导图社区 工商管理：市场营销与品牌管理
中级经济师：工商管理第3章节市场营销与品牌管理
中级经济师第一章企业战略与经营决策笔记，包括企业战略概述、企业战略的分析、企业战略分类、企业经营决策四部分内容。
中级经济师 工商管理第5章节-生产管理
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CPA战略风险管理、战略实施
substantive procedures
初级会计实务第一章
会计科目
增值税法思维导图
第六章 合同的保全
固定资产
初级会计实务第二章：存货
初级会计实务思维导图
应收及预付款项
工商管理 3.市场营销与品牌管理
市场营销概述
要素
人、购买力、购买欲望
市场营销观念
核心：企业如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系
传统市场营销观念
生产观念
产品观念
推销观念
现代市场营销观念
以顾客的需求和欲望为方向，以整体营销为手段，满足顾客
市场营销管理的任务
任务就是需求管理
需求分类
负需求
无需求
潜伏需求
下降需求
不规则需求
充分需求
过量需求
有害需求
市场营销环境
宏观环境
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境
微观环境
企业自身、供应商、竞争者、营销渠道、顾客（核心），公众
环境分析
分类：环境威胁、市场机会
威胁-机会矩阵
理想业务：高机会、低风险
冒险业务：高机会、高风险、
困难业务：低机会、高风险
成熟业务：低机会、低风险
目标市场战略
市场细分
根据不同顾客群来细分市场、基础是消费需求的差异
分类标准：地理、人口（总数、年龄、性别等）、心理（个性、购买动机、价值取向等）、行为变量（购买时机、追求的利益、忠诚度、使用频率等）
目标市场
选择决定要进入的已细分市场
模式
产品、市场集中化
只生产一种标准化产品，供应于某一顾客群
产品专业化
向各类顾客同时提供某种产品
市场专业化
向同一顾客群提供性能有区别的产品
选择性专业化
有选择性的进入不同的细分市场、为不同顾客群提供不同性能的产品
全面进入
全面进入各细分市场，提供不同产品
策略
无差异营销策略
无市场细分、统一供应
差异性营销策略
市场细分，区别供应
集中性营销策略
市场细分，集中供应
市场定位
含义
依据竞争者产品在市场上的位置；找到产品的性能、质量方向；为产品塑造与众不同的形象
避强定位策略
定位于市场薄弱位置，发展目标市场上没有的产品
迎头定位策略
与最强对着抗
重新定位策略
改变市场对其原有印象，使顾客建立新的人事
比如：诺基亚、苹果手机
市场营销组合策略
产品策略
产品的层次：核心产品（提供的最基本效用）、有形产品（比如包装、质量、特色设计）、附加产品（比如售后、质保等）
产品组合策略
产品组合
产品线：大类，指产品类品中具有密切联系的一组产品（比如洗发水）
产品项目
某一产品线的细分（比如洗发水中的海飞丝和飘柔）
四个维度
宽度：不同产品线的数量
长度：产品组合中包含的产品项目的总数量
深度：产品线中每种产品中的品种和规格等（比如海飞丝的不同容积瓶装）
关联度
扩大（缩小）产品组合策略：增加（减少）宽度、长度、深度
延伸策略
向上延伸：增加高档产品生产
乡下延伸：增加低档产品生产
双向延伸：
产品线现代化策略
现代科技应用，比如设备升级
产品生命周期策略
介绍期
试销阶段：消费者不了解，需求不大，生产少，成本高，利润微薄。营销重点：迅速建立产品知名度为核心，扩大占领市场。
成长期
发展上升阶段：销量迅速增加，利润迅速上升。营销重点：强化产品市场地位，继续扩大市场占有率（防止竞争对手进入），建立顾客品牌忠诚度，
成熟期
销量稳定、竞争最为激烈阶段：需求趋于饱和，销量达到最高点。营销重点：在维持稳定销量和市场占有率的基础上扩大销售，提升占有率
衰退期
销量急剧下降、推出市场阶段：销量急剧下降，利润低或亏损，大量竞争者退出市场。营销重点：淘汰策略和非淘汰策略。
定价策略
影响因素：市场需求、成本、市场竞争
定价方法
成本导向定价法
成本加成定价法：产品价格=单位成本*（1+加成率）
目标利润定价法（盈亏平衡定价法）：产品价格=单位成本+目标收益率*投资额/销量
需求导向定价法
直接价格评比法：依据顾客估测价格进行定价
直接认知评比法：顾客不估测，依据产品认知度
诊断法：
竞争导向定价法
随行就市定价法：保持行业平均水平
竞争价格定价法：为树立不同产品形象，高于或低于竞争者价格
密封投标定价法：在买方招标的所有投标者的最低报价
定价的策略
新产品定价策略
撇脂定价（高价策略）：高价高利
市场渗透定价（低价策略）：打开销路
温和定价（中价策略）：两者兼顾
产品组合定价策略
产品线定价
备选产品定价
附属产品定价
副产品定价
产品束定价
都带产品，易记忆
心理定价策略
尾数定价
整数定价：高档品
声望定价：
招徕定价：挑出几种产品定价低，以吸引顾客
分档定价
习惯定价
折扣与折让定价策略
现金折扣：对于约定日期付款的客户给予一定现金折扣
数量折扣：依据购买数量给予不同折扣
交易折扣：批发商和零售商不同折扣
季节折扣：换季销售衣服
复合折扣：多种折扣组合
价格折让：直接打折出售
都带折扣，易记忆
促销组合
拉引策略
利用广告和公共关系等吸引消费者购买
推动策略
人员推销和销售促进
针对渠道成员，引导他们推销
广告及管理
量力而行法
销售百分比法
竞争均势法
目标任务法
人员推销及管理
销售促进(促销）
免费赠送、折价券、特价包等
品牌管理
品牌五星资产
品牌知名度
消费者对一个品牌的记忆程度
品牌认知度
消费者对一个品牌的整体印象（好还是坏）
品牌联想度
消费者透过品牌而产生的联想
品牌忠诚度
品牌其他资产
消费者对品牌的专利权、知识产权的认知
品牌战略
单一品牌战略
主副品牌战略
APPLE为主品牌（苹果x为副品牌）
多品牌战略（独立品牌战略）
宝洁（海飞丝、沙宣）
工商管理4.分销渠道管理
渠道运营管理
市场营销渠道与分销渠道
市场营销渠道：供产销全部渠道
分销渠道：只包括产销渠道
管理目标
市场占有率
反映企业营销能力的指标
利润额
反映经营的好坏
销售增长额
反映企业发展状况的基本指标
分销渠道管理任务
消费品的分类
便利品
频繁购买，不愿意耗费精力比较，随时随地能买到
选购品
需要比较之后才会购买
特殊品
具有独特征和品牌
非渴求品
即使知道一般也不会买
不同类型商品的分销渠道建立
消费品分销渠道
厂家直供模式
多家经销（代理）模式：覆盖面广，缺点是管理难，价格不易控制
独家经销（代理)模式
平台式销售模式：以分装厂为核心，由其建立经营部，负责供应，适用于消费密集交通便利大城市
工业品分销渠道
工业品：包括原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。特点：需求的派生性、需求弹性小、专业采购、一次性购买量大、顾客集中
短渠道为主，一般为直销
服务产品分销渠道
特性：无形性、不可分离性（生产和消费同时进行，比如理发）、差异性（比如理发，难以统一）、不可储存性、所有权不可转让性
分类
人体处理服务：顾客高卷入服务，比如航空、理发、健身
物体处理服务：对象必须在场，顾客不必在场。比如货运、干洗、维修
脑刺激处理服务：顾客意识必须在场，可远程服务。比如广播、网课
信息处理服务：不一定要求顾客直接参与，服务可本地或异地处理，比如财产保险、理财
分销模式
直接分销模式
根源在于服务产品的不可分离性
比如医疗机构
(最常采用）中介机构组建的分销模式
代理商：旅游、
经纪人：保险经纪人
批发商
零售商
渠道成员管理
选择因素
经营时间长短、成长情况、合作态度，位置
激励措施
沟通激励
提供产品、技术动态信息；公关宴请；交流市场信息；让经销商发泄不满
业务激励
佣金总额动态管理；灵活确定佣金比例；安排经销商会议；合作制定经营计划
扶持激励
优惠促销；广告津贴、培训、融资支持
后果
激励过分
销量提高、利润下降
激励不足
销量下降，利润减少
评估和调整
指标
渠道权力管理
含义：特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力
来源类型
奖励权
强迫权
惩罚，易导致自我防卫和报复
法定权
认同权
参照权，一个渠道成员使用另一个渠道成员的品牌货从事对对方有利的活动
专长权
信息权
1
强制性权力
非强制性权利
其他
2
中介性权利
奖励权、强迫权和法定权
非中介性权利
专长权、信息权、认同权、传统法定权
渠道权力的运用
许诺战略
威胁战略
法律战略
请求战略
认同权、奖励权、强迫权
信息交换战略
专长权、信息权、奖励权
建议战略
渠道权力的保持
生产厂商控制
中间商渠道控制
渠道冲突管理
渠道冲突的分类
渠道成员的层级关系
同一渠道
水平冲突
垂直冲突
多渠道冲突
利益冲突与对抗性关系
冲突
利益和对抗性均有冲突
潜伏性冲突
利益冲突、无对抗性冲突
虚假冲突
无利益冲突，有对抗性冲突
不冲突
利益和对抗性均无冲突
按冲突频率、冲突强度及冲突事件的重要程度
低冲突区
中度冲突区
高度冲突区
按冲突对企业发展的影响方向
功能性冲突
对企业往好的方向影响
破坏性冲突
对企业往坏的方向影响，比如窜货、赖账、制假售假
渠道冲突的原因
角色错位
目标差异
沟通困难
决策权分歧
期望差异
资源稀缺
渠道冲突的处理
共同确定目标
适当运用激励手段
人员交换
协商调解
适时清理渠道成员
分销渠道发展趋势
网络分销渠道
和传统渠道的差别
作用：网络渠道更好
结构：网络渠道是网状发散，传统渠道是线性通道
费用：网络渠道大大降低费用和宣传费用
共同点：争夺市场，抢夺消费者，实现盈利
特征
虚拟性
经济型
成本低，分销效率高
便利性
节省时间和精力
网络分销系统
订货系统
结算系统
配送系统
网络分销渠道类型
网络直销（没有中间商）
比如小米官网
小米入住京东和淘宝
网络间接分销渠道
目录服务商
综合性目录服务商
比如百度挂广告链接
商业性目录服务商
商业网站挂广告链接
专业性目录服务商
特定行业网站
搜索引擎服务商
虚拟商业街
。。。
虚拟评估机构：对网络市场商家经营行为起到监督作用。比如淘宝的商家分级作用
虚拟市场
比如网上拍卖网
渠道扁平化
能否扁平化在于销售链渠道的终端是否成熟
扁平化渠道中，分销商的作用仅作为分销商品的物流平台
扁平化渠道原因
网络信息技术
渠道纵向一体化
顾客需求特征影响
个性化更高
不确定的增加
消费的“折中主义”
扁平化渠道的形式
直接渠道（绝对扁平化渠道）
生产者-顾客：比如小米商城
有一层中间商的扁平化渠道
生产商-中间商-顾客
有两层的......
生产商-经销商-零售商-消费者
最常用、最普遍的渠道。特点是经销商较小
渠道战略联盟
经销商之间的联盟
通过规模优势和垄断优势，与供应商博弈，获取更大利润
供应商之间的联盟
多为一定利益下的短期联盟
供应商和经销商的联盟
以顾客为导向。目的是提高效率和效益，加快市场反应。基础是双方的长期信任合作
分销渠道系统评估
渠道差距评估
重要手段：服务质量差距模型（见下）
质量感知差距：企业不能准确感知顾客的服务期望
质量标准差距
服务传递差距
市场沟通差距
感知服务差距（核心）：顾客期望服务和顾客感知或实际体验的服务不一致
消除渠道差距的思路
消除需求方的差距
去了解顾客需求，改进服务或改变服务对象
消除供给方的差距
改变渠道成员角色；引用新的分销技术
改变渠道环境管理
分销渠道运行绩效评估
渠道畅通性评估
主要指标
产品流通速度，用商品传输时间衡量
商品传输时间=库存时间+各环节运输时间
常用指标
商品周转速度
正相关
贷款回收速度
销售回收率
实际收到销售款/销售总收入
渠道覆盖率评估
市场覆盖面：绝对指标
分销终端销售区域面积之和
市场覆盖率：相对指标
市场覆盖面/市场总面积
渠道财务绩效评估（核心）
分销渠道费用指标
分销渠道费用额
评价的基础
分销渠道费用率
分销渠道费用额/渠道商品销售额
分销渠道费用率升降率
=本期分销渠道费用率-上期分销渠道费用率
判断结果
正值
渠道费用上升，渠道成本提高
0
负值
渠道市场占有率指标
市场占有率（整个市场）
按总体市场测算
=一家企业销量/全行业销量
反映企业在行业的地位
按目标市场测算
=一家企业销量/目标市场销量
按三大竞争者测算
=一家企业销量/最大三大之和
按最大竞争者测算
=一家企业销量/最大竞争者
大于1，表明企业是市场的领袖
渠道市场占有率（整个渠道）
=某渠道分销商商品销售额/该商品同期销售额
反映该渠道在整个分销网络中的地位和作用
渠道盈利能力指标
渠道销售增长率
=（本年销售增长额-上一年销售额）/上年销售总额
评估渠道状况和发展能力的重要指标
渠道销售利润率
=渠道利润额/销售额
评估渠道盈利能力
渠道费用利润率
=渠道利润额/渠道费用
资产利润率
从投资者的角度分析
渠道利润额/渠道资产占用额
