工商管理：市场营销与品牌管理

中级经济师：工商管理第3章节市场营销与品牌管理

工商管理 3.市场营销与品牌管理

• 市场营销概述
  • 要素
    • 人、购买力、购买欲望
  • 市场营销观念
    • 核心：企业如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系
    • 传统市场营销观念
      • 生产观念
      • 产品观念
      • 推销观念
    • 现代市场营销观念
      • 以顾客的需求和欲望为方向，以整体营销为手段，满足顾客
  • 市场营销管理的任务
    • 任务就是需求管理
    • 需求分类
      • 负需求
      • 无需求
      • 潜伏需求
      • 下降需求
      • 不规则需求
      • 充分需求
      • 过量需求
      • 有害需求
• 市场营销环境
  • 宏观环境
    • 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境
  • 微观环境
    • 企业自身、供应商、竞争者、营销渠道、顾客（核心），公众
  • 环境分析
    • 分类：环境威胁、市场机会
    • 威胁-机会矩阵
      • 理想业务：高机会、低风险
      • 冒险业务：高机会、高风险、
      • 困难业务：低机会、高风险
      • 成熟业务：低机会、低风险
• 目标市场战略
  • 市场细分
    • 根据不同顾客群来细分市场、基础是消费需求的差异
    • 分类标准：地理、人口（总数、年龄、性别等）、心理（个性、购买动机、价值取向等）、行为变量（购买时机、追求的利益、忠诚度、使用频率等）
  • 目标市场
    • 选择决定要进入的已细分市场
    • 模式
      • 产品、市场集中化
        • 只生产一种标准化产品，供应于某一顾客群
      • 产品专业化
        • 向各类顾客同时提供某种产品
      • 市场专业化
        • 向同一顾客群提供性能有区别的产品
      • 选择性专业化
        • 有选择性的进入不同的细分市场、为不同顾客群提供不同性能的产品
      • 全面进入
        • 全面进入各细分市场，提供不同产品
    • 策略
      • 无差异营销策略
        • 无市场细分、统一供应
      • 差异性营销策略
        • 市场细分，区别供应
      • 集中性营销策略
        • 市场细分，集中供应
  • 市场定位
    • 含义
      • 依据竞争者产品在市场上的位置；找到产品的性能、质量方向；为产品塑造与众不同的形象
    • 策略
      • 避强定位策略
        • 定位于市场薄弱位置，发展目标市场上没有的产品
      • 迎头定位策略
        • 与最强对着抗
      • 重新定位策略
        • 改变市场对其原有印象，使顾客建立新的人事
        • 比如：诺基亚、苹果手机
• 市场营销组合策略
  • 产品策略
    • 产品的层次：核心产品（提供的最基本效用）、有形产品（比如包装、质量、特色设计）、附加产品（比如售后、质保等）
    • 产品组合策略
      • 产品组合
        • 产品线：大类，指产品类品中具有密切联系的一组产品（比如洗发水）
        • 产品项目
          • 某一产品线的细分（比如洗发水中的海飞丝和飘柔）
        • 四个维度
          • 宽度：不同产品线的数量
          • 长度：产品组合中包含的产品项目的总数量
          • 深度：产品线中每种产品中的品种和规格等（比如海飞丝的不同容积瓶装）
          • 关联度
      • 扩大（缩小）产品组合策略：增加（减少）宽度、长度、深度
      • 延伸策略
        • 向上延伸：增加高档产品生产
        • 乡下延伸：增加低档产品生产
        • 双向延伸：
      • 产品线现代化策略
        • 现代科技应用，比如设备升级
    • 产品生命周期策略
      • 介绍期
        • 试销阶段：消费者不了解，需求不大，生产少，成本高，利润微薄。营销重点：迅速建立产品知名度为核心，扩大占领市场。
      • 成长期
        • 发展上升阶段：销量迅速增加，利润迅速上升。营销重点：强化产品市场地位，继续扩大市场占有率（防止竞争对手进入），建立顾客品牌忠诚度，
      • 成熟期
        • 销量稳定、竞争最为激烈阶段：需求趋于饱和，销量达到最高点。营销重点：在维持稳定销量和市场占有率的基础上扩大销售，提升占有率
      • 衰退期
        • 销量急剧下降、推出市场阶段：销量急剧下降，利润低或亏损，大量竞争者退出市场。营销重点：淘汰策略和非淘汰策略。
  • 定价策略
    • 影响因素：市场需求、成本、市场竞争
    • 定价方法
      • 成本导向定价法
        • 成本加成定价法：产品价格=单位成本*（1+加成率）
        • 目标利润定价法（盈亏平衡定价法）：产品价格=单位成本+目标收益率*投资额/销量
      • 需求导向定价法
        • 直接价格评比法：依据顾客估测价格进行定价
        • 直接认知评比法：顾客不估测，依据产品认知度
        • 诊断法：
      • 竞争导向定价法
        • 随行就市定价法：保持行业平均水平
        • 竞争价格定价法：为树立不同产品形象，高于或低于竞争者价格
        • 密封投标定价法：在买方招标的所有投标者的最低报价
    • 定价的策略
      • 新产品定价策略
        • 撇脂定价（高价策略）：高价高利
        • 市场渗透定价（低价策略）：打开销路
        • 温和定价（中价策略）：两者兼顾
      • 产品组合定价策略
        • 产品线定价
        • 备选产品定价
        • 附属产品定价
        • 副产品定价
        • 产品束定价
        • 都带产品，易记忆
      • 心理定价策略
        • 尾数定价
        • 整数定价：高档品
        • 声望定价：
        • 招徕定价：挑出几种产品定价低，以吸引顾客
        • 分档定价
        • 习惯定价
      • 折扣与折让定价策略
        • 现金折扣：对于约定日期付款的客户给予一定现金折扣
        • 数量折扣：依据购买数量给予不同折扣
        • 交易折扣：批发商和零售商不同折扣
        • 季节折扣：换季销售衣服
        • 复合折扣：多种折扣组合
        • 价格折让：直接打折出售
        • 都带折扣，易记忆
  • 促销组合
    • 拉引策略
      • 利用广告和公共关系等吸引消费者购买
    • 推动策略
      • 人员推销和销售促进
      • 针对渠道成员，引导他们推销
    • 广告及管理
      • 量力而行法
      • 销售百分比法
      • 竞争均势法
      • 目标任务法
    • 人员推销及管理
    • 销售促进(促销）
      • 免费赠送、折价券、特价包等
  • 品牌管理
    • 品牌五星资产
      • 品牌知名度
        • 消费者对一个品牌的记忆程度
      • 品牌认知度
        • 消费者对一个品牌的整体印象（好还是坏）
      • 品牌联想度
        • 消费者透过品牌而产生的联想
      • 品牌忠诚度
      • 品牌其他资产
        • 消费者对品牌的专利权、知识产权的认知
    • 品牌战略
      • 单一品牌战略
      • 主副品牌战略
        • APPLE为主品牌（苹果x为副品牌）
      • 多品牌战略（独立品牌战略）
        • 宝洁（海飞丝、沙宣）

工商管理4.分销渠道管理

• 渠道运营管理
  • 市场营销渠道与分销渠道
    • 市场营销渠道：供产销全部渠道
    • 分销渠道：只包括产销渠道
  • 管理目标
    • 市场占有率
      • 反映企业营销能力的指标
    • 利润额
      • 反映经营的好坏
    • 销售增长额
      • 反映企业发展状况的基本指标
  • 分销渠道管理任务
  • 消费品的分类
    • 便利品
      • 频繁购买，不愿意耗费精力比较，随时随地能买到
    • 选购品
      • 需要比较之后才会购买
    • 特殊品
      • 具有独特征和品牌
    • 非渴求品
      • 即使知道一般也不会买
  • 不同类型商品的分销渠道建立
    • 消费品分销渠道
      • 厂家直供模式
      • 多家经销（代理）模式：覆盖面广，缺点是管理难，价格不易控制
      • 独家经销（代理)模式
      • 平台式销售模式：以分装厂为核心，由其建立经营部，负责供应，适用于消费密集交通便利大城市
    • 工业品分销渠道
      • 工业品：包括原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。特点：需求的派生性、需求弹性小、专业采购、一次性购买量大、顾客集中
      • 短渠道为主，一般为直销
    • 服务产品分销渠道
      • 特性：无形性、不可分离性（生产和消费同时进行，比如理发）、差异性（比如理发，难以统一）、不可储存性、所有权不可转让性
      • 分类
        • 人体处理服务：顾客高卷入服务，比如航空、理发、健身
        • 物体处理服务：对象必须在场，顾客不必在场。比如货运、干洗、维修
        • 脑刺激处理服务：顾客意识必须在场，可远程服务。比如广播、网课
        • 信息处理服务：不一定要求顾客直接参与，服务可本地或异地处理，比如财产保险、理财
      • 分销模式
        • 直接分销模式
          • 根源在于服务产品的不可分离性
          • 比如医疗机构
        • (最常采用）中介机构组建的分销模式
          • 代理商：旅游、
          • 经纪人：保险经纪人
          • 批发商
          • 零售商
  • 渠道成员管理
    • 选择因素
      • 经营时间长短、成长情况、合作态度，位置
    • 激励措施
      • 沟通激励
        • 提供产品、技术动态信息；公关宴请；交流市场信息；让经销商发泄不满
      • 业务激励
        • 佣金总额动态管理；灵活确定佣金比例；安排经销商会议；合作制定经营计划
      • 扶持激励
        • 优惠促销；广告津贴、培训、融资支持
      • 后果
        • 激励过分
          • 销量提高、利润下降
        • 激励不足
          • 销量下降，利润减少
    • 评估和调整
      • 指标
  • 渠道权力管理
    • 含义：特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力
    • 来源类型
      • 奖励权
      • 强迫权
        • 惩罚，易导致自我防卫和报复
      • 法定权
      • 认同权
        • 参照权，一个渠道成员使用另一个渠道成员的品牌货从事对对方有利的活动
      • 专长权
      • 信息权
    • 分类
      • 1
        • 强制性权力
          • 强迫权
        • 非强制性权利
          • 其他
      • 2
        • 中介性权利
          • 奖励权、强迫权和法定权
        • 非中介性权利
          • 专长权、信息权、认同权、传统法定权
    • 渠道权力的运用
      • 许诺战略
        • 奖励权
      • 威胁战略
        • 强迫权
      • 法律战略
        • 认同权
      • 请求战略
        • 认同权、奖励权、强迫权
      • 信息交换战略
        • 专长权、信息权、奖励权
      • 建议战略
        • 专长权、信息权、奖励权
    • 渠道权力的保持
      • 生产厂商控制
      • 中间商渠道控制
  • 渠道冲突管理
    • 渠道冲突的分类
      • 渠道成员的层级关系
        • 同一渠道
          • 水平冲突
          • 垂直冲突
        • 多渠道冲突
      • 利益冲突与对抗性关系
        • 冲突
          • 利益和对抗性均有冲突
        • 潜伏性冲突
          • 利益冲突、无对抗性冲突
        • 虚假冲突
          • 无利益冲突，有对抗性冲突
        • 不冲突
          • 利益和对抗性均无冲突
      • 按冲突频率、冲突强度及冲突事件的重要程度
        • 低冲突区
        • 中度冲突区
        • 高度冲突区
      • 按冲突对企业发展的影响方向
        • 功能性冲突
          • 对企业往好的方向影响
        • 破坏性冲突
          • 对企业往坏的方向影响，比如窜货、赖账、制假售假
    • 渠道冲突的原因
      • 角色错位
      • 目标差异
      • 沟通困难
      • 决策权分歧
      • 期望差异
      • 资源稀缺
    • 渠道冲突的处理
      • 共同确定目标
      • 适当运用激励手段
      • 人员交换
      • 协商调解
      • 适时清理渠道成员
• 分销渠道发展趋势
  • 网络分销渠道
    • 和传统渠道的差别
      • 作用：网络渠道更好
      • 结构：网络渠道是网状发散，传统渠道是线性通道
      • 费用：网络渠道大大降低费用和宣传费用
      • 共同点：争夺市场，抢夺消费者，实现盈利
    • 特征
      • 虚拟性
      • 经济型
        • 成本低，分销效率高
      • 便利性
        • 节省时间和精力
    • 网络分销系统
      • 订货系统
      • 结算系统
      • 配送系统
    • 网络分销渠道类型
      • 网络直销（没有中间商）
        • 比如小米官网
        • 小米入住京东和淘宝
      • 网络间接分销渠道
        • 目录服务商
          • 综合性目录服务商
            • 比如百度挂广告链接
          • 商业性目录服务商
            • 商业网站挂广告链接
          • 专业性目录服务商
            • 特定行业网站
        • 搜索引擎服务商
        • 虚拟商业街
        • 。。。
        • 虚拟评估机构：对网络市场商家经营行为起到监督作用。比如淘宝的商家分级作用
        • 虚拟市场
          • 比如网上拍卖网
  • 渠道扁平化
    • 能否扁平化在于销售链渠道的终端是否成熟
    • 扁平化渠道中，分销商的作用仅作为分销商品的物流平台
    • 扁平化渠道原因
      • 网络信息技术
      • 渠道纵向一体化
      • 顾客需求特征影响
        • 个性化更高
        • 不确定的增加
        • 消费的“折中主义”
    • 扁平化渠道的形式
      • 直接渠道（绝对扁平化渠道）
        • 生产者-顾客：比如小米商城
      • 有一层中间商的扁平化渠道
        • 生产商-中间商-顾客
      • 有两层的......
        • 生产商-经销商-零售商-消费者
        • 最常用、最普遍的渠道。特点是经销商较小
  • 渠道战略联盟
    • 经销商之间的联盟
      • 通过规模优势和垄断优势，与供应商博弈，获取更大利润
    • 供应商之间的联盟
      • 多为一定利益下的短期联盟
    • 供应商和经销商的联盟
      • 以顾客为导向。目的是提高效率和效益，加快市场反应。基础是双方的长期信任合作
• 分销渠道系统评估
  • 渠道差距评估
    • 重要手段：服务质量差距模型（见下）
    • 分类
      • 质量感知差距：企业不能准确感知顾客的服务期望
      • 质量标准差距
      • 服务传递差距
      • 市场沟通差距
      • 感知服务差距（核心）：顾客期望服务和顾客感知或实际体验的服务不一致
  • 消除渠道差距的思路
    • 消除需求方的差距
      • 去了解顾客需求，改进服务或改变服务对象
    • 消除供给方的差距
      • 改变渠道成员角色；引用新的分销技术
    • 改变渠道环境管理
  • 分销渠道运行绩效评估
    • 渠道畅通性评估
      • 主要指标
        • 产品流通速度，用商品传输时间衡量
        • 商品传输时间=库存时间+各环节运输时间
      • 常用指标
        • 商品周转速度
          • 正相关
        • 贷款回收速度
          • 正相关
        • 销售回收率
          • 实际收到销售款/销售总收入
    • 渠道覆盖率评估
      • 市场覆盖面：绝对指标
        • 分销终端销售区域面积之和
      • 市场覆盖率：相对指标
        • 市场覆盖面/市场总面积
    • 渠道财务绩效评估（核心）
      • 分销渠道费用指标
        • 分销渠道费用额
          • 评价的基础
        • 分销渠道费用率
          • 分销渠道费用额/渠道商品销售额
        • 分销渠道费用率升降率
          • =本期分销渠道费用率-上期分销渠道费用率
          • 判断结果
            • 正值
              • 渠道费用上升，渠道成本提高
            • 0
            • 负值
      • 渠道市场占有率指标
        • 市场占有率（整个市场）
          • 按总体市场测算
            • =一家企业销量/全行业销量
              • 反映企业在行业的地位
          • 按目标市场测算
            • =一家企业销量/目标市场销量
          • 按三大竞争者测算
            • =一家企业销量/最大三大之和
          • 按最大竞争者测算
            • =一家企业销量/最大竞争者
              • 大于1，表明企业是市场的领袖
        • 渠道市场占有率（整个渠道）
          • =某渠道分销商商品销售额/该商品同期销售额
            • 反映该渠道在整个分销网络中的地位和作用
      • 渠道盈利能力指标
        • 渠道销售增长率
          • =（本年销售增长额-上一年销售额）/上年销售总额
          • 评估渠道状况和发展能力的重要指标
        • 渠道销售利润率
          • =渠道利润额/销售额
          • 评估渠道盈利能力
        • 渠道费用利润率
          • =渠道利润额/渠道费用
        • 资产利润率
          • 从投资者的角度分析
          • 渠道利润额/渠道资产占用额