世界广告史

大学 世界广告史-知识点总结归纳

广告史

• 原始广告 1450年印刷术出现前
  • 主要类型
    • 叫卖广告、音像广告、文字广告、招牌广告 图像广告、户外广告、标记广告、陈列广告
    • 叫卖广告
      • 起源
        • 中国起源于殷商时期
        • 西方古巴比伦、地中海东岸
      • 发展
        • 1141年，法国“叫喊人行会”出现
          • 1258年《叫喊人法则》颁布
            • 1299年，叫喊人除了受雇于政府也可以以发布商品信息
      • 没落
        • 18世纪报纸兴起
    • 文字广告
      • 最早的文字广告
        • 埃及——寻奴广告
        • 早期出现在人口聚集流通处
        • 载体：芦苇纤维造的纸
        • 社会广告
    • 户外广告
      • 与政治、经济、生活有关
        • 格斗广告（最多）、剧场演出、房屋出租、政治广告
      • 庞贝古城中，户外广告众多
        • 选举广告
          • 重视修辞手法和竞争策略
          • 恶意中伤对手
          • 采用讽刺的手法
    • 招牌广告
      • 中世纪多为实物招牌，例如鞋店的鞋子
      • 符号——挂有十字架——伊斯兰
    • 标记广告
      • 和商标一样
  • 中国传统特色广告
    • 招牌广告
    • 幌子广告
      • 坐贾——招牌广告、幌子广告，行商——音响广告
    • 彩楼广告
      • 店铺装恒，宋代之后得到发展，是广告竞争的主要形式
    • 联盈广告
    • 灯笼广告
    • 吟唱广告
  • 特点
    • 影响范围小、持续时间短
      • 1580年之后才有了书籍广告之外的广告
• 近代广告史的历史变革
  • 1450年古登堡印刷术
    • 印刷时代的的到来
      • 15世纪后半期、各种招牌、文字广告进入印刷时代
      • 印刷广告的广泛发现使得叫喊人退出了历史舞台
      • 印刷术改变了人们的工作方式和传播手段，同时也使得第一种大众传播媒介报纸的产生和发现
    • 重点
    • 最早的印刷广告
      • 西方最早的印刷广告是1473年的宣传宗教内容的书籍广告
      • 1580年之后才出现了书籍广告之外的广告招贴
        • 16世纪末，作为商业推广的手段
        • 重点
    • 报纸广告业的发展
      • 早期报纸的发展
        • 15世纪手抄小报——新闻信——新闻书（17ad）
        • 重点
      • 17世纪报纸广告开始出现
        • 创作者是报纸发行人
        • 重点
        • 广告与新闻报道的形式是一样的，分辨不出广告和新闻
  • 美国广告业的发展
    • 美国早期发展背景
      • 政治上获得独立
      • 工业革命开始
        • 工业革命始于18世纪英格兰。1769年瓦特发明蒸汽机，随后工业革命从英格兰扩展到整个欧洲，并且19世纪蔓延到北美洲
      • 大量移民涌入
      • 廉价报纸的兴起
        • 19世纪上半叶，美国的报纸广告得到迅速发展
          • 1840年美国已经有了1663家报社，几乎所有的报社的主要收入来源于广告
          • 19世纪50年代，美国报纸广告发展超过了英国微距世界第一位
        • 美国第一则报纸广告
    • 美国早期的广告公司和广告人
      • 1841帕尔默美国费城，第一家广告公司，为报纸代理出售广告页面
      • 1864年，JWT
      • 1865年，乔治·罗威尔专业化的广告公司
        • 媒介代理公司，专业化广告公司
        • 1888年，罗威尔创办了美国第一家广告杂志《印刷者油墨》
      • 1869年，爱耶——现代化广告公司，父子广告公司
        • 经营报纸版面的代理业务
        • 具有广告策划和运作性质的第一家现代意义的广告公司
      • 20世纪早期全方位服务的广告公司
        • 1918年全方位的广告服务公司的工作内容：产品、市场、销售方法、媒介、效果、计划
        • 广告语企业建立了紧密联系，并且广告总可以起到行销产品的先驱的作用
    • 美国的广告管理和广告组织
      • 1911年《印刷者油墨》提出防止虚假广告法草案，后来被修订成《普林泰因广告法草案》美国最早的广告法
      • 1915年ANA美国广告主协会建立
      • 1917年美国广告公司协会建立AAA
      • 1937年美国市场营销协会建立
    • 美国广告业的持续发展
      • 19C20年代
        • 产品成为身份地位的象征，产品与现代生活
        • 1922年，第一则广播广告
        • 广告人以及影响力
          • 驱散了供过于求的现状，解决了销售问题
          • 地位仅次于政治家和有权力的编辑
          • 抛弃过时的产品，激发欲望、刺激需求
      • 1930——1940
        • 背景：经济危机和战争
        • 媒介：广播媒介兴起，1940年电视的兴起和发展
        • 战争时期的广告
          • 广告宣传是战争时期宣传的重要部分
          • 产品诉求与爱国主义相关
      • 1950——1970 黄金时期
        • 背景
          • 消费者对产品的大量需求
          • 1956年，广告公司可以向广告商收费，不必遵守只向媒体收费15%佣金的规定
          • 专业广告公司建立，如独立媒体购买服务、广告部、单纯创意广告公司
      • 1980S
        • 企业、媒体、广告公司合并
        • 信贷出现，1990年由于过度信贷而缩减开支时广告受到冲击
        • 定位理论
          • 市场细分、沟通困难、信息爆炸
      • 1990S
        • 第一批网络广告 banner
• 广告理论
  • 生产者本位
    • 广告关注的中心是生产者和商品本身
    • 约翰·肯尼迪：广告是印在纸上的推销术
    • 理性推销流派 原因追究法
      • 广告要提供一个确切的理由来告诉消费者为什么要花钱去买这个东西
      • 洛德·托马斯公司——阿尔伯特·拉斯科尔（专门系统训练文案员工的广告人)
        • 曾离开广告届去做共和党的宣传部长，第一次将广告运用在政治领域
      • 约翰·肯尼迪
        • 广告是印在纸上的推销术——50年代广告理论围绕和开展的核心
      • 克劳德·霍普金斯——预先占用理论
        • 如果水可以找到这个行业具有的普遍意义的产品特征并使用了他，谁就得到了“预先占用权”
    • 克劳德·霍普金斯 预先占用理论
    • 罗瑟·瑞夫斯：USP理论
      • 必须向受众陈述一个产品的特点
      • 引起销售
  • 广告人本位
    • 广告创意和策划浪潮的兴起
    • 大卫·奥格威：品牌形象论
      • 认为创建一个统一的有新意的品牌形象对销售产品极为重要
      • 每一则广告应该对构建品牌形象有所贡献
      • 每一个广告都是对品牌形象的长期投资
      • 品牌与品牌的相似点越多，消费者的理性选择越少
      • 最终决定品牌市场地位的是品牌总体体现的性格，而不是产品之间微不足道的差距
    • 伯恩巴克：ROI
      • 广告在基本上是说服，而说服是一种艺术。而不是科学
      • 关联性（relevance） 原创性（originality） 震撼性（impact）
      • 广告伦理：只做对消费者有益的广告
    • 李奥贝纳：每一样产品都有他与生俱来的带有戏剧性的故事，我们的第一件任务是去发掘它用它赚钱
  • 消费者本位
    • 起源于70S，标志是定位理论的出现
    • 艾·里斯，杰·特劳特
      • 定位：产品在消费者心中占据一个明确的位置
      • 重新定位：为竞争对手贴上负标签，从而为自己贴上正标签
  • 利益关系人
    • 整合营销理论
      • 将企业在市场营销过程中进行的一系列传播活动一元化
      • 企业在经营活动中，由内而外的战略观点为基础，为了与利益关系者进行有效的沟通，以营销管理者为主体而开展的传播营销战略
      • 将统一的资讯传递给消费者，因此也叫营销传播的一元化战略
• 感性推销理论
  • 从情感角度去打造广告
  • 西奥多·克玛纳斯和雷蒙·罗必凯
• 浮动主题