文案避坑指南

写好文案除了要知道写好文案的思考公式，也要知道写文案时的“坑”是什么。在该思维导图中，详细解说了文案的本质，并从本质思考，根据现实例子分析其结构，为读者提供写作思考。

文案避坑指南

• 文案的本质
  • 观点
    • 是纯粹的个人看法，不存在对与错之分的
    • 如：觉得物价上涨，今天天气很不错等
  • 立场
    • 所谓屁股决定脑袋，立场往往来源于身份
    • 如：辩论正反方，老板和员工等
  • 信仰
    • 精神层面比较抽象，简单说是坚信的真理
    • 如：相信人心本善，相信唯物主义等
  • 事实
    • 最现象层面的东西，营销中认知大于事实
    • 如：行业第一，是你认知，未必事实
  • 实例： 故乡的骄子，不该是城市的游子（地产文案）
    • 观点
      • 拼搏的异乡人，值得买一套房扎根
    • 立场
      • 站在想买房的人一边（和想买房自住一族的利益不冲突）
    • 信仰
      • 房子能给你家的归属感
    • 事实
      • 很多小城市优秀的人，寒窗苦读，好不容易才来到大城市拼搏
      • 房子是很多人判断是否在城市站稳脚步的依据
      • 以前过得好，现在过得不好
• 如何通过文案达成共识
  • 方法
    • 共识往往是通过双方“观点”彼此认同二实现的，所以很多时候，我们的文案是在输出“观点”。
  • 举例说明
    • 长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事（全联文案）
      • 事实：天生漂亮是天赋，花钱水平是能力
      • 信仰：后天努力可以弥补先天不足
      • 立场：支持追求性价比
      • 观点：花钱就得花得值
    • 别让挣钱的冲动，阻挡看妈的行动，过年回家，才是人生赢家（农村淘宝）
      • 事实：过年要团圆，在外打拼难回家
      • 信仰：家人最重要
      • 立场：站在过年想回家的人一侧
      • 观点：过年就得回家
    • 能用外表战胜的，都值得大动干戈（医美文案）
      • 事实：好看的外表有用
      • 信仰：外表好看能带来美好
      • 立场：追求变美的人一侧
      • 观点：为了变美，值得付出
• 文案创作的底层原则
  • 立场不能对立
    • 同一件事，立场不同，角度不同，看法也不同。
    • 和受众站在同一边，即符合受众利益，也能更好的达成共识。
  • 信仰不能打破
    • 信仰是大家都坚信不疑的事，如果违背信仰则会群起而攻之。
    • 公众内心都有一个风序良俗的标准，是不能违背的，之前喜茶x杜蕾斯的文案翻车（尺度过大），就是打破了这一底线导致的。
  • 事实符合认知
    • 沟通是基于事实的，但认知大于事实，不符合受众认知，会让你的沟通效果大打折扣。
    • 诚信是立人之本，同样，诚信也是文案之本，违背现实情况，会使消费者感到背叛，引起愤满。
• 总结
  • 一个好文案更重要的是能从问题的关键规律出发，对症下药，解决问题。
  • “事实，观点，立场，信仰”是文案最基本的属性，要建好基石，否则都是徒有虚名。