导图社区 实战全网营销(策略、定位)
实战营销策略,销售工作中必备的工具,为销售提供思路和方法。分支内容包括:全网持久盈利模式设计、关键词定位、核心卖点定位、核心产品定位、目标用户定位、盈利模式定位等。
编辑于2021-01-30 23:29:34实战全网营销(策略、定位)
理解网络环境
子主题
全网定位系统
单仁高效转型模型:PMPO系统
策略定位系统:明确方向和目标
营销型网站系统:深度展示和高效转化
推广系统:低成本精准引流
全网运营管控定位系统:目标,架构,管理,控制运营落地
定位策略的关键
发现优势(人员,技术,产品,品牌,渠道)
发挥优势(用互联网平台,工具,理念)
找出路径(合适的才是最好的)
定位策略体系
盈利模式定位
目标用户定位
核心品类定位
品类卖点定位
关键词定位
盈利模式定位
商业模式与盈利模式
商业模式:企业借助独特资源,为目标用户和合作伙伴创造独特价值的交易关系和连结方式商业模式包括:目标市场、价值主张、交易结构和收入模式(盈利模式)等线上的业务类型和商业机会:网上交易额高速增长大宗、小众、低频交易最难的是:找不到大量,可交易的潜在客户
网上两种交易范式
在线直接成交:线上完成了解、购买、支付等环节
小额交易、简单交易、标准交易1.单次交易金额小、买家风险小2.标准化产品或者服务,买家容易识别和做决定3.零售模式(B2C):包括一般消费品、低单价工业配件小额化的服务
离线间接成交:线上获取客户线索,线下面谈完成交易
线上营销、线下成交大额交易、复杂交易、非标交易交易风险大、交流过程复杂、业务需要反复确认、支付结构复杂1.线上布局、展示品牌、让客户找到并产生兴趣2.拿到买家线索、做好锚定、线下交流、完成交易
第一大盈利模式:“形象展示+销售”(网上间接成交)
适用行业和产品:高客单价产品和服务的直供定制,产品/服务 批量出售、定制和合伙/加盟高单价产品/服务:机械设备、大型软件及服务、商业服务、大宗定制业务(OEM/ODM)、项目工程、配套产品和配件、高单价课程
大宗、复杂交易是网络的主流业务。
1.成交金额占全网交易的75%以上2.成交环节和交易方式相对复杂(分段完成交易)3.市场分析的角度比较复杂4.需要把全网营销和传统成交能力有效结合
形象展示+销售解决三大核心问题
信赖感 85%
没有信赖,就没有买卖(线上)
价值感 10%
塑造价值,锚定用户(线上)
价格 5%
解除价格疑虑,达成交易(线下)
“形象展示+销售”大模式下的四种子模式
针对中间商 - 分销模式
直接对接大买家 - 直供模式
个性定制化交易 - 定制模式
品牌加盟式,招商加盟式
展示和成交载体
自建官网PC或者MC、小程序
入住外部TOB平台(阿里巴巴、慧聪、环球资源)、行业门户(中国化工网)
流量获取来源
综合搜索(谷歌、百度、UC、头条)的竞价和信息流
百科知识(问题关键词)引流
入驻外部平台-平台站内(免费+付费)引流
内容推广+活动引流
分销模式(代理、经销、批发)
基于全网的分销模式:生产商、品牌商、服务商 -> 区域经销商/零售商 -> 单位或者个人用户
只保留一层分销商帮助分销商上线增加虚拟分销比例
效率更高的网络虚拟分销
1.和相同用户的店铺合作2.帮助商户流量变现3.商户负责引流成交,双方无需实物交割4.品牌方提供销售策划详情页给商户
网上两种分销方法
平台分销
逆流法:用逆流法寻找分销商,网络直接搜索同场景的相关产品,找到相关的店铺,直接联系
逆流法:从用户端开始,寻找合作渠道1.最终买家是谁?2.他们在什么场景下买我们的产品?那时候他们还会买什么?3.到特定平台搜索相关产品的店铺4.设计好怎么和他们合作?再设计怎么接触这些渠道?怎么和他们沟通
平台直接分销法:借助平台功能实现分销,天猫供销平台
社群分销
拼团模式:借团主圈子做裂变,把引流成本以折价方式让给所有团员
直接分利模式
分销模式成功四要素
着重渠道织网布局,运用合作商既有流量
分销商数量决定网点密度,密度决定接触买家数量
控制在线价格是分销的核心(立标杆)
赋能分销商能力是分销的关键
直供模式(含大宗、复杂交易及本地化高端服务类交易)
直供模式适合的行业和对象
大额交易:单次交易额比较大的行业和品类,比如设备、配套和服务
复杂交易:需要多次、反复交流才能完成的各种项目、服务
直供模式成功要素
尽量去中间环节、直接面对用户
证明系统能力,而不仅仅是产品本身
建立产品/服务体验体系
招商加盟(线下或者线上加盟)
招商加盟=品牌授权经营 品牌授权=用你的品牌开店
子主题招商加盟模式要素
项目具备可持续的市场前景,持续盈利
有成熟的市场运作及盈利系统,有样板案例,有系统复制能力
可以提供培训,营销支持
定制(OEM/ODM)适用于所有行业、所有产品
展示样板,介绍,提供个性化专属定制
定制模式的设计步骤
分类用户
分析产品和服务结构
识别需求给出方案
个性满足
个性定制不是个别定制,针对一类客户做定制
个性定制关键核心
从先生产再销售变成先有订单再生产
深度满足用户需求
彻底解决产能和库存死结
解决产品同质化和比价死结
零售模式
对接网上直接交易范式适用行业和产品:日用消费品、本地生活服务、低单价、工业标准及配件
零售模式主要和C端用户交易
厘清目标交易对象是谁?
目标对象喜欢什么产品(品类)?
目标对象在哪些入口出现?
全网营销,是基于全网
研究用户不同消费场景
线上到线下融合发展
PC、移动协调发展
到店和离店一体服务
成功的零售
零售点越多,接触用户越多,销量就越大
用平台做标杆和分销入口(天猫、京东、苏宁、一号店),做分销入口和价格示范
最好的零售,是假借他人通路和现成流量
零售模式下的产品展示和成交载体
外部零售平台开设店铺(可展示、有流量)
淘宝(天猫)、京东、苏宁易购、一号店、拼多多、聚美优品、今日头条(抖音)、网易严选、手机系平台(小米、华为商城)、银行系平台、各种直播平台
公司自建交易店铺(可展示、无流量)
APP、微商城、小程序、H5
零售模式下的流量获取来源
从入驻平台引流
淘宝、天猫、京东、抖音、快手等平台的免费和付费引流
自建站点的外部引流
信息流系:头条、凤凰、百度、小程序、百意社交系:QQ群、微信、脉脉知道系:百度知道、天涯问答、悟空问答微博、抖音短视频、直播
新平台模式
V=KN² 平台价值:用户价值和用户数量的平方成正比
新平台模式要点:不是撮合信息,必须介入交易
收益模式:差价、佣金、广告、会员费、金融
安全的平台发展模式:以人或者产业为核心,从优势品类开始,逐渐延伸
平台不是建出来的,是长出来的
影响网络盈利模式的6个要素
所在行业(行业不同,模式不同)
企业角色(生产商、品牌商、服务商、贸易商、零售商)
核心业务/服务(产品单价、重量、客单价、客户粘度)
传统销售结构(批发/经销、零售、本地服务、定制。。)
终端产品的支付难度和服务深度(支付难度:是否需要深度服务)
企业规模大小(单一还是多种模式一起使用)
简单开始,容易实现入手
目标用户定位
需求判断难度分析行动措施项目结果
为什么要选择目标用户:高效网络推广=找对人+说对话
在所有购买和服务对象中,推选出品牌传播对象
营销的加减法:先做加法,后做减法
销售做加法,市场做减法网站做加法,推广做减法把预算投入到回报率更高的,更精准的群体
销售给尽量多类型的用户,精准投放到尽量少类型的用户(目标用户)
如何选择目标用户
从可能的应用对象或者应用领域思考做用户细分,寻找更多的应用场景
如何挖掘需求场景
在互联网海量线索中寻找到核心目标用户的应用场景
选择目标用户的三个维度:
退一步研究能力,进一步发现机会。
1.需求量极。
2.市场增量。
3.围绕产品核心能力展开。
如何选择目标用户
可以卖给谁?(从能力角度做加法,和行业结合找机会)
我更擅长服务于谁?选择谁,我的成长性、利润率更高?(根据经验和产品特点)
五个维度找到你最好的市场
市场规模(大水养大鱼)
成长性(增量市场)
利润空间(盈利能力)
竞争力(力所能及)
延伸性(深度满足)
企业生存法宝(战略方向之一)
“选好用户,挖深挖透”
先做加法,创造更多的可能再做减法,深挖精准客户
用户细分:类型细分+场景细分
延伸品种:形成针对不同对象的专业解决方案
“一公分宽度,一公里深度”
核心产品定位
定位核心品类,快速找到精准用户
为什么要定位核心品类
品牌 -> 品类
借助核心品类满足用户需求
借助核心品类找目标用户
核心品类是某个时点用户必然接触到的品类(接触用户的介质)
每一个好品牌都会坚持打造让人记得的触点品类
哇哈哈 = “饮料”格力 = 空调美宝莲 = 口红
每一个互联网企业都有被用户记得的入口品类
淘宝 = 女装京东 = 电子产品TATA = 木门三只松鼠 = 坚果
用户时点需求分析框架(U-C-R-C)
在每一个需求的背后,都一定存在其他的需求
User (用户+触点)
Condition (状态、时点)
Real demand (问题、痛点)
Category extension (延伸需求)
核心品类关系决定选择方式
适用于同用户群的关联产品,选择其中一个做核心产品
源于同一技术的系列产品,为拓展不同市场准备多个核心产品
选择核心品类的四要素
选择核心品类的目的:带来延伸消费
销售规模&利润贡献
品类本身成长速度
带动其他消费机会:更前端消费、更高频搜索
竞争力:有无强劲对手
延伸品类的设计纲要
解决真正问题,设计系统解决方案
满足周期需求,设计沉淀会员体系(夏天到冬天)
增加用户粘度,设计从低频到高频的品类设计
企业生存法宝
选好品类,做精做透
做全品类:用品细分用户+细分场景
品类延伸:形成针对不同细分用户的专业解决方案
核心产品策略,资源聚焦策略,延伸产品&解决方案
核心卖点定位
什么是销售卖点?如何一步步找出卖点
销售,就是证明自己的过程
信心的传递和情绪的转移。|每一个卖点都要有专业机构的认证作为佐证注意广告法|卖点一个一个讲分页一个一个讲述卖点
论点—卖点
论据—根据
论证—逻辑
卖点诉求
卖点中要有理性诉求、更要有感性诉求
从理性诉求过渡到感性诉求(理性解释产品,感性创造销售)
好卖点
形成差异化,区别与竞争对手
经得起市场和客户考验的强有力的承诺
任何承诺,一定是有数据、有标准的宣传
可感知和衡量的价值
一个成功的卖点必须是消费者渴望得到的,并且是可感知和可衡量的|品牌塑造
销售中的产品卖点选择
销售卖点做加法在介绍公司、产品、服务的时候,尽可能从用户所关注的维度出发,详细列出产品、服务的好处、实现这些价值的背后的产品特点和解决之道|以销售为目的,长文比短文更有效率做加法,讲故事,让顾客记得
目标用户在选择产品/服务时,关注的各方面的好处和顾虑
结合产品/服务功能、特性优势,详细列出解决之道并用文字、图片、视频加以证明,重点细节必须放大
先讲利益(目标用户期望的结果),再讲特点(产品/服务本身具有的特性或者功能),用特点证明利益。
市场推广中的卖点定位
市场卖点做减法在众多的卖点中选择一点,让用户记住
卖点:客户想要的利益和价值
特点:为了满足客户,我们所做的
寻找差异化卖点的三角研究法
用户的需求
自己的优势
对手的不足
卖点选择
在目标用户关心的利益中,选择其中一点重点强调,坚持不懈推广
这一点,目标用户很关心,愿意为此多付钱
我们做的不一样
对手能做但没有说,我们先说
选择产品核心卖点的关键点
产品卖点就是和竞争对手相比的差异化优势
关键词定位
关键词的定位,必须遵循整体策略定位
找关键词的工具
站在用户角度(多问核心客户)
到竞争对手网站找
用表格排列组合出长尾关键词
长尾关键词多维组合
根词选择:核心业务词
模式关键词组合
特点、卖点关键词组合(顾客要的点)
应用关键词组合
副导航分类,关键词的应用
地域关键词组合
全网持久盈利模式设计
从短期盈利到长期盈利模式设计
HPS模式:硬件+软件
=深度解决方案=深度收益可能
PPS模式:产品+服务
是解决用户痛点的过程,是和用户建立长期稳定关系的过程,也是稳健成长的过程。|不是卖产品,而是卖产品背后客户需要的服务
SPT模式:服务+工具