分销策略知识总结

专升本考试市场营销学知识点汇总。促销策略内容包括：沟通组合策略、人员推销策略、商业广告策略、营业推广策略、公共关系策略。

12促销策略

• 沟通组合策略
  • 促销的实质
    • 企业将信息传送给目标客户，引起顾客兴趣，促进购买，实现企业产品销售的活动叫做促销、促销的实质：传播与沟通
  • 促销的重要作用
    • 提供商业信息、提高竞争力、巩固市场地位、开拓市场
  • 促销与沟通组合
    • 市场营销沟通主要方式：广告、人员推销、营业推广、公共关系
      • 这几种方式的组合叫做促销组合
      • 促销策略，就是这几种促销方式的选择运用
  • 促销组合决策
    • 产品种类或市场类型
      • 促销方式每种效果不同，消费品营销的企业，重要的促销方式：广告、营业推广、人员推销、公共关系（效果从高到低）
    • 促销的总策略
      • 推动策略：以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场
      • 拉引策略：以最终消费者为主要促销对象，引起潜在购买者的兴趣，中间商看到需求大就会向制造商进货，即使是毛利也愿意经营
    • 购买准备过程的阶段
      • 知晓阶段：广告和公共关系作用大
      • 认识和喜欢阶段：广告作用大其次人员推销
      • 偏好确信阶段，人员推销作用大其次广告作用
      • 购买阶段，人员推销发挥作用
  • 产品生命周期的阶段
    • 导入期
      • 广泛的宣传
    • 成长期
      • 广告和公共关系加强，营业推广减少
    • 成熟期
      • 增加营业推广，减少广告
        • 保留提示性广告，工业用品来说，应加大人员推销，争夺客户
    • 衰退期
      • 营业推广适当保持，广告仅为提示，宣传停止
• 人员推销策略（推销人员直接与顾客接触，达到销售目的的过程）
  • 人员推销的特点：信息传递的双向性、推销目的的双重性、满足需求的多样性、推销过程的灵活性、推销成果的有效性
  • 人员推销的基本形式：上门、柜台、会议推销
  • 人员推销的策略：试探性、针对性、诱导性策略
  • 人员推销的技巧：和谐的气氛、交谈的技巧、排除障碍的技巧
    • 排除障碍技巧包括：排除异议、价格、习惯势力障碍
    • 上门推销技巧：找好对象、准备、“开门”方法、把握时机、学会谈话艺术
  • 人员推销的组织
    • 推销人员的规模、组织、选拔、培训、激励与考核
• 商业广告策略
  • 广告：以付费方式对于构思、货物和劳务非人员介绍及推广
  • 广告媒体组合策略
    • 选择媒体应考虑
      • 目标顾客的喜好、产品种类、广告信息、成本费用
    • 报纸：宣传面广、传播迅速、简便灵活、费用低
    • 杂志：专业性强、发行量大、可反复阅读
    • 电视：生动形象、费用高
    • 广播：覆盖面广、通俗易懂、难以记忆
  • 广告信息策略
    • 三项评估标准：讨人喜欢、独具特色、令人信服
  • 广告配合产品生命周期的策略
    • 通知性广告：用于产品生命周期介绍期和成长前期
    • 选择性广告：后期和成熟期
    • 提示性广告：衰退期
  • 广告的产品定位策略分为
    • 实体定位策略
    • 心理定位策略
  • 广告实施时间策略
    • 集中、均衡、季节、节假时间策略
  • 广告效果的测定
    • 表现为：销售、心理、社会效果三个方面
• 营业推广策略
  • 营业推广对象
    • 消费者、中间商、制造商人、推销人员
  • 营业推广形式：服务促销、租赁与互惠促销、订货会与展销、折扣促销、物质和精神奖励、竞赛与演示促销、赠品促销、优惠卷
• 公共关系策略
  • 公共关系的基本特征：
    • 是指社会组织同有关的社会公众之间的相互联系
    • 公共关系是一项特殊的管理职能
    • 公共关系是一种信息沟通活动
    • 有目标、计划的活动
    • 追求的是组织的计划和行动得到公众的理解支持
  • 公共关系活动的主要方法
    • 利用新闻
    • 开展社会活动
    • 开展有意义的活动
    • 制作宣传材料
    • 加深公众印象的其他方法
  • 公共促销的主要决策：确定目标，选择媒体、评估效果