NPDP 第 06 章 市场研究

NPDP产品经理认证第六章市场研究核心知识体系及考点梳理；采用竖屏排版，可导出为图片格式，方便随时随地在手机及平板电脑上阅读。

• 第 06 章 市场研究
• 制图：阿民 时间：2022.8.21 参考书籍：《产品经理认证（NPDP）知识体系指南》
• Part 1 产品市场研究简介
• 来源
  • 客户心声 VOC
    • 目的
      • 为了找出问题的解决方法，提炼出客户的真实需求
    • 方法
      • 引导消费者经历一系列情景并进行结构化的深度采访
• 作用
  • 提供
    • 决策信息
  • 降低
    • 决策失误风险
• 步骤
  • 定义问题
    • 清楚陈述你要寻求什么
  • 确定结果的精度水平
    • 可信度要达到什么水平
  • 收集数据
    • 根据问题确定所需的数据精度
  • 分析和解释
    • 进行数据分析，基于所提出的问题进行总结
  • 得出结论
    • 联系问题对数据结果进行解读，得出具体结论
  • 应用
    • 将发现和结论用于定义的问题
• 数据收集
  • 次级研究
    • 基于
      • 他人收集的数据
    • 资料来源
      • 报告
      • 出版物
      • 商品展会
      • 专利
      • 博客与论坛
    • 优缺点
      • 优点
        • 时间短，成本低
        • 来源广泛
        • 为一级研究奠定基础
      • 缺点
        • 缺少具体重点
        • 准确度不确定
        • 易过期
        • 有版权保护
    • 价值
      • 体现在早起阶段
      • 提供趋势信息
      • 为一级研究奠定基础
      • 不用于高风险高技术决策
  • 一级研究
    • 数据收集的初始研究
    • 方法
      • 焦点小组
      • 问卷调查
      • 个人访谈
      • 调查
    • 分类
      • 基于统计信度
        • 定性研究
          • 信度持疑
          • 解读购买原因
          • 焦点小组 or 访谈
        • 定量分析
          • 有信度
          • 揭示购买数量
          • 观察，问卷调查
          • 三要素
            • 误差范围（置信区间）
            • 置信水平
            • 方差
          • 方法
            • 随即抽样
              • 足够公正，时间长成本高
            • 分层抽样
              • 根据变量分层，每层抽取
            • 整群抽样
              • 群可能会相似，引起误差
• Part 2 工具
• 焦点小组
  • 定义
    • 一种定性分析的工具
    • 一般设在一个专门场所，圆桌，单面镜，录制音视频设备
    • 一位训练有素的主持人主持会议
    • 通常8~12名参会者
    • 观察者可在隔壁通过单面镜观察会议过程
    • 通过一些筛选问题来选择参与者
  • 优点
    • 群体互动引发讨论，提供新见解和促进思考
    • 评论直接来自市场，借助问卷调查或分析，是未经筛选的一手资料
    • 可以随时修改问题，迅速响应参与者的意见
    • 可以观察参与者的行为，尤其在进行产品使用研究时
  • 缺点
    • 可能会抑制一些参与者的活跃度，或出现由某人主导的状况
    • 参与者的评论是开放的，会以各种形式被众人各种解读
    • 调查结果不适用于焦点小组意外的人群，不可投射的研究结果
    • 调查质量受主持人技巧影响
  • 价值
    • 发掘机会
      • 客户对于市场上空白点的想法
    • 了解客户需求
      • 识别显性需求
    • 融入价值主张
      • 适用于不同阶段
    • 产品改进
      • 领先用户的焦点小组很有价值
• 讨论的焦点时消费者问题，产品问题及其解决方法，讨论结果不直接映射大众市场
• 客户现场访问
  • 定义
    • 现场访谈
    • 适合B2B企业
  • 优点
    • 面对面沟通能获得更多信息
    • 能够看到产品的真实使用场景
    • 便于开发人员更好理解需求
    • 跨职能团队形成更大合力
  • 缺点
    • 高度依赖“向正确的人问正确的问题”
    • 需要懂产品的人去提问
    • 几个客户的开发不具有代表性
  • 价值
    • 发掘机会
      • 洞察到新技术或竞争者的产品信息
    • 了解客户需求
      • 聚焦
        • 当前问题
        • 产品改进
      • 获得隐形需求
        • 提问
        • 观察
    • 产品改进
      • 详细概念
      • 原型
• 一种揭示客户需求的定量市场调研方法
• 人种学市场研究
  • 定义
    • 研究
      • 客户
      • 环境
    • 了解
      • 生活方式
      • 文化环境
  • 优点
    • 了解客户真正所看重的东西
    • 相对问卷和访谈，更容易识别客户需求
    • 可以识别无法表达的隐形需求
  • 缺点
    • 耗时
    • 依赖观察者的解读
    • 缺乏统计信度
  • 价值
    • 发掘机会
      • 真正了解新产品所应满足的需求
    • 了解客户需求
      • 挖掘出客户不能说或不愿说的需求
    • 产品改进
      • 测试原型及客户的反应和使用情况
• 研究客户及其相关环境的一种定性的，描述性的市场调研方法
• 社交媒体
  • 优点
    • 提供现有市场和潜在市场的直接、即时联系
    • 与某类特定用户建立联系
    • 与忠诚的支持者或者领先用户互动
  • 缺点
    • 受偏见影响极大
    • 难以聚焦于某个问题
    • 统计信度不确定
  • 价值
    • 发掘机会
      • 人们正在做什么
      • 正在想什么
    • 了解客户需求
      • 信息解读需小心
    • 产品改进
      • 垂直的在线领先用户帮助产品设计和持续测试
• 社交媒体开启了一系列市场交流和手机信息的方法
• 问卷调查
  • 定义
    • 客户的投票，以确定他们对现有产品的满意程度或 发现新产品的需求
    • 定性分析&定量分析
      • 定性调查采用无统计基础的一个样本选择
      • 定量调查采用抽样统计过程
  • 特点
    • 包括一组固定的询问受访者的问题
    • 样本量大，样本选择要强调某些特征
  • 价值
    • 了解客户需求
    • 提出使产品更易于接受的产品改进
    • 找出客户重复购买产品的驱动力
    • 明确应融入新产品的价值主张
    • 预测客户的购买频次
• 问卷调查的信度不全人可靠
• 消费者检测组
  • 定义
    • 具有专业知识的样本而非大众代表样本
    • 短期快速调查
  • 分类
    • 未经训练的检测组
    • 训练有素的检测组
  • 价值
    • 了解消费者对产品的喜好
    • 指出产品改进方向
    • 成为客观评估“仪器”
• 作为具有专业知识的样本群体而非大众代表样本，消费者小组特别适合参与短期快速调查
• α、β、γ测试
  • α测试
    • 内部开发人员进行的可用性测试
  • β测试
    • 部分最终用户进行的预发布测试
  • γ测试
    • 发布前夕测试
      • 跳过所有内部测试
      • 只改bug、不加功能
• 软件产业中主要采用的市场研究方式，用于在开发流程之中和上市前夕测试新产品
• 试销
  • 分类
    • 销售波研究
      • 免费试用，对比竞品
      • 记录满意度
      • 最多重复五次
    • 模拟试销
      • 30~40位客户
      • 少量资金和促销材料
      • 测试促销材料的有效性
    • 控制试销
      • 货架摆放，记录销售额
      • 采访客户样本
    • 试销
      • 特定区域投放产品
  • 优点
    • 提供有效信息
    • 极大降低新产品投资决策失误
  • 缺点
    • 费时且昂贵
    • 产品发布延迟
    • 竞争对手提早发觉
• 为了观察消费者对新产品的反应，将新产品以一种严格控制的方式投放，将不同广告定位和定价进行比较
• 多变量分析
  • 方法
    • 因子分析
      • 主要应用
        • 减少变量的数量
        • 找出变量间的结构关系
      • 关键变量的优先级排序和分组
    • 聚类分析
    • 多维尺度分析MDS
      • 研究产品
        • 相似性
        • 差异性
      • 发掘现有产品的市场空白
    • 联合分析
      • 统计分析方法
      • 确定属性组合
    • 多元回归分析
• 探讨一个结果变量与一个或多个预测变量之间的关系
• 其他工具
  • 众包
    • 借由互联网
    • 大量征集解决方案、创意
  • 大数据
    • 3V
      • 数量
        • 组织从各种来源收集数据
      • 速度
        • 数据以意想不到的速度传输
      • 类型
        • 数据的格式多种多样