知价值定价

以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比

厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格

炫耀性产品适合采取这种定价

（三）竞争导向定价法

1、随行就市法 （going-rate pricing）

产品难以核算成本，或打算与同行和平共处， 或另行定价揣摩不准竞争者和顾客反应

①在完全竞争市场上，实际只能随行就市； 寡头垄断市场企业太少，也难以用不同价格增加收益

②这两种市场结构，一家价高，产品会卖不出去； 价格低了，别的企业也会削价

2、密封投标定价法 （sealed-bid pricing）

买方公开招标，卖方密封投标参与比价

①要考虑竞争者可能的报价，买方的底价，不能只看成本和收益

②期望利润=投标价格取得利润*中标可能性

价格的意义和角色

价格是唯一形成 收入的营销手段

价格(Price)的意义

狭义

为了取得产品所须付出的金额

广义

取得产品的代价

（金钱、精力、时间）

三、定价的基本策略与技巧

（一）定价基本策略

1、新产品定价策略

撇脂定价

条件

(1)新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格

(2)新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场

(3)新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能

(4)新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失

渗透定价

满意定价

2、产品组合定价策略

是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略

是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略，一般是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价

它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略

（1）系列产品定价策略

将同类商品分为价格不同的数组，每组产品制定统一的价格，即企业为选定的商品设置几种有限的价格

在同价的一组商品中顾客只需选择款式或品牌，无需考虑价格，简化了顾客对商品选择的过程

对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销售，使两者销售相互得益，增加企业总盈利

（2）互补产品定价策略

指必须和主要产品一起使用的产品

一些既生产主要产品又生产互补产品的企业，有时将主要产品的价格定低，而将互补产品价格提高，靠消耗量大的后者赚钱

对于互补商品，有意识降低购买率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果

（3）成套产品定价策略

企业向顾客提供一整套相关产品和服务

如何定价？

可以考虑住宿、餐饮定价较低，以吸引顾客； 而娱乐、健身定价较高，以获取利润

3、产品组合定价形式

（1）产品线（互替）定价

根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点

（2）产品组合定价形式

任选产品定价

与主产品关系密切，又可任意选择。又称分部定价

（3）附属产品定价

与主产品关系密切，须一同使用的产品

（4）副产品定价

（5）捆绑定价

将几种产品组合起来，并定出较低的价格出售

以较低的整体价格刺激购买，或促销消费者本来不太可能买的商品

配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源

（二）定价技巧

1、折扣定价

（1）现金折扣

给尽快付清货款买主的优惠

（2）数量折扣

对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣

规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣

（3）中间商折扣

（4）季节折扣

给淡季顾客的价格优惠

（5）折让或津贴

不改变售价，另给一定的优惠

2、心理定价

（1）尾数定价

又称奇数定价，或者零头定价，多适用于中低档商品

是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感

对产品价格的尾数，定为1.3.5.7.9等奇数，特别是多用7.9作尾数

目的

尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉

也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉

同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品

（2）整数定价

整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器

在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象

（3）习惯定价策略

某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格

许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格

消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等

对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感

（4）声望定价策略

利用商店或商品在消费者中的良好声望，根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格

目的

它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感

顾客也从中得到荣誉感

（5）招徕定价（特价商品定价）

是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式

商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的

如商品大减价、大拍卖、清仓处理等

注意以下几点

(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力

(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会

(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机

(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感

(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来

（6）最小单位定价策略

是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项

优点

一是能满足消费者在不同场合下的不同需要

如便于携带的小包装食品，小包装饮料等

二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格

3、差别定价策略

（1）以顾客为基础的差别定价

学生票、普通票

（2）以产品改进为基础的差别定价

不同颜色的手机，价格不同

（3）以地域为基础的差别定价

头等舱，商务舱，经济舱

（4）以时间为基础的差别定价

平日与周日售价