第六章分析组织市场

市场营销：环境因素：组织用户无法控制的宏观环境因素，包括市场需求水平、国家的经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势等。

第六章 分析组织市场

• 组织市场的类型和特点
  • 组织市场的概念和类型
    • 组织市场概念：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品或服务所构成的市场
    • 组织市场类型
      • 生产者市场：生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或业务，然后销售或租赁给他人，以获取利润的单位和个人
      • 中间商市场：中间商市场也称转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商
      • 非营利组织：非营利组织泛指所有不以营利为目的，不从事营利性活动的组织
      • 政府市场：政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府及下属各单位
  • 组织市场的特点
    • 购买者比较少；购买数量大；供需双方关系密切：购买者的地理位置相对集中：派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁
• 组织市场购买行为
  • 组织市场购买类型
    • 直接重购：直接重购指组织用户的采购部门，按照过去的订货目录和基本要求，继续向原来的供应商购买产品，这是最简单的购买类型
    • 修正重构：组织用户改变原先所购产品的规格，价格或其他交易条件后进行购买，用户会与原来的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商
    • 新购：组织用户初次购买某种产品或服务，这是最复杂的购买类型
  • 组织市场购买方式
    • 对于大宗商品的购买组织市场，购买者常常采用系统购买的方式组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买
  • 组织用户的购买决策过程
    • 问题识别：组织用户认识自己的需求，明确所要解决的问题
      • 内在刺激
      • 外在刺激
    • 总需要说明：通过价值分析确定所需项目的总特征和数量
    • 明确产品规格：说明所购产品的品种，性能，特征，数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据
    • 物色供应商：采购人员根据产品技术说明书的要求，寻找最佳供应商
    • 征求供应建议书：邀请合格的供应商提交供应建议书
    • 选择供应商：组织用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商
    • 签订合约：组织用户根据所购产品的技术说明书需要量，交货时间，退货条件，担保书等内容与供应商签订最后的订单
    • 绩效评价：组织用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持，修正或终止供货关系
  • 组织市场购买决策的参与者
    • 发起者：提出购买要求的人
    • 使用者：组织用户内部使用这种产品或服务的成员
    • 影响者：组织用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员
    • 决策者：有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员
    • 批准者：有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员
    • 采购者：被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员
    • 信息控制者：组织用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员
  • 组织市场购买决策的影响因素
    • 环境因素：组织用户无法控制的宏观环境因素，包括市场需求水平、国家的经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势等
    • 组织因素：组织用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等
    • 人际因素：组织用户内部参与过程的各种角色的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响
    • 个人因素：组织用户内部参与购买的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响
  • 管理组织间的客户关系
    • 购买导向：组织用户以最大限度维护自身利益、实现短期交易作为指导思想
    • 利益导向：组织用户以建立交易双方长期的良好关系作为采购指导思想
    • 供应链管理导向：组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系、实现双方价值最大化作为采购指导思想
• 非营利组织市场和购买行为分析
  • 非营利组织的类型
    • 履行国家职能的非营利组织
    • 促进群体交流的非营利组织
    • 提供社会服务的非盈利组织
  • 非营利组织的购买特点和方式
    • 非营利组织的购买特点
      • 限定总额：非营利组织的采购经费总额是既定的，不能随意突破
      • 价格低廉：在采购中要求商品价格低廉
      • 保证质量：非营利组织购买商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是维持组织运行和履行组织职能，所购商品的质量和性能必须保证实现这一目的
      • 受到控制：为了使有限的资金发挥更大的作用，非营利组织采购人员受到较多的控制，只能按照规定的条件购买，缺乏自主性
      • 程序复杂：非营利组织购买过程的参与者多，程序也较为复杂
    • 非盈利组织的购买方式
      • 公开招标选购
      • 议价合约选购
      • 日常性采购
  • 政府市场及购买行为
    • 政府市场的购买目的：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场，政府有调控经济、调节供求，稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；维持特定产业；对外国的商业性、政治性或人道性的援助
    • 政府市场购买过程的参与者
      • 行政部门的购买组织
      • 军事购买的部门组织
    • 影响政府购买行为的主要因素
      • 受到社会公众的监督
      • 受到国际国内政治形势的影响
      • 受到国际国内经济形势的影响
      • 受到自然因素的影响
    • 政府购买方式：公开招标选购；议价合约选购；日常性采购
• 客户关系管理
  • 客户关系管理内涵与目标
    • 内涵:客户关系管理，指企业在既定的资源和环境条件下，为发现客户、获得客户，维系客户和提升客户价值而开展的所有活动
    • 目标：客户关系管理目标是在产品管理与营销同质化的背景下，运用客户关系管理，实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力
  • 客户发展计划与客户发现途径
    • 客户发展计划：企业通过对一定时期，一定市场，区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划
    • 客户发现途径：查阅法，市场咨询法，会议法，广告开拓法，链式引荐法，社会关系拓展法，中心开花法，市场细分法，历史顾客名单核对法，地毯式拜访法，社交群体接触法，个人观察法，随机法，吸引竞争者的顾客，委托助手法
  • 客户分类与客户分类管理
    • 客户分类
      • 客户关系价值
      • 客户忠诚度
      • 客户信用度
    • 客户分类管理：客户分类是客户关系管理的基础，企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源