导图社区 跟杜国楹学创业
熟悉杜国楹的人可能知道,他有过五次成功的创业经历。 在跨越了三个年代的五次创业中都取得了成功,杜国楹在不同赛道里的每一次出击,都做到了快速引爆品类缔造品牌,与此同时也获得了巨大的商业回报。这样的创业经历,让他身上多少蒙上了一层传奇色彩。创业者们都非常清楚,想要创造出一个国民级爆款产品,都已经需要足够的运气、能力和方法了,而他一出手,就做出了五个。 他会怎么来给你讲这门课。你可以看到我们的课表,这门课程分为三个章节,一个案例,一组工具,和一套认知。
编辑于2023-12-06 16:39:10公元1038年,西夏李元昊正式称帝,作为大宋和大辽之间的第三方,李元昊本可以左右逢缘,他一旦称帝,就同时得罪了大宋和大辽。他为什么冒着这么大的风险,也要称帝?
历史上,经常会出现党争,比如大宋朝著名的“景祐党争”。一派的领袖是这几期节目里我们偶尔都会提到的吕夷简,另一派则是大名鼎鼎的范仲淹。这一年,我们就来看看这两派人争的到底是什么?又为什么一定要争?
敦煌文化一直都是中华文化中一颗闪耀的明珠,那敦煌文化为什么重要?它伟大在哪?敦煌莫高窟古时处于交通要塞,是中原文明通往西域的大门。玉门关和阳关,都在敦煌,分别通往丝绸之路的南线和北线。敦煌的地理位置非常重要。敦煌的莫高窟从南北朝时期开凿,到元代结束,这期间虽然有那么多改朝换代的战乱,却将近1000年没中断,累积出一个世界级的文化奇迹。1036年前后,有人把五万多份文献埋进了莫高窟的一个洞里,1900年,被埋了800多年的敦煌文献重见天光。
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公元1038年,西夏李元昊正式称帝,作为大宋和大辽之间的第三方,李元昊本可以左右逢缘,他一旦称帝,就同时得罪了大宋和大辽。他为什么冒着这么大的风险,也要称帝?
历史上,经常会出现党争,比如大宋朝著名的“景祐党争”。一派的领袖是这几期节目里我们偶尔都会提到的吕夷简,另一派则是大名鼎鼎的范仲淹。这一年,我们就来看看这两派人争的到底是什么?又为什么一定要争?
敦煌文化一直都是中华文化中一颗闪耀的明珠,那敦煌文化为什么重要?它伟大在哪?敦煌莫高窟古时处于交通要塞,是中原文明通往西域的大门。玉门关和阳关,都在敦煌,分别通往丝绸之路的南线和北线。敦煌的地理位置非常重要。敦煌的莫高窟从南北朝时期开凿,到元代结束,这期间虽然有那么多改朝换代的战乱,却将近1000年没中断,累积出一个世界级的文化奇迹。1036年前后,有人把五万多份文献埋进了莫高窟的一个洞里,1900年,被埋了800多年的敦煌文献重见天光。
小罐茶创始人 、董事长
课程结构
一个案例
小罐茶的具体商业实践
一组工具
产品创业的五大核心方法
一套认知
创业者的自我迭代路径
内容来源|得到APP 制作工具|亿图脑图MindMaster
《跟杜国楹学创业》
有道,有术,有方法!
0~100
0~100
-100~+100
得失VS善恶
人生方程式 = 价值观 ´ 热情 ´ 能力
三、人生方程式
二、创业者的三级进化
一、创业者“三感”
第8讲 感悟:创业是一场逆人性的修炼
“到我80岁、90岁老得停止创造不再工作的时候,当我退休的时候,我回望这一切,我的人生不是这样简单的创业重复了十次,而是我的人生我的生命变得更有意义。我没有能力再去创造了,当我回望我后30年、后40年,我觉得我为这个行业、我为这个时代我做了什么有价值的事情,这是能让我很安然的去面对我的人生的晚年的。”
"为用户创造价值,做出好产品,才是那个1。你的营销、你的管理、你的组织、你的渠道,所有这一切的创新,这些0才可以加上去。有了这个1,你才有10、才有100、才有1000、才有10000"
三、创业历程:从营销主义到产品主义到价值观主义
第7讲 逻辑:做对趋势用足优势
顺势而为
优势
趋势
短看优势,长看趋势
做对趋势,用足优势。
趋势和优势应该是有机的结合,没有很好的优势,再好的趋势跟你没有关系
二、创业的底层逻辑:顺势而为
两个要素
人群
品类
每次创业只改变一个
要么行业变了,人群没变, 要么是人群变了,行业不变,品类不变。
一、创业需谨慎
第7讲 逻辑:做对趋势用足优势
不同的品类、不同的创业者可以用“咖啡果”模型去诊断公司发生的问题,诊断自己的品牌和品类:表象、真相、本质是什么?
高端茶品牌的本质
不断探寻本质
尝试洞察真相
不要沉浸于表象
认知模型
咖啡果
皮
表象
肉
真相
核
本质
“咖啡果”认知模型
第6讲 方法:层层洞察诊断问题本质
直觉是日积月累的科学
对创业者来说,“会多少,能做到什么程度”才决定了事业的未来。
不懂→懂→会做→做得好
二、认知的四种跃迁方式
一、认知的四个层次
第6讲 方法:层层洞察诊断问题本质
思考
1||| 但是对一个商业组织来讲,对一个做品牌的来讲,什么是不变的?什么是变化的?
商业的本质、品牌的本质、人性的本质从未发生变化。
一个品牌要穿越这三层,从质感的保障到美感的满足到情感的共鸣
品牌三感
质感
基本的产品品质一定要过关,金字塔的基本
功能有差异化,差异化要足够显性,要让用户足够满意
存量价值和增量价值加起来都在质感的这一部分
美感
在用户与你品牌和产品交集的每一个界面上,你如何给用带来好的享受?
除了表象的美之外,还有很多用户体验的细节你如何做好?
情感
倡导的生活方式,品牌所信仰的价值观,如何跟用户发生高强度的情感共鸣,让用户把你当成非常值得信赖、心理上非常非常有安全感的这样一个品牌?
二、怎样打造品牌
第5讲 营销:消费品的终局是品牌化
它就是一直是经典,它可以跨越时代。这四个要素之间无论你在什么样一个时代,是一个重要的工具,你可以拿它去思考你企业的问题
四个要素之间是相互匹配的,一任何一个要素发生变化,可能另外三个关键的要素都要跟随一起进入调整
推广
渠道
价格
重要的工具-4P
产品
一、怎样学营销
第5讲 营销:消费品的终局是品牌化
“倒做”本质上是一种强用户思维、强需求思维,基于对用户的洞察,把场景、人群、核心需求,甚至我们整个交易逻辑思考清楚,然后整个再去做产品开发,做整个渠道模式的设计。
原点是核心,谁在哪里,核心需求是什么,我们在哪里去交付用户价值。把原点识别出来,然后你再去设计背后所有的产品、渠道模式、推广模式。
原点是核心,牵一发动全身
终端
渠道模式
推广模式
核心需求点
设计
开发
供应链
核心 技术
思考逻辑
思考逻辑
who/where
思考逻辑
思考逻辑
谁、在哪里
02 倒做的核心
三、怎样倒做产品
第4讲:产品:“倒做”才更可能做对
“基于对用户的洞察,需求的洞察,进入设计、进入开发、进入供应链,最后沉淀下来成为我们的核心技术、核心能力,成为核心的壁垒”
交易逻辑
核心需求点
设计
开发
供应链
核心 技术
终端
渠道模式
推广模式
开发逻辑
核心能力识别
物质、情感识别
思考逻辑
思考逻辑
who/where
思考逻辑
思考逻辑
谁、在哪里
人群场景确认
01 倒做的逻辑
思考逻辑
三、怎样倒做产品
第4讲:产品:“倒做”才更可能做对
“太专业化的语言、太技术化的语言用户是听不懂的, 你如何用最通俗的语言,不需要有任何品类行业专业认知”
定位三问
你是什么?
有何不同?
何以见得?
定位有且只有两种情况
用户已建立清晰认知
用户认知模糊
二、怎样精准定位
第4讲:产品:“倒做”才更可能做对
精神需求
物质需求
比例不断在变化
如何认识与把握?
"你今天在创业的过程当中或者是想去创业,你的品类是什么,你认为功能和情感的需求的比例是情感需求为主还是功能需求为主"
在不同的阶段,功能和情感的需求的比例是在不断的发生变化的,你需要结合你具体的现状去判断功能和需求的比例是什么样子
马斯洛需求理论
一、怎样洞察需求
第4讲:产品:“倒做”才更可能做对
小罐茶创始人 、董事长
“消费品思维”是做强做大中国茶的唯一路径。 科学研发、工业化生产、品牌化运营,把茶文化生活方式化, 这才有可能在茶行业做出规模化商业, 但如果只是要做一个小而美的品牌, 那会是另外一套做法,我讲的这个逻辑不适用。
没有标准化的依托,就无法实现规模化扩张,这是一个重要 且普适的底层逻辑。
本讲总结
效率:传统业态怎样提高商业效率?
第3讲 效率:打通产业链,布局多品牌
多品牌布局。让工厂的产能、茶园的效益最大化,把一等料、二等料、三等料分别供给不同的品牌,不同品牌之间共享所有的产业链资源。
越是充分的解决方案化,越对专业度和场景没有要求,越容易做大规模。
所以最终是不同的人群、不同的场景、不同的消费能力,中国茶叶需要提供不同的解决方案。
越往原叶方向走,它的仪式感越来越强,文化属性也越来越强, 茶的规模模型和茶的文化模型完全是两个不同的方向。
三、怎样去做品牌化
第3讲 效率:打通产业链,布局多品牌
茶文化模型
“这是一个我们自己理解的茶的规模模型,就是想做大规模, 如何充分的解决方案化,这是做大规模的一个重要的要求。”
茶规模模型
三、怎样去做品牌化
第3讲 效率:打通产业链,布局多品牌
依靠科技,把炒茶师傅的手工艺数字化智能化; 整合产业链,从茶园到工厂到研发到市场,打通上下游
升级渠道模式提升流通效率
品牌化
建立工业化能力做标品
慢消茶
泡茶机
快消茶
品牌
产业链
市场
研发
工厂
大众 中产阶级 精英
原叶研发中心+茶叶工业装备中心+茶叶应用研发中心
茶园
黄山中央工厂+安溪工厂+茉莉花工厂+凤庆滇红工厂+休宁工厂+武夷山工厂+勐海工厂
安溪茶庄园+凤庆滇红基地+休宁茶园
纵向打通产业链,横向多品牌布局
二、怎样去做工业化
第3讲 效率:打通产业链,布局多品牌
仓储标准
封装标准
洁净度标准
工艺标准
采摘标准
农残标准
叶子
倒做 产品
基于用户、场景、需求
确定价格
原料(四维选择)
产品研发与设计
渠道模式
品牌与推广
经验思维的产物
信息高度不对称
无标准无品牌
茶叶尊重传统,商业突破传统
02 科学的实践
一、怎样去做标准化
第3讲 效率:打通产业链,布局多品牌
下游商业
中游工业
上游农业
茶缺乏 集约化、标准化、品牌化 的充分洗礼
经验思维转换成工业思维
科学思维
经验思维
钻石
玉石
西医
中医
咖啡
茶叶
西餐
中餐
非标产品如何标准化?
二、怎么解决不同用户对茶的不同需求?
一罐
一机
一饼
一袋
01 科学的视角
一、怎样去做标准化
第3讲 效率:打通产业链,布局多品牌
拉长产品深加工的过程,可以有效提升标准化。
去苦去涩,追香追甜
脱水过程的干预(工艺)
干叶
鲜叶
普洱
生/熟 古树/小树 山头/年份
白茶
芽叶/时节/年份
绿茶、大红袍、单丛
芽叶/时节/山头
茉莉花、红茶、铁观音
芽叶/时节
01 科学的视角
一、怎样去做标准化
第3讲 效率:打通产业链,布局多品牌
先识别用户和场景,再整合产品解决方案,然后对茶叶产品进行标准化的设计和开发。让用户的认知体验有统一的标准,买的时候有标准,喝的时候很简单,送的时候有清晰的价值。 ——杜国楹
小罐茶核心宗旨
把复杂的中国茶做简单
把传统的中国茶做现代
把繁琐的品饮变简便
把产地品类思维导向品牌思维
本讲总结
这一讲也是小罐茶产品倒做的第一个部分。
第2讲 策略:用产品让用户变简单
自饮
收藏
快捷
送礼
小罐茶园
年迹
智能泡茶机
小罐茶
一维变四维
水越来越深
科学走向玄学
03 用不同的品牌满足不同消费能力的用户
小罐茶每一个品牌出发的时候都解决一个核心的痛点
不想泡、不会泡
太贵
水太深,没标准
没价
02 用不同产品解决不同的问题
第2讲 策略:用产品让用户变简单
产品背后的复杂等于用户的简单
“就像一个品类的知识所有的资讯一样,整个复杂度就那么多, 你要替用户把它消化,让用户简单地去享受它就OK。”
三个场景
招待
自饮
移动
三个需求
买
喝
送
三类人群
茶小白
茶习惯
茶领袖
01 细分人群、需求和场景
二、怎么解决不同用户对茶的不同需求?
第2讲 策略:用产品让用户变简单
降低用户的选择成本,同时提升品牌共有认知
统一的小罐
统一的重量
统一的品级
统一的大师
统一的价格
小罐茶用统一的标准简化认知
平衡五个要素来锁定价格,然后倒推所有品类, 重新选择产地、工艺、采摘标准,再做标准化生产。
影响茶叶成本 的五要素
山头
采摘时节
茶叶采摘标准
工艺的复杂程度
年份
一、怎么解决“买茶没标准,送茶没价格”的痛点?
第2讲 策略:用产品让用户变简单
本讲总结
为什么选择“茶”这一赛道来创业?
1||| 行业洞察
茶作为大型消费品类,有巨大的品牌机会。
2||| 属性洞察
基于茶的社交属性,可以催生出品牌和商业价值。
3||| 品类洞察
加工深度越小,品牌建设越难,想实现茶的品牌化,要加工深度和标准化上发力。
加工深度的差异影响议价能力和品牌化路径
不同的品类随着加工深度的提高,议价能力和标准化程度都在提高。
基于此,在后续小罐茶的策略和践行中努力做标准化,在制造环节,适度人为拉长加工深度,也是对做品牌有帮助。
差异
加工深度差异
共同点
来自植物
嗜好品、成瘾性强
烟酒茶之间的品牌差异现状很大,烟是品牌,酒是品牌,茶讲的是品类
烟酒茶
怎样让茶像烟酒一样做出品牌?
二、中国茶现状是大品类小品牌
第1讲 洞察:商业机会识别与判断
这些也奠定了后来小罐茶的目标人群、价格、渠道、品牌等策略的进一步延展,让小罐茶的属性中承载了“社交货币”的本质。
小罐茶强调社交属性,即有“礼节招待”和“礼品赠送”两大高频场景。
柴米油盐酱醋茶
生活属性
烟酒茶
社交属性
琴棋书画诗酒茶
文化属性
02 怎样确定小罐茶产品的定位?
茶的三层属性
01 怎样识别出了茶行业商机?
1||| 一个消费困惑引发的系统思考
茶叶本质上是消费品,为什么没有品牌
中国是茶叶的故乡, 为什么越喝越糊涂
2||| 由一个判断引发的坚定
科技是美国的
奢侈品是欧洲的
茶叶是中国的
3||| 一个悲哀引发的使命感
七万茶企不敌一个立顿
出口茶 $2/斤
一、小罐茶要做的是烟酒茶的茶
第1讲 洞察:商业机会识别与判断