《爆款文案》读书笔记

爆款10W 文案是怎么写出来的？前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者关健明力作《爆款文案》解构文案打动人的4大黄金法则，公开18种文案写法，75篇实战案例，100多幅释义插图，透露把文案变成“印钞机”的私密武器，手把手教你写出爆款销售力。

• 一、激发购买欲望
  • ⑴ 感官占领
    • 假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。
    • 耳朵：听到什么
    • 眼睛：看到什么
    • 鼻子：闻到什么
    • 舌头：尝到什么
    • 身体：感受到什么
    • 心里：内心感受到什么
    • 当你描述这些感受时，你已经占领了读者的联想，让他在脑海里调动自己的感官跟随着你的文字、去看、去听、去闻、去触碰，从而深入地体会到产品的美妙，而他的购买欲望也随之升高！
      • 例子
        • 品牌豪车介绍： 这辆车拥有宽阔如客厅的车厢（眼睛），关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革（鼻子），产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯（眼睛），这辆车会显出你独特的生活方式......感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管（身体）。
  • ⑵ 恐惧诉求
    • 那些让我们仰视的“神来之笔”其实都遵循着一定的套路，它们有着一模一样的结构，由两段组成。
    • 痛苦场景：举出一个具体的痛苦场景
    • 严重后果：指出不解决问题会带来的难以承受的后果
    • 恐惧诉求适用范围：省事型、预防型和治疗型产品。
      • 例子
        • 台湾天下文化出版社读书推广文《我害怕阅读的人》： 我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。 我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。 ...... 他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。 我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。 我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。 我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。
  • ⑶ 对比认知
    • 我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好。
    • 描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）
    • 描述我们：产品好+利益大
    • 认知对比适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”。
      • 例子
        • 分离式小型榨汁机微信推广文案： 大部分人买榨汁机就图个方便好用，想喝就榨还清洗方便。但榨汁机的原理是果汁和果渣分离这一步需要滤网，清洗滤网简直是噩梦啊有没有？ PS：不怕告诉你们，我之前的榨汁机用几次就不用了，就是因为太烦清洗了，榨完必须用刷子立刻刷干净，刷完还得组装...... 而这台机器，容器本身就是杯子，所以，清洗时，只需用水冲一冲杯子和搅拌刀头就行了，简直不要太方便！ 真正好用的东西，好用，也好下次用，不是吗？
  • ⑷ 使用场景
    • 洞察目标顾客一天的常见行程，他会去某些地方，做某些事，产生某些需求，在哪些场景下，他需要我们的产品？
    • 工作日：起床、洗漱、早餐、上班、上午工作、午餐、午休、下午工作、下班、晚餐、加班、陪家人、读书、看剧、聚会、运动、休息等
    • 周末假期：睡懒觉、加班、看电影、逛街、健身、郊游、聚会、吃大餐等
    • 年假：旅游、订票、旅馆、行程等
    • 节庆：旅游、回老家、串门、送礼、大扫除、拜年等
    • 多场景使用可以刺激购买欲，让读者想象一天下来使用产品所获得的幸福感，让产品成为他生活中经常用的好物件。
      • 例子
        • 麝香葡萄甜白起泡酒推广文案： 看电影喝可乐吃爆米花？换点花样呗。塞两瓶小甜酒在包里，电影开场，旋转瓶盖，塞根吸管，两个小时的电影正好喝完一瓶，还不用担心醉。如果和闺蜜/对象一起看电影，还可以直接带瓶750ml的，塞两根吸管，你一口我一口，瞬间有种“整个电影院都被我们承包了”的感觉。 除了看电影，外出野餐饮用也很合适。像上海这样冬天夏天（几乎）无缝衔接的地方，一定要好好珍惜短暂的春天。最好的方式，便是带上一篮子吃的，和好朋友们去草坪上野餐！下午三四点，拿出小甜酒，一口水果一口酒，配上痒痒的春光，什么烦恼都没了。
  • ⑸ 畅销
    • 当我们明示或暗示产品很畅销时，读者就会情不自禁地更想购买。描述“畅销”是非常强大的文案方法，它既能激发购买欲望，又能赢得读者的信任，可谓一箭双雕。
    • 对于中小品牌来说，描述产品热销的细节现象，比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以让读者更想买，而描述“畅销”时往往需要“以偏概全”，突出描绘某一次或几次的畅销现象，给读者塑造全面畅销的印象。
    • 例子
      • 美妆公众号推广日本进口蜜粉： 前不久，景甜素颜直播时也出现了它的身影。杨幂、李小璐、日本的不老仙妻水谷雅子......好多明星、红人都在用它。这盒蜜粉人气高到什么程度呢？举个例子来说，它会被放上日本雅虎网，没在预订期买到它的人，会争相出价拍卖购买。说它是日本美妆界的断货王，一点也不夸张。 这款限定蜜粉只在当年量产一批，仅预约发售，需要提前半年预订。
  • ⑹ 顾客证言
    • 写顾客证言很简单：在品牌社群、售后评论中精选生动的顾客留言，这些留言必须能击中顾客的核心需求，用消费者真实的好评证明产品好。
    • 顾客证言利用了人们的从众心理，既能激发购买欲望，也能赢得读者信任。作者独唱再精彩也势单力薄，顾客证言就像舞台上突然出现乐队和伴舞，开始协力合奏，让音乐更具感染力。
• 二、赢得读者信任
  • ⑴ 权威嫁接
    • 塑造权威的“高地位”：展示权威的专业性和影响力
    • 描述权威的“高标准”：即要求很高，来之不易
    • 权威嫁接的线索包括权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等，如果找不到权威推荐，可侧面描述哪些权威认同你的产品理念。
      • 例子
        • 金属旅行箱文案：产品获得了德国iF设计奖，这个奖早在1953年就创办了，有“设计界奥斯卡”之称。 贡米文案：我们的产品正式获得了日本有机认证，在此之前我们已经拿下欧盟有机认证和中国有机认证。 希腊床上用品文案：如今不仅是阿联酋国家航空头等舱，还有希腊希尔顿、巴塞罗那丽思卡尔顿...... 排毒果蔬汁文案：维密超模Doutzen Kroes说：“你的身材，70%由食谱决定。”
  • ⑵ 事实证明
    • 第一步：收集性能数据，即关于产品事实的量化
    • 第二步：链接到熟悉的事物，让读者产生联想
    • 另一种事实证明的方法：当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，间接证明产品的功能。
      • 例子
        • 劳斯莱斯新车银云文案：这两新款劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大的噪音来自电子钟。 软床垫文案：0压力！生鸡蛋整个按入床垫而不破，这就是0压力的直观体现。
  • ⑶ 化解顾虑
    • 产品问题：不满意怎么办，不好用怎么办，用坏了怎么办
    • 服务问题：邮费安装费谁来承担，大件商品是否送货上门
    • 隐私产品，送货时是否会被别人发现
    • 化解此类顾虑的方法，在于主动提出读者可能担心的三类问题，并给出解决方案，文案尽量凸显强大的信心、认真的态度或轻松的自嘲，让读者更放心。
• 三、引导马上下单
  • ⑴ 价格锚点
    • 我们可以设置一个价格锚点：主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的“低价”，读者就会觉得很实惠。若在本行业找不到锚点，就到其他行业找共通点对比。
      • 例子
        • 分离式小型榨汁机微信推广文案：现在市面上口碑不错的榨汁机，最起码都要五六百块，贵的还要上千，但这款的价格真的非常亲民，只需要298元。 新媒体课程推广文案：市面上大部分198元的新媒体课程，都只有短短十几节课，只能覆盖到整个新媒体知识体系中的一部分。这次，我带着满满的诚意，一次性为你提供完整的90节课，而且依然只卖198元。
  • ⑵ 算账
    • 用两种方法帮他算这笔账，告诉他很划算。
    • 平摊：当产品耐用而价格较高时，可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉到划算
    • 省钱：若产品能节水节电或替代其他消费，帮他算出每年或多少年内帮他省下多少费用，让他感觉到划算
    • 例子
      • 普及型洗碗机：现在家电都很耐用，一台洗碗机正常用都能用5年以上，以2800元的价格计算，每天只需要1.5元。 净水器推广文案：假设普通家庭每天平均用纯水0.2吨，使用传统1:3净水器，产生废水0.6吨；使用1:1废水比的净水器，产生废水0.2吨，每天能节省0.4吨，1年可节约水费约700元。
  • ⑶ 正当消费
    • 引导下单之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，例如上进、送礼、健康、孩子等，消除读者内心的负罪感。
      • 例子
        • 护眼台灯推广文案：你的孩子从上小学到高考，要经历12年寒窗苦读，一款专业的护眼灯，将在4380个夜晚帮你保护他的眼睛。现在，这盏台灯在本平台首发，我们为你争取到了独家优惠，原价568元，粉丝专享价：368元（限时抢购，售完即止）。作为一个奶爸，我深深明白孩子自己是没办法规划未来的，你现在做的每一个决定，可能都会影响他的一生，我想给孩子买再多漂亮的衣服，不如给他一双明亮的眼睛，快戳下图，马上把这款护眼神器带回家吧！
  • ⑷ 限时限量
    • 引导下单之“限时限量”：告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使读者做出决定。常见的三种形式：限时，限量，限制身份。
      • 例子
        • 助听器优惠活动文案：2016年老年人听力康复援助开启，一年一度，进口助听器每副补贴60元，力度较大，仅限60周岁以上市民享受，凭身份证领取，每日限8个名额，申领热线：400......
• 四、标题抓人眼球
  • ⑴ 新闻社论
    • 富有新闻感的标题
    • 第一步，树立新闻主角，想办法“傍大款”，如明星地区，明星企业，明星人物
    • 第二步，加入即时性词语，现在、今天、年份、季节、星期等
    • 第三步，加入重大新闻词，包括：新款、引进、上市、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等
    • 因此，新闻社论标题=树立新闻主角+即时性词语+重大新闻词。
      • 例子
        • 新款咖啡文案：硅谷2017年新发明：喝这杯饱含油脂的咖啡，居然能减肥！ 篮球鞋运营文案：2017NBA 全明星赛上场鞋照全曝光，有一款今天6折！
  • ⑵ 好友对话
    • 第一步， 加入“你”这个词，满足读者对自身利益的关注
    • 第二步，把所有书面语改成口语，拉近你和读者的距离
    • 第三步，加入惊叹词，用激情吸引和感染所有人
    • 因此，好友对话标题=对“你”说话+口语词+惊叹词。
      • 例子
        • 微信软文大咖公开课广告：他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六！ 市面主流眼霜评测报告：恭喜你！在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜评测！
  • ⑶ 实用锦囊
    • 第一步，写出读者的苦恼，写在标题里并且要说得具体
    • 第二步，给出圆满结局或破解方法
    • 因此，实用锦囊标题=具体问题+圆满结局/破解方法。另外，想办法引用权威专家的“破解方法”，效果会更好。
      • 例子
        • 速读技能培训：新年礼物︱拖延症晚期也能1年读完100本书 理财产品推广：你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议 挂烫机推广文案：时尚集团总监：妙用挂烫机，百元货烫出奢侈品质感
  • ⑷ 惊喜优惠
    • 第一步，先不急于报价，而是告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高、功能强或是明星青睐、媲美大牌
    • 第二步，写明具体低价政策，甚至直接写出具体价格
    • 第三步，限时限量，营造稀缺感，让读者紧张
    • 因此，惊喜优惠标题=产品亮点+具体优惠+限时限量（若无此政策可省略）
      • 例子
        • 德国净水壶推广：今日免邮︱2.5亿人在用的德国净水壶 半价90元 初创国产配饰品牌：忘了Tiffany，花400多元你就能买到这些吸睛配饰
  • ⑸ 意外故事
    • 意外故事有两种写法：顾客证言和创业故事。
    • A 写出一个精彩的顾客证言标题，包括两步
      • 第一步，描述糟糕开局
      • 第二步，展现圆满结局
      • 因此，顾客证言=糟糕开局+圆满结局。这样写有两个好处：第一，前后情节反差巨大，引起强烈好奇；第二，读者看到糟糕开局，心里会生出一种优越感。
        • 例子
          • 销售培训：同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销售冠军 演讲培训：我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟！
    • B 创业故事标题最重要的是制造反差，这里提供四种思路
      • 创始人学历和职业反差，如：北大高材生卖猪肉，硅谷回国卖小龙虾，初中学历成电商传奇
      • 创始人年龄反差，如：84岁老翁自创美妆品牌，高中生获千万融资
      • 创始人境遇反差，如：绘图美工成当家网红，网瘾少年变身千万富豪，从破庙办公到年赚13亿
      • 消费者回应反差，如：中国网游征服阿联酋土豪，让大妈迷上跳舞街
      • 例子
        • 互联网卫生巾品牌：这个大男孩做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱 烧烤居酒屋推广：奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到30万
• 五、范文解析
• 《爆款文案》思维导图笔记 作者：关健明