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《市场营销》思维导图
《市场营销》思维导图，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。
编辑于2021-06-17 11:28:02- 相似推荐
- 大纲
《市场营销》
第1篇 定义市场营销和市场营销过程
第1章 营销：创造顾客价值和顾客契合
市场营销
定义:企业从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并为之建立稳固关系的过程
市场营销过程
1.理解市场和顾客的需要和欲望
顾客的
需要
感到缺乏的状态
欲望
需要的表现形式
需求
得到购买力支持时，欲望转为需求
2.设计顾客导向的营销战略
营销管理
定义：选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
重点/顾客管理
我们为哪些顾客服务？
市场划分
顾客群（市场细分）
选择将要追随的细分市场（目标市场）
我们怎样才能够最好地为这些顾客服务？
选择价值主张
需求管理
营销管理导向
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
比顾客自己更好的理解顾客的需要，并创造产品和服务满足现存和潜在需要
社会营销观念
满足顾客和企业当前需求的同时也保护或增强后代满足需求的额能力。
3.构建传递卓越价值的整合营销计划
市场营销组合工具（4P）
产品
定价
渠道
促销
4.建立盈利性的关系和创造顾客愉悦
客户关系管理
顾客价值
顾客满意
顾客关系水平与工具
最终目标：产生高额的顾客权益
吸引顾客参与
与当今数字和社交媒体
消费者生成的营销
伙伴关系管理
公司内部
公司外部
供应商
渠道伙伴
其他外部成员
整条供应链
竞争对手的供应链
为顾客创造价值并建立顾客关系
5.从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益
建立顾客忠诚与维持
顾客与品牌之间的情感联系
获取顾客终身价值
增长市场份额与顾客份额
交叉销售
增值销售
反映过去
顾客权益：企业现有和潜在客户的终身价值的贴现总和
与恰当的顾客建立恰当的关系
陌生人
停止投资，在每一笔交易上挣钱
蝴蝶
吸引，使其满意又有利可图，停止投资直到下一次循环开始
挚友
持续的关系投资来取悦这些顾客，并培育、留住和增加他们
藤壶
出售更多产品、提高费用或减少服务。如果不能带来利润，放弃
意味未来，顾客的终身价值和顾客权益是根本
从顾客处获得价值回报
市场营销邻域的新变化
数字时代：网络、移动和社交媒体营销
关键：将新的数字方式与传统营销有效融合，创造完美的整合营销战略和营销组合。
社交媒体营销
移动营销
变化中的经济环境
调整品牌价值主张以适应当前经济环境的同时，也要强化长期的品牌权益
非盈利组织的营销增长
迅速全球化
可持续营销——承担更多的社会责任
机会+挑战
第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系
公司范围的战略规划：明确市场营销的作用
战略规划步骤
定义公司使命
确定市场导向的使命
与产品导向不同。产品和技术总会过时。
根据所满足的顾客的基本需求定义
强调顾客和顾客体验
设定公司目标
目标层级体系
规划业务组合
组成公司的业务和产品的集合
分析当前的业务组合（决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入）
组合分析
波士顿咨询集团法（增长-份额矩阵）
矩阵方法的问题
制定增长和精简战略（以构建未来的业务组合）
制定增长：产品/市场扩张矩阵
市场渗透
市场开发
产品开发
多元化
精简战略：剔除不盈利、不适合总体战略的品牌或业务
公司层面
计划营销和其他职能战略
业务单位、产品和市场层面
营销计划：合作建立客户关系
与公司其他部门合作
与营销系统内的其他企业合作
市场营销战略与市场营销组合
1.顾客价值导向的市场营销战略
市场细分
目标市场选择
为哪些顾客服务
差异化
定位
如何为他们服务
2.制定整合的市场营销组合
4P
产品
价格
渠道
促销
卖方角度看市场
4C
顾客解决之道
顾客成本
便利
沟通
买方角度看市场
市场营销者应先从消费者的角度思考4C，以此为基础制定自己的4P
管理市场营销活动
市场营销分析
SWOT分析
市场营销计划
内容
市场营销执行
市场营销组织
市场营销控制
管理层设定营销目标
衡量其市场业绩
找到造成预期业绩和实际业绩之间缺口的原因
采取纠偏措施缩小目标与业绩之间的差距
测量与管理市场营销投资回报
考虑：市场营销投资回报率（营销ROI）
（非一种答案）不断增长的顾客权益与市场营销投资的成本相比
第2篇 理解市场和顾客价值
第3章 分析市场营销环境
微观环境
企业
供应商
市场营销中介
顾客
竞争者
公众
宏观环境
人口
经济
自然
技术
政治
文化
对市场营销环境的反应
引起事情发生
观望事情发生（采取积极主动的行动）
对发生什么茫然不知所措
第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察
市场营销信息和顾客洞察
市场营销信息与大数据
管理市场营销信息
评价市场营销信息需求
开发市场营销信息
内部资料
竞争性市场营销情报
公司内部员工
供应商、中间商、关键顾客、监控竞争对手的网站
搜索网上数据库
市场营销调研
确定问题和调研目标
调研目标
探索性调研
描述性调研
因果性调研
为收集信息制定调研计划
收集二手数据
收集原始数据
调研方法
观察法
调查法
实验法
接触方法
邮寄
电话
个人（个人和小组访谈）
网络（网上营销调研）
在线倾听、行为锁定、社交锁定
挖掘消费者洞察
抽样计划
抽样单位（调查谁？）
抽样类型
概率抽样
简单随机抽样
分层随机抽样
分群（地区）随机抽样
非概率抽样
任意抽样
判断抽样
配额抽样
抽样规模（调查多少人？）
抽样程序/过程（如何选择样本？）
调研工具
问卷
封闭性问题（发现多少人这样想，易解释统计）
开放性问题（发现人们想什么，易探索性调研）
仪器
执行调研计划——收集和分析数据
解释和报告调研结果
分析和运用市场营销信息
顾客关系管理CRM
技术
关系
分配和使用市场营销信息
其他市场营销信息问题
小企业和非营利组织的营销调研
国际市场营销调研
市场营销调研中的公共政策和伦理
侵犯消费者隐私
滥用调研结果
第5章 消费者市场与消费者购买行为
消费者行为模型
影响消费者行为的因素
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参照群体
家庭
角色和地位
个人因素
年龄和生命周期
阶段
经济状况
生活方式
活动
兴趣
观点
个性及自我观念
真诚
兴奋
能力
成熟
强健
心理因素
动机
感知
学习
通过驱动、刺激、诱因、反应和强化间的相互作用发生的。
信念和态度
购买决策行为类型
复杂的购买行为
消费者“信念-态度-行为”模式
了解产品属性、特点
降低失调的购买行为
注重售后沟通
习惯性的购买行为
价格、促销刺激、差异化品牌和提高消费者介入度
寻求多样性的购买行为
市场领导者
占据货架时间、补充或家、提示性广告
市场挑战者
低价、优惠、折扣、免费样品、试用
购买决策过程
确认需要
搜索信息
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
评估备选方案
购买决策
购后行为
营销者的应关注整个决策过程
新产品（产品、服务、观念）购买决策过程
采用新产品阶段
认知
兴趣
评价
试用
采用
创新精神和个体差异
创新者
早期采用者
早期大众
晚期大众
落伍者
产品特性对采用率的影响
相对优势
匹配程度
复杂程度
可分程度
可沟通程度
...
第6章 组织市场与组织购买者行为
组织市场的营销者也必须创造卓越的顾客价值来与组织客户建立有利可图的关系。
组织市场
销售金额和产品项目数量远远大于消费者市场。
与消费者市场类似
满足需求而承担购买角色和制定购买决策的人
与消费者市场区别
市场结构和需求
数量较少但规模更大的买者
需求具有刚性，波动更大
企业需求是衍生性需求——来源于人们对消费产品的需求
购买单位和特点
更多决策者、更加专业的购买工作
决策类型与决策过程
长期来看，B2B市场营销者更应该满足顾客当前的需求，并与顾客建立伙伴关系来帮助其解决面临的问题，进而保持对顾客的销售和创造顾客价值。
购买决策复杂
决策周期长
组织购买者行为
购买情况的主要类型
直接重购
调整的重构
新购
系统销售/出售解决之道
购买过程的主要参与者
购买中心
使用者
影响者
购买者
决策者
守门人
影响组织购买者的主要因素
环境因素
经济发展
供应条件
技术变化
政治与管制
竞争发展
文化与习俗
组织因素
目标
政策
流程
组织结构
制度
个际关系因素
权利
地位
同情心
说服力
个人因素
年龄
收入
受教育程度
工作岗位
个性
风险态度
组织购买过程
确认问题
基本需求描述
产品说明
寻找供应商
询证方案
选择供应商
订货程序说明
评价业绩
E采购（电子采购）和网上购买
反向拍卖：发布采购要求，邀请供应商投标
网上贸易交换
建设公司采购网站
机构和政府市场
机构市场
政府市场
倾向本国供应商
受外部公众的密切关注和监督
第4篇 拓展市场营销
第18章 创造竞争优势
竞争者分析
识别竞争者
避免“竞争者近视症”，识别现有和潜在竞争者
从行业角度
评估竞争者
明确竞争者的目标
识别竞争者的战略
战略集团内部
战略集之间
评估竞争者的优势和劣势
目标、战略、业绩表现
我们的竞争者能够做什么？
标杆瞄准
评估竞争者的反应
我们的竞争者将要做什么？
选择攻击和回避竞争者
强竞争者还是弱竞争者
顾客价值分析
目标：确定顾客的利益点，以及顾客如何评价不同企业的蟾皮的相对价值。
近竞争者还是远竞争者
“好的”还是“坏的”竞争者
避免：发现未被占领的市场空间
设计竞争情报系统
竞争战略
营销战略方法
经历三个阶段
创业营销
规范化营销
内部创业营销
基本竞争战略
三种成功战略
总成本领先战略
差异化战略
聚焦战略
价值原则（以顾客为中心的营销竞争战略分类）
卓越运作
贴近顾客
产品领先
在消费者意识到自己需要什么之前
试图在所有价值原则上都做到最好的企业，通常会在所有方面都平庸无奇。聚焦一个原则并遥遥领先，在其他方面达到产业标准。
竞争定位
市场领导者战略40%
扩展整个市场
吸引新的使用者
开发新用途
增加产品使用量
保护市场份额
避免和弥补劣势
持续的创新
扩大市场份额
市场挑战者战略30%
全面正面进攻
间接进攻
采取难以还击或选择忽视的策略
市场跟随者战略20%
紧紧跟随
保持一定距离跟随（试图给目标市场带来鲜明独特的优势）
市场补缺者战略10%
根据顾客、市场、产品、质量—价格、服务、营销组合等任一方面补缺
多重补缺
平衡顾客导向和竞争导向
企业导向的演变
第19章 全球市场
21世纪的全球营销
公司在国际市场营销中的6项主要决策
考察全球营销环境
国际贸易体系
经济环境
产业结构
自给自足经济
原材料出口经济
新兴经济
工业经济
政治和法律环境
文化环境
决定是否走向全球
决定进入哪些市场
多少个国家
国家类型
内容
决定如何进入市场
制定全球营销计划
调整市场营销战略和计划
标准化全球营销
调整的全球营销
产品
促销
定价
分销渠道
决定市场营销组织
第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德
可持续市场营销
对市场营销的社会批评
消费者推动可持续市场营销行为
可持续市场营销的企业行为
第3篇 设计顾客导向的营销战略与营销组合
第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
市场细分
细分消费者市场
地理
人口
心理
行为
时机
利益
使用者情况
非使用者
曾经使用者
潜在使用者
首次使用者
经常使用者
使用频率
少量使用者
一般使用者
大量使用者
忠诚度
细分组织市场
细分国际市场
有效市场细分
可测量性
可接近性
规模大
差别性
可操作性
目标市场选择
无差异（大众）营销
差异化（细分市场）营销
集中（补缺）营销
微观营销（当地或个人营销）
选择为之服务的顾客
差异化、定位
定位地图
选择差异化和定位战略
确定可能的价值差异和竞争优势
选择恰当的竞争优势
宣传多少差异点
推广哪些差异点
重要性
独特性
优越性
可沟通性
专有性
经济型
盈利性
制定整体的定位（价值主张）战略
可能的价值主张
优质优价
优质同价
同质低价
低质低价
制定定位陈述
沟通和递送既定的定位
决定价值主张
第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值
什么是产品
产品、服务、体验。(其各种组合)
产品与服务的层次
第一层次
核心顾客价值
第二层次
特征
设计
包装
质量水平
品牌名称
实体产品
第三层次
售后服务
担保
产品支持
交付和信用条件
扩展产品
产品和服务的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
产业用品
材料和零部件
资本项目
辅助品和服务
组织、人员、地点、观念
社会营销
产品被购买的目的不同
产品和服务决策
单个产品和服务决策
产品和服务属性
质量
水平
一致性
特征
风格和设计
品牌
名称、术语、标记、符号、设计、（上述组合）
包装
标签
产品支持服务
产品线决策
确定产品线长度
扩展产品线
产品线填充
在现有的产品线范围内补充新的产品项目。
争取高利润、产品线完备领导企业、填补市场空缺组织竞争者进入。
各个产品项目之间自相残杀
和产品线延伸
超出现有范围来增加产品线长度。向上、下、双向。
定位高向下，定位低向上。
产品组合决策
宽度
经营的不同产品线的数量
长度
所有产品线中所包含的产品项目的总数量
深度
每项产品所提供的型号的数量
一致性
不同的产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道、或其他方面互相关联的紧密程度
服务营销
服务的本质和特点
无形性
不可分性
可变性
易消失性
服务企业的营销策略
服务-利润链
内部服务质量
满意且高效的服务员工
更高的服务价值
满意且忠诚的顾客
健康的服务利润和增长
内部营销
互动营销
营销任务
提高服务差异化程度管理
服务质量管理
服务生产率管理
品牌战略：建立强势品牌
品牌权益（正、负）
测量品牌优势
差异化
关联度
品牌知识
尊重
品牌价值
企业应把自己视为顾客的组合，而不是产品的组合。
建立强势品牌
品牌定位
低：产品属性
中：品牌名称与某种顾客渴求的利益相联系
高：强大的信仰和价值
子主题 2
品牌名称选择
理想的品牌名称
表明产品质量、所带来的利益
易于发音、识别、记忆
便于品牌延伸
能够注册并得到法律保护
品牌持有
品牌所有权形式
全国性品牌
商店品牌（私有品牌、经销商品牌）
许可
合作品牌
品牌开发
产品线延伸
抢走竞争品牌的销售量
品牌延伸
现有品牌名称
多品牌
新品牌
新的品牌名称
品牌管理
持续地与顾客沟通品牌的定位
培训员工树立“一顾客为中心”的思想
定期审计品牌优和劣势
第9章 新产品开发与产品生命同期战略
新产品开发战略
直接获取
新产品开发
传真高一个成功的新产品，企业必须理解它的消费者、市场、竞争对手
新产品开发过程
构思产生
内部构思来源
内部研发过程
员工的智慧
内部社交网络
内部创业机会
...
外部构思来源
分销商
供应商
竞争者
商业杂志、展览、网站、研讨会、政府机构、广告公司、市场调查公司、大学、商业实验室、发明家
消费者
众包/开放创新的新产品创意计划
邀请各种人——顾客、员工、独立科学家、研究者、广大公众——投入到创新产品过程。利用公司内外部各种来源集思广益产生意想不到的好点子。
构思筛选
去芜存菁，留好去不好。
R-W-W（real,win,worth doing）新产品筛选框架
它是否真实？
我们能否获胜？
它是否值得做？
概念开发与测试
有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念
产品构思
企业希望提供给市场的一个可能产品的设想
产品概念
用消费者的语言详细描述的构思
产品形象
消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象
概念开发
把新产品转化为若干产品概念，了解每一种产品概念对消费者有多大吸引力，选择最好的。
概念测试
与合适的目标消费者一起测试这些新产品概念。
营销战略制定
描述目标市场、计划的价值主张、预计的销售量和市场份额，以及最初几年的利润目标
描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算
描述预计的长期销售量、利润目标，以及营销组合策略
商业分析
审查新产品的销售量、成本、利润计划，以确定他们是否符合企业的目标
产品开发
自己开发
外包
鼓励顾客参与产品测试
营销测试
将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中
8 商业化
确定上市时机
在什么地方推出新产品
管理新产品开发
以顾客为中心
以团队为基础
相互结合
系统化的新产品开发
各部门在跨职能的团队中密切合作
建立创新管理系统
动荡时代的新产品开发
企业想要实现增长和范总，必须持续创新和开发新产品
产品生命周期战略
产品生命周期（适用于产品种类、产品形式、品牌、风格、时尚、热潮）
产品开发期
介绍期
成长期
成熟期
衰退期
产品和服务的其他 问题
产品决策与社会责任
产品和服务的国际营销
第10章 定价：理解和获得消费者价值
什么是价格
狭义：为产品或服务收取的货币总额
广义：价格是顾客为获得、拥有、使用某种产品或服务的利益而支付的价值
主要的定价战略
以顾客价值为基础的定价
评价顾客的需求和价值感知
设定与顾客感知价格相符的价格
高价值定价
价值增值定价
确定目标成本
设计产品，以目标成本递送理想的价值
以成本为基础的定价
设计优秀的产品
确定产品成本
基于成本确定产品价格
成本加成定价
盈亏平衡分析和目标利润定价
说服购买者相信产品的价值
以竞争为基础的定价
影响价格决策的其他内外部因素
内部因素
公司的整体市场营销战略
目标和营销组合
其他组织因素
外部因素
市场和需求的特点
不同市场类型
完全竞争
垄断竞争
寡头竞争
分析价格—需求关系
缺乏弹性
富有弹性
经济条件
繁荣或衰退
通过膨胀
利率
其他环境因素
中间商
政府
社会舆论
第11章 定价战略
新产品定价策略
价格撇脂定价（高价法或吸脂定价）
全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
市场渗透定价
产品组合定价策略
产品线定价
备选产品定价
附属产品定价
亚马逊的CEO：我们希望人们在使用我们的设备时挣钱、而不是在他们购买时挣钱。
主要产品低利定价，耗材高利定价。
副产品定价
变废为宝
一揽子定价
促进消费者购买一些原本不会购买的产品。
组合后以低于各项单品价格之和的价格出售。
价格调整策略
折扣与津贴定价
折扣
现金折扣
数量折扣
功能折扣（交易折扣）
季节折扣
津贴
以旧换新津贴
促销津贴
细分市场定价
顾客
产品形式
销售地点
心理定价
心理作用
价格较高的产品质量较高
参考价格
在不热销型号与高价同型号放在一起，会促进不热销型号的销量
价格数字
每一个数字都有在定价时应该予以考虑的象征意义和视觉感受。 8是圆形和平滑的，产生舒心的效果。 7有棱有角，产生不协调的感觉。 带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。
9,0.99结尾的价格意味着实惠
证书定价，高端零售商，手术
促销定价
购买紧迫感
负面影响
消费者厌倦和价格困惑
竞争者模仿，价格战
损害品牌形象和利润
平衡短期销售激励和长期品牌建设
地理定价
FOB原产地定价法
统一交货定价法
地区定价法
基点定价法
减免运费定价法
动态定价（和网上定价）
动态定价
负面影响
反向拍卖（顾客决定价格）
国际定价
针对消费者的特殊需求开发合适的产品，而不是针对低端消费者将高端产品简化
经济条件
竞争形势
法律法规
批发和零售系统的特点
价格变动
发动价格变化
发动降价
产能过剩
市场需求下降
希望通过成本领先的优势主导市场
发动提价
成本增加
需求过旺
提价要公平、配合沟通。尽量不提价，用更高效的方式来生产或分销产品；分拆产品、删除属性、包装、服务、各个组成部分分别定价；简化产品、推出低端版本、更换便宜的零部件或成本。
提价
质量提高
公司贪婪
降价
质量降低、品牌形象受到玷污
合算
竞争者对价格变化的反应
抢占更大的市场份额
公司处境不佳，努力促进销售
让全行业降价以增加总需求
响应价格变化
维持原价、继续关注竞争者的价格
采取应对措施
降价
提高顾客的感知价值
改善质量并提高价格
建立低价中的“战斗品牌”
公共政策与定价
渠道层级内定价
禁止价格操纵掠夺性定价
不同渠道层级间的定价
禁止歧视定价
禁止欺骗性定价
禁止扫描仪定价
第12章 营销渠道：递送顾客价值
供应链和价值递送网络
供应链
上游
为生产产品或服务供应商所需原材料、零部件、信息、资金、专业技术的企业
下游
面向顾客的营销渠道（分销渠道）如：批发商、零售商
价值递送网络
企业自身、供应商、分销商、最终顾客等通力合作使整个系统的绩效得到改进
营销渠道的性质和重要性
分销渠道决策常常涉及与其他公司订立长期合同
渠道成员如何增加价值
渠道层级的数量
直接营销渠道
间接营销渠道
物流
所有权流
付款流
信息流
渠道中的所有组织
渠道行为和组织
渠道行为
渠道成员有共同利益、相互依赖
渠道冲突
水平冲突
垂直冲突
营销系统
传统分销渠道
垂直营销渠道
公司型垂直营销系统
契约型垂直营销系统
制造商主导的零售商特许权系统
制造商主导的批发商特许权系统
服务企业主导的零售商特许权系统
管理型垂直营销系统
水平营销系统
混合营销系统
优点：面对大规模且复杂的市场
缺点：很难控制，会产生多渠道间的冲突
子主题 3
渠道组织的演变
去中介化逐步摒弃中间商
渠道设计决策
分析消费者需要
制定渠道目标
确定备选的渠道方案
中间商的类型
营销中介的数量
密集性分销
便利品、普通原材料
独家性分销
奢侈品牌
选择性分销
电视机、家具、家用电器品牌
渠道成员的责任
评价主要的渠道方案
经济性
可控性
适应性
设计国际分销渠道
渠道管理决策
选择渠道成员
管理和激励渠道成员
伙伴关系管理PRM
供应链管理SCM
评估渠道成员
公共政策与分销决策
营销物流与供应链管理
营销物流（实体分销）的特征和重要性
供应链管理
输入物流
输出物流
反向物流
物流系统的目标
以最低成本提供既定水平的顾客服务
主要的物流职能
仓储
储备仓库
配送中心
存货管理
准时制物流系统
运输
卡车
铁路
水运
管道
空运
网络
联合运输
物流信息管理
电子数据交换EDI
供应商库存管理VMI
整合物流管理
企业内部跨职能的团队协作
建立物流伙伴关系
第三方物流
第13章 零售与批发
零售
批发
第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略
促销活动（营销沟通组合）
促销工具
广告
广播
印刷
互联网
移动
户外
销售促进
折扣
优惠券
陈列
示范
人员销售
销售展示
展销
激励计划
公共关系
新闻发布会
赞助
特殊时间
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直复与数字营销
直复营销的特点及与普通营销方式的比较 直复营销与其它的营销方式都在寻求劝说消费者购买产品或为其服务，但在直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。这包括了针对个体的广告与销售的结合，客户服务的特征，强调针对性的目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复营销活动的可监控性及可测量性。 1、广告与销售过程的融合。直复营销更多地力图引起消费者回复信息。在这一过程中，同时完成了广告与销售两个环节，不再有中间的其它任何环节。由于去除了中间环节，如零售商，实质上增加了利润。 2、客户服务。客户服务在直复营销中扮演了十分重要的角色。对于多数企业而言，顾客的重复购买远比一次购买所产生的利益要大得多，因此，客户的忠诚度是非常重要的。在客户服务的过程中需要强调的是，订货过程的执行，对营销人员来说与销售过程一样重要，它会促进顾客与其进行长期沟通。 3、目标群预选。直复营销通常选择个人作为沟通对象。无论直接邮件还是电话营销活动，都以数据库中积累的各种信息为基础。这些信息显示出了对产品或服务表现出购买倾向的个人数据，沟通活动会针对这些个人进行。 4、要求立即回复。与其它营销活动明显不同的是，直复营销活动会在广告过程中要求顾客立即回复信息，即鼓励他们打电话或邮寄明信片订货或索取更多的信息。 5、可测性。直复营销优于普通营销方式的另一显著特征，在于对营销活动结果的跟踪方面。营销活动可以监控，可以判断其是否成功，可以让营销人员了解如何确定有效的途径，在通过这些途径进行产品或服务的销售过程中，哪些因素在起作用，哪些是无用的。同时，对于活动结果的可测性，使营销人员可以对各种事先提供的重要因素进行测试，以发现营销资源中最为有效的部分。 直复营销通常采用的媒介 直复营销使用的媒体范围很广，通常采用的比例依次为： 1、 电话：通常以Call Center为核心，针对预选目标群进行集中的电话推销或调查。经常使用该媒体推销多以服务性业务为主，如娱乐性服务项目、休闲俱乐部、酒店预定服务等。 2、 直邮广告：是国内直复营销最常用的媒体，其所适用的范围与电话营销相比较范围更广。最常见的模式是邮购公司，如小康之家、贝塔斯曼、客万乐、麦考林等知名的邮购公司，基本都是采用这种媒体。另外一些出版社、超市也都大量寄发直邮广告，吸引顾客购买产品。 3、 报刊广告：我们经常会看到一些直接促销的广告刊登在报刊上，希望顾客能够直接汇款购买产品或索取产品目录。值得注意的是，报刊广告是目前国内邮购公司获取顾客名址信息的最重要的渠道。 4、 电视广告：使用这一媒体的直复营销模式通常是电视直销。 5、 互联网络：这一新媒体的技术特点，极大地满足了直复营销所要求的媒体综合性，使直复营销中个性化、互动性的特点有了更大的发挥空间。但由于受到国内商业信息化发展水平的限制，利用网络进行直复营销的条件目前并不太成熟。
目录
销售商以指明的方式向有可能下订单的潜在顾客寄送某种产品或多种产品的目录。
直接答复电视
信息亭
网络
移动电话
整合营销沟通
新的市场营销沟通环境
消费者在变化
市场营销战略在变化
公司和顾客建=间的沟通方式在变化
内容营销
主要媒体类型
付费媒体
传统媒体
网络和数字媒体
自有媒体
公司网站、博客、官方社交媒体账号、品牌社群、销售人员、促销活动
赢得媒体
公共关系媒体渠道
分享媒体
社交媒体、博客、移动媒体、病毒渠道、消费者口碑
整合营销的必要性
广告
人员销售
公共关系
直复营销
销售促进
沟通过程概述
开展有效营销沟通的步骤
确定目标受众
当前或潜在的购买者
制定购买决策的人或影响购买决策的人
明确沟通目标
购买者准备阶段
知晓→了解→喜爱→偏好→信服→购买
设计信息
AIDA模型
引起注意
产生兴趣
激发欲望
促进行动
决定说什么、怎样说
信息内容
诉求或主体
理性诉求
受众的自身利益相关
情感诉求
消极
积极
道德诉求
对的、恰当的
信息结构
直接给出结论/受众自己判断
在开始提出强有力的论点/在最后提出强有力的论点
提供两方面论点（优势、劣势）/提供单方面论点（优势）
信息形式
印刷广告
标题、文案、插图、色彩
产品、包装
质地、结构、气味、色彩、大小、形状
选择传递信息的媒体
人际沟通渠道
口碑营销
蜂鸣营销：培养意见领袖
非人际沟通渠道
主要媒体
印刷媒体
报纸、杂志、直邮
直邮英文简称DM，指具有个人资讯（ Personal Information ）的功能，通过 DM 的媒体进行寄递，创造顾客的一种方式。简单理解， DM 就是一种广告宣传的手段。目前，DM 已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。 直邮(Direct Mail，缩写：DM) 是指通过国际快递直发到客户手上，在中间不经过任何第三方中转，为人们提供一个安全可靠的购物渠道。
广播媒体
广播、电视
告示牌、标志、海报
网络媒体
电子邮件、公司网站
气氛
事件
通过策划活动与目标受众沟通信息
选择信息的来源
可靠
收集反馈信息
根据反馈，可能需要改变促销计划或产品本身
制定总促销和组合
制定总促销预算
量入为出法
销售比例法
竞争对等法
目标—任务法
构建促销组合
各个促销工具的特点
广告
地理分布广；价格贵；树立长期形象；单项沟通；
人员销售
互动沟通；快速调整；最昂贵；
公共关系
直复营销
非公众性的；即刻的；定制化的；互动性的；
销售促进
优惠券、折扣交易、加量不加价....鼓励现在就买
促销组合战略
“推”式促销
将产品通过分销渠道向最终消费者推广；针对渠道成员开展营销努力。
“拉”式促销
引导最终消费者购买产品；针对最终消费者开展营销努力。
多数综合使用两种策略。 B2C：更多采用“拉”式促销，资金投到广告、其次是销售促进、人员推销、公共关系。 B2B：更多采用“推”式促销。资金投到人员销售、其次是销售促进、广告、公共关系。
整合促销组合
从顾客处发
传递一致的信息和定位
在顾客希望的时间、地点、方式
营销沟通的社会责任
广告与徐销售促进
避免欺骗性、偷梁换柱
人员销售
公平竞争
第15章 广告与公众关系
广告
制定广告方案
确定广告目标
告知性广告
新产品导入时期
劝说性广告（比较性广告、进攻性广告）
提醒性广告
产品成熟阶段
编制广告预算
生命周期阶段
市场份额
竞争者
制定广告策略
广告创意
突破重围
融合广告与娱乐
广告娱乐
品牌化的娱乐（品牌整合）：产品植入
信息与内容策略
遵循公司的定位，顾客价值策略
创新性概念/好主意，用富有特色、令人难忘的方法创意策略变成现实
有意义的
可信的
独特的
创意执行
方法
风格（执行风格）
生活片段
生活方式
幻影
情调或形象
音乐
人物象征
专业技术
科学证据
证言或代言
格调
文字
样式
消费者的创意
媒体决策（选择广告媒体）
确定广告的范围、频率、效果、参与
选择主要媒体类型
电视
互联网
报纸
直邮
杂志
广播
户外广告
新型电子媒体
替代媒体
选择特定媒体载体
评估媒体载体的受众质量
考虑受众的涉入度
评估载体的编辑质量
确定媒体时段
广告时间
广告模式
持续模式
脉冲模式
达到较高的认知度，牺牲了广告沟通的深度
评估广告效果和广告投资回报
沟通效果
销售和利润效果
其他广告因素
广告组织
广告代理机构
国际广告决策
公共关系
主要工作
新闻关系或新闻机构
产品宣传
公共事务
游说
投资关系
开拓渠道
作用和影响
主要的国内广告关系工具
新闻
特殊事件
书面材料
识别材料
标识、文具、小册子、招牌、名片、建筑物、制服、汽车、卡车
流程
制定公共关系目标
选择公共关系信息和载体
实施公共关系计划
评估结果
第16章 人员销售和销售促进
人员销售
人员销售的性质
销售人员的作用
连接公司和顾客
协调营销和销售
管理销售人员
设计销售团队的策略和结构
销售团队结构
销售团队的规模
其他销售团队策略和结构问题
外部（现场）和内部销售人员
团队销售
招募和选拔销售人员
移情能力
设身处地
理解他人
爱心
培训销售人员
激励销售人员
薪酬的要素
固定报酬
浮动报酬
费用津贴
附加福利
薪酬计划
完全工资
完全佣金
工资加奖金
工资加佣金
监督销售人员
评价销售人员
社交营销：网上、移动、社交媒体工具
人员销售过程
人员销售的步骤
发掘潜在顾客和核查资格→销售准备→接近顾客→介绍和示范→处理异议→成交→跟进和维持
人员销售与客户关系管理
销售促进
销售促进的快速发展
销售促进目标
主要销售促进工具
消费者促销手段
样品
折扣劵
现金返还
实物奖品
销售点陈列
竞赛
抽奖
事件赞助
交易促销手段
针对零售商和批发商
产业促销手段
产业会议和展销
销售竞赛
设计促销方案
确定促销目标
选择最佳工具
设计促销活动
实施促销方案
评估结果
第17章 直复、网络、社交媒体和移动营销
直复和数字营销
直接与精心挑选的单个消费者和顾客社群互动，以获得顾客的即时响应和建立持久的顾客关系
直复和数字营销的形式
传统的直复营销
面对面营销
直接邮寄营销
目录营销
印刷目录
数字目录
电话营销
B2C
B2B
禁止拨打法
消费者打入电话
企业间电话营销
电视营销
直接答复电视广告
互动电视广告
60-120秒
广告节目
商业信息片
30分钟或更长
信息亭营销
数字和社交媒体营销
网络营销
网站和品牌网上社群
营销网站
品牌社群网站
网络广告
电子邮件营销
避免垃圾邮件，少量有用
网上视频
病毒式营销
博客和网上论坛
社会媒体营销/社交媒体营销
形式
大型社交媒体网
小型社交媒体
优势
针对性强、高度个性化
即刻的、及时的
成本效益高
互动、社交分享
创建品牌社群的极佳方式
挑战
成果难度量
消费者控制权大
整合社交媒体营销
移动营销
随时随地
互动
即可定位
营销、互联网、数字时代的营销模式
线下销售
网上销售
多渠道销售
直复营销中的公共政策
冒犯、不公正、欺骗、欺诈
消费者隐私
采取行动
信任标章中心
建立和管理顾客关系
顾客价值
顾客满意
市场提供物
产品
服务
精心整合，为顾客创造品牌体验
信息
体验
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