市场营销学第五章分析消费者市场

市场营销学第五章分析消费者市场思维导图，包括消费者市场与消费者行为、消费者购买决策过程、影响消费者行为的因素等内容。

分析消费者市场

• 消费者市场与消费者行为
  • 市场与消费者市场
    • （市场营销学角度）市场：有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。
    • 消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。
    • 组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。
      • 组织
        • 非营利性
        • 营利性
  • 消费者行为
• 消费者购买决策过程
  • 购买决策过程五阶段
    • 1. 确认问题
      • 需要的产生
      • 营销策略
        • 了解需要
        • 设计诱因
    • 2. 信息收集
      • 前提条件：需要强烈、满足需要的物品明显、立即可得到
      • 营销策略
        • 消费者信息来源
          • 商业来源
          • 公共来源
          • 个人来源
          • 经验来源
        • 信息来源影响程度
        • 设计信息传播策略
    • 3. 备选产品评估
      • 产品属性
      • 品牌信念
      • 效用要求
      • 评价模式
    • 4. 购买决策
    • 5. 购后过程
• 影响消费者行为的个体因素
  • 消费者认知
    • 感觉
    • 知觉
      • 整体性
      • 选择性
    • 记忆
  • 消费者的需要与动机
    • 需要
      • 不会被创造
      • 激发要达到一定程度
      • 没有指向性
    • 动机：人们产生某种行为的原因
    • 关系
      • A. 联系：需要和动机都是产生行为的原因
      • B. 区别
        • a. 需要仅仅反映产生行为的内在原因，而动机包括产生行为的内在与外在原因
        • b. 需要不一定引起个体的行动，只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激。
        • c. 需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。
    • 需要层次理论
      • 生理需要
      • 安全需要
      • 社交需要
      • 尊重需要
      • 自我实现需要
  • 生理因素、经济因素与生活方式
• 影响消费者行为的环境因素
  • 参照群体
    • 识别参考群体的主要变量：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格
    • 影响参照群体作用的因素
      • 产品需要程度
      • 产品消费的可见性
  • 家庭与角色身份
• 影响消费者行为的调节因素
  • 消费者参与（消费者卷入、消费者介入）
    • 概念：指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。
    • 类型：有参与和无参与；高参与和低参与
  • 品牌差异
  • 消费者行为类型
    • 复杂的购买行为
    • 减少失调感的购买行为
    • 多样性购买行为
    • 习惯性购买行为
• 生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终市场。