营销环境分析

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第二章 营销环境分析

第一节 理解营销环境的内涵

两者关系



微观环境要素

直接环境

供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众

竞争者、顾客是最重要的

宏观环境要素

间接环境

市场营销环境

指直接或间接地影响企业营销活动的所有企业外部力量和相关因素的集合。是企业营销职能外部的、不可控的因素和力量。

营销环境的构成



特征

1、客观性

2、差异性

3、相对性

4、动态性

5、不可控性

营销活动与营销环境的关系

1.营销环境对企业营销带来的双重影响作用：机会、威胁

2.营销环境是企业营销活动的资源基础

3.营销环境是企业制定营销策略的依据

思考

A、不同环境要素对企业营销活动的营销程度相同吗？

B、宏观环境要素和微观环境要素两者对企业营销活动的影响程度相同吗？

C、企业应对宏观和微观环境要素的策略相同吗？

第二节 宏观环境因素的识别与分析

PEST分析法



资料的收集（调研）

一手资料

操作上

二手资料

对调研人员要求更高

处理间接的东西，各种数据；理论知识+逻辑思维

＋

A：人口环境

a.人口数量与增长速度

人口是市场的第一要素

人口数量是决定市场规模的一个基本要素

对营销的影响

其他条件不变时，人越多，市场越大

引起需求增加，盈利增多

引起食品、能源供不应求，物价上升，利润减少

b.人口结构

自然构成

性别比例

年龄结构

对消费的影响

人口老龄化：旅游引发市场

出生率下降：营销从娃娃抓起

教育结构

社会构成

c.人口地理分布及区间流动

农村→城市→郊区

各地的人们有各自不同的商品与服务偏好

d.家庭规模

A.夫妻家庭

夫妻两人

B.核心家庭

父母＋未婚子女

C.主干家庭

父母＋已婚子女

D.联合家庭

父母和两对以上已婚子女组成的家庭

兄弟姐妹结婚后不分家

E.其他形式的家庭

单亲家庭、隔代家庭、同居家庭、同性恋家庭、单身家庭

人口构成了市场，大众市场向微观市场的转变

B：经济环境（E）

变化最快

市场不仅需要人口，还需要购买力

实际经济购买力取决于（因素）：现行收入、币值、支出、储蓄、负债及信贷

a.收入

国民生产总值

人均国民收入

人均收入在很大程度反映了一个国家

人民的实际购买力

人均消费水平

个人收入

个人可支配收入（实际购买力）

个人收入-直接缴纳的各项税款-非税性负担（工会经费、交通罚款）

个人可任意支配收入

影响消费者需求变化的最活跃因素

是影响奢侈品、汽车、旅游等市场需求的重要因素

指个人可支配收入-维持生活所需的必要支出（食品、衣服、住房）-其他固定支出（分期付款、学费）

b.消费者支出模式和消费结构

恩格尔系数

影响因素

消费者收入

家庭生命周期

家庭所在地

c.居民储蓄和信贷

C：技术（T）

有利于企业改善经营管理

影响消费者购物习惯

被称为“创造性的毁灭力量”

D：自然环境

原料短缺、能源成本的增加、污染的增加、政府使命的变化

E：社会文化（S）

包含人口、自然，因其短期内不像经济那样变化大

教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、道德规范、语言文字、教育水平

F：政治法律（P）

第三节 微观环境（市场环境）的分析

微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和

供应商一企业自身一营销中介一消费者这一链条构成了公司的核心营销系统，形成了企业微观层面的产业购销链条

一、企业其他部门

营销部门在制定和执行市场营销计划时

要考虑最高管理层的意图

营销部门要考虑其它业务部门的情况

二、供应商

供应商(suppliers)是向企业提供所需资源（原料、半成品、设备、能源等）以生产产品和服务的单位或个人，他们对企业的营销活动有很大的影响

供应商对企业的影响至少表现在以下3个方面

供货的及时性与稳定性

供货的质量水平

供应的货物价格变动

对策

对供应商进行等级分类，确定协调原则

使供应商多样化

三、营销中介

营销中介(marketing intermediary)是指在营销过程的各个环节协助企业的有关机构和个人

中间商

包括批发商与零售商

低价买入、高价卖出、赚中间差价

物资分销机构

包括仓储公司、汽车运输公司等

营销服务机构

包括广告公司、财务公司、营销咨询公司、市场调研公司等

金融机构

包括银行、信贷机构、保险公司等

银行是企业非常重要的营销中介

四、最终顾客

指使用进入消费领域的最终产品和劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场

对最终顾客的需求变化趋势的两方面分析

A 市场规模

购买者人数

购买力大小

购买欲望的有无

B 顾客需求

消费者需求

生产者需求

五、竞争者

了解关于竞争者的5件事

谁是我们的竞争者？

他们的战略是什么？

他们的目标是什么？

他们的优势和劣势是什么？

他们的反应模式是什么？

最最重要（在竞争激烈的环境中）

很多企业是竞争导向 麦当劳和肯德基、淘宝和京东

顾客和竞争者是最重要的，不在产业链的上下游中

“在线求饶”的钉钉，客户和用户该如何平衡？

应重点考虑花钱的呢个人，从管理层方面考虑，更考虑客户

六、公众

公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体

（1）金融公众（financial publics）

指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力

（2）媒体公众（media publics）

指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体

（3）政府公众（government publics）

指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督

（4）市民团体（citizen-action publics）

指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团体

（5）地方公众（local publics）

指企业当地的居民和社区团体和地方政府

（6）一般公众（general publics）

企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品

一般公众(General Publics)泛指社会上的社会民众和消费者。是指对企业产品并不购买，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人

（7）内部公众（internal publics）

包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业

涉及范围最大的要素

顾客与公众的区别

顾客是企业目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿

公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人

品牌的知名度和美誉度只有在公众心中留下深刻印象才会打动顾客的心

公众--范围大的多 顾客--从公众当中来，受公众的影响

区别

内部公众

非正式组织

企业其他部门

企业正式的组织结构、组织框架

第四节 分析营销环境的方法

方法步骤

第一先PEST分析

宏观分析（扫描，列出要点）

更侧重大的行业背景的分析

是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响

第二步进行SWOT分析

从企业角度出发有目的性的分析环境

SWOT的结果是可以用来指导企业趋利避害的

常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一

第三步进行机会威胁矩阵法

一、企业内外部环境综合分析 ——SWOT分析

全面、不具体、大概方向、分析框架、简单归类、主观判断、宏观决策、战略方向

SWOT分析是英文缩略语

S——优势（Strength） W——劣势（Weakness） O——机会（Opportunity） T——威胁（Threats）

它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱点以及现存的机会和威胁

SWOT分析的步骤

1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁

2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略

3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略

对个人自身条件的优势与弱势可从以下这些项进行分析

1、职业爱好

自己喜欢与不喜欢做的事情

2、学习能力

学习速度、学习深度、特长的学科

3、工作态度

对工作执着上进的程度

4、与人交往能力

交往意愿、交往范围、交往深度、合作经验

5、自己的资金、家庭、朋友的支持程度

对外部环境的机会与威胁可从以下这些项进行分析

1、国际环境

行业的开放性、外资情况、全球经济情况

2、国内环境

政策导向、人口结构、GDP

3、所在的具体地区或城市情况

4、学校的情况、专业的情况

5、行业情况

行业特性、行业景气度、行业发展趋势、竞争程度、上下游产业价值链

6、企业的发展状况

老板、高级管理者、企业文化和制度、产品和市场、竞争对手

7、岗位就业情况

岗位发展趋势、竞争程度、待遇水平

（二）外部环境分析方法-机会威胁矩阵法

外部--往往是不可控的

不考虑企业内部，只是一个框架，可以分析很多内容

1、 机会分析

主要考虑（两个指标）

市场机会的吸引力（赢利性）

成功的可能性（企业优势）

注意：把握市场机会的对策

一是准确把握时机选择

如果看准了市场环境趋势，就应当机立断，尽早做出决策，不能等到停工待料时，再去寻找市场机遇

二是慎重行事

企业家们要小心地评价市场营销机会。这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有一个顾客，但没有推销员。机会决策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误

三是逐步到位

实施决策应分步骤，边试验、边总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施

放在不同象限内 2、3在特定情况下可能变为1

2、威胁分析

分析威胁的潜在严重性

分析威胁出现的可能性

对策

(1)反攻策略-严重且有能力

反攻策略即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁。较少使用

(2) 减轻策略

减轻策略即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一

（3）合作策略

企业通过各种合作手段(如联合、合作、合并、参与等)，由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同保护自身利益

（4）转移策略-严重但无能力

当受到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁

1为重心 2、3留意 eg：3是得感冒 2是得新冠病毒

3、 机会-威胁综合矩阵

eg：风险业务--股票 成熟业务--格力空调 麻烦业务--格力做手机

对策

（1）理想业务

机会难得，必须抓住机遇，迅速行动

（2）风险业务

全面分析自身的优势与劣势，扬长避短、创造条件，争取突破性的发展

（3）成熟业务

常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件

（4）困难业务

其一努力改变环境，走出困境或减轻威胁，其二是转移