经济学中的消费心理

经济学中常见的消费心理，对生活具有实际的指导意义

经济学中的消费心理学

• 心理
  • 心理账户
    • 释义：心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒在大概30年前提出的概念。塞勒认为，人们在决策时都有两套算法，一套是经济学算法，一套是心理学算法。经济学算法里，人们绝对理性，每“一块钱”都是可以由等价物替代的，只要绝对值相同。而在心理学算法里，每“一块钱”就不一样了，“钱从哪来，花到哪去”，每“一块钱”都是专款专用的。
    • 生活中，影响你消费决策的，实际上更多的是非理性的心理学算法，也就是我们今天说的心理账户。
    • 如何利用心理账户让“消费者”买单？
      • 1、概念替换，从不太容易付费的账户，比如消费账户，引导到相对容易付费的账户，比如礼品账户；
      • 2、创造收益，让用户更关注自己的进项收益账户；
      • 3、项目打包，把消费者不太愿意接受的费用，打包到一个他习惯付费的账户里。
  • 损失规避
    • 释义：们在面对可能的收益或损失的时候，会表现出完全不同的决策模式。
    • 举例：你走在路上，捡到100元的开心，可能远不及丢掉100元的郁闷。再比如你炒股票，会不会觉得赚了1万元，没什么太大的感觉，而赔掉1万元的时候，“小心脏”疼的要命？
    • 同样一件东西，失去它的痛苦，要大于得到它的快乐。
    • 如何运用损失规避？
      • 1、避免，损失描述；
      • 2、消除，损失疑虑；
      • 3、放大，损失感受。
  • 路径依赖
    • 释义：一旦你习惯了一件事，就像是走上了一条“不归之路”，惯性的力量会让你很难改变方向。
    • 举例：把5只猴子放在一个笼子里，并在笼子中间吊上一串香蕉，只要有猴子伸手去拿，科学家就会释放高压水枪，浇湿所有的猴子。几次惩罚下来，已经没有哪只猴子敢再动香蕉了。实验的下一步，是用一只新猴子替换一只原来的猴子。新猴子不知道这里的“规矩”，看见香蕉就要去拿，可接受过惩罚的4只猴子已经被吓到草木皆兵了，于是把新猴子摁在地上，一顿暴揍，直到它也懂了“规矩”为止。实验人员就这样，把最初经历过水枪惩罚的猴子陆续地换出来，最后笼子里的猴子全是新的，没有一只经历过惩罚，但是它们还是小心地遵守着“规矩”，对这串香蕉“只敢远观，不敢亵玩”。
    • 如何在商业环境中培养用户的路径依赖？
      • 1、补贴策略；
      • 2、任务策略；
      • 3、场景化的情境策略。
  • 比例偏见
    • 释义：参照对象的变化，导致了比例上的不同，而不同的比例，会带来不同的感受、不同的行为、不同的态度，这就是我们所说的“比例偏见”。
    • 举例：买1万元的东西减100元，和买500元的东西减100元，心里感受和实际行为是不一样的
      • 很多场合下，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知，更加敏锐。
    • 在消费心理学的框架中，消费者普遍存在认知上的比例偏见。很多场合下，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知，更加敏锐。
    • 如何利用比例偏见创造商机？
      • 1、放大促销价值；
        • 举例：100元商品写打9折，而不是写立减10元，1万元商品写直降1000元，而不是打9折，本质是一样的，但是不同的说法给人感觉优惠力度不一样
      • 2、巧设参照对象；
        • 做活动买1000元的A送标价100元的B,不如改成买1000元的A加购1元送100元的B ，第二种心里上感受更划算
      • 3、善用搭配销售。
        • 把廉价、难卖出的商品和昂贵的商品搭配卖比单独卖廉价的商品更容易销售出去
• 效应
  • 赌徒谬论
    • 释义：赌徒谬论亦称为蒙地卡罗谬论，是一种错误的信念，以为随机序列中一个事件发生的机会率与之前发生的事件有关，即其发生的机会率会随着之前没有发生该事件的次数而上升。
    • 举例：如重复抛一个公平硬币，而连续多次抛出反面朝上，赌徒可能错误地认为，下一次抛出正面的机会较大，但实际上无论同一面连续出现了多少次，扔硬币的每一轮，正反面各50％的概率都不会改变。
      • 如果你抛硬币的次数足够多，比如说一亿次，总体的统计结果一定是正反面出现各半。但科学告诉我们，并不能把大样本中的观察结果，移植到小样本中去套用。也因此，有人把这种将大样本结论，用在小样本中的心理偏差，称为“小数法则”。
    • 人们会把概率学上的“随机”错误地等同于“均匀”。如果一段时间内事件的结果不够均匀，你就会倾向于认为未来会尽快往“抹平”的方向发展。但是在真实的世界里，这种无内在关联的事，每次的结果都是独立的，无论前面的结果如何，都不会对下一次事件产生任何影响。
    • 如何避免赌徒谬论？
      • 1、独立判断，客观评价；
      • 2、排除干扰，合理归因；
      • 3、错就翻倍？除非无限
  • 诱饵效应
    • 释义：“诱饵效应”又叫“吸引效应”和“不对称占优效应”。是指人们对两个难分高下的选项进行比较的时候，因为一个新的选项，也就是诱饵的加入，使得某个原来的选项突然变得更具吸引力了
    • 举例：购买印刷版+电子版书籍要100元，增加了一个单独购买印刷版100元，同样的人数，加了单独购买印刷版100元，实际消费的人数会比不加这句话消费的人数要多，那么”单独购买印刷版100元“就是用于刺激人们选择印刷版加电子版的一个“诱饵”
    • 如何利用诱饵效应？
      • 1、次优选项衬托；
        • 超市想卖1.5L饮料，1L价格和1.5L价格一样，消费者更倾向买1.5L
      • 2、占优选项干扰；
        • 设置基础版，标准版，豪华版，一旦接受某个档次的价位，心理预期只会增加，很难接受降低的配置
      • 3、套餐打包售卖。
        • 肯德基的套餐等，相比单一，套餐性价比更高
  • 羊群效应
    • 释义：羊群中的某些羊，率先发现了一片肥美的草地，其他的羊就会不假思索地一哄而上，全然不顾附近是否有狼，也不管旁边是否有更好的草地。，羊群效应也叫从众效应，它是一种个人的观念和行为受到群体压力影响，从而与多数人产生一致行为的现象。
    • 举例：你经过一家餐厅，看到两个人在门口排队，就会隐约觉得这家餐厅比隔壁没什么客人的那家餐厅要好，于是你也排到了队伍里。之后队伍越排越长，所有人都相信，自己明智地选择了一家更好的餐厅，并不会意识到这个决定仅仅是源于最初排队的那两个人。
    • 人们习惯于通过观察别人的行为来提取信息，做出快速、省心的决策，人们的信息不断趋同，并且彼此强化，最终产生了羊群效应。“随大流”是一种快速并且风险小的决策方式，尤其是在决策信息不充分、决策成本偏高的情况下。
      • 子主题
    • 如何利用羊群效应？
      • 1、包装成功案例；
      • 2、凸显客户规模；
        • 香飘飘奶茶广告语，可绕地球XX圈
      • 3、引导用户分享。
  • 禀赋效应
    • 释义：什么是禀赋效应？它是说，同样一种商品，一旦拥有它，人们就会高估这个商品的价值。
    • 如何运用禀赋效应？
      • 1、提供免费试用；
      • 2、兜售亲身参与；
      • 3、夸赞他人拥有
  • 预期效应
    • 释义：主观期望可以明显地改变人们对事物的判断，人们的喜好有时候并不是根据实际体验得来，而是预先就已经设定好了答案，你听到的，是你想听到的；你看到的，其实是你希望看到的。
    • 举例：某部电影登上了豆瓣的年度榜单，但你看完没什么感觉，可能就会想：一定是影片的哲理太深，不是一两遍就能看懂的。或者你买来一本亚马逊高评分畅销书，即使内容稀松平常，你也始终觉得，书本身应该没有问题，一定是自己“打开的方式”不对。
    • 如何运用预期效应引导决策？
      • 1、品牌塑造更好的预期；
        • 人们会觉得可口可乐比百事好喝
      • 2、产地构建莫名的预期；
        • 农夫山泉水的场地一定比长白山的好吗
      • 3、价格锚定效果的预期。
        • 200元的感冒号一定会比20元的感冒药有效？
  • 锚定效应
    • 释义：锚定效应又叫沉锚效应，指的是第一印象或第一信息更容易支配人们的判断，就像沉入海底的锚一样，会把思想固定在某个地方。
    • 举例：为什么一支牙膏要标建议零售价：9.9元，实际售价8.7元？为什么卖家喜欢开一个天价等你还价？
    • 如何利用锚定效应？
      • 1、产品先定位；
        • 哈根达斯在国外只是普通的冰淇淋，国内却是高端冰淇淋的代表
      • 2、营销先定量；
        • 商品的限购策略
      • 3、谈判先开价。
        • 商品的讨价还价