传播效果

综合了《新闻学概论》《传播学概论》《大众传播理论：范式与流派》《网络传播教程》新闻传播学“老四本”的系列思维导图，希望打破传统的以教材整理框架的方式，更方便用于考研保研笔试面试！

传播效果

• 魔弹论时代 （早期传播效果观） 1920s-1940s
  • 起源
    • 大众社会理论
      • 媒介具有强大的力量，能够毫无防备地对普通民众施加影响，破坏了传统精英对社会的控制，从而破坏了既定的社会秩序
    • 刺激-反应理论
      • 受众的行为受S-R模式主导，在相同的大众媒介刺激下会产生大体相同的反应
    • 背景
      • 大众传媒迅猛的发展势头，让人们产生敬畏心理
      • 国家、政党、政体等对传播媒介的利用达到空前的程度
  • 研究
    • 宣传研究
      • 拉斯韦尔 《世界大战中的宣传技巧》
        • 宣传定义
          • 以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会方式来控制意见
          • 通过操纵象征物来影响人类行为的技巧，这些象征物可以采用口语的、书面的、图片的或音乐的形式
        • 宣传四个目标
          • 激起敌人仇恨
          • 瓦解敌人士气
          • 保持与盟军的友好关系
          • 保持与中立国的友好关系，并尽可能与其达成合作
      • 李夫妇：七种宣传技巧
        • 辱骂法
          • 贴不好的标签，不经思考就谴责
        • 光辉泛化法
          • 某事物与好字眼连接在一起
        • 转移法
          • 将某种权威、约束力转移到另一事物上
        • 证词法
          • 令人尊敬或讨厌的人说出特定的观念
        • 平民百姓法
          • 某些想法是“人民的”想法
        • 洗牌作弊法
          • 选择性使用论据
        • 乐队花车法
          • 所有人都在做某件事
    • 佩恩基金会研究
      • 媒介调查领域科学化的先驱，“电影对儿童影响”研究是效果研究的第一座里程碑，运用了当时可能的所有的研究方法
      • 新媒介技术的扩散总是被青少年首先接受并产生正面或负面效果，这次研究也使得儿童成为媒介效果研究的石蕊试纸
    • 火星人入侵
      • 拉扎斯菲尔德在洛克菲勒基金会的资助下分析该广播剧为何导致数百万人恐慌的原因
      • 讯息在一定时间、地点和条件下，对某一特定受众有很强的影响
  • 观点
    • 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动
  • 评价
    • 错误，夸大了大众传播的力量和影响，忽视传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力
    • 对传播过程做了过于简单的描述，一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它
  • 终结
    • 心理学和社会学发展，学习论、社会分化论、社会关系论提出
    • 具体研究：伊里县调查和耶鲁研究
      • 表明大众传播影响极为有限
    • 《顽固的受众》雷蒙德·鲍尔明确指出“信息不是枪弹，它也没有直接射倒受众。受众可以选择接受、抵抗或另作解释，受众是顽固的“
• 有限效果论
  • 说服
    • 霍夫兰
      • 美国实验心理学家，师从赫尔，是麦奎尔的师傅
      • 学习理论：学到新观念造成态度改变
      • 陆军研究
        • 《我们为何而战》，在传达1940年英国空战的事实性信息方面非常有效，在激励同仇敌忾方面没有实际效果，不能鼓舞军心
        • 打击日本军国主义，一面提示对最初赞同该消息者，对受教育程度低者有效；二面提示反之
      • 耶鲁研究
        • 信源动机（反比）、信源知名度（正比）、可信度（正比）、先说引起注意，后说记住观点、明示结论与暗示结论、感性诉求与理性诉求
        • 恐惧诉求
          • 夹杂使受众惧怕的成分，以达到态度改变。中度恐惧诉求效果较好，重度恐惧诉求导致受众高度紧张，效果最差
        • 受传者个性（自信心假说）
          • 贾尼斯认为，自信心强弱与可劝服性有密切关系，自信心高者可劝服性低
        • 睡眠者效果
          • 随着时间的流逝，人脑对信息的记忆量逐渐减少，一段时间后，信源可信度对信息的影响减弱
        • 重复效果
          • 重复有利记忆学习
        • 群体归属
          • 反群体规范观点不易说服高认同受众
        • 个性
          • 智力水平高易被逻辑说服
        • 主动被动
          • 主动参与容易改变
      • 防疫论
        • 麦奎尔认为，受到两面提示的人态度更加稳定
        • 方法
          • 滋补法
            • 事先接触支持其基本信念的论证（一面）
          • 接种法
            • 事先让接触弱性的、刺激防卫的反面观点，将来受到反宣传时更能承受，形成“免疫力”（二面）
    • 一致性理论
      • 海德（POX) 认知平衡理论
        • P、O代表人，X代表议论对象，不平衡导致态度改变，不平衡状态全部否定或者两正一负（若三者相乘为负即为不平衡）
        • 平衡状态抗拒态度改变，因而很难受到外界影响；不平衡状态导致人的心理紧张，只有在状态改变时重新达到平衡才会缓解（媒介信息发挥作用）
        • 海德认知平衡理论是一致论的基础，发展出了奥斯古德的调和理论和纽科姆的对称模式
        • 在不平衡时倾向于改变自己谋求平衡
      • 奥斯古德（PSO) 调和理论
        • P、S代表人，O代表信源，可以理解为是认知平衡理论的一个特例
        • 不平衡导致与信源关系改变
        • 应用在对信源的认可度领域，引入数学模型，能对态度转变方向进行预测
      • 纽科姆（ABX） 对称模式
        • 人们意欲相互影响以建立均衡的关系，即“坚持倾向对称的张力”，不平衡导致说服行为，其更强调传播，将认知效果理论应用于两人或多人的传播
        • 若A-X与B-X不同，且A-B吸引力增强，A-X态度增强时，则会改变A-X线或更倾向于通过传播改变B-X线，即平衡时倾向于改变他人谋求平衡
      • 费斯汀格：认知不和谐
        • 当一个要素的对应部分总是对应另一部分出现（即相反同时出现），就使两个要素处于不和谐的关系中，不和谐会导致态度改变和避开不和谐信源
        • 不和谐程度和决策的难度，决策的程度成正向相关
        • 选择性接触、选择性注意
      • 归因理论
        • 海德关注人们了解自己和他人的行为过程，指出人的行为的原因可分为内部个人因素（需要、兴趣、态度等）和外部环境因素（他人的期望、奖励、惩罚等）
        • 假设人不能完全理解纷繁的世界，因此人会尝试形成事物之间的因果关系，试图弄清一个行为到底何种因素引起
        • 假设
          • 人们会尝试确定行为的原因、人们会系统地确定行为的原因、归因得到的因果关系会反对来对个人自身的情感和行为产生影响
    • 功能论
      • 态度形成和改变服从于人的心理需要
      • 四个功能：实用性、自我防卫、价值观、知识
    • 其他理论
      • 态度经典调制
        • 词汇伴随特定情绪能引起条件反射
      • 态度改变阶段
        • 不同因素在态度不同阶段发挥不同作用
      • 信息整合理论 （安德森）
        • 态度改变是新信息与旧信息的结合过程，旧信息由当前的态度组成，新信息由说服性消息组成
        • 每一条信息有两个评估指标，态度改变过程包含了两个认知变量的函数式
          • 等级值
            • 接受者对信息的喜好程度
          • 重量值
            • 信息对接收者的重要程度成相关性
        • 试图使用一种数学模型的方式来处理传播效果的抽象过程，由于人的说服过程非常复杂，因此这种尝试没有成功
  • 概要
    • 定义
      • 大众传播只有通过众多的中介因素才能发挥作用
    • 中介因素
      • 外部因素的社会文化因素；群体规范及意见领袖和两级传播
      • 受众自身的需求和心理等
    • 理论基础
      • 个人差异论、社会分化论、社会关系论
    • 缺陷
      • 忽略了认知阶段；只考察了具体传播活动的微观、短期的效果；强调“有限性”会给传播实践带来消极影响
  • 总结：中介因素论
    • 1960 克拉帕 《大众传播效果》（现象主义理论）
    • “五项一般定理”
      • 大众媒介不能直接起作用，必须通过中介起作用
      • 特殊情况下，大众媒介可以越过中介起作用
      • 若大众传播发挥效果，要么越过中介起作用，要么中介本身也促进改变
      • 大众传播作用不唯一，还有其他因素起作用
      • 大众传播作用大小不确定，各个层面的因素都会对其产生影响
    • 对传播流研究的一个总结，极力强调大众传播影响的无力和有限，被称为有限效果论典型
  • 传播流 “三部曲”
    • 20世纪40年代到60年代
    • 概念
      • 大众传媒的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程
    • 伊里调查
      • 1944 拉扎斯菲尔德 贝雷尔森 《人民的选择》
      • 意见领袖
        • 活跃在人际传播网络中的，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物
        • 特点
          • 同质性
            • 有共同语言且在社交场合较为活跃
          • 异质性
            • 通晓特定问题且乐于从媒介寻求和传播创新的信息
      • 两级传播
        • 大众传播并不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，形成两级流动过程
      • 既有政治倾向
        • 人们就选举或其他政治问题做出决定之际，决定并不取决于一时政治宣传或大众传播，而基本上取决于他们迄今所持有的政治倾向(IPP)
      • 选择性接触
        • 受众接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而更愿意接触那些与既有立场和态度一致或接近的内容，对与此对立的内容有一种回避
      • 大众传播效果类型 （动摇魔弹论）
        • 强化
          • 大众媒介对受众既有态度予以巩固和加强 50%
        • 结晶
          • 部分受众没有明确意向，在接受大众媒介宣传后态度逐渐明确 28%
        • 改变
          • 受众在接受大众媒介宣传后立场逆转 8%
    • 迪凯特研究
      • 1955 卡兹 拉扎斯菲尔德 《人民的选择》后续研究《个人影响》
      • 中介因素
        • 选择性接触机制——选择性注意、理解和记忆
        • 媒介本身的特性——讯息的媒介渠道会有影响
        • 讯息内容——语言和表达等
        • 受众本身的性质——既有立场和倾向
    • 《创新扩散》
      • 1962 罗杰斯 两级传播的概念做了补充和修正，强调影响流是多级的
      • 大众传播过程
        • 一级
          • 作为信息传递过程的信息流，信息由媒介直接流向革新者、早期采纳者、追随者、滞后者
        • 多级
          • 作为效果或影响的产生和波及过程的影响流，作为媒介效果的产生与波及过程，要经过人际传播的多个环节
• 强大效果论
  • 沉默的螺旋
    • 提出 过程
      • 1965年 联邦德国议会选举，社会民主党基督教民主联盟和基督教社会联盟联合阵线一开始双方支持率不相上下，最后发生投票雪崩现象，后者以压倒性优势战胜前者
      • 德国传播学者发现，当个人意见与其所属群体或环境发生背离时，个人会产生孤立的恐惧，于是人们逐渐转变支持方向，与优势意见一致
      • 诺依曼提出了沉默螺旋的五个假设并对其加以论证，于1973年发表《重归大众媒介强力观》
    • 内容
      • 受众 角度
        • 个人的表达是社会心理过程，前提是孤立的恐惧
        • 人是社会动物，其行为受群体压力影响，害怕受到群体孤立的恐惧，为防止受到群体成员孤立的惩罚，个人表明自己观点前首先会对环境加以考查，即“准感官统计”，当发现自己属于优势意见方时便倾向于表达，当发现自己是劣势意见时就倾向于沉默或附和
        • 沉默发 生原因
          • 从众心理
            • 个人受到孤立的恐惧影响，倾向于向优势意见附和
          • 消极心理
            • 个人的心理动机多变，往往对不甚关心的对象采取漠视态度，使社会事件存在沉默期
          • 功利心理
            • 个体处于弱势时，往往采取沉默态度以减少自身利益的受损程度
      • 媒介角度
        • 大众传播通过营造“意见气候”来影响舆论
        • 意见环境
          • 又称意见气候，受众在表达意见前感受的优势意见和劣势意见的分布，主要来源有大众媒介反映的意见和所属群体的意见
        • 大众传播在形成意见气候方面作用巨大，具有一定的权威性，且分布广泛，通过累积、共鸣和遍在效果，大众媒介成功营造意见环境
        • 意见环境并不一定是真实的意见情况，而是大众媒介给人以这是优势意见的印象
        • 大众媒介营造的意见环境，以三种方式影响沉默的螺旋：使受众形成“什么是主导意见”、“某种意见正在增强”、“表达什么意见不被孤立”的印象
      • 过程角度
        • 意见的表达和沉默的扩散是螺旋式的社会传播过程，大众媒介传播的意见形成了意见环境，使优势意见更加强大，使劣势意见表达不断减少，形成螺旋
        • 沉默的螺旋机制在舆论形成发展中极为普遍，甚至在关键时刻还会出现雪崩现象
      • “中坚分子”也可能“逆推沉默螺旋”，在这个过程中，中坚分子的坚定态度和强烈意志可能会对多数派产生有力影响，对模糊群体的意见选择有重要作用
    • 效果
      • 共鸣效果——多数传媒的报道内容具有高度的类似性
      • 累积效果——同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性
      • 遍在效果——媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性
      • 多元无知效应
        • 认知心理学认为，在一个群体中，只要反对意见不以明确且强烈的形式表现出来，就会使群体成员产生一种错觉，认为大家的意见都是一致的
        • 这种情况下，虽然媒介的意见环境未必是社会舆论状况的如实反映，但即便如此也会被当作多数意见来认知，沉默螺旋具有创造拟态环境的巨大力量
    • 问题
      • 理论前提 有争议
        • 对社会孤立的恐惧（趋同行为）不应是一个绝对的常量，应是一个受条件 制约的变量，所罗门·阿什实验证明，趋同行为受到两个重要条件的制约
          • 有没有来自他人尤其是来自所属群体的支持
          • 个人对自己的见解或信念的确信程度
        • “多数意见”的压力以及对它的抵制力，依问题的类型和性质应有程度上的不同，在技术性程序性问题上未必有效
        • “多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。在传统、保守的社会，“多数意见”的压力通常较大
      • 新媒介环境
        • 段鹏
          • 网络的匿名性和平等性和超越时空界限的特点使得群体进入和退出障碍减弱，因此群体变得不稳定，群体压力大幅度减小
          • 基于群体压力而形成的“孤立的恐惧”条件缺失，受到群体排挤个体成员不会因此而失去群体交流机会，而是选择退出该群体，加入其它群体
          • 镜式知觉与假一致
            • 网络群体的形成是基于共同的态度，而非空间位置或血缘，群体成员的态度和自己的态度始终相同，看不到反对意见
            • 群体成员之间态度的相互印证称为镜式知觉，认为社会成员态度和自己一致，称为假一致
        • 刘海龙
          • 匿名性使对孤立的恐惧缺失，并非改变了对孤立的恐惧
          • 网络中发展出较为稳定的群体，同样会对成员造成群体压力，形成孤立的恐惧感
          • 网络匿名性是相对的，网络ID本身就是个人的载体，其他ID对该ID的孤立效果仍然存在，更换ID不会使人格发生变化，仍然存在被孤立的情况
        • 沉默双螺旋
          • 特定事件发生后，大众媒介通过新闻报道形成沉默螺旋，特定群体通过新媒介平台形成另一只代表自身意见的沉默螺旋，两个螺旋存在互动
          • 两支意见螺旋在各自内部进行博弈，形成较为一定的意见指向，然后再不断互动博弈妥协下逐渐生成舆论，影响了特定事件的进展
        • 反沉默螺旋
          • 少数个体在沉默螺旋出现时，不选择沉默，而是选择对抗大多数，甚至分庭抗礼，扭转局势
          • 形成
            • 互联网上有许多虚拟社区，为少数派意见的发表提供了空间，少数派网民不会因为观点和主流媒体的不同而隐藏自己的观点， 敢于将自己的观点表达出来，而不是保持沉默或趋同，随着交流的深入，他们的观点会被更多人了解，使沉默的螺旋发生逆转
    • 意义
      • 舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析的领域，强调社会心理机制在这个过程的作用
      • 强调了大众传播对舆论的巨大影响，并正确指出这种影响来自与大众传播营造“意见环境”的巨大能力假说中对传播媒介的“赋予地位”功能
      • 大众传播的公众性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的选择性接触的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响效果具有重要启迪意义
  • 知识沟
    • 蒂奇诺·多诺霍·奥利恩（明尼苏达小组）《大众传播流动与知识差距增长）
    • 早期研究《芝麻街》研究
      • 60年代，美国家庭儿童的两级分化受到关注，美国政府试图利用电视节目《芝麻街》，缓解儿童受教育机会不平等的问题
      • 数据研究报告发现，富人家庭的孩子在吸收知识方面快于贫困孩子，它扩大了知沟
    • 内容
      • 大众传播的信息对于社会经济地位高或社会经济地位低的人都有影响，但前者获取知识的速度远远大于后者，导致二者的知识沟不断变宽，差距逐步扩大
      • 受教育程度（正比）、社会经济地位（正比）、媒介宣传力度（正比）
    • 原因
      • 个人
        • 知识储备有差异、个人选择性心理影响
      • 人际
        • 传播技能有差异，使得阅读、理解和记忆效率有差异；社会关系有差异，社会经济状况好的人有更多的社会关系
      • 媒介
        • 大众媒介自身性质就是为社会经济地位高者服务
    • 影响
      • 知沟假说与社会阶层有紧密关系，大众媒介时代，信息量大幅增加，但“马太效应”随之加剧，信息贫富分化现象并未根除，人们看到的只是信息平等分配假象
      • 社会分层造成媒介知识平等分配的障碍，社会结构本身的不平等，导致媒介知识传递的不平等，又反过来加剧社会不平等，最终加剧社会矛盾，造成社会冲突
    • 发展
      • 知识沟的缩小
        • 卡茨曼《芝麻街》研究2
        • 卡茨曼对《芝麻街》节目的数据再次分析发现，经常收看该节目的孩子知识沟缩小越来越明显
        • 家庭贫困的孩子若经常收看节目，将比富人不经常收看节目的孩子进步得分高
        • 个体若有充分的求知欲，通过个人努力便可以弥补经济状况带来的劣势
      • 上限效果假说
        • 艾蒂玛、克莱因（反命题）
        • 内容
          • 大众媒介内容只是一般知识，是有上限的，如果受众的知识水平超过该上限，就会停止对知识的增加，经济地位低的人会赶上地位经济高的人
        • 分类
          • 信源上限（大众媒介知识碎片化）、受众上限（自我感觉知识足够、感觉知识不充足也不会通过大众媒介寻求知识）
        • 批评
          • 受众若感觉自己知识已足够，会转向其他领域寻求知识，继续增加知识总量
          • 知识是不断贬值的，后来者虽然也学习了知识，价值已大打折扣
    • 四大沟
      • 知识沟
        • 分析在传递知识过程中出现的越来越大的差异，通常和社会经济地位和受教育程度有关
      • 信息沟 1974 卡茨曼
        • 新传播技术带来社会的信息流通量和接触量的增大
        • 电脑等机器的信息能力和积蓄能力比人脑强大得多
        • 新媒体技术更新换代周期越来越短，老沟未平，新沟又起
        • 新技术的利用带来的利益并非对所有社会成员均等
          • 传播活跃度、既有信息量；接触媒介能力
          • 经济条件与其他资源；采用媒介技术积极性
      • 传播效果沟
        • 罗杰斯认为，传播过程中的差距不仅是纯粹的知识差距，这种差距同样存在于态度和外在行为上
        • 造成知沟的因素不仅是社会经济地位和受教育程度，还有年龄、兴趣、意向等
      • 数字鸿沟
        • 1999 美国国家远程通信和信息管理局（NTIA） 《在网络中落伍：定义数字鸿沟》
        • A-Aceess 互联网接触和使用方面的基础设施、软硬件设备条件的差异
        • B-Basic skills 使用互联网处理信息的基本知识和技能的差异
        • C-Content 互联网内容特点、信息服务对象、话语体系的取向
        • D-Desire 上网意愿、动机、目的和信息寻求模式的差异
  • 第三人效果
    • 概述
      • 1983年 戴维森 《公共舆论季刊》《传播中的第三人效果》
      • 在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必有多大影响，但会对“他”人产生不可估量的影响
      • 大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的
      • 缘起
        • 日军对硫磺岛白人和黑人美军士兵宣传、联邦德国报刊对外交政策影响
      • 实验
        • 纽约州长选举竞选宣传、电视广告对儿童的影响、1980年美国总统大选选举报道影响
    • 研究
      • 心理学依据
        • 对自己盲目乐观、虚幻的优越感、自我服务式归因
      • 制约因素
        • 信息性质
          • 负面信息产生“第三人效果”，正面信息为“反转第三人效果”
        • 信源的性质
          • 低可信度信源、说服或宣传色彩强烈的信息易有第三人效果
        • 社会距离
          • 媒介信息对与自己社会距离大的人影响较大
        • 个人因素
          • 年龄越大、学历越高、预存立场相反、自我关联程度高、相关信息专业感越高，越易产生第三人效果
    • 理解
      • 与奥尔波特的“多元无知”、诺依曼的“沉默的螺旋”有一定的渊源
      • 不能简单地把它归结为一种效果机制单纯起作用的结果
    • 意义
      • 大众传播既要及时传达危机信息，履行“环境守望”的社会功能，又要以慎重、负责的态度处理危机信息，防止由不实报道、炒作式报道引发社会混乱
      • 立法和传播政策的制定应该是一项科学活动，应以民意为基础，但不能为一时的表层舆论所左右
      • 从另一侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性、效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制
    • 第一人效果
      • 被称为“反第三人效果”，当受众接受符合社会期待、能够引起人们正面感情的信息时，倾向于认为此类信息对自己的影响大于对其他人的影响
• 适度效果论
  • 特点
    • 电视冲击弱效果观
    • 实证思潮被怀疑，人文科学重新抬头
    • 开始关注长期、社会、宏观和受众效果
  • 使用与满足（见传播受众）
    • 研究概况
      • 早期的研究
        • 广播
          • 1944 哥伦比亚大学 赫卓格 竞争心理、获得新知、自我评价
        • 报纸
          • 1940 、1949 贝雷尔森 报纸的六种主要利用形态
        • 电视
          • 1969 麦奎尔 四类满足：心绪转换、人际关系、自我确认、环境监测
      • 补充完善
        • 竹内郁郎，1977年模式图
    • 主要内容
      • 卡兹 1959 首次提出 1974 《个人对大众传播的使用》“社会因素+心理因素--媒介期待--媒介接触--需求满足”
      • 含义
        • 接触媒介是为了满足具有一定社会和个人心理起源的特定需求
        • 接触行为发生需要媒介接触的可能性与媒介印象，后者是指媒介能否满足自己现实需求的评价是在以往接触媒介基础上形成
        • 根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为
        • 接触行为的可能性有需求得到满足或者没有满足
        • 满足的结果会影响到以后的媒介接触行为，会修正既有的媒介印象，改变媒介期待
    • 评价
      • 意义
        • 开创了从受众角度考察大众传播过程的先河
        • 把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，否定“子弹论”或“皮下注射论”，矫正“有限效果论”
      • 局限性
        • 过分强调个人和心理的因素
        • 脱离传媒内容的生产和提供过程，不能全面揭示受众与传媒社会关系
        • 受众能动性有限，不能反映其有着传播需求和权利主体的能动性
  • 创新扩散
    • 渊源
      • 塔尔德《模仿法则》
        • 一切社会事物不是发明就是模仿，模仿是最常见的，纯粹的发明极为少见，模仿通过人的接触和传播产生，是最基本的社会现象
        • 影响了创新扩散理论和社会学习理论，一个新思想的采纳率在一定时间内遵循S型曲线，地位高的个体相对早地采纳新思想
    • 经典研究
      • 瑞恩和格罗斯 玉米推广的创新扩散 分析“农民改变习惯，接受杂交玉米推广”的过程和原因，通过访问形式搜集数据
      • 结果
        • 新技术的采用是渐进的过程，通常呈现S型曲线的形式；大众传播在提供信息方面更有利，人际传播在改变人的态度方面更有利
    • 核心
      • 罗杰斯 玉米推广研究在内的506个相关研究做系统分析
      • 创新
        • 个体“主观认为”是新鲜的思想、行为或事物，重要的是让人们主观认定是新的
        • 特点-创新采用率关系
          • 相对优越性（正比）、相容性（正比）、复杂性（反比）、可观察性（正比）
      • 分类
        • 变革代表-早期采纳者-早期追随者-晚期追随者-滞后者
        • 变革代表
          • 推销员、商人等职业人士，试图影响人们朝有利的方向做决定，他们和目标群体差异性大，为确保创新顺利扩散，需要意见领袖协助工作
      • 个人采纳创新五个阶段
        • 知晓-劝服-决策-实施-证实
        • 创新扩散的信源可以是本地人或外地，渠道可以是人际传播或大众传播，大众传播和外地信源在知晓阶段更有效果
      • 创新扩散过程
        • S型曲线，开始人数很少，扩散进程较慢；到10%-25%的居民采用时进程突然加快，到接近饱和时又慢下来，总体呈S型曲线
    • 发展传播学
      • 现代化模式认为，大众媒介提供现代国家的图景，可以促进发展中国家的发展和民主进程的推进，即是创新扩散在国家发展中的应用
      • 依赖性批判 （席勒、马特拉）
        • 新技术扩散批判
          • 由于经济因素的先知，新技术的扩散需要相当大的使用代价，包括基础设施建设、人员培养等
        • 知识/信息扩散中的批判
          • 伴随着发展中国家而来的不一定是现代化知识图景，而是信息产品文化霸权的渗透和意识形态入侵
    • 新闻扩散
      • 不同事件的获知方式包括大众传播和人际传播，通过人际传播获知事件所占比例随着不同新闻的重要程度升高而升高，J型曲线
  • 涵化理论
    • 格伯纳主持美国“暴力原因与防范国家委员会”支持下的文化指标研究分为制度分析、信息系统分析和涵化分析三部分
    • 涵化分析
      • 电视画面和犯罪的关系；媒介内容对社会真实建构的影响
    • 涵化过程
      • 社会作为统一的整体，需要有共识以协调和发展，大众传播实际上包含了观念和价值观等来源
      • 提供信息
        • 大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和表达，向人们提供信息/观念。媒介构建的符号真实对受众的社会真实建构产生巨大影响
      • 改变态度
        • 媒介暗含的价值观对受众的价值观产生巨大影响，不知不觉制约了人们的世界观，使人们形成共识
      • 影响是长期的、潜移默化的教养过程，以“报道事实、提供娱乐”等方式，而非直接的说教、将特定的观念和价值观传递给受众
    • 方式
      • 主流化
        • 媒介涵化效果主要表现为形成社会观、价值观的主流，使不同社会背景的人在观念上趋于一致，构建人们关于现实的共同印象
      • 共鸣
        • 当受众从电视上看到的情况与自己亲身体验的身边社会环境重合，便会产生共鸣，加强涵化效果
    • 影响差异
      • 低收入重度、低收入轻度和高收入重度受众有涵化效果，高收入轻度受众涵化效果最不明显
      • 女性观众更容易受到暴力攻击，因此女性重度观众更认同暴力犯罪是严重社会问题，共鸣效果更强
    • 评价
      • 意义
        • 社会作为一个整体，需要共识的存在，涵化理论揭示了大众媒介的观念和价值观的涵化过程，及其社会控制的本质，适用于特定内容而不是媒介整体
      • 缺陷
        • 涵化理论是高度猜测性的，对受众接触媒介的测量以及内容分析都无法精确，其研究成果不可证实和证伪，并非科学结论
    • 附加研究
      • 3B
        • 电视模糊了家庭认知差别，文化混合现实，认知屈服于机构利益
      • 新闻折射
        • 麦克劳德对电视新闻的调查显示，公众相信犯罪行为在增多，然而统计学调查显示，实际犯罪率在逐渐下降
        • 地方新闻内容可能会强烈影响对犯罪行为的理解，地方新闻背景的强烈真实性使得人们以来符号建构的虚构体验更加真实
  • 议程 设置
    • 渊源
      • 柏拉图《理想国》火焰囚徒
        • 背对着火焰跪坐的囚徒，并不能观察自己，只能通过火焰将投射在墙上的影子来了解自己，通过影子了解到的自己和真实的自己自然有很大差别
      • 李普曼《舆论学》
        • 新闻媒介影响我们头脑中的图像，强调媒介的巨大作用，头脑中的“主观现实”可能与“客观现实”世界完全不同
      • 科恩
        • 大众媒介可以告诉人们应该想什么，但不能告诉人们怎么想
    • 三大经 典研究
      • 查普尔·希尔研究-1968
        • 麦库姆斯和肖在该地区研究了当年总统竞选的议程设置，表明在媒介突出强调选举议题和选民对各类选举议题的重要性和显著性的判定之间，存在密切关系
        • 媒介议程设置确实存在，但没有搞清是媒介议程影响公共议程，还是反之
      • 夏洛特研究-1972
        • 1972年大选期间，在夏洛特地区研究总统选举时的议程，表明是媒介议程影响公共议程
      • 议程属性设置研究-1976
        • 1976年总统大选期间，研究者补充议题关注对象的属性
        • 第二层面议程设置影响了对象属性的显著性，等同于“媒介框架”，即通过媒介议题构造，为报道对象设置属性，以达到告诉人们“怎么想”的目的
    • 其他研究
      • 铺垫作用
        • 媒介通过议程设置来引导公众关注某个议题，那么总统在这个议题上的表现会更受关注
      • 议程建构（兰和兰）
        • 在研究水门事件的议程设置时，认为应当拓展为“议程建构”，议题从新闻报道到成为公众议程的过程需要一段时间，并经历6个步骤
        • 报道
          • 报纸突出报道某些事件以引人注目
        • 议程设置
          • 不同种类的议题需不同种类和分量的新闻报道，才能吸引人们的注意
        • 属性设置
          • 处在关注焦点的事件或活动必须加以“构造”或给予一定范围的意义，从而使人们便于理解
        • 语言
          • 媒介使用的语言能影响人们对一个议题重要程度的感受
        • 背景
          • 将议题与特定的背景联系起来，是帮助人们采取立场的方式
        • 名人
          • 当知名且可信的人开始谈论的一个议题时，议题建构的速度会加快
      • 议程注意力存在零和博弈，是舆论导向的第一阶段
    • 内容
      • 大众媒介往往不能决定人们对议题的看法，但在通过安排议题，使公众对议程的重要性排序上很却成功
      • 受众接触媒介越多，个人议程与媒介议程有更多的相关性
      • 公众不仅关注媒介强调哪些议题，而且也关注议题对象被构造的属性
    • 影响 因素
      • 时滞
        • 研究发现，议程设置效果不是立即产生的，而需要经过一段时间才能显现
      • 强制与非强制性议题
        • 公民能够亲身体验的，或与之密切相关的议题，媒介报道和公众关注齐头并进，因此没有议程设置效果，反之的存在议程效果
      • 具体与抽象议题
        • 更具体化的议题，议程设置效果更明显，反之则几乎没有效果
      • 议程偏颇
        • 媒介对特定的思想有一定的喜爱或倾向性，导致媒介的议程设置更倾向于符合媒介观点的议程
      • 受众相关性
        • 从受众层面看，受众接触时间长短和议程设置效果正相关
    • 议程融合
      • 麦库姆斯和肖在20世纪末提出议程融合理论，指出人们是通过融入议程方式来加入群体的，人们面对大众媒介所设置的议程并不是被动的，是根据对于社群归属感需要积极进行选择
      • 并不是把大众传媒视作议程设置的唯一主体，而是把人际传播等其他媒介也列入到了议程设置的主体中
    • 媒介间议程设置（扳机效应）
      • 通过安排议题，单个媒介影响了其他媒介对事件的重要性排序，导致单个媒介的议程影响了其他媒介的议程，诺利·纽曼发现，这个媒介即是媒介意见领袖
    • 互联网时代
      • 原因
        • 网络传播可以提高某些事件被报道的频率和强度
        • 在网络中，各种传播是共同起作用的，在议程设置方面，群体传播、人际传播等对大众传播是一个有力的补充
        • 网络中的信息传播与相关的意见传播相互交织，意见传播不仅促进了信息的扩散，有助于提高信息的受瞩目度
        • 利用互动技术，传播者、报道对象与受众可以建立直接联系，传播者与当事人的影响会更直接地传递给受众
      • 表现
        • 完全由网络发起的议程设置、网络对传媒议程设置的放大或削减
      • 特点
        • 议程设置主体的多元化与受众地位的上升
        • 网络对传统媒体议程设置的能动作用--放大、削弱、重构
        • 网络中纵横议程的交织-水平媒体（分众）与垂直媒体（贯穿）
        • 设置作用范围有限、议程设置具有全球化趋向
• 其他效果
  • 群体 效果
    • 群体动力
      • 卢因将场论运用于社会心理学，认为群体与个体关系中起决定性作用的是群体而非个体，一个群体最重要的是凝聚力，因此传播者要改变人的态度，要考虑个人因素与群体因素
    • 群体压力
      • 所罗门·阿什的三条线段选最短的“八人七错实验”，表明有些人情愿追随群体意见，即便它是明显错误的，造成群体压力的原因有信息压力和从众心理等
    • 群体规范
      • 谢里夫 灯光移动实验 在黑暗中微小、静止的灯光，由于视觉的过度补偿造成移动假象，让实验对象记录估算的移动距离，在同一环境中再次实验，讨论
      • 结论
        • 在不确定的环境下，人们依靠他人的指导而形成群体规范
        • 群体的影响超越了群体的存在，即便不在群体中也是如此
        • 社会中诸如政治、宗教、道德等，也同样对群体成员有较大的影响力，形成统一的规范和原则
    • 社会认同
      • 特纳、塔吉费 大众媒介会影响和塑造特定群体的认同
      • 个人对自己提问“我是谁”时，会以自己赞赏或确认归属的群体中获得社会认同感，这种认同感并非时时刻刻在其作用，而是在特定情境中出现或消失
      • 大众传媒在支持舆论 形成的过程中
        • 通过描述某些群体对某个议题存在争议，表明这些群体与该议题相关
        • 通过描述不同群体对议题的不同反应，来告知该群体成员如何反应
        • 传播夸大了受众心目中的群体规范
        • 于是人们承担责任，维护夸大了的规范，最终关于该议题的舆论就形成了
  • 电视暴力研究
    • 1968年，“暴力原因与防范国家委员会”关注美国的暴力、暗杀事件并展开大规模调查，在报告《暴力与媒体》中，委员会指出媒介效果在暴力方面有短期和长期的影响
    • 假说
      • 模仿假说
        • 基于班杜拉的社会学习理论发展而来，认为受众从电视中模仿暴力行为并在现实中实施
      • 免除抑制假说
        • 长期暴露于暴力的描述会降低受众对暴力行为的抑制，导致普遍的麻木，容忍暴力的能力上升，促使实际暴力行为发生
      • 净化作用假说
        • 电视中的暴力内容替代性地表达受众的暴力倾向，可以有效地减少暴力的发生
      • 预示效果
        • 观看暴力使人更注意和关注暴力，引发相关思考和评价，导致人在实际环境中更倾向于使用暴力
      • 脚本理论
        • 电视编码形成的侵略性脚本教导人们暴力是一种人际交往的可接受方式，并使之成为一种普遍规范，人们便按照这种脚本行事
    • 社会学习理论
      • 许多学习是通过观察他人的行为产生的，目的是绕过低效率的学习途径，作为进一步行动的指南
      • 学习行为也可通过大众媒介产生，即通过观察他人在电视上的特定行为，并在生活中实践
      • 大众传播的许多效果都是通过社会学习过程产生的，如常接触对“瘦”的赞美和知识的观众减肥动力通常偏高，并更对自己的体形不满意
  • 框架理论
    • 理论渊源
      • 预期理论
        • 认知心理学认为个体倾向于按照自己的认知预期与体验现实并采取行动改变现实
      • 符号互动视角
        • 戈夫曼认为人们必须在了解社会情境的前提下才能进行社会扮演和自我呈现，这就要求个人用特定的诠释框架来理解日常生活，这个框架是一系列符号
        • 框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息
      • 与皮亚杰的“基模”概念具有高度类似性
    • 理论基础
      • 海德归因论
        • 人无法完全理解世界的所有复杂事物，因此会尝试归因，从感官信息推出深层次的逻辑关系，框架就形成了
        • 当再次遇到类似复杂事物时，人们就倾向于用已知的因果关系即框架去理解该事物
      • 戈夫曼
        • 个体对情境的定义分为条和框架
        • 条即行为或逻辑的顺序
        • 框即人对事物的思考与解释的结构，是个人将社会真实转化为主观思想的依据
    • 定义
      • 新闻的框架即采用集中的组织思路，通过选择、强调、排除、改变等方式，通过标题、导语、引文、重要段落等对新闻做出报道的方法
      • 一方面可以更简单地依靠引导受众加以理解并建构主观真实，另一方面更容易形成刻板印象，变成社会控制的手段
    • 分类
      • 媒介框架
        • 媒介在报道活动中倾向于通过选择、强调、排除、改变等方式对符号真实进行框架建构
        • 影响因素
          • 社会制度与媒介制度、政策
          • 生产者个人政治倾向
        • 形成
          • 制度政策压力迫使媒介组织态度改变，最终形成媒介框架
        • 作用过程
          • 社会真实经过媒介框架的建构，使得客观报道中暗含了态度和价值观
      • 受众框架
        • 受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，来自受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，导引受众个人处理新的信息
        • 影响因素
          • 媒介框架的长期影响因素
          • 环境因素和自身因素使受众形成的既有框架影响
        • 形成
          • 经验域较小的儿童容易受到初级群体的影响，形成既有框架；既有框架的形成时间一般较早，且形成时间越久越难以改变
        • 作用过程
          • 媒介框架建构的信息经过各种渠道到达受众，受众对接受到的信息并非全盘接受，而是利用受众自身的框架去分析信息，使其符合自身逻辑
    • 框架效应
      • 如果决策方案的表述框架是正面的，人们倾向于肯定的方案；如果表述框架是负面的，人们更倾向于冒险的抉择
    • 功能
      • 解释意义；归因并推论；道德评价；提出解决办法