读书笔记 解决方案销售——项目销售的制胜之道（美）迈克尔·博斯沃斯

博斯沃思代表作，解决方案销售的经验著作。引用案例众多，很有参考价值。

解决方案销售——项目销售的制胜之道 （美）迈克尔·博斯沃斯

• 高难度销售困境的10大表现
  • 表现1：从潜在痛点到痛点
    • 一个有潜在痛点的买家，要么忽略了痛点，要么情绪化地认为这种痛点无药可解，然后将其压制在心底。对销售的产品持有戒心。
  • 表现2：价格谈判
    • 精明的买方会留意卖方的最终期限，并常常利用自己的知识采用精明的购买策略
  • 表现3：陌拜电话就是“机会之窗”？
    • 不到最后一刻，销售人员绝对不打陌拜电话，或者彻底避免打电话。
  • 表现4：组织内的影响面与权威人物
    • 难以接触到最终的决策者
  • 表现5：产品和服务只是“商品”？
    • 无法展现自己的产品和服务不同寻常的优势
  • 表现6：需求方案说明书（招标文件）
    • 接到有陷阱的招标文件，怎么跳出来？
  • 表现7：免费培训
    • 面对客户基层的使用者，没有决策权，却不断要求最新技术、趋势、技巧等等。
  • 表现8：买方临阵退缩
    • 买方的情绪难以预料，反复无常
  • 表现9：电话销售
    • 电话沟通时，你只要20秒来创造新奇感，这就是陌拜电话的“机会之窗”
  • 表现10：客户上过谈判学校
• 销售成功的13大案例
• 解决销售困境的10大策略
  • 策略1：确认买方需求的三个层级
    • 层级1：潜在需求或潜在痛点
      • 买方处于无知状态，认为卖方的方案是无中生有
      • 买方认为问题没有方案可以解决，放弃解决问题
    • 层级2：痛点或主动的需求
      • 买方知道需求或痛点，不知道如何解决，正寻求解决方案
    • 层级3：解决问题期待
      • 买方认识到自己的需求或痛点，对解决方案怀有期待
    • 95%的客户处于层级1阶段，大多数销售只盯着已经需求已经明确的5%
  • 策略2：特性、优势和利益（FAB）
    • 特性：层级1
    • 优势：层级2
    • 利益：层级3
  • 策略3：融入买方的期待，创建新期待，重塑已有期待
    • 处理买方期待的九宫格模型
      • 九宫格的作用
        • 带领客户从双方认可的痛苦出发，一直走向解决方案期待。帮助销售控制节奏，在开处方前诊断客户的问题
  • 策略4：解决方案销售利器
    • 参考故事（成功案例）
      • 作用
        • 引发客户兴趣
        • 建立客户信任
        • 创建买方期待
        • 将同行的压力带给当前客户
        • 让买方承认自己痛点
        • 陈述优势
      • 制作格式
        • 情境：涵盖客户的头衔、行业或垂直市场
        • 关键问题：客户的痛点（使用带有紧迫感的词汇、短语尤其有用）
        • 原因：客户关键问题产生的原因，其中要带入你的产品或服务
        • 期待：以客户的语气，说明解决自身问题所需要的能力。
        • 我们提供：说明我们公司给他提供了这些能力
        • 结果：最好是用具体的衡量指标体现
    • 痛点表、随机应变提词器
      • 作用
        • 没有痛点，就不会有改变
        • 用来制作控制类问题
      • 制作格式
    • 电话脚本
      • 优秀的电话脚本的关键
        • 生死攸关的20秒
        • 思考对方可能存在的问题，不要让买方承认痛点
        • 激发客户的好奇心——同行业案例
        • 提前准备对方正面回应的情形，以此推进电话销售或预约拜访
      • 制作格式
        • 我是来自XX公司的额XXX，我们在XX行业已有X年经验，我们从其他（头衔）那里听到他们的主要顾虑是（字斟句酌的关键问题）。我们已经帮助客户解决了很多这类问题，我想有机会跟您分享一下。
      • 统计好客户的关注点
        • 价值型销售的“TCL”表
  • 策略5 跟上买方顾虑的变化
    • 采购三段论——施乐研发
      • 阶段一：定义需要
        • 买方的顾虑有：我需要改变吗？我面临的问题是什么？花费如何？
      • 阶段二：评估备选方案
        • 买方会用这些问题评估备选方案：真的有解决方案吗？我有哪些选择？哪种能最好的满足我的需要？
      • 阶段三：风险评估
        • 内心做出决策之后，买方会进一步提出“风险-回报”问题：我该采取行动吗？如果什么都不做，情况会怎么样？结果是什么？
        • 考虑价格和风险
    • 保持购买阶段与采购阶段的同步
      • 阶段一：明确需要和购买流程
      • 阶段二：证明和帮助买方确定成本的合理性
      • 阶段三：促成成交
        • 买方进入阶段三，并向我们展示了风险的担心，这时我们需要促成交易
    • 不同阶段上的特性、优势和利益
      • 应对买方抗拒最好的办法是不让抗拒产生
      • 如果买方在购买结尾是对你产品产生了抗拒往往是前面的阶段没有做好
        • 绝大多数销售人员出局的原因是没有与客户协同一致，从而在正确的时间做了错误的事情，或者在错误的时间上做了正确的事情，让客户感觉不爽。
      • 优势陈述
        • 在销售流程的早期有用，后期逐渐衰减
      • 利益陈述
        • 通过价值的重新定义，卖方将自己的产品或服务于之前参与构建的买方期待建立联系，这对双方都有用
        • 利益陈述的前提是潜在客户信任卖方
        • 与客户刚见面时不能进行利益陈述
      • 应对买方的风险抗拒
        • 主要工具——利益陈述，再次提醒买方的痛点、期待和之前提供的证据。
    • 需求方案说明书与买方顾虑的变化
      • 当你进入订单时，客户已经处于方案评估阶段典型表现就是直接要你出方案或者回应他们已经确定的方案做报价
      • 如何应对需求方案说明书
        • 先根据买方的需求说明书，致电谋求见面，跟不同的人会谈
        • 如果客户拒绝，那卖方应该拒绝本次报价
        • 如果买方同意，那卖方可以利用九宫格走一遍，重塑买方期待，改造解决方案。
        • 直接寻址现有方案中的漏洞，放大，并反馈给甲方。刺激客户跟你会面。
  • 策略6 引导买方保持协同
    • 复杂销售中首次会面的8大步骤
      • 建立融洽关系
        • 拜访前30-60秒至关重要，决定生意的成败。客户会判断你是否值得信赖。
          • 第一印象
          • 穿着得体
          • 得体的自我介绍
          • 让买方承担发话人的角色
      • 介绍基本情况
        • 告诉买方，你此行的目的
        • 简明扼要地介绍公司
        • 用解决方案的方式完成优势陈述
        • 需要说明会谈安排，你准备怎么进行这次谈话
        • 讲述案例，让客户承认痛点
      • 开发需要并塑造期待
        • 走一遍九宫格
      • 陈述利益
      • 争取进一步的行动承诺
      • 确认购买流程
        • 确认客户对产品和公司的评估方式
        • 明确提案的流程
      • 找出权威人物
        • 权威人物
          • 组织内的这个人有足够的影响面无论他的职位高低，只要他想买，就能得偿所愿，也称为“变革副总裁”
      • 据理力争，寻求接触权威人物的机会
        • 主动要求，说明价值
  • 策略7 用价值评估推动买方期待
    • 价值评估是买方自愿购买的关键要素
    • 衡量价值+行动期待=价值评估
    • 价值评估5要素（价值评估模型）
      • 衡量什么？
        • 找出那些能真正推动买方业务和公司运转的有效因素
          • 帕累托定律：二八原则，20%的资源产生了80%的成果
          • 营业收入
          • 成本
            • 替代的成本：你的方案能替代买方原有的成本，节约出来量化给客户展示
            • 节约的成本：购买你的方案节约的成本，量化后给客户展示
          • 无形指标
            • 员工士气、顾客满意度、工作压力、公司形象等
      • 谁是责任人？
        • 责任人就是负责节约成本、增加销售的那个人
      • 能做到什么程度？
        • 收入增加多少？
        • 成本节约多少？
        • 数字化、财务化
      • 需要什么能力？
      • 何时收回投资？
        • 回报率如何？
  • 策略8 控制流程，而不是控制买方
    • 人们喜欢购买，单厌恶被卖东西
    • 通过引导买方的购买流程来控制卖方的销售流程
    • 流程控制信函的基本要素
      • 痛点
        • 描述买方面临的问题
      • 原因
        • 买方产生痛点的原因
      • 期待
        • 买方的购买目标
      • 同意进一步接洽
      • 交易\钓钩
        • 写下接触权威人物的想法
      • 证据\计划提案
    • 计划信函
    • 精心设计最佳成交时间
      • 最佳成交时间是可以成交但买方还没有想到成交的时间
      • 写提案之前先提供草案
        • “如果确实到了拿一步，我建议在最终提案之前一周，我提供草案，我们就可以提前确定提案内容，拿到最终提案后，你们也不会意外，我们也可以一次就把事情做对，这种方法叫草案回顾
      • 创造最佳成交时间的关键，是在买方认为它要被成交之前，有一个”可以成交的情境“
      • 将买方认为的成交时间与可以成交的时间区别开来，让买方的注意力聚焦于对自身需要的满足，而不是抗拒风险。
  • 策略9 划定价格谈判底线
    • 买方在价格谈判阶段常用的圈套
      • 成本评估与价格评估的变化
        • 成本评估：买方认可他自己的衡量标准、成本预计、成本回收计算结果和执行计划，换句话说，买方评估的是这个项目是否值得花钱来做！
        • 价格评估：买方会反复确认自己是否会拿到了最低价格！
        • 卖方在价格谈判必须准备强有力的成本评估，以应对买方的价格评估
      • 必不可少的“拧毛巾”现象
        • 买方需要下定决心停止降价，否则买方会一直拧毛巾
        • 只有卖方足够坚定，买方才会相信自己拿到了最优价格
        • 卖方的情绪障碍：下定决心划出底线，坚守到底，要有一副铁石心肠，经得住买方的挤压
      • 买方的情绪障碍
        • 在价格谈判时买方的情绪障碍是：我真的拿到了最低价格了吗？
      • 不遵循常理的价格谈判
      • 买方假意离开或例行公事
    • 精明的买方
      • 不会单一采购
      • 指定多人参与价格谈判
      • 即使内心已经倾向于你也不会让你知道
      • 不会告诉你你已经出局
      • 谈判顺序相反，先谈没有机会的供应商，拿到底价后再谈心仪的供应商
      • 他们会假意离开或冷落与你
      • 他们会留意你的最后期限（比如月底、年底任务冲刺的时候）
    • 应对
      • 保护你的价格，如果一定要让步，那就让出价格之外的东西。
      • 付出必求回报！让步的同时要求买方也做出让步。
      • 卖方必须首先划出底线。
      • 卖方让步时，必须吞吞吐吐，很不情愿，让买方感激你做出了让步
  • 策略10 贯彻解决方案销售流程
    • 销售预测并不靠谱
    • 合理规划客户层次，增加新客户
      • 销售渠道中有多少合格的潜在客户
      • 他们分别处于销售流程的哪个位置
    • 编辑销售控制信函
      • 买方的关键问题“痛点”
      • 痛点的原因
      • 买方的行动期待
      • 确认买方同意进一步的接洽
      • 记录引荐权威人物的交易
      • 组织内的影响面或“钓钩”
      • 证据或提案计划
    • 里程碑模板（销售漏斗）
    • 销售管理工具
      • 首次接洽总结日志
      • 潜在客户资质确认表
      • 销售接洽日志
      • 月度渠道/活动总结
    • 平衡合格渠道与活动的“耕种法则”
      • C渠道客户是业绩的保障，加强C类客户的积累，这是长期要素
      • 首次接洽是短期要素
      • 跟进C渠道客户和首次接洽客户的各自成功率以及销售目标金额来制定各自的“耕种法则”