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国际市场营销学
国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。下图为国际市场营销学知识总结，共15章，每个章节都有做详细梳理。
编辑于2020-10-07 11:42:58- 国际市场营销学
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国际市场营销学
1国际市场营销学导论
国际市场营销学，基本概念。
一国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营，销售管理的科学。
企业开展国际市场营销的动因
1国内市场竞争激烈，利润微博促使企业走向国际市场。
2企业走向国际市场已延长期，产品的生命周期。
3国际市场需求潜力大，机会多。
4对低成本的追求
5东道国丰富和廉价资源的吸引
6本国政府的支持与鼓励
7东道国市场环境和基础设施条件的吸引
国际市场营销的演进
国内营销阶段
出口营销阶段
国际市场营销阶段
多国营销阶段
全球营销阶段
国际市场营销学的研究对象，内容和方法。
研究对象国际市场需求，国际市场营销活动国际市场营销规律。
对国际市场营销环境的研究，主要研究国际政治法律环境，国际社会文化环境，国际经济环境，国际科学技术环境，国际自然环境，及其对企业开展国际市场营销活动的影响。
方法，微观分析法，宏观分析法定量分析与定性分析相结合的方法，动态分析法系统分析法。
2国际政治和法律环境
国际政治环境
政府，政党，利益集团，政府政策。
国际政治风险的评估与防范
政治风险种类
没收征用和国有化
本国化
贸易禁运与制裁
出口管制
进口限制
外汇管制
税收控制
劳工限制
政治动荡
政治风险影响因素
企业内部因素
企业的经营行为
企业对东道国的贡献
企业经营的本土化程度
子公司对母公司的依赖程度
企业外部因素
东道国的国际关系
东道国政治的稳定性
产品在东道国的政治敏感度
公司在东道国的知名度
评估方法
主观评估法
专家调查法
实地考察法
利用驻外专家调查法
利用国际咨询机构法
数量分析法
政治体制稳定指数PSSI
社会经济特征指数
社会动乱指数
社会统治秩序指数
防范方法
回避策略
保险策略
建立合资企业策略
树立良好的企业形象策略
当地化策略
积极参与东道国经济建设策略
国际法律环境
国内法律
出口控制
进口控制
外汇管制
国际法律
国际条约
国际惯例
东道国法律
成文法
习惯法
神犬法
国际商务争端的解决途径
协商
自愿互谅互让，相互妥协。
调节
在第三方主持下，排解疏导，消除争端，化解矛盾。
仲裁
交给机构审理和裁决
仲裁的特点
仲裁机构担当仲裁员角色已裁判者的身份对商务争端作出裁决
仲裁速度快
结果具有法律效应
仲裁结果不一定使各方都满意
有利于维护当事人各方的友好关系
诉讼
可能对当事人各方产生较大的损害
法官对国际贸易问题不一定很精通
难以收到所判决的惩罚
诉讼时长，花费高。
诉讼涉及相关内容公开不能保密
3国际文化环境
国际文化环境概述
文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和
文化环境研究的重要性
有利于国际企业开拓国际市场时，避免遭受失败。
有利于国际企业创造消费者的需求偏好
有利于国际企业抓住市场机会
国际文化环境的构成
物质文化
语言
肢体语言
美学
教育
宗教
社会组织
价值观
传统习惯
国际文化环境的适应
文化变异性
文化固守信
国际文化的主要适应和改变
文化适应
消费者行为动机和消费者的期望是什么？
消费者行为具有的特征
分析与寻找消费者文化价值观念
消费者的购买决策过程有什么特征？
符合东道国文化的促销方式有哪些？
选择何种分销渠道？
商业习惯与文化
你不同国家的人做生意
与美国人做生意
美国人做生意不送礼
关注交易对方企业的财务能力和盈利水平
在鸡尾酒会上和正常上可以谈生意吃饭
与日本人做生意
重视交易对方的个人信用
在意供应商给予的回扣
送礼习惯，但不能送本公司的产品。
与欧盟人做生意
德国人办事循规蹈矩，一丝不苟，讲究效率，喜欢打折购物，不喜欢讨价还价。
法国人追求时髦，讲究穿戴，喜欢聊天，但不能守时。
意大利人情绪容易变化，但是效率不太高，但很讲究节约。
西班牙人比较好炫耀行为比较傲慢，但讲究信誉。
荷兰人比较性格直率，但是计划性强，但是遇事不讲情面。
希腊人穿戴随便注重眼前利益，比较喜欢讨价还价。
英国人办事严肃，交货不太及时，有点拖沓。
与阿拉伯人做生意
开始结束时不能谈业务
做生意要通过代理商
初次见面，拒绝收礼。
与拉美人做生意
重视握手礼
商务谈判时，坐得靠近些。
出席正式会议要穿深色西服，要准时。
交易做成货款不可能很快收到
礼物应在社交场合赠送，不在商务会谈场合赠送。
4国际经济环境
本国经济环境
中国经济发展与国际市场营销
2010年，中国已成为世界第二大经济体和最大出口国。
中国经济环境和走出去政策
受金融危机冲击，中国贸易量下降，使中国企业有动力进军海外市场。
政府刺激经济的方案，加快中国企业成为跨国公司的步伐。
信贷增长促使政府鼓励企业进行海外投资
区域经济环境
区域经济一体化模式
区域性合作集团
自由贸易区
关税同盟
共同市场
经济联盟
完全经济一体化
区域经济组织
1958年，欧洲经济共同体成立。
1993年，欧盟正式成立。
1994年1月1日，有美国，加拿大，墨西哥三国共同签署北美自由贸易协定，确定成立。
1967年东南亚国家联盟
2002年，中国与东盟确定，东盟自由贸易区。
2004年货物贸易协定
非洲联盟于2002年成立
全球经济环境
全球经济的发展
全球经济发展是影响国际市场营销的重要因素，用GDP，作为衡量经济发展的主要指标。
全球贸易环境
国际贸易与经济的关系
金砖四国，中国，俄罗斯，巴西，印度。
2009年，发达国家美国进口，占GDP的百分比为14%，出口占百分比为11%。
巴西进口站11%出口占11%
贸易壁垒
关税壁垒
从价税从量税复合税
信息技术产品征收10%关税
自行车，手表，钟表征收20%关税。
高档手表征收30%关税
烟酒化妆品征收50%关税
非关税壁垒
外汇管制，歧视性政府采购策略，自动出口配额制，进口配额制，最低限价和禁止进口，内容和手续繁杂的商品包装和标签规定，复杂的健康与卫生检疫，条件苛刻的技术标准，繁琐的海关程序，海关估价制度的。
世界贸易组织
1995年1月1日，世界贸易组织正式成立，WTO。
五大基本原则
非歧视性贸易
自由贸易
可预知性
促进公平竞争
鼓励发展和经济改革
国际货币基金组织和世界银行
国际货币基金组织IMF
四大职能
向成员国提供国际货币合作
促进国际贸易成长
促进汇率稳定，国际支付开放体系。
向国际收支发生困难的成员国提供必要贷款
全球对外直接投资
指一国的企业和个人通过在国外设立子公司，分公司通过购买参与当地企业的股份，直接在海外从事生产销售和其他经营活动的投资形式。
全球人口环境
人口总量和增长率
亚洲人口最多
其次是非洲，非洲具有发展潜力的大市场。
人口老龄化
日本老龄化严重
国际金融环境
国际金融市场的概念和构成
国际金融市场是指资金在国际间流动或金融产品在国际间买卖的场所
按资金融通期限的长短可分为国际货币市场，国际资本市场。
国际货币市场
国际货币市场主要由短期信贷市场，短期证券市场贴现市场组成。
国际资本市场
信贷市场，证券市场。
国际外汇市场
广义子可以清偿对外债务的一切以外国货币表示的资产和债权
狭义指以外币表示的可直接用于国际债券和债务关系清算的支付手段
可分为自由外汇，记账外汇。
汇率制度有两种固定汇率制度和浮动汇率制度
5国际科学技术环境
国际科学技术环境及其影响
科学与技术环境主要是指目标市场国科技发展水平和科学技术在社会经济和文化各方面的应用及影响程度，相关产品的技术水平以及目标市场消费者对产品技术的接受能力。
科学技术的发展直接影响企业的经济活动
科学技术发展和应用影响企业的国际营销决策
科学技术的发展，为提高营销效率提供了更新，更好物质条件。
科学技术的发展改变了企业的经营观念
电子商务与国际营销
电子商务是以信息技术，网络技术，通信技术为基础，高效率，低成本地从事以商品为交换中心的各种商务活动。
市场范围无限扩大
销售环节减少，分销效率提高。
交易功能和支付手段发生变化
信息收集，传播和沟通渠道的增加。
网络营销的发展及其影响
网络营销的特点
跨时空
多媒体
交互性
拟人化
成长性
整合性
超前性
高效性
经济性
技术性
网络营销的发展
网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的
网络营销对传统营销的冲击
对产品策略的影响
对定价策略的影响
对营销渠道的冲击
对促销的影响
6国际自然环境
国际自然环境概述
国际自然环境是由自然资源，气候条件，地理位置，地形地貌构成。
亚洲是世界上最大的洲，气候条件比较复杂，亚洲矿产资源丰富，种类繁多韩国，韩国位于朝鲜半岛的南半部，一年四季分明，春秋短，夏冬长。
日本是太平洋的一个群岛国家，日本鱼类资源比较丰富。
泰国处于东南亚位于中南半岛的中部，3到4月为热季，5到10月为雨季，泰国是世界上盛产水稻的国家，泰国的香米闻名于世。
俄罗斯森林覆盖率高达40%
国际自然环境的影响
自然环境影响一国和地区的经济贸易发展
自然环境影响消费者行为
自然环境影响产品的供求
自然环境影响国际营销产品的选择
自然环境影响国际营销产品改进
自然环境影响国际营销时机选择
国际自然环境的恶化与保护
资源危机
土地荒漠化
环境污染日益严重
物种灭绝和森林面积大量减少
酸雨污染区扩大
不产生污染
节省资源
节约能源
减少耗材
开发绿色资源
保护生物
国际营销与可持续发展
国际营销应当有利于实现社会利益的持续发展
通过合理利用资源，提高经营效率。
建立与可持续发展相适应的产品结构，扩大生产，满足需求。
扩大对外开放，促进各国企业间的国际合作。
国际营销应当有利于实现消费者利益的持续发展
维护消费者的身体健康
维护消费者的心理健康
维护消费者的长远利益
维护消费者尚未认识到的利益
维护消费者的经济利益
国际营销应当有利于实现企业利益的持续发展
7国际市场选择
国际区域市场
划分标准
社会和文化的相似性
国家的政治观点和对外政策相似性
政治上的相互依存
经济上的相互依存
地理位置相邻
存在原因
经济因素
政治因素
文化因素
地理因素
北美市场
人口环境
经济环境
社会文化环境
自然环境
技术环境
技术变革步伐加快，技术革新，机会多，研发预算差异较大，技术革新规定不断增加。
政治法律环境
保护企业免于不正当竞争，保护消费者免受商家的欺诈，保护社会利益群体免受不法企业侵害，企业要承担由于产品或生产过剩造成的社会成本。
东亚市场
东亚位于亚洲东部太平洋西侧，主要包括中国，蒙古，朝鲜，韩国，日本五个国家。
中国在东亚国家中地理范围最大
日本是岛国，属海洋性气候，日本北海道有著名渔场。
韩国位于朝鲜半岛南部矿产资源较少，韩国主要工业原料依赖进口。
蒙古国是亚洲中部的内陆国家，地处蒙古高原，冬季最低气温可至负40度。
欧盟市场
外国企业的主要目标是占领城市市场
1992年的马斯特里赫特条约
1957年的罗马条约
1998年2月16日颁布了消费者法
收到此法律保护的消费者是自然人
所有欧盟成员国都要以适当的方式宣传消费者法
消费者法鉴定了销售价格，单位价格，最终价格的含义。
非洲市场
非洲占世界陆地总面积20.2%，仅次于亚洲，是世界第二大洲。
非洲是世界上城市化最低的大陆
细分为，北非，东非，西非，中非和南非五个区域市场。
非洲面积的1/3是沙漠撒哈拉沙漠是世界上最大的沙漠
热带大陆之称，全境年降水量较少。
第八章国际营销调研与信息系统
国际营销调研概述
采用科学的方法系统的收集，整理，分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要科学依据的过程。
国际市场营销策略调研
产品调研，价格调研，分销渠道调研促销调研。
国际营销调研的类型
探测性调研
描述性调研
因果关系调研
预测性调研
国际营销调研的程序和方法
程序
确定调研问题和目标
制定调研计划
收集信息
撰写调研报告
方法
访问法
人员访问，电话访问，邮寄访问，网上访问。
观察法
实验法
资料收集
原始资料与初级资料
原始资料的收集
焦点小组座谈会
深度访谈会
初级资料的收集
明确研究的目的是什么？
是谁收集的信息？
收集了什么信息？
掌握信息是如何获得的？
内部次级资料
会计账目销售记录和其他各类报告
外部次级资料
出版物辛迪加数据库
问卷的设计
确定需要的信息
确定问题内容
确定问题类型
确定问题用语
确定问题顺序
有易到难，由浅入深。
问卷的事的
抽样方法
随机抽样方法
简单随机抽样，等距抽样，分层抽样分群抽样。
非随机抽样方法
任意抽样判断抽样配额抽样
国际营销调研中的问题
收集原始资料过程中存在的问题
抽样抽取的局限性
被调查对象的观点，受产品使用情况的影响。
无反应，产生的偏差。
语言障碍和文化水平的影响
收集次级资料过程中存在的问题
资料的可获得性难度加大
可靠性难以把握
可比性比较差
国际营销信息系统
内部报告系统
营销情报系统
营销调研系统
营销分析系统
第九章国际市场营销规划与组织
国际市场营销管理概述
国际营销决策
国际企业为实现某一特定国际营销目标，借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选出一个最佳方案，并加以实施和进行修正完善的过程。
国际营销决策的类型
按内容进行分类
产品决策定价决策，分销决策促销决策。
重复性进行分类
程序化决策非程序化决策
影响程度分类
战略决策管理决策，业务决策。
管理层次分类
高层决策中层决策，基层决策。
目标多寡分类
单目标决策多目标决策
决策人数多少分类？
个人决策集体决策
后果不同分类
确定型决策风险型决策不确定型决策
时间不同分类
长期决策中期决策，短期决策。
方法是否量化进行分类
定性定量决策
国际营销决策的原则
信息性原则
系统性原则
优选性原则
行动性原则
反馈性原则
团队性原则
国际营销决策的程序
收集市场环境资料
确定经营决策目标
制定各种备选方案
评估和选择方案
国际营销控制
销售控制
产品控制
价格控制
分销渠道控制
促销控制
国际市场营销规划
短期规划
长期规划
产品营销规划
投资规划
执行方案规划
编制营销规划的方式
下达式
汇总式
合作式
目标市场国选择
国际市场细分原则
可衡量性
可进入性
规模性
稳定性
目标市场国选择步骤
根据宏观和微观的细分标准，对市场进行有效的市场细分。
对细分出来的市场估算现在的市场容量和未来的市场潜能
仔细评估各个细分市场存在的政治风险，经济风险，文化风险。
评估企业自身的资源基础和能力
国际目标市场的战略决策
无差异性目标市场战略
差异性目标市场战略
集中性目标市场战略
进入国际目标市场的模式选择
出口模式
间接出口方式
直接出口方式
合同模式
许可证模式
特许经营模式
管理合同模式
合同制造模式
投资模式
合资经营方式
独资经营方式
全球竞争组织
全球性职能结构
全球性产品结构
全球性地区结构
全球性混合结构
全球性矩阵结构
第十章国际市场产品策略
国际市场需求特点
我的市场需求容量大
国际市场需求更具多样性
国际市场需求具有明显的层次性
国际市场需求具有更明显的感情线
国际市场需求具有更大的伸缩性
满足国际市场需求的产品策略
国际市场产品组合策略
扩大产品组合策略
缩减产品组合策略
产品延伸策略
向上延伸
向下延伸
双向延伸
国际产品标准化和差异化战略
国际产品标准化策略
国际产品差异化策略
RD策略，即研究开发策略。
促销策略
服务策略
国际市场产品适应性及新产品开发策略
市场，产品适应性要求。
强制性要求
对进口产品有特殊规定
对计量标准和某些技术标准有特殊规定
自然条件不同，产生的要求。
非强制性要求
社会文化要求
目标市场国消费者收入水平要求
目标市场国消费者需求偏好的要求
目标市场国消费者教育水平的要求
具体策略
直接延伸
产品延伸
产品调整沟通延伸
产品与沟通双层调整
产品创新
新产品概念
全新新产品
换代新产品
改良新产品
仿制新产品
新产品开发策略
优质策略
时效策略
组合策略
统一策略
价值策略
美感策略
国际市场产品生命周期
导入期
快速撇脂策略，高价，高促销推出新产品。
缓慢撇脂策略，高价低促销。
快速渗透策略，低价高促销。
缓慢渗透策略，低价格低促销。
成长期
改进产品
扩展新市场
调整产品的售价
成熟期
改进市场
改良产品
改进营销组合策略
衰退期
维持策略
集中策略
收缩策略
放弃策略
国际市场产品品牌和包装策略
品牌的含义
属性
利益
价值
文化
个性
使用者
品牌化决策
合法性
简明性
独特性
提示性
适应性
品牌归属决策
制造商品牌
经销商品牌
混合品牌
品牌选择策略
全球统一品牌战略
多品牌策略
母子品牌策略
签注是品牌策略
联合品牌策略
包装功能
保护产品
促进销售
增加产品附加值
层次
主要包装
运输包装
次要包装
策略
相似包装策略
差异包装策略
配套包装策略
等级包装策略
附赠品包装策略
性别包装策略
再利用包装策略
11章国际市场定价策略
国际市场价格的种类及其构成
种类
成交价格
商品交易所价格
出口报价和参考价格
其他价格
构成
生产成本
流通费用
税金
利润
国际市场价格的影响因素
定价目标
国际市场需求
竞争者行为
公共政策
经济周期
通货膨胀
汇率波动和变化
垄断集团的影响
灰色市场
国际市场定价的方法
以成本为中心的定价
边际成本定价法
盈亏平衡点，定价法。
目标利润定价法
成本加成定价法
以市场需求为中心的定价
以竞争为中心的定价
完全竞争条件下的价格
完全垄断条件下的价格
不完全竞争条件下的价格
密封定价法
全球价格战略和国际市场定价策略
价格策略
全球统一定价战略
市场差别定价战略
成本差别定价战略
定价策略
撇脂定价策略
渗透定价策略
心理定价策略
促销定价策略
倾销定价策略
12章国际分销渠道策略
国际市场分销渠道的概念及结构
概念
指产品和服务，从一个国家的生产者转移到国外，最终消费者或用户的过程中所经过的各种通路和市场组织的总称。
结构
生产企业，国际消费者最终用户。
生产企业，零售商，国外消费者最终用户。
生产企业本国批发商，出口商，零售商，国外消费者最终用户。
生产企业出口商，进口商，国外消费者最终用户。
生产企业等国批发商，出口商，进口商，零售商，国外消费者最终用户。
生产企业本国批发商，出口商，批发商，零售商，国外消费者最终用户。
生产企业本国批发商，出口商，进口商，批发商，零售商，国外消费者最终用户。
国际市场分销渠道中间商的类型
出口中间商
出口商
出口代理商
进口中间商
进口商
进口代理商
进口国国内的中间商
经销商
批发商
零售商
国际市场分销渠道模式
按距离划分
直接渠道
间接渠道
短渠道
长渠道
按同一层级划分
广泛型分销渠道
专门型分销渠道
选择型分销渠道
按产品类型划分
消费品分销渠道模式
工业品分销渠道模式
标准化分销渠道模式
多样化分销渠道模式
影响国际分销渠道选择的因素
市场因素
潜在消费者的数量
市场分布
消费者的购买习惯
购买频率
订货量
产品因素
产品价格
产品体积和重量
产品标准化程度
产品的物理化学性质
技术性服务要求
产品的新颖性
企业自身因素
企业声誉
企业规模
企业资源
企业产品组合
企业控制渠道成员的意愿和态度
竞争因素
中间商因素
环境因素
目标市场国的法律
目标市场国的分销模式
经济发展水平
地理位置
文化环境
国际市场分销渠道管理
分销渠道的创建
购买分销渠道
像分销渠道提供资金或相关优惠条件
新建分销渠道
首创性分销渠道
中间商激励的方法
向中间商提供优质畅销的产品
给予中间商适当的利润分成，以刺激其积极性。
共同进行人员培训
给中间商独家经营权或有价值的特许经营权
共同开展传播活动
给予成绩突出的中间商一定的物质奖励
给予一定的资金支持
分销渠道的控制
分销渠道评估
经济性标准
可控性标准
应变性标准
销售定额标准
13张国际市场促销策略
国际市场广告策略
广告特点
更广的公众性
更强的渗透性
表现力更强
形式策略
标准化策略与差异化策略
形象广告策略与产品广告策略
满足基本需求策略与选择需求策略
推式策略与拉式策略
国际市场广告内容策略
情感诉求与理性诉求的选择
对比方式与陈数方式的选择
正面叙述方式与双面叙述方式的选择
广告主题长期不便于经常改变的选择
国际市场广告媒体策略
报纸杂志电视广播，网络广告媒体，其他广告媒体。
国际市场广告代理策略
应考虑的因素
产品自身的特点
目标市场的差异性
各国的广告法律规定的差异
国际公共关系策略
撰写与国际企业有关的新闻稿件或招待记者会
通过加强与东道国政府机构，社会团体及供应商之间的联系。
通过举行开业典礼，技能竞赛等各种专题活动。
参与各种社会公益活动和社会福利活动
国际市场人员推销策略
特点
信息传递的双向性
促销具有极强的针对性
推销过程具有灵活性
与顾客建立长期协作关系
主要功能
市场调研和预测
拓展市场与处理客户关系
信息传递和沟通
销售产品和售后服务
组织和管理
确定促销人员数量
国际市场推销人员的培训
国际市场推销人员的报酬
国际市场推销人员的激励
国际市场推销人员的业绩考核
国际市场营业推广策略
特点
营业推广促销效果显著
营业推广是一种辅助性促销方式
营业推广费用较高
制定
确定营业推广的目标
确定营业推广预算
确定营业推广的规模
营业推广的时机和期望
因素
当地政府的法律限制
经销商的合作态度与促销能力
市场的竞争程度及竞争对手的反应
收入水平的不同
14张国际服务市场营销
国际服务市场概述
国际服务营销的含义
氏企业在异国以上从事服务产品的经营和销售，是企业在国际服务市场上开展的营销活动。
国际服务营销的分类
基于人的服务
基于物的服务
基于信息的服务
国际服务贸易的含义
美国是世界上第一大服务贸易出口国
国际服务营销的限制
文化差异
知识产权保护
服务贸易壁垒
国际服务营销和国际服务贸易的联系和区别
行为主体不同
活动内容不同
研究范围不同
国际服务营销战略
国际服务市场定位战略
国际服务市场细分
选择
定位
国际服务市场进入战略
出口
许可协议
国际战略联盟
对外直接投资
国际服务市场营销策略
国际服务产品策略
价格策略
渠道策略
传播策略
过程策略
人员策略
有形展示策略
环境要素
设计要素
社会要素
15张国际市场竞争战略
经济全球化与市场竞争的新特点
全球化
市场竞争多元化
金融全球化
生产国际化
消费者需求趋同化
区域经济一体化
市场竞争新特点
市场范围扩大，市场机会增多。
行业间，不同企业之间竞争加剧。
市场竞争主体发生变化
技术创新成为市场竞争的重点
国际市场竞争分析
状态分析
新进入者的威胁
同业竞争者的威胁
供应商的议价能力
购买者的议价能力
替代品的威胁
对手分析
确定国际竞争对手
国际竞争对手的未来目标分析
了解竞争对手现行对策
对竞争对手能力的评估
国际竞争对手的反应模式
国际竞争的战略选择
国际市场竞争的基本战略
迈克尔波特竞争战略
成本领先战略
产品差异化战略
专业化战略
产业领先地位，企业竞争战略。
持续进攻战略
固守战略
不同产业生命周期，企业竞争战略。
新兴产业企业竞争战略
成熟企业的企业竞争战略
衰退企业的企业竞争战略
国际战略联盟
国际战略联盟的形式
市场营销型战略联盟
产品生产型战略联盟
研究开发型战略联盟