消费者行为学知识大纲

消费者行为学知识大纲，知识点涵盖了消费者行为概述、消费者购买决策、消费者行为自身因素分析、消费者行为外在因素分析。

消费者行为学

消费者行为概述

是什么

消费:消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程 消费分类：生活消费和生产消费。生活消费是指人们为了自身的生存与发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。生产消费指生产过程中工具、原材料 燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗

消费品：产品是人们通过交换获取的一切东西，它是供人们使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西 分类：工业品和消费品。工业品是用于制造其他产品或服务、用于促进企业经营以及向其他消费者转售的产品。消费品是用来满足消费者个人需求的产品 按一般分类方法，消费品分为：(1)便利品，即消费者不用费力就能买到的价格便宜的商品，如矿泉水、面包、牙刷等 (2)选购品，即消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品 (3) 特殊品，当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意接受替代品时，这种商品即为特殊品 (4)非求品，即消费者不知道或者虽然知道却没有兴趣购买的涉及物品。

消费者（主要研究个体消费者）——参与购买过程与使用过程的人都是消费者：（1）是指购买和使用产品或服务的个人。个体消费者购买产品或服务是为了自己或其他家庭成员的使用，或是将其作为礼物赠送给亲朋好友。(2)组织消费者是指那些为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政府、公共机构等。 消费者行为的特点：①多样性和复杂性②易变性和发展性③非专家性和可诱导性 KOL:关键意见领袖，拥有更多的、更准确的产品信息且为相关群体所接受或信任，并且对该群体的购买行为产生较大影响。 KOC：关键意见消费者，一般指能影响自己的朋友、粉丝产生消费行为的消费者。

为什么

消费者行为研究的意义：一、消费者行为是企业营销决策和制定营销策略的基础（一）消费者行为是STP战略实施的依据。STP战略也称为“目标市场营销战略”，其中S-市场细分(Segmentation)，T一目标市场(Targeting)，P-市场定位(Positioning)。 (二)消费者研究是新产品开发的构思来源。 (三)价格策略制定离不开对消费者行为的研究。 (四)消费行为研究是分销策略制定的前提。 (五)消费者行为研究是制定促销策略的基础。 二、消费者行为研究有助于消费者科学决策。 三、消费者行为研究为消费政策制定提供依据。

总结：①作为企业家能更好地通过拿捏消费者心理，制定有效的营销策略。②作为消费者能够更好地了解商家行为更加科学合理地制定购买决策。③作为政府，消费者行为研究为消费政策制定提供依据。

怎么样

研究消费者行为理论模型：①霍金斯模型②阿塞尔模型（强调反馈）③科特勒的刺激-——反应模型 消费者行为学研究方法：①观察法②实验法③问卷调查法④深度访谈法⑤投射法

消费者购买决策

消费者购买决策概述

一、消费者购买决策的含义：购买动机转化为购买活动的过程。 购买决策过程的五种不同角:(1)发起者。第一个建议或想到要购买某种产品或服务的人。 (2)影响者。对最后决策有直接或间接影响的人，为购买提供评价标准和哪些产品或 (3)决策者。对最后购买作出决定的人。品牌适合这些标准之类的信息，从而影响产品挑选的人。 (4)购买者。实际进行购买的人。 (5)使用者。实际消费或使用所购产品或服务的人。 二、消费者购买决策的内容 (一)为什么买(why)?--购买目的或购买动机 (二)买什么(what)?--确定购买对象 (三)在哪儿买(where)?--确定购买地点 (四)什么时候买(when)?--确定购买时间 消费者购买时间的确定同样受很多因素的影响，如消 (五)由谁买(who)?--确定购买者 (六)怎样买(how)确定购买方式 三、消费者购买决策的原则 (一)最大满意原则(完美主义 (二)相对满意原则(权衡取舍 (三)遗憾最小原则 若以最大或相对满意作为正向决策原则，遗憾最小则立足于逆向决策。由于任方案的后果都不可能达到绝对满意，都 (四)预期满意原则

消费者购买决策过程

含义：即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过程 确认需求——收集信息——比较评估——购买行为——购后反应（消费者购买决策过程） 营销人员应该注意的是消费者的整个购买过程，而不单单是购买决定。实际上，消费者并不是在购买每件商品时都要经过这五个阶段

一、确认需求 确认需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到有未满足的需求，而他们的需求又升高到一定阈限时就变成一种驱动力，驱使人们采取行动来予以满足。 (一)消费者需求产生 1.缺货.通过消费，某些物品即将用尽，这时确认需求就出现了。此时的购买望约束策通常是一种简单和惯例的行为，并且经常靠选择一个熟悉的品牌或该消费者忠于的品解决这个问题。 2.不满意。对现有的东西不再满意，如衣服旧了，或者款式过时了。 3.新需要。新环境下产生新的需求。比如，刚参加工作的年轻人需要添置新的衣物 进行 些商 以便自己显得成熟、稳重 需求 4.新产品。市场上出现了新产品，并且这种新产品引起了消费者的注意时也能成的 消费者需求产生的诱因。 5.配套产品需求。需求确认也可以由一种产品的购买激发起来。如，消费者买了服后需要购买衬衫、领带、皮鞋等。 6.营销因素。企业的营销活动也引起消费者现实和理想状态之间产生差距的一原因。比如，企业通过改变产品的款式或者进行产品的升级换代，在消费者中制造出一种其现有的产品已经过时的感觉，唤起消费者的需求。 (二)需求转化为驱动力的影响因素 两个方面的因素:一是消费者的期望状态与感知状态之间差距的大小或强度，二是问题的相对重要性。（内在刺激和外在刺激） (三)营销要点 ①改变消费者的现实状态 ②改变消费者的期望状态 ③注意了解与本企业产品有关的潜在需求 ④注意消费者需求变化规律 ⑤商家必须对约束欲望的条件进行仔细的研究 二、信息收集 (一)信息收集方式 信息收集分为内部收集和外部收集两种方式 内部信息收集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取 来，以 服务于解决当前问题的过程。 内部信息收集一般先于外部信息收集。为作出正确的决策，消费者往往会用到外部信息收集，即从外部环境收集相关信息的过程。(二)信息来源 (1)经验来源。指直接使用该产品得到的经验 (2)人际来源。指家庭、亲朋好友、邻居及其他熟人 (3)公众来源。指大众媒体(如广播、电视、广告、报纸、杂志和网络）、消费者评比组织。 (4)商业来源。指商业广告、售货员介绍、商品陈列展览、商品包. (三)收集信息类型 1.关于产品评价标准的信息 2.关于备选品牌的信息 3、关于备选品牌具体特征的信息 (四)影响外部信息收集量的因素 1.信息收集的成本和收益 2.购买风险因素 3.消费者（个性、经验、收入、职业、年龄） 4.情境因素 (1)时间因素的影响 (2)消者 (3)消费者 (4)市场的性质

三、比较评估 (一)明确评价标准 从企业营销角度,首先要确定在某一具体的产品购买上，消费者是采用哪种标准来作出选择的。 (二)建立标准等级 (1)使用情境 (2)竞争态势。 (3)广告影响 (三)确定备选产品在评价标准的表现 （四)品牌选择规则 1联结式规则（最低水平作出了规定） 2重点选择规则（最重要的属性规定一个最低的标准 ) 3.编式规则(各种属性按照重要程度排序) 4.补偿式选择规则（某一属性的劣势可以用其他属性的优势来抵消弥补)

五、购买后行为（消费者的决策过程并非止于购买） 消费者的购后过程分为三个阶段:商品的使用和处置、购后评价和购后行为。 (一)商品的使用和处置

购买决策类型

消费者购买决策类型（消费者购买产品的决策类型而非固定不变，会随着条件的变化不断改变） (一)名义型决策 消费者针对经常购买的低成本的商品和服务时。常常会采取名义型决策。 每次购买前消费者花费在收集信息和决策方面的时间 较少。 (二)有限决策 因此还需要进一步收集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。 (三)广泛决策 一般是在消费者介入程度较高

消费者行为自身因素分析

消费者需要与动机

一、消费者需要的分类 (一)按照需要的起源分类 1生理需要（自然性） 2.心理需要 (社会性) (二)按照需要的对象分类 1.物质需要 2.精神需要 (三)按照需要的层次划分（马斯洛需要层次理论） 1.生理需要 2.安全需要 3.归属和爱的需要 4.尊重的需要 5.自我实现的需要 (四)按照需要的基本内容划分 1.对产品基本功能的需要 2.对产品安全性的需要 3.对产品便利性的需要 4.对产品美功能的需要(广告） 5.对产品情感功能的需要 6.对产品象征性的需要

二、需要对消费者行为的影响 (一)需要是消费者行为最根本的原动力 (二)需要本身并不直接引起消费者采取购买的行动

一、消费者的动机 (一)动机的含义 所谓动机(motivation)是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 (二)动机的特征 (1)动机的内隐性(不会发表现出来，藏在心里) (2)动机的复杂性(与多重性相似) (3)动机的实践性 (4)动机的冲突性(①双趋冲突——A、B都想要——接近-接近冲突 ②趋避冲突——想要A,但A有害——接近-回避冲突 ③双避冲突——回避-回避冲突)

(三)动机的功能 (一)始发和终止行为的功能 (二)导向功能 (三)维持和强化功能

(四)动机的分类 (一)消费者的一般购买动机 两种类型 1、生理性购买动机 (1)维持生命的购动机。 (2)保护生命的购买动机。 (3)延续生命的购买动机。 (4发展生命购动机。 2、心理性购买动机 (1)情绪动机 (2)情感动机 (3)理智动机。 (4)惠顾动机。（再次购买） (二)消费者的具体购买动机 1.求实购买动机 特别重视商品的实际效用、功能质量，讲求经济实惠、经久而用，而不大追求商品外观、造型、色彩或者商品的名气、包装装潢等。这类消费者在选 2.求新购买动机 以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 3.求美购买动机 以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。具有这种动机的者在购买商品时，特别重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用以及对人的料活的陶冶 4.求廉购买动机 以追求商品价格低廉为主要特征的购买动机 5.求名购买动机 以追求名牌商品为主要特征的购买动机。 6.自我表现型购买动机 (与求名相义) 以显示地位、身份和财富为主要目的的购买动机。 7.好胜购买动机 以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机。这类消费者购买商品往往不是由于迫切需要， 8.癖好型购买动机 以满足个人特殊爱好为目的的购买动机。 9.惠顾性购买动机 以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。 10.安全型购买动机 对产品安全性的考虑，愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机。

第三节 购买动机理论 一、精神分析说 (一)意识、前意识和潜意识 (二)本我、自我和超我 本我处于人格结构的最底层，是人格结构中最原始、最隐秘、最模糊而不可及部分。 超我是人格中专管道德的司法部门，是人在儿童时代对父母道德行为的认同，对社会典范的效，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中逐步形成的。 (三)精神分析说对分析消费者行为的启示意义 研究人的动机必须深入到人类的内心深处 应当说与精神分析说在行为科学领域的渗透和影响存在 密切的联系。 二、动因理论 (内部因素)激励理论(外部因素) 三、诱因理论 四、唤醒理论 五、马斯洛层次需要理论 六、双因素理论（①保健因素——对工作不满意的因素 ②激励因素——引起对工作满意感的因素）

消费者注意、感觉与知觉

第一节 消费者的注意 注意的含义：注意是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上。 一、注意的分类 分类标准：根据注意的产生和保持有无目的以及是否需要意志努力 (一)无意注意 无意注意是指没有预定目的、不加任何意志努力而产生的注意。 (二)有意注意 有意注意是指有预定目的需要经过意志努力而产生的注意。 (三)有意后注意 有意后注意指有预定目的但不经意志努力就能维持的注意。 二、影响注意的因素 (一)影响注意的刺激物因素 刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、强度、新异性、对比、颜色、运动等由于刺激物因素是企业可以控制的 1.刺激物的大小与强度 2 刺激物的新异性 3.刺激物之间的对比关系 4.刺激物的活动和变化 5.刺激物的色彩 6.刺激物的位置 (二)影响注意的个体因素 个体因素是指个人的特征。它们通常是企业不能直接控制的，这些因素主要有需要与动机、态度、适用性水平。 1.需要与动机 2.态度 3.人的情绪和精神状态。 (三)情境因素 情境因素包括环境中独立于中心刺激物的那些成分包括物质环境、社会环境。时间 暗，很容易 因素、购买任务和消费者暂时性的状态。 三、注意的特征 (一)注意范围 (二)注意分散 (三)注意稳定 (四)注童转移 (五)注意分配 (六)注意紧张 四、消费者的注意在营销活动中的应用 (一)有意识地调整刺激物的刺激水平，吸引消费者的注意 (二)联系消费者的需求，激发产生有意注意

第二节消费者的感觉 一、感觉的概念与分类 (一)感觉的概念 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是对事物的表面 反应。 (二)感觉的分类 1外部感觉 2.内部感觉 二、感受性与感觉阈限 (一)感受性与感觉阈限(反比关系） 1.感受性 感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。 2.感觉阈限 能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限 (1)绝对感觉阈限。 (2)差别感觉阈限 原有刺激量越大，差别阈限值越高，差别感受性则越小 (三)感受性的变化 1.感觉适应性 2.感觉关联性 3.感觉对比性 三、感觉在市场营销中的作用 (一)感觉使消费者获得对商品的第一印象 (二)感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据 (1)企业对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉限。 (2)对于一些敏感性商品，由于原材料提价，产品价格或数量大小需作适当调整时要适应消费者的差别感觉阈限 (3)调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式，使消费者保持对消费刺激较强的感受性。 (三)感觉在一定程度上能够引起消费者的情绪

第三节 消费者的知觉 一、知觉的概念 (一)知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映 (二)感觉与知觉的异同 (三)知觉的类型 1.空间知觉 2.时间知觉 3.运动知觉 三、知觉的基本特征 (一)知觉的选择性 消费者并非对所有刺激都作出反应，而是有选择地把其中一部分刺激加以接收、加工和理解，这种在感觉基础上有选择的加工处理，即知觉的选择性 (二)知觉的整体性 知觉的整体性也称为“知觉组织性”，这个特性是知觉和感觉的重要区别。 (三)知堂的理解性 知觉的理解性指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，面且还可以用自己的知识和经验对于客观上不能表现出来的属性。按自己的意图作出解释，并赋于它一定的意义 (四)知觉的恒常性（不变性） 四、知觉在营销活动中的应用 (一)利用知觉选择性帮助消费 (二)利用知觉的整体性和理解性进行广告宣传 (三)利用知觉的恒常性促进系列商品销售

消费者记忆、思维与联想

第一节消费者的记忆 一、记忆的含义 记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。 二、记忆的分类 (一)根据记忆有无目的性划分 1.无意记忆 指事先没有明确的目的，也没有经过特殊的意志努力的记忆。 2. 有意记忆 事先有明确的目的，并经过一定的意志努力的记忆。 (二)根据记忆的内容划分 1.形象记忆 对感知过的事物形象内容的记忆，这些形象可以是视觉形象，也可以是听觉、嗅觉、味觉等形象。 2.逻辑记忆 逻辑记忆是以概念、公式、定理、规律等为内容的记忆，是通过词语表现出来的对事 物的意义、性质、关系等方面内容的记亿。 3.情绪记忆 情绪记忆又叫作“情感记忆”，是以体验某种情绪、情感为内容的记忆。 4.运动记忆 运动记忆是以身体的运动状态或动作形象为内容的记忆。 (三)根据记忆保持时间的长短划分 1.瞬时记忆 2.短时记忆 3.长时记忆 三、消费者的遗忘 (一)遗忘的含义及现象 遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。 (二)影响遗忘进程的因素 1.学习态度 2.识记材料的性质 3.识记材料的数量 4.材料在序列中的位置 四、如何帮助消费者记忆 1.将无意义材料转化为有意义的材料 2.输出的信息要限制在记忆的极限范围之内 3.把信息编成组块 4.适度重复可以加深消费者对广告和商品的印象 5.尽可能将重要的信息放置在开头和结尾 心理学研究表明，识记对象在材料中的系列位置不同 6.利用提示物

第二节 消费者的思维 一、思维的概念 思维是人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映，所反映的是客观事物共同的、本 质的特征和内在联系。思维是在感知的基础上产生和发展的，是人们从对事物的感性认识发展到理性认识的复杂心理活动，是人认识活动的高级阶段。 二、思维的分类 (一)根据思维活动的性质和方式分类 1.动作思维 2.形象思维 3.辑思维 (二)根据思维的主动性和独创性划分 1.常规思维 2.创造性思维

第三节 消费者的联想 一、联想的概念 联能是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程 二、联想的一般规律 (一)接近联想 (二)类似联想 (三)对比联想 (四)因果联想 三、消费者联想的主要表现 (一)色彩联想 由商品、广告、营业环境或其他各种因素给消费者提供的色彩感知，而联想到事物的心理活动过程，叫色彩联想 1.色彩空间联想 2.色彩温度联想 3.色彩重量联想 4.色彩的时间联想 5.色彩的特殊联想 (二)音乐联想 1.音乐题材联想 2.音乐内容联想 3.音响效果的联想

消费者的情绪、情感与意志

第一节消费者的情感过程 一、情绪和情感的概念与关系 (一)情绪、情感概念 情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。消费者的情绪与情感是由客观事物引起的，但它所反映的不是客观事物本身，而是客观事物与人的需要之间的关系 。 二 情绪与情感的区别与联系 情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验。 情感是 和意识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感审美感等。 消费者的情绪与情感之间又有着密切的内在联系。 消费者的情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。 二、情绪情感的机体表现 (一)内部生理变化 1.呼吸系统的变化 2.血液循环系统的变化 3.腺体的变化消化系统的变化 (二)外部表情变化 面部表情、身段表情 、语表情 三、情绪和情感的分类 (一)根据情绪的性质分类 (二)根据情绪的强度、持续时间和复杂性程度划分 1.心境 2.激情 激情是指一种突然爆发、强烈而短暂的情绪状态。应激是人在出乎意料的紧急情况下所引起的情绪状态。处于高度紧张状态之中，此时的情绪体验，就是应激状态。 4.热情 决定一个人思想行为基本方向的强烈、稳固而又深刻的情绪状态。 具有深刻性、稳定性和行动性特点， (三)根据情绪的表现方向划分 1.积极情绪 2.消极情绪 3.双重情绪 双重情绪体现出既喜又悲、既爱又恨等双重情绪 (四)根据情感的社会内容划分 1.道德感 道德感是指根据社会行为标准评价自己或别人的思想。言论和行为时所产生的情感，是一种高级形式的社会情感。 2.理智感 理智感是指人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，是人在认识事物或追求真理方面能否满足求知需要而产生的情感，是在认知过程中产生和发展起来的，但又推动着其他的认识的进一步深人。 3、美感 美感是指清费者根据自己对美的需要，在对客观事物或社会现象及其在艺术上的反映 进行评价时产生的体验 四、影响消费者情绪的主要因素 (一)购物环境 (二)商品因素 (三)审美情趣 (四)个人心境 (五)服务质量

第二节消费者的意志过程 一、意志的含义 意志是意识的能动作用。是人为了一定的目的，自觉地组织自己的行为，并与克服困难相联系的心理过程。 消费者意志过程的基本特征 (一)有明确的购买目的 (二)与排除干扰和克服困难相联系 (三)调节购买行动的全过程 体现在两个方面:一是发动 二是翻止、即阻止 三、意志过程的三个阶段 (一)作出决定阶段 (二)执行决定阶段 (三)体验执行阶段

消费者的学习

第一节 学习的概述（通过学习阅读、听讲思考，研究等途径获得知识和技能的过程） 一、学习的含义 学习是人们适应环境的动态过程指人在只和较能的过属行为或行为潜能的比较持久的变化。 消费者的学习：消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。 消费者学习的特征： 第一，学习是因经验产生的， 第二，学习伴有行为或行为潜能的改变。 第三，学习所引起的行为或行为潜能的变化相对持久 第四，学习是一个过程，是人们主观能动性不断发展变化的过程。 二、学习的作用 (一)获取消费信息 (二)触发联想 (三)影响消费者的态度和评价 三、消费者学习的方法 (一)模仿法 模仿法就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。 (二)试误法 它是消费者通过尝试与犯错，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。 (三)观察法有自己的思老 观察法是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与他人相似的行为的过程。 四、学习的基本特征 一、学习强度 学习强度是习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。企业总希望采用各种方式使消费者了解本企业产品的优势和特点， 影响消费者学习强度有以下几个因素 (一)被学习事物的重要性 增强消费者对学习对象的注意和重视程度。 (二)强化 宣传或促销信息应当提供适当允诺，以此作为强化，或者以此使消费者目标得以达成。 (三)重复 重复就成为说服的关键 (四)表象 二、刺激泛化 刺激泛化是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中 消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，一旦出现其他类似的刺激，他会作出同样或类似的反应。 刺激泛化是一把“双刃剑” 一方面 促进新产品的接受和购买;另一方面不好的信息会牵连到其他产品。 三、刺激辨别 刺激辨别是指消费者将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程 第二节有关消费者学习的理论 一、经典性条件反射理论 二、操作性条件反射理论（先有行动，再有刺激 ） 三、认知学习理论 四、观察学习理论 所谓观察学习是经由他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得了某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。 特点(1)观察学习并不必然具有外显的行为反应 (2)观学习并依赖直接强化 (3)观察学习不同于模仿。它可能包含模仿，也可能不包含模仿。 优点：首先，通过对榜样行为的观察，可以避免因试错学习中所犯错误而付出的高昂代价 其次，观察有时是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段。 再次，可以缩短行为学习的时间。有些试错行为相当危险，如果通过试错学习，可能对学习者造成严重伤害。

消费者的个性、自我概念与生活方式

第一节 消费者的个性 一、个性的含义与特征 1、稳定特征 2、整体特征 3、独特性特征 4、可塑性特征 二、消费者的气质 气质是指人先天生来的与生俱来的典型而稳定的个性心理和行为特征，是决定一个人心理活动的全部动力。 （一)气质的类型 （二)消费的者气质表现 二、消费者的性格 （一）性格特征 1、态度特征 2、意志特征 3、情绪特征 4、认知特征 （二）性格和气质的关系 （三）性格的分类 1、从心理机能上划分：理智型、情绪型、意志型 2、从心理活动倾向性上划分：外向型、内向型 3、从个体的独立性划分：独立型和倾向型 4、根据人们不同的价值观进行划分：经济型、理论型、审美型、宗教型、权力型和独立型 三、消费者的能力 按照能力的倾向性。可分为一般能力和特殊能力。 按创造性程度划分，可分为再造性能力和创造性能力。再造性能力是指能顺利地掌握前人积累的知识和技能并善于按照所提供的式样进行活动的能力。 创造性能力则是指根据既定的目标，创造出有社会价值的、新的独特东西的能力。 (一)消费的能力结构 1.基本消费技能 2.特殊消费技能 3.消费利益保护能力 (二)消费者能力的差异表现 1、老练型 2、熟练型 3、略知型 4、生疏型

第二节 消费者的自我概念 一、自我概念的含义与构成 (一)自我概念的含义 (二)自我概念的构成 1.威廉·詹姆士的观点 “主体我” 和“客体我” 客体我由三个要素构成;物质自我、社一会自我和精神自我 2.格伦沃特的观点 真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。 二、自我概念与消费者行为 (一)自我概念影响消费者产品的选择 (二)产品象征意义影响消费者自我概念 三、自我概念与营销策略(一)运用自我概念为品牌定位 (二)运用自我概念进新产品开发 (三)运用自我概念进行商品销售 (四)运用自我概念进行广告宣传 消费者的自我概念与消费者行为之间的联系 以此来促进广告的说服效果

第三节消费者的生活方式 一、生活方式的含义 （1）生活方式是消费者个体在与其环境发生交互作用过程中形成的，这些因素包括文化和亚文化、社会阶层、参照群体、社会阶层、人口统计特征、家庭、个性等因素;（ 2）生活方式概括了消费者如何生活，对他们来说什么最重要，如何分配时间和金钱以及在不同产品或服务上的花费如何等问题。 二、生活方式的作用 第一，生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为。 第二，生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。 三、生活方式的测量 消费者的生活方式由消费者的心理所决定，很多研究人员试图通过心理测试来区分不同的生活方式。目前较为流行的生活方式的测量方法主要有两 (一)AIO分析法 (二) VALS分析法 三、生活方式在营销上的应用 (1)描述目标市场 (2)创造出关于市场的新看法。 (3)对产品进行定位。 (4)更好地传播产品特征。 (5)开发整合营销传播策略。

消费者的态度

第一节消费者态度的概述 一、态度的含义与特征 二、态度的构成 (一)认知成分 (二)情感成分 (三)行为成分 三、态度的影响层级 (一)标准学习层级 (二)低介入层级 (三)经验层级特性。 (四)行为层级 四、态度的基本功能 (一)适应功能 适应功能也被称为功利功能或效用功能， (二)自我防御功能 自我防御功能使消费者通常对提高自我形象的产品产生积极的态度。 (三)认知功能 (四)价值表现功能 五、消费态度与行为 (一)消费者态度对购买行为的影响 第一，态度会影响消费者对产品或品牌的评价和判断 第二，态度会影响消费者的学习兴趣和效果。 第三，态度影响消费者的购买意向，进而影响购买行为。 (二)消费者态度与购买行为不一致

第二节 消费者态度的形成 一、态度理论 （一）学习理论——联想、强化和模仿 （二）诱因理论 （三）平衡理论 （四）自我知觉理论 二 、消费者态度形成的一般特点 （一）消费态度是消费者接受各种信息后经过思考判断形成的 （二）消费需要是形成消费者态度一个重要因素 （三）消费者所处的社会文化环境对消费态度形成影响 （四）消费态度受厂商促销策略和消费经验的影响

第四节 消费态度的改变 一、影响态度改变的因素 （一）影响态度转变的信息源特征 （二）影响态度转变的营销信息特征 （三）影响态度转变的接收者个体特征 （四）影响消费者态度改变的情境特征 二、改变态度的营销策略 （一）改变认知 1.改变信念 2.改变属性权数 3.增加新属性 4.改变理想点

消费者行为外在因素分析

影响消费者行为的文化与经济因素

需求对象经济特征 （一）产品价格 （二）需求价格弹性 需求的价格弹性表示的是某种商品的需求量对该商品本身价格变化的反应程度 。根据弹性系数可分为：Ed＞1——富有弹性；Ed＜1，需求缺乏弹性；Ed=1,需求单一弹性；Ed=0，需求完全缺乏弹性；Ed=∞，需求完全富有弹性。 影响价格弹性的因素有：产品的急需程度、替代品的可以替代程度、时间长短、物品耐用性、该消费支出占总所得比例等 （三）机会成本 机会成本是指当一个人购买某个商品或从事某项工作时，所不得不放弃购买另一项商品或从事另一项工作的价值。 （四）总效用和边际效用 总效用是指消费者从消费一定量所得的总的满足程度。 边际效用是指每增加一个单位的商品的消费所增加的总效用。 总效用一直是增加的，但边际效用是一直减少的，被称为边际效用递减规律——实际上揭示的是供给品的拥有量对需求量的影响

影响消费者行为的社会因素

第一节社会阶层 一、社会阶层的含义 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个要体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般或较低的位置，这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。 二、社会阶层的特征 (一)社会阶层的地位性 (二)社会阶晨的多维性 (三)社会阶层的层级性 (四)社会阶层的限定 (五)社会阶层的同质性 (六)社会阶层的动态性 三、社会阶层的决定因素 (一)职业 (二)拥有的财富 (三)社会互动 (四)阶层意识 四、不同社会阶层消费行为的差异性 (一)产品选择上的差异 (二)信息获取上的差异 (三)商店选择上的差异 (四)休闲活动上的差异 (五)价格、数量选择的差异 五、社会阶层的划分方法 (一)单一指标法 1.教育 2.职业 3.收入 (二)综合指标法 1、科尔曼地位指数法 2.霍林舍社会地位指数法 六、社会阶层与市场营销策略 四个阶段: 调查价段 目标市场 产品定位 制定能够实施的市场营销组合策略。

第二节 参照群体 一、参照群体的含义与类型 (一)参照群体的含义 (参照群体又称为“参考群体”标准群体”，是个体在形成其购买或消费决策时，理以作为参照、比较的个人或群体。参照群体能够影响一个人的价值观念，影响着他对商品和服务的看法及其购买行为 参照群体具有规范和比较两大功能。 三、决定参照群体影响力强度的因素 (一)产品特征 (二)消费者个体特征 (三)参照群体因素 四、意见领袖 (一)意见领袖一般特征 1.人格特征 2.独特的产品知识 3.丰富的市场知识

创新扩散

第一节创新扩散过程 一、创新的含义与分类 (一)创新的含义 创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、操作或产品。 2.动态连续创新 动态连续创新，指对原有产品的某个不太重要或中等重要的行为领域进行重大改变。动态连续创新的影响比连续创 3.非连续创新 非连续创新、指引进和使用新技术的创新，要求顾客必须重新学习和认识创新产品旅改变原有的消费模式。 三、影响创新扩散的因素 (一)产品特征 1.相对优势 2.兼容性 3.复杂性 4.可试用性 5.可观察性 (二)目标市场特征 四、创新采用者分类及特点 (一)创新者 (二)早期采用者 (三)早期大众 (四)晚期大众 (五)落后者 第二节 创新采用过程 一、创新采用过程 创新采用过程实际上是消费者从第一次听到一种新产品到最后决定接受这种产品的心理过程消费者采用一种新产品，一般需经历五个阶段: (1)知晓。 (2)兴趣。 (3)评价 (4)试用 (5)采用 三、创新决策过程 第三节 促进创新扩散的营销策略 一、营销沟通 根据创新产品的早期采用者与晚期采用者不同的特点，企业应当首先把注意九集中在目标市场中最有希望成为最先试用者和早期采用者的人身上. 在创新产品得到认可后、企业营销的注意力就应当集中到早期和晚期大众采用者身 上 这候就需要多种媒传与受众进行沟通。 二、扩散促进策略

影响消费者行为的情境因素

消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个多体(产品、广告等)之外，能够在某一具体时间和地点 一系列暂时的环境因素 第一节 消费者情境构成 一、物质环境 二、社会环境 三、时间 四、购买任务 五、先前状态 第二节 消费者情境的类型 一、传播情境 二、购买情境 三、使用情境 四、处置情境

影响消费者营销因素的分析

市场营销组合与消费者行为

市场营销组合是什么:企业可控的基本营销措施 市场营销因素即产品、价格、渠道和促销四种因素的有效组合。 第一节产品与消费者行为 一、产品功能 (一)基本功能 实用的功能、方便的功能、舒适的功能、耐用的功能、实惠的功能、安全功能等 (二)心理功能 1.象征功能 2.审美功能 3.性别标记功能 二、产品名称 消费者形成对产品的认知，产生联想，进而产生购买欲望，从面引发购买行为。 (一)产品名称的心理功能 第一、产品名称便于消费者对产品认知 第二，产品名称能够透发情感联想。 第三，产品名称便于消费者对产品形象的记忆 (二)产品命名的基本要求——直观、原材料命名法、潜意识、 1.名实相符 2.便于记忆 3.引人注意 4.引发积极联想 5.避免禁忌 三、产品包装 (一)产品包装功能 1.物理功能 (1)保护商品。 (2)便于运输、贮存和携带。 (3)便于消费者购买和使用。 (4)传递商品信息。 (5)美化商品，促进销售。 2.心理功能 1积极联想 2.识别商品 3.提升安全 (二)包装设计的心理策略 1.组合包装策略 组合包装策略是指在同一包装中放入相关的若干产品 2.等级包装策略 等级包装策略是对不同档次或不同质量等级的商品分别使用不同的包装，并在包装材质、装潢风格上力求与商品档次相适宜。例如，高档包装采用高档材料、豪华包装以迎合消费者显示地位、身份的心理需要 3.数量差别包装策略 数量差别包装是根据消费者的购买信息，按照产品的数量或重量，分别设计大小不同的包装。 4.再使用包装策略 再使用包装策略是指包装在产品使用完后，还可以用作其他用途， 附赠品包装策略 5.附赠品包装策略 是在包装内和包装外附赠奖券、卡片或实物，借以刺激消费者购买或重复购买商品，从而扩大销售的目的。这种包装策略对儿童颇有吸引力，也是目前最为流行的做法。如健达奇趣蛋的内 6.特殊包装策略 特殊包装策略是针对某些价格昂贵的特殊商品采用的包装策略。 第二节 价格与消费者行为 一、消费者对价格变动的反应 (三)企业价格调整的策略与技巧 1.产品降价策略 (1)产品降价应具备条件。 (2)降价的幅度要适宜。 (3)正确把握降价时机。 (4)坚持“一步到位”的降价原则。 (5)采用变相降价策略 2.产品提价策略 (1)产品提价应具备的条件 (2)控制好提价幅度 (3)掌握好提价时机 (4)奉行“走钢丝”原则 (5)可采用间接提价策略 四、定价策略 (一）心理定价策略 1.整数定价 2.尾数定价 3.声望定价 4.招徕定价 5.习惯定价 (二）差别定价策略 1.因人而异定价法 2.因地而异顶定价法 3.因时而异定价法 4.因牌而异定价法 5.因量而异定价法