市场营销专业术语

50多个市场营销专业术语，从事一个岗位，从专业术语基本知识开始学起

市场营销的名词

• 市场概念名词
  • 市场
    • 市场就是人群的一种利益需求，是一群有共同特征的人群对某个产品核心利益的共同需求
  • 市场营销
    • 企业或盈利性团队或组织，启发特定人群需求并满足需求的完整过程
    • 启发需求
      • 让消费者认识到自己有需求并且需要这个产品
    • 满足需求
      • 让消费者能够买得到或者接受这个产品
  • 需求
    • 消费者对有能力购买同时愿意购买的具体产品的一种购买想法和欲望，必须同时满足有能力购买和愿意购买两个条件的欲望才能称其为需求
  • 显性需求
    • 是指消费者能够清楚描述、可以主动提出的需求；企业要重点把握和领会消费者的显性需求
  • 隐性需求
    • 是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求
  • 潜在市场
    • 潜在市场是指有相当一部分消费者可能对某些物品有一种强烈的渴求，而现有的产品或服务却又无法满足这种需求，这时，这部分需求就构成了潜在市场。营销的任务之一就是要衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
  • 市场潜量
    • 指在一个既定的环境下，对特定的产品类别或行业而言，当营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限数量。市场潜量是一个估算值，在实际的实战操作中，最终的市场容量往往小于预估的市场潜量。
• 市场行为名词
  • 冲动购买
    • 消费者在一时冲动之下当即购买的行为。冲动购买行为与消费者的个性特征有关，一般来说女性比男性更易发生冲动购买行为;一些商品类别也易发生冲动购买，例如化妆品、饮料、服装等。
  • 理性消费
    • 相对冲动购买而言，理性消费指消费者通过周密的分折、比较研究之后作出的购买决定，发生的购买行为。相应地，男性在消费时更为理性;在购买单价高或者功能性强的产品时，消费者也更加理性。
  • 品牌忠诚
    • 品牌忠诚是指消费者首先对某种品牌的商品感到满意，于是在选择这类产品时对这个品牌表现出忠诚的态度。品牌忠诚度一般是对快速流转品而言，耐用消费品由于购买的频率低，品牌忠诚度相对较弱。
  • 决策人群
    • 具有购买决策权的人群，他们决定购买的产品类别、品牌、时间、如何买、买多少等等方面。购买决策者不一定是商品的使用者，比如，婴儿用品的决策者往往是母亲;购买决策者也不一定直接购买商品;决策者可能是单人决策也可能是多人共同决策。
  • 购买人群
    • 实施购买行为的人(孩子和母亲在商场中选购儿童食品时，孩子可以自己挑选喜欢的食品，这时孩子是购买的决策者，而母亲是真正的购买者)。
  • 推广人群
    • 推广人群是对企业的推广工作而言，是向谁推广的问题。比如，企业的广告推广人群、促销推广人群等。推广人群可以是产品的使用者、购买者、决策者、影响者或者都不是。推广人群的范围设定要根据企业营销和广告策略的制定来决定。
• 市场策略名词(一)
  • STP营销
    • 现代营销战略的核心，称为STP营销。STP是英文Segmenting,Targeting,Positioning的缩写，中文为：细分市场、选择目标市场和定位。也就是在差异化营销的思路下，对市场进行区隔，在选择的目标市场中找到合理的市场定位。
  • 差异化营销
    • 是指设计一系列有意义的差异，以使本公司的产品同竞争者产品相区分的行为。企业使用差异化营销是因为消费者有不同的爱好和倾向，并随时间的推移，消费者的爱好也会发生变化，差异化可以给消费者更多的选择。
  • 市场区隔
    • 定义一些特征，根据这些特征将整个市场划分为许多细分市场的过程(比如可以根据消费者的性别、年龄阶段、职业特征、生活习惯等因素变量来区隔市场)。
  • 细分市场
    • 这些根据各种变量特征划分后的一个个小市场就称为细分市场(例如在果汁饮料类别中，可以细分出浓缩果汁、低纯度果汁、果肉饮料等，分别适应不同消费者的口味、饮用习惯、饮用场合等)。
  • 目标市场
    • 划分出细分市场之后，企业要结合产品的特点、资源状况和各个细分市场的状况确定企业将进入哪个或哪些细分市场。选定的这些细分市场就称为目标市场。
  • 市场定位
    • 产品在各个目标市场的消费者心目中形成的某种概念。定位可以向消费者说明本产品与竞争产品究竟有什么区别，它是公司提供给消费者的产品传真核心，消费者也会以此为依据来理解这个产品的品牌和提供企业。
  • 市场调研
    • 收集和分折消费者信息、市场信息和营销决策成果的研究工作。常见的市场调研内容包括：市场潜量分折、市场份额分折、竞争分折、销售分折、区域市场分折等等。一般的市场调研方法有：电话访谈、问卷调查、入户访谈、小组面谈等。
  • 营销审计
    • 营销审计是对一个公司或一个企业单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。
• 市场调研名词
  • 营销调研
    • 也叫市场调研、市场研究;美国营销协会(AMA)对市场调研的定义如下：营销调研是指在营销过程中，为了提高确认和解决营销问题和营销机会的决策水平，进行系统的、客观的信息确认、收集、分折和传播。市场调研把消费者、客户、大众和营销人员通过信息联结起来。
  • 市场调研
    • 更贴切、更科学的专业术语应该是“MarketingResearch”,并翻译成营销调研。在我国，市场调研与营销调研实际上指的是一回事。
  • 市场份额
    • 指在一定市场内，公司的产品销售额占整个同类产品总销售额的百分比。这是衡量公司与竞争对手间市场竞争实力的一个重要指标，是衡量公司营销成功的程度。市场份额或以用销售额或销售部位衡量。
  • 调研问卷
    • 市场调研的主要工具之一，由一系列问题组成的，这些问题能完成收集数据的使命，通过问卷向被访者提出问题并记录他们的答案。
  • 面对面访问
    • 在营销调研中，多数的人员访问是需要访问人员与被访者面对面地沟通，从而完成数据采集工作，这类访问调查统称面对面访问。
  • 漏斗深入法
    • 在调研问卷的设计中，各种问题的排序方法总是把笼统的问题排在前面，而把具体的问题排在后面。这种排序方法可以避免这样的偏差：被访者在回答了具体的问题之后，很容易在回答笼统的问题是产生偏见。
  • 拦截访问期间
    • 在某个地点，通常是在商业区的人员访问。拦截访问从地点上分主要有商业区拦截访问、街头拦截访问和店内拦截访问三种。
  • 结构式访问
    • 市场调研中普遍采用的访问法之一。访问员按照问卷上的问题访问，不另提问，也不做解释，被访问者只需回答明确的选项。
  • 街访
    • 是指在街上完成的面对面访问，通常地，就是指商业区拦截访问。
  • 深度暗访
    • 市场调研术语，定性调研常用的技法，一种无定式的访问，被访者在访问员的提示和引导下自由交谈。访问者通常是心理学家或资深调研员，他们旨在探求被访者潜在动机、信仰和行为中深层次的欲望，对特定事物的态度、情感等，其中可以运用心理学的技巧。深度访谈需要专家参与，所以成本开销很大，但它确实是动机研究的一个主要手段。
  • 抽样
    • 市场调研术语，从有代表性的总体中抽选一部分单位，准备进行统计分折以便得出总体推论。总体指具有调研人员感兴趣的特点的一类群体。
  • 概念测试
    • 概念是指某种构思，概念测试就是对一个新的构思进行调查测试，以检验它是否能符合原先的设想效果。
  • 定点访问
    • 把面对面访问在一个或几个指定的地点进行，如在某个广场、某个会议室进行面对面访问就叫定点访问。
  • 定量研究
    • 利用抽样技术以达到量化结果的市场研究，往往需要大量人员成本的付出，能提供大量数据，需要各种统计分折方法。
  • 定性研究
    • 是对不追求量化数据的市场调研的总称。定性研究的目的在于获悉市场整体态势，并洞察消费者态度、认识和动机，它们不以统计数字为衡量标准，而注重于发现机会和问题的性质方向。
• 市场策略名词(二)
  • 市场占有率
    • 市场占有率上考量企业或品牌竞争地位的重要指标之一，指在一定的市场范围内，公司的产品或品牌占整体市场销售额的百分比。
  • 竞品
    • 与企业产品有竞争关系的产品。竞品的范围包括：与企业的产品处于相同产品类别的其他品牌、与某种产品存在替代关系的其他类别的产品。
  • 4P
    • 营销中的4P是传统营销四大组合要素的简称，4P分别指代Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道、通路)、Promotion(促销)。
  • 4C
    • 近年来提出的营销四大因素，4C分别指代Consumer(顾客)、Communication(沟通)、Cost(成本、价值)、Convenience(方便)，4C的提出体现了现代营销中顾客和服务理念的深入;4C更加注重消费者的感受，注重消费者购买产品时的想法，而不是4P时代完全以企业产品利益的传达和告知为目的。
  • 整合营销
    • 整合营销是指当公司所有部门都能为顾客的利益服务时的营销状态，这样做的结果本身构成整合营销。要实现整合营销，首先各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调；第二，营销部门必须与公司其他部门很好地协调。
  • 关系营销
    • 关系营销是指与公司关键成员(顾客、供应商、分销商等)建立长期满意关系的营销实践活动。目的是为了保持长期的成绩和业务。关系营销的最终结果是能够建立起公司的营销网络。
    • 关系营销的重点
      • （1）维持顾客
      • (2)长期连续地与顾客保持接触
      • (3)注重顾客价值
      • (4)强调对顾客服务的程度
      • (5)承诺满足顾客的期望
      • (6)企业全体人员高度关注质量
  • 市场领先策略
    • 是竞争战略的一种形式。绝大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关产品的市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导者的作用。采用市场领先战略的公司如通用电器、柯达、IBM、宝洁等。
  • 市场追随策略
    • 参与竞争但不扰乱市场局面。在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司，在它们的实力范围内，某些公司可以是相当大的，如高露洁、福特、西屋电气、百事可乐、TCL、康佳等。
  • 拓展市场
    • 在企业或者品牌未开发和涉猎过的市场范围的拓展性市场活动。这个市场的概念可能是地理区域上未开发过的，也可能是特定的未开发过的人群。拓展市场是竞争型的市场策略。
  • 建设市场
    • 建设市场的目的在于巩固企业或者品牌的现有市场，保持市场占有率。这是一种防守型的市场策略。
• 行业相关
  • 信息流（Feeds）广告
    • 即是出现在社交媒体用户好友动态中的广告；它以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中，用户触发率高。
  • SEM（搜索引擎营销）
    • 就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将企业信息传递给目标用户，让用户主动的找到企业，并点击企业的广告，最终和企业产生联系或下单
  • SEO（搜索引擎优化)
    • 是指通过站内优化比如网站结构调整、网站内容建设、网站代码优化等站外优化，比如网站站外推广、网站品牌建设等，使网站满足搜索引擎收录排名需求，从而把精准用户带到网站，获得免费流量，产生直接销售或品牌推广。
  • Rich Media
    • 富媒体，这种应用采取了所有适合的最先进技术，以最好的传达广告主的信心，甚至与用户进行互动，如视频、flash广告等
  • 植入式广告
    • 在电影或电视剧或者其他综艺节目插入相关的广告，如极限挑战、跑男
  • EDM
    • 电子邮件营销
  • AdWords
    • 谷歌的关键词竞价广告
  • Banner
    • 横幅广告
  • Buttom
    • 图标广告
  • PR推广
    • 软文推广
  • Adertorial
    • 软文广告的一种，即付费文章，故意设计成像一篇普通的文章
  • PPC（点击付费广告）
    • 是大公司最常用的网络广告形式。
  • Banner Ad
    • 横幅广告，网页顶部、底部或者侧边的广告展示位置
  • DSP（需求方平台广告）
    • DSP是一个系统，也是一种在线广告平台。它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告，以合理的价格实时购买高质量的广告库存。
    • 需求方（DSP）提出广告需求，由交易平台（Ad Exchange）连接供应平台（SSP），通过数据管理平台（DMP）找到精准用户，实时竞价（RTB）计算出该次广告展示需求方需要出的价格。
  • RTB（实时竞价）
    • RTB是一种技术为王的精准营销手段，当一个用户在全网浏览过某种商品，或点击过特殊类目的广告后，其浏览痕迹都会通过cookie记录在案，而通过广告交易平台，你在下次浏览网页的时候，将被推送符合偏好的广告。
  • Ad Exchange（互联网广告交易平台）
    • 像股票交易平台一样，联系的是广告交易的买方和卖方，也就是广告主方和广告位拥有方
  • DMP（数据管理平台）
    • 数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。
  • POP（卖点广告）
    • 指商业销售中的一种店头促销工具，其形式不拘，但以摆设在店头的展示物为主。
• 计费相关
  • CPM(Cost Per Mille) 每千人成本
    • CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。
  • CPA(Cost Per Action) 每行动成本
    • CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或注册来计费，而不限广告投放量。电子邮件营销（EDM）现在有很多都是CPA的方式在进行。
  • CPS(Cost Per Sales) 以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
    • CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。
  • CPT(Cost Per Time) 每时间段成本
    • CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个星期多少钱”这种固定收费模式来收费。
  • CPC(Cost Per Click) 每点击成本
    • CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google广告联盟的AdSense for Content和百度联盟的百度竞价广告。
  • CPR
    • 每回应成本
  • CPP
    • 每购买成本
  • UV
    • 独立访客
  • PV
    • 网站被浏览的总次数
  • IP
    • 指独立IP数，一天内相同IP地址只被计算一次
  • PR值
    • 是用于评测一个网页“重要性”的一种方法
  • Alexa
    • Alexa.com是专门发布网站世界排名的网站，网站排名有两种：综合排名和分类排名
  • Click（点击量/点击次数）
    • 即用户点击广告的次数，评估广告效果的指标之一
  • Click Rate（点击率）
    • 即网络广告被点击的次数与访问次数的比例
  • CTR（广告的点击到达率）
    • 即广告的实际点击次数除以广告的展现量
• 转化相关
  • ROI（投资回报率）
    • 反映投入和产出的关系，衡量我这个投资值不值得，能给我多少价值的东西。通常用于评估企业对于某项活动的价值，ROI高表示该项目价值高。
    • 计算公式为：RPI=年利润/投资总额X100%
  • CR转化率
    • 指访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例
  • 二跳率
    • 网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为“二跳量”，二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率
  • 跳出率
    • 指浏览了一个页面就离开的用户占一组页面或一个页面访问次数的百分比
  • 人均访问页面
    • PV总和除以IP=人均访问页面。人均访问页面＞=10个，才算优质用户
  • 重复购买率
    • 指消费者在网站中重复购买次数
  • 客单价
    • 指每一个订单的评价购买商品金额，也就是平均交易金额