市场营销学1-8章

对市场营销学一书重点章节的梳理思维导图

市场营销学1-8章

• 第一章 市场和市场营销
  • 定义
    • 市场是建立再社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。
    • 市场营销的定义：（简化版）有利可图地满足消费者的需求
  • 市场营销的核心概念【考察区别】
    • 需要、欲望、需求
      • 需要：是指人们与生俱来的基本要求。（不可凭空创造，只可满足。Eg.生存吃穿住行发展受人尊重）
      • 欲望：是指得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。（eg.为满足xx需要，人们选择xxx。无法创造需要，但可影响欲望，并满足欲望）
      • 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。（需求就是对某特定产品及服务的市场需求。）
    • 市场细分、目标市场和定位
      • 同人群的需求往往不同。通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每个目标市场，都开发一种产品/服务，在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位
  • 市场营销学构架
    • 市场营销学
      • 概述
        • 市场营销与市场营销学
        • 市场营销管理哲学及其贯彻
      • 营销调研分析
        • 规划企业营销战略与市场营销管理
        • 消费者市场和购买行为分析
        • 组织市场和购买行为分析
        • 市场营销环境分析
        • 市场营销调研与预测
      • 营销战略
        • 目标市场营销战略选择
        • 竞争性市场营销战略者分析
      • 营销策略
        • 产品策略
        • 品牌策略
        • 定价策略
        • 分销策略
        • 促销策略
      • 营销组织与控制
        • 市场营销计划、组织与控制
      • 营销应用与创新
        • 国际市场营销
        • 服务市场营销
        • 营销新领域与新概念
• 第二章 市场营销学管理哲学及其贯彻
  • 市场营销管理的本质是需求管理
    • 常见的需求状况：（*8）
      • 1.负需求（Eg.高胆固醇食品） 2.无需求（Eg.陌生产品、与传统/习惯相抵触的产品、漠不关心的需求状况） 3.潜伏需求（Eg.无害香烟、节能汽车、癌症特效药品） 4.下降需求 5.不规则需求（Eg.淡旺季、一天的不同时段波动，对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等服务需求） 6.充分需求 7.过度需求 8.不健康需求（Eg.黄赌毒）
  • 市场营销管理理念（*3）【企业；消费者；社会公众】
    • 1.以企业为中心（*3）
      • a. 生产观念（“我们生产什么就卖什么”eg.福特汽车）、 b. 产品观念（“以产定销”生产优质产品）、 c. 推销观念（“我们卖什么就让消费者买什么”促销信息、推广、广告活动）
    • 2.以消费者为中心
      • “顾客需要什么，我们就生产供应什么”（市场导向）
    • 3.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念
      • v 全方位营销观念/社会营销观念 （不仅考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益）
  • 顾客满意的定义
    • 是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与期待进行比较所形成的感觉状态。
    • （两个要点：1.感觉状态 2.与期望进行比较）
• 第四章 市场营销环境
  • 营销环境的特征（多选题）*4
    • 1.客观性（特别是宏观环境，企业不能改变人口、政治法律、社会文化因素等） 2.差异性（不同的国家/地区之间，宏观环境存在广泛差异。Eg.中国加入世贸） 3.多变性（市场营销环境是个动态系统） 4.相关性（各要素之间相互影响相互制约）
  • 微观营销环境
    • 营销渠道企业（供应商、中间商）
    • 竞争者（*5）类型（经常考）
      • 欲望竞争者
      • 属类竞争者
      • 产品竞争者
      • 品种竞争者
      • 品牌竞争者
    • 顾客【！顾客是企业最重要的环境因素】
    • 公众（了解）
      • 融资公众
      • 媒介公众
      • 政府公众
      • 社团公众
      • 一般公众
  • 宏观营销环境【！行业环境不属于宏观环境】
    • 人口
    • 经济
    • 自然
    • 技术
    • 政治
    • 法律
    • 社会文化
      • 教育水平
      • 宗教信仰
      • 价值观念
• 第八章 目标市场营销战略
  • STP营销（具体概念+作用）
    • Ø 细分(Segmenting) Ø 选择（Targeting）选择市场 Ø 定位（Positioning）市场定位
  • 市场细分
    • 作用*5
      • 1.有利于发现市场机会 2.有利于选择目标市场 3.有利于制定市场营销组合策略 4.有利于提高企业的竞争能力 5.有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚
    • 市场偏好模式图
      • 同质偏好
      • 分散偏好
      • 集群偏好
        • 无差异营销
          • 定位于中央，尽可能赢得所有顾客
        • 集中营销
          • 定位于最大的或一“子市场”
        • 差异营销
          • 发展数种品牌各自定位于不同的市场部位
    • 标准
      • 消费者*4
        • 地理
        • 人口
        • 心理
        • 行为
      • 生产者*3
        • 行业
        • 规模
        • 地理
    • 原则*4
      • 1.可实现性
        • 企业所选择的目标市场是否易于进入
      • 2.可营利性
        • 能够盈利的规模+一定的发展潜力，企业赢得长期且稳定的利润
      • 3.可衡量性
        • 数据资料能够加以衡量和推算，科学的市场调研方法
      • 4.可区分性
        • 细分市场在观念上能被区分并被不同的营销组合因素和方案有不同反应
  • 市场选择
    • 目标市场战略
      • 类型
        • 1.无差异性营销战略（整个大市场） 2.差异性营销战略 3.集中性市场战略
    • 选择目标市场
      • 评价细分市场
        • 细分市场规模和增长率
        • 细分市场的结构吸引力
        • 企业目标和资源
      • 目标市场的选择*5
        • 市场集中化
        • 产品专业化
        • 市场专业化
        • 选择专业化
        • 市场专业化
  • 市场定位
    • 定义
      • 也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置
    • 市场定位的方式
      • 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位
    • 战略【！渠道差异化也属于差异化战略】*5（差异化是市场定位的根本战略）
      • 1.产品差别化战略 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.形象差异化战略 5.促销方式差异化
• 第五章 分析消费者市场
  • 消费者市场定义
    • 是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。 【组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产销售或履行组织职能】
  • 消费者购买决策过程
    • 【了解不同信息来源对消费者的影响程度：经验>公共>商业】
    • 确认问题-信息收集-备选评估产品-购买决策-购后过程
  • 消费者认知
    • 感觉（eg.触觉嗅觉听觉味觉视觉）
    • 知觉（整体性、选择性）
    • 记忆
  • 需要层次论
    • 生理需要
    • 安全需要
    • 社交需要
    • 尊敬需要
    • 自我实现需要
  • 消费者行为类型
    • a. 复杂的购买行为（高度参与，显著差异） b. 减少失调感的购买行为（高度参与，品牌差异低） c. 多样性购买行为（低度参与，显著差异）
    • 购买行为的四种类型
      • 购买参与程度
      • 品牌差异程度